河北機電職業(yè)技術學院 趙勇 張光

隨著經(jīng)濟和影視業(yè)的日益發(fā)展，人們在電視上看到了形形色色的廣告，廣告作為一種藝術也隨之產(chǎn)生，為了達到一個品牌的宣傳效果，廣告要求創(chuàng)造者具有豐富的創(chuàng)造力和想象力。從美學角度上看，廣告語言藝術就是創(chuàng)造美、傳播美的藝術。本文旨在從三個方面來分析英語電視廣告創(chuàng)制的技巧。

隨著商業(yè)活動的日益深入，人們看到了形形色色的廣告，廣告作為一種語言藝術也隨之產(chǎn)生，廣告藝術要求創(chuàng)造者具有豐富的創(chuàng)造力和想象力。從人們審美的角度看，這些年來廣告不再單純是介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、功能、用途，它還能夠起到傳播美的效果。本文旨在從實用的角度來分析英語廣告創(chuàng)制的幾個方面。

1 廣告語言在制作中要具有鮮明的特色和滲透力

廣告制作者制作廣告時力求使觀眾聽到廣告詞之后產(chǎn)生一種煥然一新、終身難忘的感覺，這需要他們對廣告語言進行錘煉。英語廣告語言的藝術特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)構建新的詞匯，產(chǎn)生新的感覺。在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作人員經(jīng)過構思故意把人們都熟悉的單詞拼寫錯 (misspelling)，利用英語構詞法的知識創(chuàng)造出英語字典上沒有的獨特詞匯來，讓人們產(chǎn)生耳目一新的感覺。如：twogether The ultimate all Inclusive one bright sun kissed holiday。這是一家旅游公司的英語廣告，目的是為夫妻提供度假的場所。廣告中把two 和together拼寫成twogether創(chuàng)造一個新的單詞。(2)使用縮略語 (Abbreviation)。廣告作為商業(yè)活動必須考慮成本，面對昂貴的廣告費用，縮略語可以起到降低成本的作用。另外，英語廣告中縮略語能夠發(fā)揮對一個特定的事物進行宣傳的作用，如：NBA。縮略語在效果上比普通詞語更能夠產(chǎn)生醒目的特點。(3)利用外國的詞匯。在英語廣告中，一些外來語詞匯能夠表示出這種商品具有這一國的特殊風情，增加了廣告宣傳的新穎感。如：hot pot火鍋，ramen來源于漢語的“拉面”。

