重慶文理學(xué)院 冉曉芹

近年來，重慶節(jié)事活動的發(fā)展也呈現(xiàn)出上升之勢，特別是自國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》中明確提出將重慶“打造長江上游地區(qū)的‘會展之都’、‘購物之都’和‘美食之都’，形成區(qū)域商貿(mào)會展中心，促進(jìn)實現(xiàn)流通現(xiàn)代化”這一戰(zhàn)略性的“黃金定位”以來，加強(qiáng)品牌節(jié)事活動的培育對加快重慶建設(shè)與新重慶城市形象營銷更加重要。

1 重慶節(jié)事活動的現(xiàn)狀及問題

1.1 節(jié)事活動規(guī)模類型多樣

(1)在調(diào)查的重慶市40個行政區(qū)縣中，從重慶市區(qū)到區(qū)縣，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎都有節(jié)事活動，數(shù)量眾多，規(guī)模不一。而且隨著節(jié)事活動給目的地帶來的經(jīng)濟(jì)效益的顯著化，和目的地社會文化建設(shè)意識的增強(qiáng)，各地的節(jié)事活動的舉辦呈現(xiàn)上升趨勢。

(2)重慶節(jié)事活動的類型多樣，按主題可大致分為以下類型：

①物產(chǎn)資源型：以重慶各節(jié)事活動目的地的特產(chǎn)為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、投資洽談等而展開的節(jié)事活動。如：重慶市墊江牡丹花節(jié)、重慶忠縣柑橘節(jié)、重慶石柱辣椒文化節(jié)、重慶涪陵葵花節(jié)、涪陵龍眼節(jié)、中國長壽沙田柚節(jié)、重慶臘梅文化節(jié)、重慶合川枇杷采果節(jié)、重慶永川國際茶竹文化節(jié)、重慶南岸泉水雞文化節(jié)等。

②自然資源型：以重慶各節(jié)事活動目的地的自然資源為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、展示旅游資源的節(jié)事活動。如：中國重慶長江三峽國際紅葉節(jié)、重慶市森林旅游節(jié)、重慶武隆仙女山冰雪節(jié)、重慶市金佛山冰雪節(jié)、重慶巴南溫泉旅游文化節(jié)等。

③民俗文化型：以展示重慶各節(jié)事活動目的地民俗風(fēng)情為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、生活方式展示的節(jié)事活動。如，武陵山區(qū)民族文藝匯演，石柱土家族“畢滋卡”節(jié)、萬盛苗族踩山會、中國花燈藝術(shù)節(jié)、中國銅梁龍燈藝術(shù)節(jié)、重慶綦江農(nóng)民版畫藝術(shù)節(jié)、東溪古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、大足石刻藝術(shù)節(jié)、大足寶頂香會、重慶豐都·中國“神曲之鄉(xiāng)”民俗文化節(jié)暨豐都鬼城廟會等。

④餐飲文化型：以重慶各節(jié)事活動目的地的餐飲文化為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演、參與體驗的節(jié)事活動。如：重慶火鍋文化節(jié)、重慶南岸泉水雞文化節(jié)、重慶北碚區(qū)美食節(jié)、重慶榮昌年豬節(jié)、重慶合川啤酒節(jié)等。

⑤運動休閑型：以各類體育賽事、競技活動為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演的節(jié)事活動。如：重慶市運動會、重慶市農(nóng)民運動會、中國重慶酉陽國際攀巖挑戰(zhàn)賽、中國重慶武隆國際山地越野挑戰(zhàn)賽、武隆仙女山賽馬節(jié)、武隆夏季山水運動旅游節(jié)、中國重慶巴南東溫泉國際動力滑翔傘邀請賽等。

