張洪利（吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長春，130012）

汶川地震、奶粉三聚氰胺事件等一系列的突發(fā)社會(huì)災(zāi)難、安全事故，一下子喚醒了消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)和諧關(guān)系的一種基本思想，包括勞動(dòng)者權(quán)利保障、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)貢獻(xiàn)等多方面內(nèi)容。企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失已經(jīng)對我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，偷稅漏稅、環(huán)境污染、勞資沖突、民工荒等問題都與之密切相關(guān)［1］。

在財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)中，90%以上的企業(yè)都明確提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題［2］。毫不奇怪，這種趨勢也反應(yīng)在商界領(lǐng)導(dǎo)人的普遍信念中，即在國內(nèi)和國際市場上企業(yè)社會(huì)責(zé)任勢在必行［3］。多位學(xué)者對CSR和企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，但得到的結(jié)果是矛盾的，有的發(fā)現(xiàn)CSR的收益是正向的，而在另一些研究中就是負(fù)向的。這說明從企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任到財(cái)務(wù)績效是一個(gè)復(fù)雜的過程，于是學(xué)者們開始從利益相關(guān)者的視角特別是消費(fèi)者的視角進(jìn)行了進(jìn)一步研究，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任［4，5］，越來越多的市場調(diào)查證實(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者行為有正向影響［6］。但對企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響消費(fèi)者行為則鮮有研究，本文從企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響消費(fèi)者的信任從而影響其購買決策的角度展開研究。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定

企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是一個(gè)新的概念。企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)角色的理念可以追溯到一個(gè)世紀(jì)之前［7，8］。Bowen第一個(gè)給出了社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)代定義：企業(yè)有按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值向有關(guān)政府靠攏，做出相應(yīng)的決策或采取理想的具體行動(dòng)的義務(wù)。他指出商人們應(yīng)該在更廣泛的領(lǐng)域?qū)λ麄冃袆?dòng)的后果負(fù)責(zé)，而不是僅僅考慮到他們的損益表［9］。

但直到今天，對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，CSR)學(xué)術(shù)界并沒有給出統(tǒng)一的定義。有些觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)除了在法律限定內(nèi)為其股東或者企業(yè)所有者追求利潤外，便別無它責(zé)［10］。而另有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)對所有的利益相關(guān)者都應(yīng)負(fù)有許多基于倫理準(zhǔn)則和道德價(jià)值的責(zé)任［7］。目前學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)是企業(yè)在運(yùn)營過程中對其利益相關(guān)者的關(guān)注，通過企業(yè)感知的對其利益相關(guān)者的責(zé)任和義務(wù)，對其利益相關(guān)者做出承諾并以切實(shí)行動(dòng)履行承諾［11，12］。

綜合起來看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢群體等等。（社會(huì)責(zé)任國際，SAI，http://www.sa-intl.org/）

二、消費(fèi)者信任界定及類型

（一）消費(fèi)者信任界定

我國自古以來就有重承諾、守約定的觀念。孔子曾多次談?wù)摵统珜?dǎo)并把信任看作一個(gè)人之可否，一個(gè)君子之成敗和一個(gè)政府與社會(huì)之存亡所系。孔子的這些思想成為中國社會(huì)的道德基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Arrow認(rèn)為，信任是經(jīng)濟(jì)交換的有效的潤滑劑。［13］他說：“世界上很多經(jīng)濟(jì)落后可以通過缺少相互信任來解釋?！鄙鐣?huì)學(xué)家Coleman認(rèn)為，信任是致力于在風(fēng)險(xiǎn)中追求最大化功利的有目的的行為；信任是社會(huì)資本形式，可減少監(jiān)督與懲罰的成本。［14］心理學(xué)家Deutsch說:“一個(gè)人對某件事的發(fā)生具有信任是指，他期待這件事的出現(xiàn)，并且相應(yīng)地采取一種行為，這種行為的結(jié)果與他的預(yù)期相反時(shí)帶來的負(fù)面心理影響大于與預(yù)期相符時(shí)所帶來的正面心理影響?！盬rightsman(1974)認(rèn)為“信任是個(gè)體特有的對他人的誠意、善意及可信任的普遍可靠性的信念”。