2 英語廣告要向觀眾展現(xiàn)美

美是人們所共同追求的，廣告制作中要展現(xiàn)美的一面，讓觀眾看到廣告后能有一種藝術的享受，對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。因此，廣告制作者要發(fā)揮想象力去創(chuàng)造一種美的境界。(1)用幽默的語言進行英語廣告的創(chuàng)作。廣告是一種商業(yè)運作模式，它不可避免地具有一定的功利性，而在一般情況下人們對功利的東西會產(chǎn)生抵觸的思想。廣告運用詼諧、幽默的手法可以消除人們的反感情緒，他們在潛移默化中接受了廣告所宣傳的商品。隨著社會的不斷進步，人們的工作和生活壓力越來越大，如果每天能接觸到幽默和真情的廣告就可以緩解疲憊的身心，人們的生活會因為有廣告而變得更加豐富多彩。下面是一則幽默的英語廣告，美國的一家StanleyHardware五金公司在為自己的產(chǎn)品絞鏈做廣告時是這樣語言：“Nine out of ten in jail prefer our competitior's hinge(十分之九的在押人員更喜歡我們競爭對手的合葉絞鏈。)這種調(diào)侃的幽默標題非常醒目，立即抓住了讀者：顧客需要安全、結實的鉸鏈，他們喜歡StanleyHardware公司生產(chǎn)的絞鏈。因為StanleyHardware公司生產(chǎn)的絞鏈在質量上超過了其他公司，連監(jiān)獄的服刑人員也明白這一道理。通過這個廣告我們可以看出：觀眾在享受輕松、幽默的同時也認同了對方的觀點。(2)英語廣告要利用音韻和諧之美。前蘇聯(lián)偉大的無產(chǎn)階級作家高爾基說過，“語言的真正美，是由于言辭的準確、明朗和響亮動聽而產(chǎn)生出來的”。在創(chuàng)作英語廣告的過程中不僅要注重單詞的字面意思，而且還要把詩歌中美的節(jié)奏和旋律融入到廣告語言當中，使廣告語熠熠生輝、回味無窮。如：“poetry in motion ,dancing close to me” (豐田汽車)。（3)利用雙關。在英語廣告中經(jīng)常見到雙關這一現(xiàn)象，廣告創(chuàng)作者善于發(fā)現(xiàn)很多英語單詞具有兩種不同的含義。在商業(yè)英語廣告中使用雙關，可以使語言更具有特色，啟發(fā)觀眾對廣告的思考，增強語言感染力和美感，達到加深對廣告里產(chǎn)品印象的目的。如：Every Kid Should Have An Apple After School——每個小家伙放學回家都該有個蘋果(蘋果電腦)。(4)創(chuàng)作英語廣告時，讓語言表達出真情實感。真情實感的廣告語一般以觀眾的內(nèi)心世界為切入點，觸動他們的心靈，讓他們與此廣告語產(chǎn)生共鳴，從而在感情上投向這個品牌，英語廣告中有很多這類的語言都能成功地抓住了消費者的心。這屬于廣告創(chuàng)作中真情表露方法，用一句簡單、精煉又充滿情意的話讓觀眾從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種震撼、共鳴，并讓此情感入髓三分。所以，廣告語最好能用情感來捕獲人心，這是廣告語保持經(jīng)久不衰的最佳策略，也是宣傳這一品牌的最有效方法?！癠nlike me，my Rolex never needs a rest.”與我不同，勞力士從來不需要休息(勞力士手表)。

3 創(chuàng)作英語廣告要注意的一些問題

廣告是一種商業(yè)行為，它涉及到多方面的關系。首先，要處理好法律上的問題。廣告作為聯(lián)結生產(chǎn)和消費的重要紐帶，既是一種促銷手段，也是一個使消費者獲得商品和服務信息的渠道。有些商家不計后果一味追求廣告效果，它遲早會陷入到廣告糾紛之中。其次，要處理好廣告主與消費者的關系。我們經(jīng)?？梢钥吹綇V告主為了銷售自己的產(chǎn)品過分夸大產(chǎn)品其性能或特點。這類廣告違背了誠實守信原則欺騙了消費者。從長遠的觀點看，這種廣告不會有很大的生存空間。再次，廣告最終是向群眾進行宣傳的，英語廣告制者作絕不能單憑想象進行創(chuàng)作，他們要深入到實踐當中進行調(diào)查研究，了解什么語言是人們所歡迎的，什么模式是人們所喜愛的，這樣創(chuàng)作出來的廣告才會豐富多彩。最后，英語廣告的創(chuàng)制也要隨著時代的發(fā)展與時俱進。通過比較我們可以看出幾年前的英語廣告與當今的英語廣告大相徑庭，今后的英語廣告也會有新的發(fā)展模式。所以，廣告制作者的思維要跟上時代的步伐不斷更新觀念。

4 結語

通過以上分析可以看出英語廣告必須有創(chuàng)意。創(chuàng)意是商品進行廣告宣傳的靈魂，只有有創(chuàng)意的廣告才能提高商品和廣告本身的知名度，保證廣告永久生存下去。從文體上來說，英語廣告的語言比較靈活具有獨特的風格。英語廣告語言在很多情況下不講究語法規(guī)則，根據(jù)需要隨意變換句型。英語廣告所用的詞匯和人們在其他文章中看到的詞匯也不同，廣告中的單詞表達的意思常常超乎人的想象。廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，而且是一個國家文化活動的表現(xiàn)。一個民族或者國家的特定文化和歷史傳統(tǒng)在很大程度上影響著這個國家的商品經(jīng)營者和民眾的消費心理。因此，廣告是一國文化的反映，如，同樣是英語國家，因為不同的文化背景，英國與美國的廣告風格就存在差異，美國的廣告具有活潑、喧鬧的特征，英國的廣告則是持重、樸實。因此西方國家的社會文化也必然對英語廣告的創(chuàng)意、風格起到重要的影響作用。

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