⑥娛樂休閑型：以現(xiàn)代娛樂文化和休閑活動為依托，輔以其相關(guān)的參觀表演的節(jié)事活動。如：中國大足石刻湖畔露營音樂節(jié)等。

1.2 節(jié)事活動多為政府主辦

重慶節(jié)事活動多由政府牽頭主辦，同時運作模式逐漸呈現(xiàn)多樣化、市場化的趨勢。在節(jié)事活動的運作過程中，如果完全按行政方式運作，將不利于節(jié)事活動的專業(yè)化運作，也不能充分發(fā)揮節(jié)事活動在社會經(jīng)濟(jì)文化上的帶動作用。例如有的地方的節(jié)事活動成了政績的表現(xiàn)場所，浪費了政府的大量公共資源，甚至給當(dāng)?shù)厝嗣駧碡?fù)擔(dān)。

1.3 節(jié)事活動群眾參與不夠

重慶節(jié)事活動以重慶火鍋節(jié)為例，中央電視臺《全球資訊榜》欄目曾播出“重慶火鍋節(jié)十萬人江邊燙火鍋”的場面，但對于一個有著3000多萬人口的直轄市來說，這樣的群眾參與度是不夠理想的。另外，由于重慶的節(jié)事活動多由政府主辦，一些節(jié)事活動的具體設(shè)計上，沒有充分考慮群眾的實際情況，群眾參與度不高。有些節(jié)事活動缺乏與群眾生活的連接，且知名度較低，難以引起群眾的注意。有些節(jié)事活動門票價格過高，內(nèi)容單一難以對群眾產(chǎn)生吸引力。有些節(jié)事活動盲目開節(jié)，準(zhǔn)備不充分，接待能力嚴(yán)重滯后，打擊了群眾的參與熱情。

1.4 節(jié)事活動品牌正在形成

重慶節(jié)事活動的品牌知名度與西方長期舉辦的節(jié)事活動相比有較大的距離。在調(diào)查的重慶節(jié)事活動中，多為三屆以下的節(jié)事活動，其占被調(diào)查節(jié)事活動的50%以上。而連續(xù)舉辦了十屆及其以上的，例如舉辦了十四屆的中國重慶三峽國際旅游節(jié)、舉辦了十三屆的中國重慶山水都市旅游節(jié)、舉辦了十二屆的重慶萬盛苗族踩山會、舉辦了十屆的重慶市金佛山冰雪節(jié)、舉辦了十六屆的豐都鬼城廟會以及有悠久歷史的大足石刻寶頂香會等節(jié)事活動都累積了一定知名度。

2 重慶節(jié)事活動的發(fā)展對策

2.1 深度開發(fā)重慶節(jié)事活動

2.1.1 發(fā)掘重慶悠久的傳統(tǒng)文化

重慶節(jié)事活動文化內(nèi)涵的缺乏，應(yīng)該向重慶悠久的巴渝文化尋找解決之道，為節(jié)事活動尋找文化之根，這既能喚起群眾參與的潛意識，又能弘揚傳統(tǒng)文化。同時，重視重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的搶救，整合重慶豐富的紅色旅游資源，開發(fā)相關(guān)節(jié)事活動，以增強(qiáng)群眾信心，增強(qiáng)城市認(rèn)同感。

2.1.2 整理重慶豐富的民俗文化

重慶少數(shù)民族資源豐富，有54個少數(shù)民族成分，少數(shù)民族人口為197.36萬人。據(jù)重慶統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年渝東南圈經(jīng)濟(jì)只占重慶經(jīng)濟(jì)的5.5%。渝懷鐵路開通以來，渝東南經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展，重慶市委政府又出臺許多相關(guān)的政策，促進(jìn)少數(shù)民族文化保護(hù)建設(shè)，其中就有對武陵山文化藝術(shù)節(jié)、中國花燈藝術(shù)節(jié)和即將舉辦的中國酉陽土家擺手節(jié)的大力支持。

2.1.3 推出參與性強(qiáng)的節(jié)事活動

體驗性節(jié)事活動是當(dāng)今世界節(jié)事活動流行的新趨勢。群眾通過參與到節(jié)事活動中去，能對節(jié)事活動產(chǎn)生更高的認(rèn)可度，使節(jié)事活動在消費者心中留下更深刻的影響，對擴(kuò)大節(jié)事活動的影響有著非常積極的作用。因此，今后應(yīng)立足于群眾喜聞樂見的節(jié)事活動形式，推出參與性強(qiáng)的節(jié)事活動，同時可適度提高節(jié)事活動中體育休閑和娛樂主題的節(jié)事活動比例，使得群眾在參與節(jié)事活動的過程中，可以鍛煉身體和放松心情，以減輕社會壓力對人的負(fù)面影響。