總結(jié)起來看，在各個(gè)學(xué)科之間，對信任存在的條件有共同的認(rèn)識。在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，學(xué)者們認(rèn)為不確定性是信任的一個(gè)必要條件，具備了確定性，就不存在風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的這一特定方式。風(fēng)險(xiǎn)的存在為信任創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而信任令人主觀上有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的傾向和愿望。信任的另一個(gè)條件是信任雙方的相互依賴，沒有對另一方的信賴，一方無法取得利益，但由于言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時(shí)間差，施信方與受信方之間存在著某種不對稱性。

當(dāng)施信方處于弱勢地位或高風(fēng)險(xiǎn)中的時(shí)候，信任對于施信方理解商務(wù)關(guān)系是至關(guān)重要的。信任一般被定義為對受信方信守承諾和履行責(zé)任的一種期待。這種信任跟這樣一些前因變量關(guān)聯(lián)：能力水平、誠實(shí)水平和受信方的友善程度以及它的非機(jī)會(huì)主義行為［15］。

（二）消費(fèi)者信任類型

從前因變量的不同性質(zhì)來說，信任可以區(qū)分為：計(jì)算信任，基于對受信方的了解而產(chǎn)生的感知信任，基于認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)信任（善意信任、價(jià)值信任）。

第一種類型是完全建立在經(jīng)濟(jì)便利基礎(chǔ)上的信任。在一些情形下，特別是在信任決策帶來的損失低于可能的收益的時(shí)候，選擇信任一個(gè)第三方團(tuán)體還是很方便的。另一種情形，當(dāng)施信方相信受信方在履行社會(huì)責(zé)任上有明確的利益時(shí)，計(jì)算信任是很明顯的。這種情形跟威懾信任接近［16］，威懾信任是基于相反的不受歡迎一面，即如果受信方表現(xiàn)得不受歡迎，它的聲譽(yù)就會(huì)隨著施信方的不滿而下降。

第二種類型的信任建立在對有關(guān)受信方特征的相關(guān)知識的了解之上，即對于受信方的行為，特別是它的職權(quán)和能力的了解。有關(guān)受信方能力集的知識可以建立理性（可能是非經(jīng)濟(jì)的）信任。

信任的第三種類型是基于認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值。這種類型的信任是最抽象、最容易轉(zhuǎn)化為其他活動(dòng)、任務(wù)和商務(wù)的。當(dāng)雙方已經(jīng)建立了比較強(qiáng)的相互依賴關(guān)系的時(shí)候，以價(jià)值為基礎(chǔ)的信任通常出現(xiàn)在這種關(guān)系的高級階段。有了這種信任，消費(fèi)者作為施信方可以知道作為受信方的企業(yè)的能力、文化價(jià)值和思想而不必參考企業(yè)的任何其他特定活動(dòng)。為此，企業(yè)活動(dòng)的范圍、任務(wù)和績效的提高，也會(huì)使得這種關(guān)系增強(qiáng)。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者信任的影響

本文研究是否一個(gè)零售商的企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略會(huì)影響到消費(fèi)者對其所銷售產(chǎn)品的信任。我們的推理是被感知到具有高企業(yè)社會(huì)績效的企業(yè)應(yīng)該可以培養(yǎng)所有類型的信任，即計(jì)算信任、感知信任和基于價(jià)值的信任。

對于計(jì)算信任，消費(fèi)者會(huì)推斷跟社區(qū)建立了積極的關(guān)系并被認(rèn)為是一個(gè)講究道德的競爭者且聲譽(yù)好的公司有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去維護(hù)其良好聲譽(yù)。因此，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這樣的公司不可能違背承諾。

對于感知信任，具有社會(huì)責(zé)任感的公司經(jīng)常增加信息披露。社會(huì)和倫理會(huì)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、行為準(zhǔn)則、標(biāo)簽、審計(jì)和報(bào)告倡議是重要的信息來源，可以幫助社區(qū)在整體上監(jiān)控企業(yè)。因此，消費(fèi)者可以感知到具有社會(huì)責(zé)任感的公司要好于沒有企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的公司。

最重要的是，對于基于價(jià)值的信任來說，許多企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措解決廣泛的社會(huì)關(guān)注的問題。因?yàn)檫@樣的信任建立在個(gè)人價(jià)值之上，感知到的企業(yè)社會(huì)績效會(huì)影響到消費(fèi)者感知倫理、社會(huì)和環(huán)境問題。

