鐵翠香

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

從1983年開創(chuàng)至今，我國(guó)廣告教育已走過了25年的歷程。這其間，廣告學(xué)科從無到有，從一門新興的邊緣學(xué)科發(fā)展成為一門獨(dú)立且很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學(xué)科，這與我國(guó)的廣告業(yè)的不斷發(fā)展是分不開的。同時(shí)，學(xué)界對(duì)廣告教育的研究也從未中斷過，因而更好地促進(jìn)了廣告學(xué)科的發(fā)展。那么，二十一世紀(jì)以來，關(guān)于廣告教育的研究領(lǐng)域主要涉及哪些方面，研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)是什么，還有哪些尚待開發(fā)的研究領(lǐng)域等，都成了我所關(guān)心的問題，也是本文試圖回答的問題。

國(guó)外學(xué)者也比較關(guān)心中國(guó)的廣告教育，嘗試通過了解國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告教育的研究來了解中國(guó)的廣告教育進(jìn)展情況。 Maliszweski， Paul（1997）對(duì)廣告教育改革提出了建設(shè)性意見，認(rèn)為廣告教育雖然在改變，但商業(yè)環(huán)境也發(fā)生著巨大變化，廣告教育的改革應(yīng)隨著用人單位的期望而改變。［1］

Guohoa Wu（2000）等人在通過研究中國(guó)學(xué)者對(duì)廣告教育的研究后認(rèn)為，中國(guó)學(xué)者對(duì)廣告教育持非常樂觀的態(tài)度，而且強(qiáng)烈認(rèn)為中國(guó)需要越來越多的廣告本科生甚至是研究生的教育。［2］

盡管Kong Liang（1993）等人認(rèn)為教育和研究是中國(guó)廣告的關(guān)鍵，但隨著21世紀(jì)的到來，我國(guó)的廣告教育環(huán)境發(fā)生了很大變化，而對(duì)這方面的研究尚很缺乏，因此本文選取中國(guó)期刊網(wǎng)2000年至2008年關(guān)于廣告教育的論文為樣本，以題名為“廣告教育”進(jìn)行精確檢索，查找到相關(guān)論文（包括重復(fù)發(fā)表的論文）101篇。這些文章主要涉及以下主題：當(dāng)代廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀、問題；廣告教育的改革、創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)際化、全球化及新媒體技術(shù)對(duì)廣告教育的影響；美、日廣告教育對(duì)中國(guó)廣告教育的啟示；另外還有部分論文是對(duì)廣告教育論壇的綜述。［3-6］

一、理論與實(shí)踐并重，破解當(dāng)代廣告教育問題

（一）當(dāng)代廣告教育問題

中國(guó)廣告業(yè)高度發(fā)展的同時(shí)，廣告專業(yè)人才卻相對(duì)匱乏，于是以培養(yǎng)專業(yè)化的廣告人才為目的的高校廣告專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。1983年中國(guó)誕生了第一個(gè)廣告專業(yè)——廈門大學(xué)廣告專業(yè)，到目前，全國(guó)已經(jīng)興辦廣告專業(yè)的大專院校達(dá)300多所，出現(xiàn)了前所未有的廣告教育熱。目前，不僅有本、?？茝V告教育，還有研究生、函授廣告教育，已經(jīng)形成全方位、多層次的廣告教育培養(yǎng)體系。

急速擴(kuò)張的廣告專業(yè)也帶來廣告教育的大量問題。早在世紀(jì)初就有廣告專業(yè)的畢業(yè)生從另一種角度提出了對(duì)中國(guó)廣告教育的思考：基礎(chǔ)課的薄弱使學(xué)生成為紙上談兵者，落后的理論和低水平的教育質(zhì)量也使得廣告專業(yè)學(xué)生沒有理論優(yōu)勢(shì)。歸根結(jié)底是要把高校廣告專業(yè)從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲乃刭|(zhì)教育和能力教育。［7］

為中國(guó)廣告事業(yè)作出了突出貢獻(xiàn)的丁俊杰，也認(rèn)為中國(guó)廣告教育存在很多問題，其中最突出的就是廣告教育質(zhì)量的問題?！爸袊?guó)廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認(rèn)為我國(guó)廣告教育存在的最大問題是：專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊；師資堪憂，課程設(shè)置隨意；經(jīng)費(fèi)不足，設(shè)備匱乏。雖然，經(jīng)過近十年的發(fā)展，各個(gè)學(xué)校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍然是一項(xiàng)迫在眉睫的艱巨任務(wù)。另外開設(shè)廣告專業(yè)的動(dòng)因存在問題，學(xué)科定位不明確，師資力量跟不上，教學(xué)設(shè)備落后，操作設(shè)備能力差，課程設(shè)置不科學(xué)，教材陳舊，重理論，輕實(shí)踐與操作能力，學(xué)術(shù)研究熱情很高，但水平有待提高等。［8］