2.2 優(yōu)化管理重慶節(jié)事活動

首屆中國重慶文化藝術(shù)節(jié)，各項活動都按照“政府主導(dǎo)，社會參與，市場化運作”的方式進(jìn)行運作，取得了良好的效果?！罢鲗?dǎo)，社會參與，市場化運作”的方式比較符合重慶節(jié)事活動的實際情況，可以優(yōu)化，并加以推廣。同時，在優(yōu)化管理重慶節(jié)事活動的過程中要注意加強(qiáng)節(jié)事活動的監(jiān)管和評估，為節(jié)事活動的品牌化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.3 整合營銷重慶節(jié)事活動

重慶節(jié)事活動的品牌正在形成，但其影響力與知名度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)重慶社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的需求，因此，在深度開發(fā)、優(yōu)化管理的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)行整合營銷，建立重慶節(jié)事活動品牌。

2.3.1 深度整合節(jié)事活動資源，實現(xiàn)節(jié)事活動的城鄉(xiāng)互動

整合重慶節(jié)的自然環(huán)境和人文資源，調(diào)配各區(qū)縣節(jié)事活動特色資源，實現(xiàn)節(jié)事活動的城鄉(xiāng)互動。對于重慶的幾個枇杷節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、年豬節(jié)等，或深度整合共享旅游資源輪流辦節(jié)，或開發(fā)各具特色的節(jié)事活動內(nèi)容和形式，減少客源的爭奪。

2.3.2 根據(jù)群眾需要辦節(jié)，合理制定門票價格

節(jié)事活動不符合群眾的需要和節(jié)事活動門票太高，都是制約節(jié)事活動群眾參與的重要因素。因此在“政府主導(dǎo)，社會參與，市場化運作”的模式下辦節(jié)事活動就要充分考慮群眾的需要。例如，重慶璧山首屆農(nóng)民工藝術(shù)節(jié)的開幕就為2008年提前返鄉(xiāng)的農(nóng)民工提供了很好的自我展示平臺，因而受到了群眾的歡迎。

2.3.3 注重傳播工具的選擇，多渠道地營銷節(jié)事活動

廣泛地使用公關(guān)關(guān)系，廣告媒介，立體化地打造平面、電子、空中等節(jié)事活動推廣渠道。根據(jù)節(jié)事活動目標(biāo)受眾的特點，適當(dāng)?shù)剡x用分眾媒體等廣告形式，合理地開展形式多樣的促銷。多走出去宣傳，也可以進(jìn)一步加強(qiáng)地區(qū)節(jié)事活動合作，擴(kuò)大影響。

2.3.4 強(qiáng)化節(jié)事活動品牌創(chuàng)建，促進(jìn)節(jié)事活動目的地營銷

強(qiáng)化節(jié)事互動的品牌創(chuàng)建，要立足于重慶節(jié)事活動資產(chǎn)的有形化，打造具有重慶特色文化內(nèi)涵的視覺形象系統(tǒng)，增強(qiáng)群眾的認(rèn)知度。同時把節(jié)事活動品牌創(chuàng)建和重慶城市營銷聯(lián)系起來，使得重慶的節(jié)事活動能真正起到“作為促進(jìn)城市發(fā)展的動力，強(qiáng)化地方意識；作為城市形象的塑造者，提升城市聲譽(yù)；作為城市旅游吸引物，構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分。

[1]國務(wù)院辦公廳.關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見[R],2009.

[2]重慶市統(tǒng)計局.國家統(tǒng)計局重慶調(diào)查總隊編.重慶統(tǒng)計年鑒2008[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2008.

[3]中共重慶市委辦公廳.重慶市文化發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要[R].2005.