嚴惟禮,王云海

(湖北省廣播電視總臺影視頻道,湖北武漢430071)

電視媒體話語機制的構(gòu)建
——以鳳凰衛(wèi)視為個案＊

嚴惟禮,王云海

(湖北省廣播電視總臺影視頻道,湖北武漢430071)

鳳凰由華語傳媒走向世界的成功之道,為我們構(gòu)建電視媒體的話語機制提供了諸多啟示。信息時代電視媒體的話語機制構(gòu)建面臨許多新的課題,及時性、多元性、多樣性、差異性、活力性、創(chuàng)新性是電視話語構(gòu)建的基本元素。電視媒體話語權(quán)的構(gòu)建確切講要把制作和營銷內(nèi)容話題作為生產(chǎn)的最終目的,把原創(chuàng)節(jié)目及其社會影響力和市場占有率作為核心競爭力。通過信息報道的及時性、信源出處的多元性、傳播方式的多樣性、“內(nèi)容資源的差異性”形成媒體話語的權(quán)威性和獨特性,通過汲取網(wǎng)絡(luò)等新媒體的活力不斷改造電視媒體話語惰性。

電視話語;構(gòu)建;及時性;多元性;多樣性;差異性;活力性;創(chuàng)新性

鳳凰衛(wèi)視以“向世界發(fā)出華人媒體的聲音”、“拉近全球華人距離”和“構(gòu)建兩岸三地橋梁”作為自己的辦臺宗旨,在競爭激烈的電視傳播領(lǐng)域殺出一條大道,取得令人矚目的成功。目前,它已經(jīng)從單一的電視頻道發(fā)展成為擁有5個頻道,覆蓋亞太54個國家和地區(qū)、歐洲及北美40多個國家的電視平臺,其后還有雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介。毋庸置疑,鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為公信力、親和力和影響力都很彰顯的強勢媒體。

鳳凰衛(wèi)視為什么能成功?鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂道出其中奧秘:“我們深知,欲達此目的,需要正確的發(fā)展戰(zhàn)略、投資布局、用人機制和敏感的市場意識;需要在報道領(lǐng)域、欄目設(shè)置和傳播技巧等方面銳意創(chuàng)新;需要恰如其分地挖掘內(nèi)地和海外對信息傳播的不同考量;當(dāng)然,尤其需要一個勇于拼搏、合作奮進的團隊?！兵P凰衛(wèi)視的迅速崛起是一個奇跡?？偨Y(jié)鳳凰衛(wèi)視由華語傳媒走向世界的成功之道,為我們構(gòu)建電視媒體的話語機制提供了諸多啟示。