張祖健等學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告教育模式也表現(xiàn)出擔(dān)憂，他們從培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的人才出發(fā)，認(rèn)為廣告人才的培養(yǎng)目的存在一定的問題。如果把以藝術(shù)為導(dǎo)向的“A”和以營(yíng)銷為導(dǎo)向的“P”看作是內(nèi)線，而把以溝通為導(dǎo)向的“C”作為外線，那么，高校廣告教育的培養(yǎng)目的大多是只注重內(nèi)線，忽視外線，很難達(dá)到兩者的均衡，從而導(dǎo)致廣告教育出現(xiàn)較大的問題，也就是內(nèi)線式廣告教育培養(yǎng)出來的學(xué)生可能在單一方面突出，但缺乏整體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其封閉式的教育無法培養(yǎng)出真正的廣告人才。另有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)廣告教育工作中，傳統(tǒng)知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)現(xiàn)代科技反應(yīng)遲鈍，使得廣告教育對(duì)廣告業(yè)缺乏前瞻性和指導(dǎo)性；正規(guī)院校教育與職業(yè)教育混淆不清，導(dǎo)致廣告專業(yè)學(xué)生缺乏厚實(shí)的營(yíng)銷傳播知識(shí)；內(nèi)地廣告公司的低水平運(yùn)作與廣告教育的雙向互動(dòng)，阻礙廣告教育向高層次發(fā)展；過分注重廣告實(shí)務(wù)輕學(xué)術(shù)科研和理論創(chuàng)新，導(dǎo)致淺表層和重復(fù)性研究成果泛濫。［9］

20多年來，我國(guó)廣告教育從零散、無序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范，廣告學(xué)科建設(shè)也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求。那么時(shí)至今日，中國(guó)高校廣告教育還存在哪些問題呢？有學(xué)者認(rèn)為目前的廣告教育還是出現(xiàn)了一些缺失和偏差，比如用非所學(xué)，廣告實(shí)踐不充分，不能適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要等。廣告教育課程設(shè)置不合理，缺乏針對(duì)性、系統(tǒng)性，學(xué)不致用、用非所學(xué)；關(guān)門辦學(xué)，學(xué)校和社會(huì)、廣告企業(yè)、廣告市場(chǎng)缺乏必要交流與溝通，廣告實(shí)踐不充分，學(xué)生動(dòng)手能力與心理素質(zhì)較差；廣告學(xué)專業(yè)教師自身素質(zhì)急需提高等。

綜上所述，所有的問題無非是來自這些方面：學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教育模式、師資等方面。有很多問題主要?dú)w結(jié)為學(xué)校開設(shè)廣告專業(yè)的觀念、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定出現(xiàn)偏差。

（二）當(dāng)代廣告教育改革創(chuàng)新建議

有學(xué)者認(rèn)為首先要轉(zhuǎn)變廣告教育理念，確立創(chuàng)造性、溝通型人才培養(yǎng)目標(biāo)。傳統(tǒng)的廣告教育理念存在著兩個(gè)誤區(qū)，以藝術(shù)院校或藝術(shù)系為基礎(chǔ)建立的廣告專業(yè)過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)；以新聞傳播學(xué)院、文學(xué)與新聞學(xué)院為背景建立的廣告專業(yè)又過分強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的系統(tǒng)性、重要性。我認(rèn)為，廣告教育應(yīng)該以“創(chuàng)造性、實(shí)踐性”為核心理念，提高學(xué)生運(yùn)用廣告原理、知識(shí)解決問題的能力，把學(xué)生放在廣告環(huán)境中去培養(yǎng)。以“創(chuàng)造性、實(shí)踐性”為核心理念，調(diào)整廣告課程體系；營(yíng)造發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性、實(shí)踐性的課內(nèi)外環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的廣告意識(shí)和動(dòng)手能力。這與中國(guó)廣告教育應(yīng)采取內(nèi)線與外線式教育相結(jié)合的教育模式的提法是一致的。

明確了培養(yǎng)目標(biāo)問題，接下來的問題是課程設(shè)置問題，理論知識(shí)與實(shí)踐能力到底哪個(gè)更重要，這取決于培養(yǎng)目標(biāo)的制定。很顯然，根據(jù)復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，理論知識(shí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)是并重的，而如何達(dá)到兩者的平衡，成了必須解決的問題，但就目前的研究成果來看，提出這個(gè)問題的較多，但著力于解決此問題的較少。

