鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊中昭

近期的三鹿奶粉事件、完達(dá)山刺五加注射液致死事件、婁煩礦難等一系列突發(fā)事件說明，在日常生產(chǎn)和經(jīng)營管理活動(dòng)中，幾乎每個(gè)企業(yè)(或政府部門)都會面臨不同種類、不同程度的危機(jī)。能否順利化解危機(jī)，使企業(yè)迅速轉(zhuǎn)危為安，度過難關(guān)，將直接關(guān)系著企業(yè)的形象聲譽(yù)、發(fā)展前途乃至生死存亡。因此，在市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)危機(jī)管理日漸成為企業(yè)管理中不可缺少的組成部分，建立必要的應(yīng)急機(jī)制，以防突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的手足無措。

1 突發(fā)事件下的企業(yè)危機(jī)管理

突發(fā)事件往往給企業(yè)的正常運(yùn)營帶來巨大的危機(jī)。根據(jù)突發(fā)事件與企業(yè)的可控程度可將危機(jī)分為兩類：一類是組織內(nèi)部的原因，這其中主要有產(chǎn)品(服務(wù))原因、人力資源原因、財(cái)務(wù)原因、公關(guān)策略失誤的原因、營銷原因等；另一類是組織外部不可抗拒的原因，主要包括政府政策改變、自然災(zāi)害、重大疾病爆發(fā)、媒介不準(zhǔn)確的報(bào)道、他人過錯(cuò)等。如韓偉集團(tuán)的“佳之選”雞蛋在香港被查出含有三聚氰胺，波及多個(gè)省份的雞蛋滯銷。

企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)針對可能發(fā)生的危機(jī)和正在發(fā)生的危機(jī)，進(jìn)行事先預(yù)測防范，事后妥善解決的一種戰(zhàn)略管理手段，通過專業(yè)處理系統(tǒng)的有效運(yùn)作將危機(jī)造成的損失降到最低。企業(yè)危機(jī)具有突發(fā)性、不確定性、嚴(yán)重破壞性、敏感性、緊迫性和處理的非程序化等特征。

應(yīng)對和解決企業(yè)危機(jī)不僅是一門學(xué)問，更是現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境給企業(yè)提出的一種挑戰(zhàn)。一些企業(yè)在處理企業(yè)危機(jī)事件過程中措施得力、方法得當(dāng)，能巧妙化解危機(jī)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。例如2005年，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅1號”而被禁售。在整個(gè)危機(jī)事件處理過程中，肯德基表現(xiàn)出高超的危機(jī)管理能力，不但沒有影響自己在中國銷售額，而且進(jìn)一步在中國消費(fèi)者心中樹立起國際著名品牌形象。相反，也有不少企業(yè)由于在危機(jī)管理方面存有認(rèn)識誤區(qū)，解決危機(jī)的方案和措施不得要領(lǐng)，甚至適得其反，以致于使企業(yè)蒙受不必要的損失。如南京冠生園月餅事件，由于面對突發(fā)事件——中央臺的報(bào)道沒有采取適當(dāng)?shù)拇胧┒兄聹珥斨疄?zāi)。由此可見，在世界經(jīng)濟(jì)全球化加快的過程中，突發(fā)事件時(shí)刻會發(fā)生，企業(yè)必須建立一套完整的應(yīng)急機(jī)制。

2 企業(yè)處理突發(fā)事件帶來的危機(jī)時(shí)存在的問題

2.1 時(shí)間觀念不強(qiáng)，反應(yīng)遲鈍

我國大多數(shù)企業(yè)在突發(fā)事件下出于某種考慮，往往采取捂而不發(fā)，漠然置之的態(tài)度。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)麻木遲鈍、反應(yīng)滯后，給人不真誠、不負(fù)責(zé)任的印象，甚至難以應(yīng)付危機(jī)、措施不得力，使企業(yè)錯(cuò)過危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，變主動(dòng)為被動(dòng)，同時(shí)影響公眾對企業(yè)處理危機(jī)的信心，從而給企業(yè)帶來更壞的影響和更大的損失。三鹿奶粉事件中三鹿集團(tuán)從3月份開始就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，集團(tuán)也開展了一些調(diào)查，包括患兒情況的調(diào)查，包括本集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，包括原料奶站一些情況的調(diào)查。在集團(tuán)確認(rèn)奶粉的質(zhì)量出現(xiàn)問題以后，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)沒有向政府報(bào)告。更為遺憾的是，在接受多家媒體的采訪時(shí)，三鹿集團(tuán)絲毫沒有停售和召回產(chǎn)品的意思，而是被動(dòng)地坐著靜觀其變，等有關(guān)部門做出檢驗(yàn)。

