西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 張璐

建國(guó)六十年，尤其是改革開放三十年以來，我國(guó)許多企業(yè)通過有效地開展公關(guān)活動(dòng)，使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，企業(yè)的公共關(guān)系仍是學(xué)者和企業(yè)感興趣的領(lǐng)域。在祖國(guó)六十年華誕，我認(rèn)為有必要探討具有中國(guó)特色的企業(yè)公共關(guān)系，開發(fā)社會(huì)主義的公關(guān)事業(yè)，開創(chuàng)公共關(guān)系研究和公關(guān)事業(yè)的新局面。

公共關(guān)系它通過各種有針對(duì)性的“公關(guān)”活動(dòng)，處理組織與公眾、組織與組織間的各種關(guān)系，發(fā)展現(xiàn)代交往的新思維、新方法、新文明觀，達(dá)到內(nèi)求理解、團(tuán)結(jié)、和諧，外求競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、發(fā)展的目的[1]。商業(yè)公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)形象策略的有效手段，是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的重要的“軟件因素”。

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境很復(fù)雜。商業(yè)企業(yè)處在生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，既要同商品生產(chǎn)者建立密切的聯(lián)系，又要同其它商業(yè)企業(yè)搞好關(guān)系，還要為滿足消費(fèi)者的需要，同廣大的消費(fèi)者廣泛接觸。然而，商業(yè)企業(yè)在公共關(guān)系的應(yīng)用上相對(duì)于工業(yè)企業(yè)顯得落后，這不能不說是個(gè)很大的損失。無論從哪個(gè)方面來講，商業(yè)企業(yè)都更需要應(yīng)用公共關(guān)系[2]。這便是本文研究商業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系的主要原因。

企業(yè)的公共關(guān)系包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系，其中外部公共關(guān)系主要包括消費(fèi)者關(guān)系、政府關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系等。其中以消費(fèi)者關(guān)系最為重要。因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，可以說沒有消費(fèi)者就沒有真正意義上的企業(yè)。另外，商業(yè)企業(yè)直接向消費(fèi)者提供消費(fèi)品，但這些消費(fèi)品又來源于生產(chǎn)性企業(yè)或者說供應(yīng)商，所以如何認(rèn)識(shí)、如何平衡商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商的公共關(guān)系就顯得尤為重要。綜合以上幾方面原因，本文選取商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者和供應(yīng)商的公共關(guān)系作為研究對(duì)象。

1 商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系

1.1 企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的區(qū)別

把企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等同起來，認(rèn)為企業(yè)公關(guān)就是投入人力、物力、財(cái)力，努力將產(chǎn)品推銷出去，這種理解是極不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)、市場(chǎng)、用戶三者間的互動(dòng)關(guān)系，其直接目的是產(chǎn)品的銷售;而公共關(guān)系活動(dòng)的直接目的是外塑企業(yè)形象、信譽(yù)，內(nèi)造企業(yè)凝聚力、生產(chǎn)力。第二，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是“4P”即產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品促銷手段；而企業(yè)公共關(guān)系功能的基礎(chǔ)，是實(shí)施主客體行為的溝通和藝術(shù)交往。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種直接的銷售力和銷售方式，其一系列策略如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、組合策略等都是直接為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，是直接的推銷過程。企業(yè)各類公共關(guān)系活動(dòng)，只是影響銷售的間接力量，是一種間接的促銷，并且，促銷不是其主要目的和直接目的[3]。

1.2 商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系

1.2.1 正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系

消費(fèi)者是商業(yè)企業(yè)最重要的公關(guān)對(duì)象之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客關(guān)系是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。正如美國(guó)企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特所說：“無論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按照下述信念計(jì)劃自己人的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者來說，買與不買，買這家的還是買那家的就看商業(yè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中是一種什么樣的形象。俗話說，貨比三家。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中總是要進(jìn)行多方比較，不僅看產(chǎn)品的質(zhì)量，還要比較哪家商店價(jià)格便宜，哪家商店服務(wù)周到，在比較中決定自己的取舍。而這種比較，實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者公眾心目中的形象的一個(gè)檢驗(yàn)[4]。

1.2.2 對(duì)處理企業(yè)與消費(fèi)者公共關(guān)系的建議

①保護(hù)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品的質(zhì)量，保證不賣假冒偽劣商品。顧客關(guān)系是由顧客對(duì)商品的購(gòu)買行為產(chǎn)生的。那些只講經(jīng)濟(jì)效益，不講社會(huì)效益，只追求利潤(rùn)，不顧消費(fèi)者利益，不講公共關(guān)系的企業(yè)，最終受害的必然是自己。

②搞好服務(wù)一條龍，提高服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。在這里更重要的服務(wù)是售后服務(wù)。正如美國(guó)一位企業(yè)家所說，銷售真正始于售后。

③加強(qiáng)消費(fèi)管理，科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)。公共關(guān)系溝通不僅要順從民意，還要引導(dǎo)民意。加強(qiáng)消費(fèi)管理，就可以使商業(yè)企業(yè)在處理顧客關(guān)系方面掌握主動(dòng)權(quán)。