二、全球化及新媒體技術(shù)對(duì)廣告教育的影響

中國(guó)的廣告教育只能沿著 “量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國(guó)際接軌”的路子發(fā)展。廣告教育的開拓者陳培愛在說到國(guó)際化對(duì)廣告教育的影響時(shí)，提出一個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，改革開放20多年來，中國(guó)的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴(kuò)大，又由“量”的擴(kuò)大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國(guó)際化發(fā)展的時(shí)候了。［10］

在前面的問題中，很多學(xué)者都提到廣告教育中存在課堂與實(shí)踐脫節(jié)的問題。這個(gè)問題由于廣告教育和用人單位的目的不同而很難一下子得到解決。而新技術(shù)的出現(xiàn)，則在一定程度上能解決此類問題。比如威客技術(shù)的出現(xiàn)，就給師生提供了很好的實(shí)際操練的機(jī)會(huì)。具體操作是將課堂上的要求與網(wǎng)絡(luò)中遇到的實(shí)際問題相結(jié)合起來。教師在威客網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，搜尋接近課程目標(biāo)要求的內(nèi)容，然后在學(xué)生中展開競(jìng)標(biāo)，最后再提交到威客網(wǎng)上參與競(jìng)標(biāo)。［11］

國(guó)際化及新媒體技術(shù)對(duì)廣告教育造成了沖擊，但此方面的研究尚處于探索階段，有待進(jìn)一步地加強(qiáng)。

三、美、日廣告教育對(duì)中國(guó)廣告教育的啟示

眾所周知，歐美國(guó)家的廣告理論發(fā)達(dá)，而日本則是以實(shí)踐為主，理論為輔。但是關(guān)于美、日廣告教育對(duì)中國(guó)廣告教育的啟示方面的研究不多，僅有五篇相關(guān)論文。

美國(guó)高校普遍重視廣告專業(yè)，廣告專業(yè)已成為高等教育中重要的專業(yè)。其學(xué)科歸屬也非常明確，基本上歸屬于“新聞/大眾傳播學(xué)”和“市場(chǎng)學(xué)/商學(xué)”這兩大學(xué)科類，［12］與我國(guó)情形相類似。但在培養(yǎng)觀念上，美國(guó)廣告教育更強(qiáng)化素質(zhì)教育，淡化專業(yè)概念。其表現(xiàn)是，專業(yè)課學(xué)分在學(xué)位學(xué)分中的比例比較低，只要占到學(xué)位學(xué)分的25%左右就符合畢業(yè)要求，而且很重要的一點(diǎn)是不把廣告實(shí)習(xí)作為必修學(xué)分。從整體上看，美國(guó)更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。

由于在觀念上更注重理論素養(yǎng)，因而在課程設(shè)置上充分體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。比如課程內(nèi)容廣泛、課程選擇具有高度的自由度、注重專業(yè)的綜合性和融合性等。

相比中國(guó)高校廣告專業(yè)的快速膨脹，日本大學(xué)里是不設(shè)廣告專業(yè)的。但在大學(xué)里涉及廣告方面的講座卻很多。講座按照內(nèi)容的不同分為三種類型，分別是：關(guān)于廣告概論和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的內(nèi)容，側(cè)重于廣告綜合理論方面的知識(shí) （40%教師都是來自廣告實(shí)踐一線的客座教師）；側(cè)重于綜合實(shí)踐方面的內(nèi)容，授課內(nèi)容進(jìn)行課堂演習(xí)和練習(xí)；廣告各個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域的講座，側(cè)重理論和實(shí)踐的統(tǒng)一授課。因?yàn)榇髮W(xué)里沒有廣告學(xué)科，那么對(duì)廣告人才的培養(yǎng)則主要是通過社會(huì)來完成的?；诖?，我建議，可結(jié)束學(xué)校單方面培養(yǎng)學(xué)生的模式，采取聯(lián)合辦學(xué)模式；廣告教育終身化；加大廣告學(xué)教學(xué)中相關(guān)學(xué)科知識(shí)的比重，培養(yǎng)學(xué)生多方面的修養(yǎng)。

四、關(guān)于廣告教育研究的特點(diǎn)及研究趨勢(shì)

（一）廣告教育研究特點(diǎn)及不足

縱觀廣告教育的研究，雖然對(duì)目前廣告教育中存在問題及對(duì)策方面探討較多，但總體來看，研究領(lǐng)域比較狹窄，涉及面不夠?qū)?。除了以上涉及的三個(gè)主要方面外，關(guān)于廣告的創(chuàng)新及改革研究不夠深入，結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境方面顯得不足，對(duì)中國(guó)的廣告教育到底走何種路線還沒有達(dá)成共識(shí)。

