江西財經(jīng)職業(yè)學院 吳煒 陳婷

市場經(jīng)濟對生產(chǎn)力的解放，使我國國民經(jīng)濟以前所未有的速度持續(xù)高快增長，即使是在全球經(jīng)濟發(fā)展普遍呈現(xiàn)負增長的背景下，我國經(jīng)濟仍然一枝獨秀，前三季度保持了7%以上的增速；另一方面，市場在一定程度上表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務的多樣化及產(chǎn)品創(chuàng)新速度的不斷加快，使得消費者商品與服務的選擇空間變得愈加寬廣，消費目的和動機也顯現(xiàn)出多樣化的特征。在新的營銷環(huán)境中，如何最大限度地滿足消費者需求，是立足于淺層次的使用價值滿足(或稱之為效用滿足)，還是從深層次的消費者動機上去滿足，是商品和服務提供者們必須認真研究的問題。筆者認為，在知識經(jīng)濟時代，消費者購買商品和服務的目的已經(jīng)脫離了純粹的使用價值占有，即解決生活必需已經(jīng)不是消費者購買商品的主要目的時候，往往有著更為復雜的特點，例如包含了時尚、名譽、享受以及身份、地位、影響力，甚至包括彌補身份、地位、自信心的缺陷等綜合因素。所有這些因素可以歸結為一點，那就是消費者尊嚴的實現(xiàn)。

從一般意義上說，尊嚴是指可尊敬的身份或地位。但是，我國絕大多數(shù)人群在實際生活中基于職業(yè)聲望、教育背景、社會地位乃至家庭出身等差異，特別是社會成員出于偏見和對傳統(tǒng)社會階層的慣性認識，這些社會成員是難以獲得公認的所謂可尊敬的身份和地位的。現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，則創(chuàng)造了人們追求身份和地位的可能性，即通過市場機制中的等價交換，將自然經(jīng)濟時期的只有通過權利交換才可能實現(xiàn)的某些身份和地位，以價值交換的方式得到了實現(xiàn)。這就是本文要討論的消費尊嚴。

所謂消費尊嚴，是指通過特定的商品與服務的消費，使消費者無法在社會分工中通過正常途徑獲得的必要尊重或者地位，能夠通過以價值手段從經(jīng)濟領域中獲得實現(xiàn)。當然這里討論的身份或地位，是指從人們的心理感受上來講的，并非實際的具有象征意義的身份和地位，如某一稱謂或職務(稱)，而是具有象征意義的或者特殊地位及職務(稱)的階層能夠享受的、物質(zhì)上的支配權利。例如，以往乘坐飛機，要求乘客具有司局級地位或者正教授職稱，配備小轎車至少要處級干部身份等，現(xiàn)在已經(jīng)完全由市場機制進行調(diào)節(jié)，權利分配變成了貨幣化交易，普通百姓都可以普遍享受了。而且，某些權利階層因為其身份或地位在公眾中的形象問題不能實現(xiàn)的物質(zhì)享受，或者權利只有尋機(甚至通過權利尋租)才能享受的，正是普通百姓正在享受的，在相當?shù)囊饬x上給了普通人極大的心理滿足，彌補了普通人形式上的尊嚴缺憾。因此，現(xiàn)代消費者的消費動機和需求特點早已突破了商品或服務的使用價值本身，更多看重的是商品和服務消費的象征性意義了。有鑒于此，產(chǎn)品和服務的經(jīng)營者們必須從更高的層次上認真研究消費者需求，才能滿足現(xiàn)代社會消費者的消費目的和需要，才能持久地贏得廣闊的市場。

消費者行為學上的“求名消費”，實際上是在人們已經(jīng)滿足了“求實”消費后的一種消費升級現(xiàn)象。正如只有在“倉廩實”之后方能“知禮節(jié)”一樣，生存需要被極大地滿足了之后，享受需求就會開始出現(xiàn)。每一次經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)結構升級的背后，往往有消費結構升級的推動作用，或者兩者之間是相互作用的，而且這一現(xiàn)象還將持續(xù)并推動經(jīng)濟社會的發(fā)展。作為企業(yè)經(jīng)營重要的外部環(huán)境之一，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者應當高度關注這個問題，在發(fā)展戰(zhàn)略上始終注意與環(huán)境中的重要因素相適應，以便在產(chǎn)品研究發(fā)展上有足夠的超前性。作為一個營銷實踐者和理論教育工作者，我們認為消費尊嚴的內(nèi)容和表現(xiàn)形式有以下幾種類型：

1 社會環(huán)境匹配型

與社會環(huán)境相匹配，是指在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度之后，由于社會成員收入水平的普遍提高，消費者群體存在著跟進消費時尚、適應消費潮流的消費者心態(tài)。在一般情況下，隨著經(jīng)濟發(fā)展的梯度轉移和產(chǎn)業(yè)漸進，發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展模式所產(chǎn)生的生活方式也會隨之轉移，其中部分觀念開放、文化包容性強的社會成員率先接受這種生活方式，并在消費群體中產(chǎn)生光輝效應，進而在一定范圍內(nèi)推動產(chǎn)生從眾效應，使該地區(qū)的大部分消費者紛紛仿效，成為一定時期的消費時尚。例如中國曾經(jīng)變遷的家庭“三大件”的形式變化，就很能說明這種現(xiàn)象，因為一個家庭如果不能適應這種變化，那是很丟面子(即失去尊嚴)的事情。作為社會組織的細胞，家庭及其成員要設法使自己始終融入社會環(huán)境之中，以獲得社會其他組織成員應有的尊重，否則會被其他社會成員排斥的。

