肖新俊

（隨州職業(yè)技術(shù)學院，湖北 隨州 441300）

21世紀的中國教育進入了嶄新的時代，現(xiàn)代高等教育已經(jīng)由精英教育發(fā)展為大眾教育，高職教育正是在高等教育從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變中誕生出來的新類型，社會對高職教育質(zhì)量的要求將越來越高。在生源下滑的未來若干年，高校之間的競爭也將越來越激烈，高職教育或?qū)⒚媾R多輪洗牌。高職院校具有企業(yè)的特征，如同品牌企業(yè)一樣，擁有強勢品牌形象也是高職院校在職業(yè)教育市場競爭中取得立于不敗之地的根本保證。這一點，對于隨州職業(yè)技術(shù)學院未來發(fā)展來說，同樣具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義和發(fā)展價值。

一、高職院校品牌形象塑造內(nèi)涵及其重要性

1.高職院校品牌形象的內(nèi)涵

從企業(yè)經(jīng)營角度來說，品牌形象是一個綜合性的概念，是在企業(yè)營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性、具有獨特個性的集合體。

高職院校品牌形象是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)，它主要從理念、行為和視覺識別三個層面構(gòu)成高職院校在社會公眾中的印象和心理定勢，并直接顯示出有別于其他高職院校的獨特形象，從而形成自身的發(fā)展特色和辦學品牌。

2.高職院校品牌形象塑造的重要意義

美國營銷專家拉里萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”高職院校作為一個向企業(yè)培養(yǎng)高技術(shù)應(yīng)用型人才的教育機構(gòu)，它既是一個社會組織，又具有企業(yè)的特征。其品牌形象一旦形成，它就向社會、學生和學生家長傳達一種代表特定含義的信息，彰顯出學校辦學優(yōu)勢、辦學水平、辦學特色和良好的形象。

因此，塑造高職院校品牌形象，其意義和價值體現(xiàn)在三個方面：一是有利于提高高職院校的知名度、美譽度和忠誠度，形成學院辦學資源和無形資產(chǎn)在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。二是有利于凝聚人心，增強學院的吸引力、向心力和感召力，創(chuàng)設(shè)和諧向上的教學、學習和生活氛圍。三是有利于形成校園文化和企業(yè)文化相互融合的文化輻射功能，培養(yǎng)學生的職業(yè)意識和職業(yè)敏感性。

二、當前我院品牌形象塑造的現(xiàn)實狀況

隨州職業(yè)技術(shù)學院是2002年經(jīng)省教育廳和教育部批準設(shè)立的高等職業(yè)技術(shù)學院，行政隸屬隨州市委市政府，位于漢十高速公路隨州城區(qū)連接線中段，占地面積近1400畝，建筑面積25萬平方米，各類在校生近萬人。學院事業(yè)呈現(xiàn)健康、和諧、快速發(fā)展的態(tài)勢，社會知名度和美譽度不斷提高，辦學水平和核心競爭力逐年提升。市委書記馬清明稱贊學院是隨州城南新區(qū)的一顆明珠，學院先后被授予 “省級文明單位”、“省級平安校園”、“全國五四紅旗團委創(chuàng)建單位”、“湖北省語言文字工作先進單位”、“全國學習型先進班組”、“湖北省大中專生社會實踐先進集體”、“湖北省五四紅旗單位”等50多項榮譽稱號。

1.我院在品牌形象塑造方面取得的成績

（1）在辦學理念形象上，學院遵循高職教育規(guī)律，制定了“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導向”的辦學方針，提煉出“厚德、重能、求特、創(chuàng)新”的校訓精神，形成了“圍繞市場設(shè)專業(yè)、根據(jù)崗位設(shè)課程、內(nèi)涵發(fā)展求質(zhì)量、打造特色創(chuàng)品牌”的辦學理念和“特色立校、開放強校、文化活校、和諧興?！钡霓k學方略，明確了堅定市場導向、服務(wù)地方經(jīng)濟、校企深度融合、開放開門辦學、注重內(nèi)涵建設(shè)、打造特色品牌、推動科學發(fā)展的辦學思路。