2.2 危機(jī)公關(guān)意識缺失

對于當(dāng)前企業(yè)來說，大量的企業(yè)缺乏危機(jī)公關(guān)，即出現(xiàn)危機(jī)后沒有專門進(jìn)行負(fù)責(zé)與外界進(jìn)行溝通交流的公共關(guān)系人員，即使設(shè)有危機(jī)公關(guān)部門及相應(yīng)的人員，但大多數(shù)危機(jī)公關(guān)人員缺乏危機(jī)溝通技巧，難以控制危機(jī)局面。

2.3 與媒體的溝通處置不當(dāng)

目前，許多企業(yè)對常態(tài)時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識，與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)很多企業(yè)忽視了媒體，更有甚者，就根本不知道從何種角度來應(yīng)對媒體，這往往使危機(jī)事件越發(fā)不能控制，出現(xiàn)無法挽回的局面；或者是對于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體間關(guān)系緊張，這些都不利于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅面對產(chǎn)品危機(jī)，南京冠生園卻沒有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，反而公開指責(zé)中央電視臺的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭地宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。一時(shí)間，媒體公眾強(qiáng)烈譴責(zé)、同行企業(yè)嚴(yán)厲批評、消費(fèi)者投訴控告、經(jīng)銷商撤柜退貨。在空前的危機(jī)面前，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。

3 突發(fā)事件下企業(yè)的應(yīng)急機(jī)制

3.1 快速反應(yīng)

突發(fā)事件一旦發(fā)生，企業(yè)要在第一個(gè)24小時(shí)內(nèi)快速地做出反應(yīng)，切不可優(yōu)柔寡斷、遲疑不決。迅速地從正常情況轉(zhuǎn)換到緊急情況的能力是企業(yè)面對突發(fā)事件公關(guān)管理的素質(zhì)體現(xiàn)。在突發(fā)事件中，往往一開始消費(fèi)者或受害者所關(guān)注的只是自身利益，這時(shí)候企業(yè)如果不能采取措施使消費(fèi)者或受害者滿意，或者說將突發(fā)事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點(diǎn)，可能就會使事件升級。因此，一旦突發(fā)事件發(fā)生，往往給企業(yè)帶來致命危機(jī)，此時(shí)時(shí)間因素非常關(guān)鍵，企業(yè)要在第一時(shí)間作出對危機(jī)的判斷與定性，迅速研究對策、周密部署、做出反應(yīng)，使公眾了解危機(jī)的真相，爭取公眾的同情和支持。并且迅速隔離危機(jī)，防止事態(tài)蔓延，減小損失將是主要任務(wù)。自10月28日香港媒體報(bào)導(dǎo)來自大陸的一批雞蛋中檢測出高濃度的三聚氰胺后，27日晚上11點(diǎn)左右，大連韓偉集團(tuán)在當(dāng)?shù)卣匍_了一場新聞發(fā)布會，韓偉集團(tuán)掌門人韓偉公開向消費(fèi)者和經(jīng)銷商鄭重道歉，并表示其公司“從未采購過三聚氰胺，從未向飼料和產(chǎn)品中添加過三聚氰胺”。韓偉在媒體見面會上說：“香港食物安全中心公布檢出我們公司生產(chǎn)的鮮蛋含有三聚氰胺的問題發(fā)生后，我們感到十分震驚、十分痛心，我們愿意承擔(dān)由此引發(fā)的一切責(zé)任和后果。在此，我們鄭重向廣大消費(fèi)者道歉，向廣大經(jīng)銷商道歉?！?/p>

3.2 組建危機(jī)處理小組

企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)并挑選出自己內(nèi)部最適合應(yīng)對復(fù)雜、危險(xiǎn)情況的人才，組建危機(jī)處理小組。這樣當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，就可以發(fā)揮危機(jī)處理小組的作用。組建危機(jī)處理小組的意義在于：一是當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，危機(jī)處理小組暫時(shí)充當(dāng)企業(yè)的管理核心，協(xié)調(diào)指揮、全盤把握，盡一切努力避免企業(yè)內(nèi)部混亂局面的出現(xiàn)，讓企業(yè)首先在內(nèi)部員工和外部公眾面前呈現(xiàn)出一個(gè)沉穩(wěn)、有序的姿態(tài)；二是迅速查找病因，要明確企業(yè)究竟是因?yàn)槟囊粋€(gè)環(huán)節(jié)的問題才引發(fā)了危機(jī)；三是制定應(yīng)對方案并組織實(shí)施，同時(shí)還要進(jìn)行周密的籌劃，對處理危機(jī)過程中每一個(gè)可能遇到的困難都加以準(zhǔn)備。