一、以信息報道的及時性贏取媒體話語的主動性

“先發(fā)制人,后發(fā)制于人”是社會輿論引導(dǎo)過程中一條公認的定律。信息報道的及時性是媒體贏取話語權(quán)主動性的必要條件。在信息時代,信息的流動無論是在速度上還是在數(shù)量上都呈幾何倍數(shù)增長,互聯(lián)網(wǎng)的信息自由流動已經(jīng)對電視媒體的信息報道形成挑戰(zhàn),信息報道的及時性顯得比以往任何時候都迫切,失去及時性就意味著失去話語權(quán),這在發(fā)生危機性突發(fā)事件時顯得尤為突出,內(nèi)地傳媒系統(tǒng)因遲疑不決,造成“失語”或報道遲緩的例子枚不勝舉[1]。2002年“非典”期間,由于種種復(fù)雜的原因,起初我們的媒體對此的信息傳播是遲緩的,結(jié)果一時間社會上傳言四起,公眾因情況的不確定性而產(chǎn)生巨大的焦慮感和恐懼感,而國際上的傳媒則說我們對此隱而不報。對于突發(fā)事件的“失語”和報道遲緩不僅使我國的對外新聞傳播變得被動,也破壞了媒體的公信力和國家軟實力。相反在2008年的汶川大地震中,內(nèi)地媒體因為及時報道尤其是中央電視臺的“抗震救災(zāi)”直播報道,讓中國媒體贏得了社會贊譽和國際聲譽。信息的及時性在這里彰顯得淋漓盡致。此外,一個成功的電視媒體必須為觀眾提供完整的“新聞大餐”。別人有的你要早,別人沒有的你要有,特別是對熱點新聞的報道更是如此。海灣戰(zhàn)爭期間,許多長駐巴格達的媒體都紛紛撤離,惟獨CNN的記者冒著生命危險,堅持留在當(dāng)?shù)乩^續(xù)報道,為此贏得了較高贊譽。今天的鳳凰衛(wèi)視,秉持“哪里有新聞,就把記者派往哪里”的方針,迅速選派記者在第一時間趕赴熱點地區(qū)為觀眾作現(xiàn)場報道。他們在阿富汗、伊拉克、以色列、新義州和印度尼西亞的出色工作,讓華裔觀眾感到自豪和敬佩。鳳凰衛(wèi)視的做法體現(xiàn)出一個引領(lǐng)信息潮流動向的媒體會盡力在把握事件的話語上占盡先機。一個成功的電視媒體必須按照新聞傳播的規(guī)律采編和播發(fā)新聞,節(jié)目要新、要全,要滿足觀眾“知”的渴求。對他們關(guān)注的問題,要多報,要快報,對他們沒有興趣或興趣不大的事情,要不報或少報。要相信受眾的接受水平和分析能力。每個媒體都有自己的編輯方針(或辦臺宗旨、宣傳方針),每個媒體都講究報道藝術(shù)(或宣傳藝術(shù))。但是,如果為了實現(xiàn)自己的報道方針而不斷報道一些觀眾并無興趣的內(nèi)容,報道一些算不上是新聞的新聞,或者把一些次要新聞當(dāng)作頭條,其效果往往會事與愿違,令受眾對媒體失去信心,當(dāng)然媒體也就失去了話語權(quán)。

二、以信源出處的多元性、傳播方式的多樣性樹立電視媒體話語的客觀性

在信息時代,信源出處的多元性成為一種客觀存在。由于受眾的廣泛性,不同階層的受眾對同一事件的關(guān)注角度和力度都不同,“大眾媒介本身就是一種公眾話語”。作為介于政府和公眾之間的媒介,既受政府制約,又在一定程度上影響政府;既引導(dǎo)公眾,又要滿足公眾的需求[2]。媒介在傳播事件過程中扮演什么角色對媒介話語的影響力至關(guān)重要,要充分考慮受眾的情感因素、接受的方式方法,切不可在傳播中機械照搬一種模式,要將著眼點放在多角度的內(nèi)容上,體現(xiàn)出媒體作為公眾話語的角色。避免過多采用集中報道、多角度報道和系列報道來突出甚至渲染某一主題,避免在傳播中出現(xiàn)的套話、空泛話語和“政治術(shù)語”,避免給人帶來居高臨下、發(fā)號施令的感覺,使人感到傳者與受眾不平等。這種忽視了受眾的關(guān)注點和他們價值觀特點的說教式的傳播方式不僅達不到好的傳播效果,反而會令人反感,從而影響受眾對傳媒的信任度。鳳凰衛(wèi)視在這些方面的做法值得借鑒。鳳凰衛(wèi)視將自己定位為“第三者”角色,在節(jié)目制作過程中遵循無明顯利益色彩的策略[3],從而達到扮演客觀角色的目的,增加了節(jié)目在受眾中的可信度。電視話語的構(gòu)建要在信息傳播的過程中通過多元性的表現(xiàn)和傳播方式的多樣化來最大程度地親近受眾,實現(xiàn)“隨風(fēng)潛入夜,潤物細無聲”的傳播效果。