（2）在校園視覺形象上，初步建設(shè)了富有地域氣息和行業(yè)企業(yè)文化色彩的?；铡⒙访?、樓名、景點等校園文化環(huán)境，基本承載了學院辦學理念和文化特質(zhì)。

（3）在學校行為形象上，初步建立健全涉及教育教學、后勤服務(wù)等學院各項工作的管理制度，對管理干部、教師、學生和后勤服務(wù)人員具有明確的規(guī)范。

（4）在社會服務(wù)形象上，學院積極參與了全市各項創(chuàng)建活動、無償獻血和各種獻愛心活動，在全市重要會議和大型慶典活動中，都活躍著我院青年志愿者熱情服務(wù)的身影。

2.學院品牌形象上存在的問題

（1）學院在社會上的知名度和忠誠度還偏低。近三年，學院錄取分數(shù)線都剛好踩最低控制線，上浮不超過20分，在省內(nèi)地市州高職院校中錄取線排名靠后，說明學院在社會上的影響力不大，廣大考生對學院缺乏了解，信任度不夠。

（2）學院名稱在社會上使用缺乏應(yīng)有的規(guī)范性。學院全稱本應(yīng)為“隨州職業(yè)技術(shù)學院”，但是，在包括市政府紅頭文件和新聞媒體在內(nèi)的各類正式印刷物或公眾場合中，學院經(jīng)常被稱呼為 “隨州市職業(yè)技術(shù)學院”、“市職院”、“湖北隨州職業(yè)技術(shù)學院”、“市職業(yè)技術(shù)學院”、“市職業(yè)學院”、“市高職學院”等名稱。

（3）學院的公眾形象鮮明度不夠。社會公眾對學院校園面貌、教學情景、師生風采等沒有鮮明而完整的印象，僅憑固有觀念或口碑相傳來猜測或想象學院，很容易因為所謂小道消息而對學院形成管理混亂無序、教師良莠不齊、學生不學無術(shù)的印象和心理判斷。

（4）學院形象的網(wǎng)絡(luò)傳播力度不夠。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的傳播已成為一個單位展示自己形象的不可或缺的手段。打開中國隨州網(wǎng)（隨州日報主辦）和湖北隨州網(wǎng)（中共隨州市委主辦）這兩個隨州權(quán)威網(wǎng)站，主頁上沒有學院的名字和形象廣告，相反卻充斥著各個中專和中學的形象廣告，不明就理者會認為學院在當?shù)貨]有知名度。

（5）為地方經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻度不夠。作為我市唯一一所高職院校，學院在與地方企業(yè)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)學研深度合作方面力度不夠，畢業(yè)生直接在地方企業(yè)就業(yè)的比例過底，高校為地方經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)的職能沒有有效發(fā)揮。

三、提高學院品牌形象的對策

在新一輪辦學評估即將展開的形勢下，學院必須結(jié)合辦學實際，進一步加強品牌形象塑造，保證學院以良好的品牌形象來“推銷”畢業(yè)生和吸引潛在生源，優(yōu)化和拓展生存發(fā)展空間，確保在評估中勝出。

1.學院品牌形象塑造的主要內(nèi)容

（1）重視塑造校園視覺形象。要對校名樣式作一個統(tǒng)一固定的設(shè)計，同時將校徽和校名作一個整體設(shè)計，便于對外形象宣傳，校門的設(shè)計低矮而不醒目，應(yīng)重新設(shè)計，辦公、通訊、宣傳用品應(yīng)印有校名、?；?。學校建筑布局與主體色調(diào)、學校的文化設(shè)施、校園環(huán)境等校園視覺形象設(shè)計要生動地體現(xiàn)辦學理念、文化特質(zhì)、行為規(guī)范等，靜態(tài)地展現(xiàn)學校獨特的品牌形象，校園視覺形象的設(shè)計、造型、布局、色彩與各種裝飾等要注意承載地域文化元素和學院辦學理念，展現(xiàn)品牌文化和品牌形象的獨特個性，進一步強化品牌的知名度和信賴度。