在我國出現(xiàn)一系列食品安全事件后，消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境和自身利益日益關(guān)注，使有機(jī)食品的貿(mào)易和消費(fèi)增長很快。下文將以有機(jī)食品的購買為例，來探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者信任和購買意向的影響。購買有機(jī)產(chǎn)品不僅涉及健康和安全的考慮，還涉及消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識。有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格通常高于同類非有機(jī)產(chǎn)品，實(shí)際上消費(fèi)者也需要支付溢價(jià)來幫助在有機(jī)種植中使用更昂貴的生產(chǎn)方法。作為交換，有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)商承諾生產(chǎn)有益健康的產(chǎn)品并保護(hù)環(huán)境，不使用農(nóng)藥或其他對環(huán)境和人類造成危害的化學(xué)合成物質(zhì)。

一般來說，消費(fèi)者不能直接判斷有機(jī)產(chǎn)品是否名符其實(shí)，“有機(jī)”不是一個(gè)消費(fèi)者僅僅在產(chǎn)品上就可以查證的屬性。當(dāng)消費(fèi)者遭遇信息不對稱的時(shí)候，他們就會(huì)處于不利地位（賣方的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)）。在這種情況下，購買行為就強(qiáng)烈依賴于這樣的信念：賣家將會(huì)維持他們的承諾（信任）。基于這個(gè)原因，有機(jī)產(chǎn)品受到第三方團(tuán)體的監(jiān)控，這個(gè)第三方團(tuán)體作為保證人保證這個(gè)帶有有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)簽的產(chǎn)品確實(shí)產(chǎn)自有機(jī)農(nóng)場。

然而，我國的有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識對于大多數(shù)消費(fèi)者來說都是陌生的。在我們的消費(fèi)者研究樣本中，只有32%的人說他們會(huì)在購買有機(jī)產(chǎn)品前找出有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識，只有6.4%的人能夠描述出有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)識。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的文獻(xiàn)中經(jīng)常強(qiáng)調(diào) CSR會(huì)讓企業(yè)跟各種各樣的利益相關(guān)者建立良好關(guān)系，這會(huì)使我們預(yù)測一個(gè)社會(huì)導(dǎo)向的公司會(huì)保護(hù)并且提高信任，而信任在今天的競爭市場上是成功的關(guān)鍵。

我們對長春市大型零售連鎖店所售的帶有自有標(biāo)識的有機(jī)產(chǎn)品購買來進(jìn)行研究。在與商場消費(fèi)者的訪談中發(fā)現(xiàn)與前面的預(yù)測一致：企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生信任。感知一個(gè)零售商是社會(huì)導(dǎo)向的消費(fèi)者會(huì)對該零售商、一般有機(jī)產(chǎn)品和自有標(biāo)識有機(jī)產(chǎn)品更加信任。這種信任轉(zhuǎn)化為對該產(chǎn)品的購買意愿（品牌忠誠）。

由于知名度以及與客戶的長期關(guān)系，大型零售連鎖店一般定位在信任中介者，當(dāng)消費(fèi)者感知到一個(gè)零售商的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng)，則他們就越信任這家零售商銷售的有機(jī)產(chǎn)品。這個(gè)想法是基于零售商的社會(huì)績效會(huì)影響消費(fèi)者的信任，從而可以有效保證所銷售產(chǎn)品是“有機(jī)”的，而消費(fèi)者的信任應(yīng)該轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的意愿。這個(gè)購買意愿決定了品牌忠誠是直接的消費(fèi)者響應(yīng)。在這里我們使用了品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)定義：傾向忠誠于某個(gè)品牌，表現(xiàn)在把該品牌作為首選品牌的意愿［17］。這樣一來銷售這種產(chǎn)品的零售商通常會(huì)從消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的信任中獲益。

在公司和它的利益相關(guān)者之間，信任是一個(gè)核心變量，社會(huì)導(dǎo)向的公司可以用信任來改善它們的競爭表現(xiàn)。信任是可以測量和解釋一個(gè)公司采用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略成功與否的關(guān)鍵中介變量。我們的研究支持這一觀點(diǎn)：“在那些信任是決定消費(fèi)者選擇關(guān)鍵因素的商業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)導(dǎo)向的公司能夠獲得競爭優(yōu)勢?！毖芯恳脖砻饔袡C(jī)產(chǎn)品就是這些領(lǐng)域之一。