3.3 建立新聞發(fā)言人制度，形成內(nèi)外一個(gè)聲音

突發(fā)事件形成的危機(jī)往往是短暫的，但是這些危機(jī)對企業(yè)的影響可能是長期的。因此，企業(yè)從一開始就要立即明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，由誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。統(tǒng)一對外口徑是處理危機(jī)的核心內(nèi)容之一，它代表了企業(yè)的官方態(tài)度，一旦公布，就不能隨意更改。

之所以要建立新聞發(fā)言人制度，是因?yàn)槲C(jī)具有不確定性，在緊急關(guān)頭，組織內(nèi)部的人員很難立刻對危機(jī)達(dá)成共識。說的人越多，出現(xiàn)紕漏和矛盾的可能就越大。所以，越是危機(jī)時(shí)刻，越要首先明確企業(yè)中誰是向外發(fā)布信息的唯一出口，由他(她)在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ．?dāng)企業(yè)在危機(jī)中要對外說話時(shí)，在首先明確怎么去說，跟誰說后，危機(jī)處理小組內(nèi)部必須確定由誰來說，即形成企業(yè)內(nèi)外是一個(gè)聲音。

3.4 要加強(qiáng)與媒體的溝通，正確引導(dǎo)輿論

現(xiàn)代社會，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。因此，面對危機(jī)，企業(yè)首先要很快地做出自己的判斷，確定企業(yè)媒體公關(guān)的原則、立場、方案與程序。這里又分為兩種情況：

(1)若突發(fā)事件是由于本企業(yè)的內(nèi)部的原因所致，要在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會，告知真相，表明態(tài)度。企業(yè)必須成為事件中權(quán)威信息的發(fā)布中心，掌握報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，控制事態(tài)的發(fā)展。對于新聞界必然來的采訪，與其在他們來之后被動(dòng)地受訪，不如自己主動(dòng)地提供資料和背景材料，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ)措施，表明自身對事態(tài)的立場，通過媒體將正確的信息傳遞給社會公眾，維護(hù)企業(yè)已經(jīng)樹立起來的形象與聲譽(yù)，使之不至于因?yàn)橐粫r(shí)的困境而受損。

(2)若突發(fā)事件是由于本企業(yè)的內(nèi)部原因所致，這時(shí)企業(yè)要善于抓住機(jī)會，與媒體合作宣傳自己。有時(shí)行業(yè)的突發(fā)事件對沒有卷入其中的企業(yè)來說，是機(jī)遇而不是威脅，但企業(yè)也要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不能等其他企業(yè)已采取挽救措施以后，才采取行動(dòng)，這樣就錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)會，對行業(yè)的重新洗牌不利。如三鹿奶粉事件經(jīng)國家質(zhì)檢局抽檢，國內(nèi)有60多個(gè)品牌均查出含三聚氰胺，但也有一些品牌沒有被檢出，當(dāng)時(shí)這些品牌沒有在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布新聞，也沒有加大廣告的宣傳，白白錯(cuò)失了一次提高品牌知名度的機(jī)會。

3.5 公眾利益至上

突發(fā)事件發(fā)生后，往往會造成企業(yè)利益和公眾利益的沖突激化，從危機(jī)管理的角度來看，在處理危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，把公眾利益放在首位，這既符合公共關(guān)系的基本原則，又合乎企業(yè)倫理道德準(zhǔn)則。企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，并非不考慮自身的利益，而是要將公眾與組織的利益平衡，做到雙方互惠互利。但危機(jī)在很多情況下會給公眾帶來生命財(cái)產(chǎn)的損失，如果企業(yè)目光短淺，為了保護(hù)自身、獲取短期利益，在危機(jī)管理中將公眾利益和社會責(zé)任束之高閣，最終會為之付出巨大代價(jià)。而具有強(qiáng)烈責(zé)任感的企業(yè)，在危機(jī)處理過程中，會充分尊重公眾的利益，把公眾利益擺在首要位置，以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為根本出發(fā)點(diǎn)，不惜犧牲企業(yè)暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，維護(hù)各利益相關(guān)者的利益，重塑企業(yè)良好社會形象。

3.6 爭取第三方的支持

在突發(fā)事件處理中，企業(yè)除了要發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性外，爭取第三方的支持比如爭取與權(quán)威機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會、政府行政部門的合作，利用新聞媒體等機(jī)構(gòu)從中協(xié)調(diào)，協(xié)助解決危機(jī)，減弱消費(fèi)者對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任，這是解決突發(fā)事件最為有效策略和技巧。

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[2]劉剛.危機(jī)管理[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

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