2 商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商的公共關(guān)系

2.1 正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與供應(yīng)商的公共關(guān)系

供應(yīng)商同樣是商業(yè)企業(yè)最重要的公關(guān)對(duì)象之一。生產(chǎn)企業(yè)是商業(yè)企業(yè)的源頭，沒有生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也就沒有商業(yè)企業(yè)銷售的商品，商業(yè)企業(yè)就只能是無源之水、無本之木。一方面，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，生產(chǎn)各種商品的廠家逐步增多，在眾多商品生產(chǎn)廠家中，商業(yè)企業(yè)有了挑選和回旋的余地；另一方面，隨著商品流通領(lǐng)域的擴(kuò)大，新建的商業(yè)企業(yè)如雨后春筍，數(shù)不勝數(shù)，也使得生產(chǎn)廠家在推銷自己的產(chǎn)品時(shí)有了一定的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品交與誰去銷售就要看哪家商業(yè)企業(yè)對(duì)自己有利，這就迫使商業(yè)企業(yè)必須在生產(chǎn)企業(yè)面前樹立起良好的形象。

反過來，商業(yè)企業(yè)又是生產(chǎn)企業(yè)的后盾，沒有商業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穼?shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品只能是一堆廢物。生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)因缺乏資金周轉(zhuǎn)而使生產(chǎn)癱瘓。由此看來，商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)確實(shí)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的合作伙伴。

2.2 對(duì)處理企業(yè)與供應(yīng)商公共關(guān)系的建議

這里認(rèn)為：商業(yè)企業(yè)必須真正把生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)作自己的合作伙伴，為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供必要的幫助。譬如提供市場(chǎng)信息，使其生產(chǎn)適銷產(chǎn)品；與生產(chǎn)企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同受益；幫助生產(chǎn)企業(yè)疏通銷售渠道等。而上述做法也為商業(yè)企業(yè)自身的生存提供了保證。

2.2.1 與生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系

一方面，通過事實(shí)和傳播溝通，使生產(chǎn)企業(yè)了解并認(rèn)識(shí)到，本企業(yè)是其最優(yōu)秀和可靠的合作者，有經(jīng)銷其產(chǎn)品必需的設(shè)備、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，有必需的服務(wù)能力，講究信譽(yù)，付款準(zhǔn)時(shí)，積極熱心經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品;另一方面，主動(dòng)向生產(chǎn)企業(yè)介紹企業(yè)發(fā)展方針和戰(zhàn)略計(jì)劃，使其了解自己的優(yōu)勢(shì)所在，提供市場(chǎng)信息，幫助其銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并在自己的職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)助貨源公眾妥善處理與消費(fèi)者的矛盾。

2.2.2 與生產(chǎn)企業(yè)化解矛盾

商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間物質(zhì)利益關(guān)系緊密，但也容易產(chǎn)生矛盾，處理不當(dāng)很可能反目成仇。例如：生產(chǎn)企業(yè)希望商業(yè)企業(yè)大量進(jìn)貨，商業(yè)企業(yè)一般只愿意勤進(jìn)快銷;商業(yè)企業(yè)要求物美價(jià)廉、適銷對(duì)路，生產(chǎn)企業(yè)更關(guān)心供應(yīng)價(jià)格、批量生產(chǎn)。這就要求商業(yè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)手段、法律手段、行政手段和商業(yè)關(guān)系之外，通過公共關(guān)系認(rèn)識(shí)雙方的共同利益所在，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，結(jié)成命運(yùn)共同體，一道開拓市場(chǎng)，共同提高經(jīng)營(yíng)管理水平。

3 商業(yè)企業(yè)應(yīng)平衡與消費(fèi)者和供應(yīng)商的公共關(guān)系

我們知道，商業(yè)企業(yè)一方面要把自己所能供給的商品信息及時(shí)地傳播給消費(fèi)者，同時(shí)還要把生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息，特別是新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品的信息及時(shí)地向其宣傳。另一方面，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的意見、建議和要求大多是先反映給經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)，然后再由商業(yè)企業(yè)傳遞給生產(chǎn)企業(yè)。也就是說，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域中，商業(yè)企業(yè)以最高的效率與最低的費(fèi)用把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，作為連接產(chǎn)銷的橋梁，其立足點(diǎn)應(yīng)是如何為供應(yīng)商和消費(fèi)者服務(wù)好這一點(diǎn)。為此，筆者認(rèn)為首先應(yīng)健全公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立公共關(guān)系部，擔(dān)負(fù)起溝通公眾宣傳企業(yè)的責(zé)任。公共關(guān)系部主任一般需由企業(yè)或公司的一名廠長(zhǎng)或經(jīng)理擔(dān)任，這樣便于與外界溝通并及時(shí)反映外界意見，從而參與企業(yè)決策。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商互助合作，既互通有無，又開展競(jìng)爭(zhēng)。彼此諒解信任，互相促進(jìn)提高，建立起縱向、橫向的有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[1]程復(fù)初.公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)及其作用[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),1990,(1).

[2]王治洪.淺談商業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),1988,(2).

[3]劉惠堅(jiān).對(duì)企業(yè)公共關(guān)系涵義的思考[J].廣東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)(季報(bào)),2000,(3).

[4]劉閩.淺談公共關(guān)系在商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用[J].遼寧商專學(xué)報(bào),1995,(2).