（2）重視塑造理念形象。要提煉理念識別系統(tǒng)，形成高職院校的社會定位、辦學特色和行為標準，明確告知全院師生學院的辦學理念、培養(yǎng)目標、校風、校規(guī)等，做到人人知曉，人人理解，人人實踐。

（3）重視塑造行為形象。要進一步完善學院章程和學院辦學行為規(guī)范，制定學生行為守則，明確學院各類工作人員的職責，建立健全校內(nèi)激勵、規(guī)范、評價等制度，優(yōu)化師生、生生、師師、學校領(lǐng)導與教師、學校與家長等方面的關(guān)系。

（4）重視塑造社會形象。要通過非盈利的，以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。做到奉公守法，誠實辦學，維護師生合法權(quán)益；關(guān)注環(huán)保事業(yè)，促進生態(tài)平衡；關(guān)心所屬社區(qū)的繁榮與發(fā)展，奉獻應(yīng)有的力量；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設(shè)，等等，不斷提高學院的美譽度、知名度和忠誠度。

2.學院品牌形象塑造的主要手段

在“注意力經(jīng)濟”時代，好酒也怕巷子深。我院要善于運用多種形式，把握有利時機，宣傳自己的辦學成績、辦學特色，做好宣傳引導工作，及時告知社會公眾、政府公眾、媒體公眾和內(nèi)部公眾，有效推廣學校品牌形象。

（1）加強對外新聞宣傳。作為地市高職院校，學院要定期定時通過隨州日報、隨州電視臺、隨州電臺、隨州新聞網(wǎng)、公交電視頻道等大眾媒體實現(xiàn)與公眾的溝通，構(gòu)筑立體式綜合性信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，以“臉熟”來獲得公眾對學院的信賴和支持，從而樹立起強勢品牌。

（2）適當舉辦新聞發(fā)布會和播發(fā)公關(guān)廣告。把學院在教育教學和辦學管理中取得的重大成績通過舉辦新聞發(fā)布會和播發(fā)公關(guān)廣告方式告知公眾，增進公眾對學院的了解，給予認可和支持。

（3）舉辦大型活動和展覽。采取“走出去”和“請進來”的方法，在市區(qū)廣場、中學或校內(nèi)舉辦大型文藝表演、社團文化節(jié)、職業(yè)技能演示、辦學成果展覽、家長代表會、周年慶典活動、捐贈儀式等，主動引導輿論，傳播學院良好品牌形象。

（4）利用校內(nèi)自控媒體進行宣傳。充分發(fā)揮學院校報、學報、網(wǎng)站、廣播臺、電子廣告牌、宣傳櫥窗等媒體（介）的宣傳作用，宣傳學校的辦學理念、規(guī)劃和設(shè)想，使廣大公眾更好地了解學院，密切學校與廣大師生的聯(lián)系。其中，要特別重視網(wǎng)站在對校內(nèi)外進行有效宣傳的重要作用，要注意校園網(wǎng)站的經(jīng)營和建設(shè)，以發(fā)揮它最優(yōu)的宣傳作用。

（5）積極參與社會服務(wù)活動。要選派志愿者積極參加全市統(tǒng)一組織的各項公益性活動和大型慶典活動的志愿服務(wù)活動，利用節(jié)假日組織學生干部和社團組織參加志愿服務(wù)活動，與社區(qū)、中小學、低保家庭和行業(yè)結(jié)對子進行對口幫扶，從而展示學院學子良好的精神風貌和高尚情操。

［1］閏德明.學校品牌：為什么？ 是什么？ 做什么？ ［J］.現(xiàn)代教育論叢，2004.

［2］馬必學，郭沙.論高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略［J］.中國高教研究，2004，（100）.

［3］鐘山學院經(jīng)濟系.運用品牌策略創(chuàng)辦名牌高職院校［J］.市場周刊（財經(jīng)論壇），2003，（60）.

［4］孫長坪.論高職學院的品牌理念、品牌精神、品牌文化［J］.職業(yè)教育研究，2006，（1）.