三、以“內(nèi)容資源的差異性”形成媒體話語的獨特性

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起和迅速發(fā)展,是當(dāng)今世界經(jīng)濟文化發(fā)展的一個突出現(xiàn)象。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和實力,也已經(jīng)成為衡量一個媒體實力的重要標(biāo)志之一。電視媒體在不斷制作、生產(chǎn)豐富的節(jié)目的同時,更要注重節(jié)目的差異性,按照專業(yè)化分工,形成節(jié)目的規(guī)?；a(chǎn),擴大節(jié)目經(jīng)營。節(jié)目的差異性將成為以后競爭的焦點。在這種背景下,電視媒體要想在媒介市場中占據(jù)自己應(yīng)有的份額,其關(guān)鍵在于培育自己的核心競爭力。而構(gòu)建核心競爭力,對于電視媒體來說,最重要的就是發(fā)現(xiàn)“差異性的戰(zhàn)略資源”,并通過內(nèi)容控制把這種價值清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。內(nèi)容資源的差異性是形成媒體話語獨特性的根本所在,也是媒體在話語上區(qū)別于其他媒體的標(biāo)志。沒有差異性就會被淹沒在浩瀚的信息海洋中,也就無從談起所謂的話語權(quán)。內(nèi)容資源的差異性是媒體打造核心競爭力的終極目標(biāo)。鳳凰衛(wèi)視在鑄就媒體核心競爭力上首先關(guān)注的是內(nèi)容資源的差異性。在新聞題材選擇上,只要是新華社、中央電視臺等中央媒體沒有報道的,鳳凰衛(wèi)視絕對不會報道,但只要是中央級媒體報道了的,鳳凰衛(wèi)視就一定會報道,而且一定是作深度報道,新聞背景、分析等等一應(yīng)俱全,做到同樣的題材,內(nèi)容一定比內(nèi)地新聞更豐富,更好看[3]。即便是相同的事件內(nèi)容也會通過不同的表現(xiàn)手法和不同的視野角度體現(xiàn)出它有別于同類的個性特色,從而起到吸引觀眾的目的,贏得鳳凰衛(wèi)視的話語權(quán)。

鳳凰衛(wèi)視從核心受眾、核心內(nèi)容、核心人才三個方面打造自己的核心競爭力,對鳳凰衛(wèi)視來說,個性化的主持人是其核心競爭力的獨特體現(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視不追求千篇一律的播音風(fēng)格,也不要求所謂的“鳳凰化”,只要求發(fā)揮每個人的個性、學(xué)識、氣質(zhì),形成鳳凰獨特的底蘊和能力,形成陳魯豫、竇文濤、吳小莉為代表的時尚名主持群。無論是“結(jié)巴的老頭評論員”阮次山,還是“平民主持”楊錦麟,都是其他媒體無法企及的“法寶”[3]。核心競爭力并不是天然生就的,它有一個不斷探索、沉淀、確立、維護和增值創(chuàng)新的過程。找準(zhǔn)自我發(fā)展的基點,結(jié)合頻道定位和特色,通過靈活的節(jié)目編排、本土化的互動活動以及創(chuàng)新性的包裝,挖掘和突出頻道播出節(jié)目所具有的高附加值,以原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn)為龍頭,通過推廣延伸產(chǎn)品,形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈,通過形成“差異性的戰(zhàn)略資源”,打造無可爭議的頻道品牌特色。