另外，收錄這些研究成果的權(quán)威期刊不夠多。盡管關(guān)于廣告教育的論文有將近百篇，但去掉重復(fù)文章及十余篇論壇、會(huì)議綜述的文章后，也就所剩無幾了。被南京大學(xué)CSSCI收錄的文章就更少了。據(jù)我統(tǒng)計(jì)，除了《新聞界》上有2篇，《現(xiàn)代傳播》及《國(guó)際新聞界》上各1篇外，另有20篇發(fā)表在《廣告大觀》上，16篇發(fā)表在《中國(guó)廣告》上，各類學(xué)刊學(xué)報(bào)上也有24篇，其它均與新聞傳播類期刊關(guān)系不大。這一方面與廣告專業(yè)的實(shí)務(wù)性較強(qiáng)的特殊性質(zhì)有關(guān)，另一方面也折射出對(duì)廣告教育的不夠重視，以及研究質(zhì)量不夠高等問題。

（二）研究趨勢(shì)

新媒體的層出不窮，對(duì)廣告教育來說是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，如何充分地利用新媒體手段，更新教學(xué)模式和內(nèi)容是新時(shí)期的重要課題。而在目前的廣告教育研究中這一塊明顯處于弱勢(shì)，相關(guān)論文不足五篇。應(yīng)該說一些國(guó)際國(guó)內(nèi)研討會(huì)帶動(dòng)了廣告教育的研究，這些會(huì)議主題也設(shè)計(jì)得很好，比如新媒介新營(yíng)銷時(shí)代下的廣告教育、全球化背景下的廣告教育、新媒介新技術(shù)帶來的廣告教育革新等。但每次會(huì)議提交的論文到最后只是以會(huì)議論文集及綜述的形式出現(xiàn)，一些有價(jià)值的研究得不到很好的傳播。

另外，國(guó)內(nèi)本科廣告教育的擴(kuò)張，就業(yè)壓力的加大，促使廣告專業(yè)的研究生比例不斷上升，國(guó)內(nèi)很多大學(xué)現(xiàn)在均招收廣告專業(yè)研究生，甚至廣告專業(yè)的博士生比例也在加大。對(duì)于廣告專業(yè)研究生的培養(yǎng)目標(biāo)如何設(shè)定，與本科人才培養(yǎng)目標(biāo)相比有何異同，如何滿足社會(huì)對(duì)廣告不同人才的需要等問題成了擺在我們眼前的現(xiàn)實(shí)問題。但根據(jù)檢索到的文章來看，關(guān)于這方面的研究尚屬空白，只是在《美國(guó)大學(xué)廣告教育現(xiàn)狀綜述》里提及到美國(guó)的廣告專業(yè)的研究生教育。

［1］Maliszweski，Paul，Evolution of advertising education suggests changes in what employers expect，Business JournalServingSouthernTier，10/27/97，Vol.11，Issue22.

［2］Guohoa Wu，La Ferle，Carrie Wei-Na Lee；Advertising education in China：what do the professionals think？International Journal of Advertising；2000，Vol.19 Issue1，p95-116，22p.

［3］Kong Liang、Jacobs，Laurence；China’s Advertising：Education and Research is the Key，International JournalofAdvertising；1993，Vol.12Issue2，p181-185.

［4］Lee，Wei-Na，Chen，Chia-Lin；Katz，Helen，International Advertising Education in the United States：A Preliminary Study and Evaluation，International Journal of Advertising；1997，Vol.16Issue1，p1-26，26p.

［5］Hunt，Shelby D.Chonko，Lawrence B.Wood，Van R，Advertisingeducation and successful advertising careers：are they related？ Journal of Advertising Research；Apr/May 87，Vol.27Issue2，p43-52.

［6］Dunn，S.Watson，Early Days of International Advertising Education in the U.S，Journal of Advertising；Mar94，Vol.23Issue1，p111-113.

［7］鄭言.一個(gè)廣告專業(yè)畢業(yè)生的自白——對(duì)中國(guó)廣告專業(yè)現(xiàn)狀的思考.廣告大觀綜合版，2001/1.

［8］丁俊杰.我國(guó)廣告教育存在的幾個(gè)問題，大市場(chǎng).廣告導(dǎo)報(bào)，2002/8.

［9］廖秉宜.中國(guó)廣告教育二十年發(fā)展的瓶頸與突破.中國(guó)廣告，2004/3.

［10］陳培愛.面向全球化是中國(guó)廣告教育的出路.新聞與寫作，2006/2.

［11］晏菁.威客技術(shù)對(duì)廣告教育的影響.廣告大觀.理論版，2007/5.

［12］查燦長(zhǎng)，李靜.美國(guó)高校廣告教育狀況概述.新聞界，2007，（5）.