2 社會地位、聲望相稱型

雖然我國沒有了階級，但不同的社會階層始終是存在的，不同階層的生活方式也有一定的差異。同屬于一個階層的社會成員，其審美意識、價值觀念和生活方式是基本趨同的。同階層的群體中有部分人進行某種消費時，其他成員會產(chǎn)生攀比心態(tài)，以相同或類似的消費對象來顯示自己的社會地位和社會身份，保持自己與這一階層地位的一致性。例如，在手機消費、電腦消費、鋼琴消費、汽車消費乃至服裝、娛樂、飾品消費等問題上，同階層人士有非常大的一致性，這一現(xiàn)象在中產(chǎn)階級家庭和白領階層中表現(xiàn)得尤為突出，甚至在政界、知識分子中也有明顯表現(xiàn)。

3 心理缺失彌補型

我國社會發(fā)展進步最明顯的一個標志，是在形式上徹底地消滅了階級，許多在傳統(tǒng)意義上普通百姓不能消費的、消費不到的物品，在經(jīng)濟發(fā)展過程中被市場機制大量地提供和貨幣化了，計劃經(jīng)濟時期許多顯示身份和地位的特有商品，今天已經(jīng)變得十分普通。曾經(jīng)需要一定的身份和地位才可以享受的“王榭堂前燕”式的貴族商品或服務，在市場經(jīng)濟條件下只要憑借足夠的購買力，無須任何特別的身份和地位就能夠合理合法地飛入“尋常百姓家”，變成了平等的消費品，這在早期只能在暗地里羨慕，心理極大地不平衡，如今變成了生活中可以隨時消費，心理缺失得到了充分地彌補。可以說，經(jīng)濟發(fā)展和社會進步使更多的社會成員有尊嚴地生活著，經(jīng)濟發(fā)展和社會進步也能夠讓更多的社會成員有尊嚴地工作著。無論是城市的居民還是農(nóng)村的農(nóng)民，憑借著大家的智慧和勤勞所共同創(chuàng)造的財富，本來就應該由社會成員共同來享受自己的勞動成果。只有在社會主義市場經(jīng)濟條件下，才能夠實現(xiàn)這一夢想。

4 張揚炫耀型

贏得他人尊重是尊嚴實現(xiàn)的前提和基礎。由于社會偏見的存在，任何社會制度下“以貌取人”的現(xiàn)象是永遠難以消除的，貧困的高貴或者貧困的超脫，是需要有大智若愚式的智慧、超凡脫俗的境界才可以實現(xiàn)的。人的社會性，決定了絕大多數(shù)社會成員具有共同的人性弱點，即人的虛榮心。在經(jīng)濟社會中，這種虛榮心最主要的表現(xiàn)，就是任何人都希望贏得他人的尊重和恭維。一個人沒有令人羨慕的顯赫身世，又沒有令人崇敬的社會地位，更沒有令人欽佩、仰慕的學識，只要有勤勞的智慧，創(chuàng)造了一定的財富，至少能夠在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟活動過程中，通過高于社會階層平均消費水平的炫耀性消費的實現(xiàn)，就可以贏得部分社會尊重(這種現(xiàn)象至少在當前的社會里是存在的)。甚至在一定的時期內(nèi)，一個人通過這種滿足激發(fā)出財富的創(chuàng)造和積累欲望，使這一過程成為社會有影響的和推動的力量，其張揚的消費方式將隨之發(fā)生質(zhì)的飛躍，變成務實的社會價值創(chuàng)造激情，不僅能夠真正贏得同時代人們的尊重，還可能載入史冊，成為后世學習和仿效的楷模。

5 時尚滿足型

部分消費者的消費尊嚴，是以消費自尊的方式來實現(xiàn)的。消費自尊，即消費者在特定的消費場所，以自己獨特的審美視角、價值取向、購買行為、生活方式和時尚追求等，通過部分具有一定象征意義的商品和服務的消費，使消費者的虛榮心、自信心和自尊心等得到滿足。這種消費尊嚴在低收入社會階層和部分工作年限較短的青年人中表現(xiàn)得較為普遍，在一些缺乏消費自主意識的低文化階層人士中也有突出的表現(xiàn)。例如部分人通過在形式上模仿文體明星的時尚消費方法，包括模仿他們的語言表達形式，來獲取他們認為能夠得到的社會尊重。

在消費環(huán)境不斷變化的時代，消費者的商品與服務消費目的，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，那種認為消費者注重商品使用價值的消費務實主義，不能完全適合知識經(jīng)濟時代的市場經(jīng)濟現(xiàn)實。研究和把握這些問題，要從環(huán)境社會學、消費心理學、發(fā)展心理學等科學的角度來進行，這對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有明顯的現(xiàn)實意義和指導意義，需要理論工作者和實際工作者去共同努力。