四、以新媒體的活力性構(gòu)建電視話語的創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)時代,網(wǎng)絡(luò)對電視的影響已經(jīng)不僅僅停留在改變電視的傳播方式,而已經(jīng)開始直接影響電視傳播的效果,開始由傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容消費逐漸向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。受眾不再是被動的信息接受者,甚至不是傳統(tǒng)意義上的媒介消費者,而是主動的信息接受者、信息傳播者和行為參與者。超文本鏈接方式組合而成的網(wǎng)頁,使得網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的路徑呈現(xiàn)跳躍的非線性特征,網(wǎng)民在接觸信息時以個人興趣為方向,是一種典型的信息尋求模式。作為一種全新的媒介樣式,在不斷創(chuàng)造出新的媒介功能的同時也在重塑著傳統(tǒng)媒介的傳播模式和傳播機理。電視的內(nèi)容生產(chǎn)也必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,把簡單的內(nèi)容播出與被動接受模式轉(zhuǎn)化成可交互性的內(nèi)容生產(chǎn)。因此,在內(nèi)容生產(chǎn)上不僅需要海量的信息,而且需要從傳播觀念、宣傳形式、推廣方式等方面充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息廣容性、信息范圍的無疆界性,擴大電視頻道的網(wǎng)絡(luò)影響力。在充分利用網(wǎng)絡(luò)在顛覆以傳者為核心的傳統(tǒng)媒介文化體系的同時,形成一種以虛擬社區(qū)為平臺和載體的全新的媒介文化樣式——參與式文化[4]。整合網(wǎng)絡(luò)上下資源,構(gòu)建獨立電視節(jié)目門戶網(wǎng)站,這是電視欄目網(wǎng)絡(luò)化生存的前提。鳳凰網(wǎng)站1998年開通,并于2001年改版,它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容,緊密依靠電視媒體,展開新聞報道;開辟電視和觀眾之間第一條溝通渠道,為電視欄目的市場化服務(wù),依托電視進行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營[5]?！傍P凰網(wǎng)”的網(wǎng)友多是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾,或是對鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無法收看的群體,前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑,后者則通過瀏覽鳳凰網(wǎng)頁來彌補無法收看其節(jié)目的缺憾[6]。在引領(lǐng)時代潮流的3G技術(shù)方面,鳳凰衛(wèi)視也走在前沿。2006年7月,鳳凰衛(wèi)視與中國移動簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,在創(chuàng)新移動內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的開發(fā)、推廣方面展開合作[7],以電視為主導(dǎo)業(yè)務(wù),同時開發(fā)新興媒體業(yè)務(wù),全面開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù),開發(fā)網(wǎng)上視音頻及增值業(yè)務(wù),豐富網(wǎng)頁信息及功能,辦出網(wǎng)站特色,提高點擊率,擴大市場影響。滿足受眾日益?zhèn)€性化、多樣化、多層次的文化需求。通過多文本立體傳播和口碑營銷策略擴大電視媒體的影響力。在網(wǎng)絡(luò)時代充分利用新的傳播形式吸引觀眾,是電視媒體提升自身品牌價值的重要途徑。

五、以管理的創(chuàng)新性確保媒體話語機制的持續(xù)性

在電視頻道多元化的今天,一個頻道不可能在整個市場上與別的頻道展開競爭,應(yīng)該確定自己最具吸引力的細分市場,針對各個市場的特性和需求選擇并采取策略,因此,一個總的原則就是要盡力突出自己的個性,以個性立頻道,以特色立頻道。市場化是一個系統(tǒng)工程,現(xiàn)在越來越多的頻道開始注重市場化,但是其市場化只是在某一個環(huán)節(jié)進行,甚至只是停留在理念上。以受眾為中心,以營銷定生產(chǎn),以營銷帶制作,實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大營銷,才能實現(xiàn)節(jié)目制作與銷售的良性循環(huán)和最大的市場回報。在節(jié)目經(jīng)營方面,頻道是節(jié)目的系統(tǒng)組合。樹立頻道形象的目標(biāo),就是要使節(jié)目的系統(tǒng)組合產(chǎn)生品牌效應(yīng),提高收視率。節(jié)目的系統(tǒng)組合不僅與頻道形象密不可分,同時也與廣告創(chuàng)收息息相關(guān)。所以,節(jié)目的設(shè)置與創(chuàng)新必須考慮頻道形象,必須考慮廣告創(chuàng)收。鳳凰衛(wèi)視從一開始就是真正的傳媒產(chǎn)業(yè),不能不按市場規(guī)律運作。劉長樂用這樣一句話總結(jié)他的經(jīng)驗:“內(nèi)部以財務(wù)為中心,成本核算為先導(dǎo);外部以受眾為中心?！盵8]鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目立項依據(jù)是市場,通過投入和產(chǎn)出比的計算,了解市場需求,決定節(jié)目取舍。也就是說,一定要有經(jīng)營的理念,要從頻道經(jīng)營的角度進行宏觀布局、系統(tǒng)整合。

競爭是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正動力,電視媒體的經(jīng)營同其他行業(yè)一樣,必須從低層次的價格競爭、質(zhì)量競爭到服務(wù)競爭,最終必須過渡到品牌的競爭。內(nèi)容制作管理上加強市場研究,樹立市場導(dǎo)向理念,加強制片管理,嚴格成本控制,廣泛吸引人才,建立量化的節(jié)目制作人員效益評價體系,實行優(yōu)勝劣汰,建立人才競爭機制,爭取盡快適應(yīng)市場化需求的制片管理新體系。