四、結(jié)論與研究意義

一家公司越是承諾發(fā)展廣泛的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策，就越有可能把這個(gè)信息正確地傳遞給利益相關(guān)者，也會(huì)有更多的消費(fèi)者通過具體行為來回報(bào)公司的正確行動(dòng)。在這種情況下，社會(huì)導(dǎo)向的公司會(huì)因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境和社會(huì)活動(dòng)而受到消費(fèi)者的贊賞。因此，他們可以引領(lǐng)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)朝著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)前進(jìn)，也就是朝著卓越的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境質(zhì)量前進(jìn)。“幫助企業(yè)成功的一個(gè)最有效的方法就是增強(qiáng)企業(yè)身處其中的網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的力量。”［18］

實(shí)際上，因?yàn)樘幵谥圃焐毯拖M(fèi)者中間，零售商可以在面向消費(fèi)者和生產(chǎn)者的決策中起到帶頭作用。因此，他們看起來很好地在制造商和貿(mào)易商之間產(chǎn)生新型關(guān)系。可持續(xù)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)造性地解決方案：不是基于競爭或者零和游戲甚至是負(fù)和游戲的傳統(tǒng)方法，解決的關(guān)鍵是培養(yǎng)合作和合作網(wǎng)絡(luò)。我們的研究也發(fā)現(xiàn)，零售商應(yīng)該在影響消費(fèi)者對特定產(chǎn)品類別的感知上更積極一些。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的零售商應(yīng)該通過擴(kuò)展有機(jī)產(chǎn)品線（自有標(biāo)識產(chǎn)品和其他產(chǎn)品）來提高他們在銷售信任密集型產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢是本文更直接的管理意義。同時(shí)，零售商應(yīng)該通過與遵守高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)耕種和其他可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則的生產(chǎn)商積極合作，來培養(yǎng)他們的社會(huì)導(dǎo)向。

我們的研究局限是沒有區(qū)分真正社會(huì)導(dǎo)向的公司和僅使產(chǎn)品質(zhì)量表面上看起來是社會(huì)導(dǎo)向的公司。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中的一個(gè)普遍問題是，消費(fèi)者和其他的利益相關(guān)者不能真正評估企業(yè)社會(huì)績效，這樣一來企業(yè)社會(huì)責(zé)任對商務(wù)關(guān)系的任何影響必然被一些信號來調(diào)節(jié)［19］，即對企業(yè)社會(huì)績效的感知和對企業(yè)的信任之間的關(guān)系是復(fù)雜的，了解消費(fèi)者如何決定信任和可靠性是很重要的。計(jì)算信任、感知信任和基于價(jià)值的信任的不同影響也應(yīng)該進(jìn)行單獨(dú)評估。

研究結(jié)果表明，在企業(yè)社會(huì)績效與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系中，信任作為中介變量起到了重要作用。這與Orlitzky et al.的元分析研究發(fā)現(xiàn)是一致的。Orlitzkyetal.的報(bào)告中說，聲譽(yù)效應(yīng)一般在企業(yè)社會(huì)績效與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系中是一個(gè)重要的中介變量［20］。因此，有必要分析一下其他無形資產(chǎn)也許在諸如品牌形象、品牌資產(chǎn)以及其他市場營銷文獻(xiàn)中建立的概念等領(lǐng)域起到相同的作用。

而且，我們的研究證明，關(guān)于社會(huì)績效和財(cái)務(wù)績效的直接關(guān)系的研究是有用的，企業(yè)績效不是必須用企業(yè)的財(cái)務(wù)水平來評估。品牌忠誠、雇員滿意度或者運(yùn)作效率等中介績效測量，也許跟企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策和干預(yù)措施關(guān)系更加密切。

對于有機(jī)產(chǎn)品，我們的研究集中在信任上，信任只是驅(qū)動(dòng)購買決策的各種可能因素之一。關(guān)于這些因素的實(shí)證研究，一般意義上的道德采購決定因素的實(shí)證研究都是必要的。

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