在經(jīng)營方面,全方位樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,通過一系列積極、主動而有效的營銷手段,使傳媒產(chǎn)品最大限度獲得受眾的知悉、接受和認同,從而刺激受眾的收視需要,并盡力促使其向現(xiàn)實的收視行為轉(zhuǎn)化,為傳媒產(chǎn)品營建廣闊的市場。在內(nèi)部管理上,要增強頻道的傳播能力、競爭能力,而不是在內(nèi)部把自己的創(chuàng)新能力、競爭能力、競爭的緊張度削減下來。實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,增強頻道活力,加強對頻道控制,主要包括加強以頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè):強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動態(tài)化管理,即頻道產(chǎn)品線管理;以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。

六、結(jié) 語

電視媒體話語權(quán)的構(gòu)建就是要把制作和營銷內(nèi)容話題作為生產(chǎn)的最終目的,把原創(chuàng)節(jié)目及其社會影響力和市場占有率作為核心競爭力。通過信息報道的及時性、信源出處的多元性、傳播方式的多樣性、“內(nèi)容資源的差異性”形成媒體話語的權(quán)威性和獨特性。通過汲取網(wǎng)絡(luò)等新媒體的活力不斷改造電視媒體話語惰性,通過造就一支“特別能戰(zhàn)斗的隊伍”發(fā)現(xiàn)和制造話語內(nèi)容,構(gòu)建一個善于組織和營銷話語內(nèi)容的管理團隊和一套行之有效的管理機制來打造電視的話語機制。

[1] 劉惠芬.從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播過程[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2009(4).

[2] 石長順,徐銳.媒介話語的歷史性超越與重建——汶川大地震報道的電視話語分析[J].現(xiàn)代傳播,2008 (3).

[3] 胡穎.由鳳凰衛(wèi)視談傳媒核心競爭力[J].新聞傳播, 2006(12).

[4] 李德剛.打造網(wǎng)絡(luò)影響力:“冷媒介”時代的電視節(jié)目生存策略[J].現(xiàn)代傳播,2008(3).

[5] 曲秀錦.電視傳媒網(wǎng)上沖浪[J].中國廣播電視學(xué)刊, 1999(11).

[6] 李瑤,胡睿.淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴張[J].現(xiàn)代傳播,2002(4).

[7] 劉堂發(fā),柳潔花.試論鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營成功之道[J].特區(qū)經(jīng)濟,2007(7).

[8] 陳新華,謝瑞東.創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)、品牌——鳳凰衛(wèi)視壯大啟示錄[J].新聞愛好者,2008(3).

The Discourse Mechanism Construction of TV Media:The Enlightenment of Phoenix TV

YAN Wei-li,WAN G Yun-hai
(Movie Channel ofHubei B roadcast and TV Station,Wuhan430071,China)

The success of Phoenix TV going towards world enlightens us for constructing discourse mechanism of TV media.In the information age,the discourse mechanism construction of TV media is faced with many problems.The timeliness,diversity,plurality,uniqueness,vitality,and innovation is the fundamental elements for constructing TV discourse.The construction of TV media discourse power should take the execution and operation as the final aim of production and take the original program and its social influence and market share as the core competitiveness.The authority and uniqueness of media discourse can be formed through the timeliness of information report,plurality of information source,diversity of promulgating approach,and difference of content. The discourse inertness of TV media can be constantly changed by absorbing the vitality of new media.

TV discourse;construction;timeliness;plurality;diversity;uniqueness;vitality;innovation

2009-12-21

嚴惟禮(1956-),男,江蘇無錫人,高級編輯,湖北省廣播電視總臺影視頻道總監(jiān),主要從事電視媒體經(jīng)營管理研究;王云海(1971-),男,河南南陽人,編輯,湖北省廣播電視總臺影視頻道編播部主任,主要從事電視傳播研究。

G206.2

A

1673-8268(2010)03-0122-04

(編輯:李春英)