張殿元

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433)

服膺還是操弄:廣告與人性的關(guān)系解析＊

張殿元

(復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433)

廣告以其較高的曝光頻度首先搶占了人們的記憶空間,進(jìn)而向深層的認(rèn)知領(lǐng)域滲透,消費(fèi)者在依廣告消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也接受了它所宣揚(yáng)的人性觀念,廣告中的人與物、人與自身、人與他人的關(guān)系反映了商業(yè)社會(huì)中人性異化的現(xiàn)實(shí)。廣告以潛意識(shí)控制和動(dòng)機(jī)調(diào)查 (MR)為手段達(dá)到操弄人性的目的,但對(duì)廣告的人性考評(píng)要看誰(shuí)在用、為何用、怎么用。關(guān)注廣告活動(dòng)的人性問(wèn)題并非要制造一種道德恐怖氣氛,而是對(duì)廣告規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)安排提供一種有利于人性自我完善的內(nèi)在參考,這與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所追求的公正、公平和更少人性侵犯的經(jīng)濟(jì)模式是相契合的。

廣告;人性;潛意識(shí);異化

廣告與人性的關(guān)系很早就為廣告研究者所關(guān)注,第一個(gè)將廣告學(xué)視為獨(dú)立學(xué)科的斯科特就認(rèn)為廣告是一種與人性打交道的藝術(shù)創(chuàng)作。當(dāng)時(shí)人們主要是從技術(shù)層面關(guān)注如何利用人性特征以增強(qiáng)廣告效果。斯科特說(shuō),聰明的廣告運(yùn)作者“必須是一名人性的學(xué)生,必須掌握人們心理活動(dòng)的規(guī)律”[1](P37)。其實(shí),在廣告與人性的關(guān)系中,廣告創(chuàng)作如何與人性特征相契合只是其中的一個(gè)方面,另一方面還應(yīng)包括廣告將對(duì)人性產(chǎn)生什么樣的影響。兩個(gè)多世紀(jì)前的詩(shī)人兼評(píng)論家約翰遜已經(jīng)注意到廣告對(duì)人類(lèi)社會(huì)道德建設(shè)的作用,他要求一切廣告從業(yè)者都應(yīng)注意廣告要保持“崇高”。此后,隨著廣播、電視等新大眾傳媒的出現(xiàn),廣告的影響不斷擴(kuò)大,特別是廣告在第二次世界大戰(zhàn)中所起的作用更引起了人們對(duì)廣告活動(dòng)人性影響的關(guān)注。

一、廣告活動(dòng)與人的社會(huì)化進(jìn)程

在現(xiàn)代社會(huì),廣告的無(wú)孔不入和廣告影響的無(wú)處不在使任何人都不能無(wú)視它的存在,“廣告術(shù)頗不尋常的地方是它的普遍滲透性”,“它是貨物的標(biāo)記”,也是“新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告”[2](P115-116)。隨著廣告對(duì)社會(huì)生活影響的日益深入,廣告理所當(dāng)然地成了社會(huì)文化的表征和文化傳播的重要介質(zhì),這還只是廣告活動(dòng)與人性關(guān)系考察的一個(gè)方面;另一方面,人的社會(huì)化進(jìn)程隱含了這種關(guān)系的某種必然性。人的本質(zhì)是“社會(huì)關(guān)系的總和”,從呱呱墜地到離開(kāi)這個(gè)世界,人每時(shí)每刻都在學(xué)習(xí)如何適應(yīng)各種各樣的社會(huì)關(guān)系。換言之,人的一生就是其社會(huì)化的一生,而人的社會(huì)化過(guò)程既是一個(gè)人適應(yīng)、接受這樣或那樣的社會(huì)文化規(guī)范的過(guò)程,也是社會(huì)文化不斷規(guī)訓(xùn)個(gè)人的過(guò)程。在社會(huì)化的過(guò)程中,個(gè)人既是學(xué)習(xí)文化規(guī)范的道德主體,又是被文化規(guī)范塑造的道德客體,正是這兩種力量推動(dòng)了人的社會(huì)化進(jìn)程。

斯坦福大學(xué)著名心理學(xué)家本多拉提出的社會(huì)化理論 (Social Learning Theory)告訴我們,一種行為的產(chǎn)生要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段:首先,對(duì)外界某種行為的注意和觀察;其次,在象征、認(rèn)知等層次上消化、理解所注意的行為;最后,在時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)實(shí)施這一行為。而在家庭、學(xué)校、社會(huì)和大眾傳媒這些影響人的社會(huì)化進(jìn)程的因素中,大眾傳媒的地位越來(lái)越突出。心理學(xué)的研究表明,由于人類(lèi)的大腦還沒(méi)有進(jìn)化到可以適應(yīng)新時(shí)代的科技水平,因此很多時(shí)候,人們會(huì)像對(duì)待真人真事一樣對(duì)待媒體世界,傳媒世界中的動(dòng)作和現(xiàn)實(shí)世界中的動(dòng)作一樣可以影響人的心理反應(yīng)。同時(shí),工業(yè)化社會(huì)所導(dǎo)致的人際關(guān)系中人性的空洞化需要媒介的情感虛擬來(lái)填補(bǔ),整個(gè)社會(huì)的傳媒化由此產(chǎn)生,這使得大眾傳媒在人的社會(huì)化進(jìn)程中扮演越來(lái)越重要的角色。在傳媒生產(chǎn)的諸多媒介產(chǎn)品中,廣告以其較高的曝光頻度首先搶占了人們的記憶空間,進(jìn)而向深層的認(rèn)知領(lǐng)域滲透,成為人們學(xué)習(xí)文化規(guī)范的重要渠道之一?！拔覀円苍S沒(méi)有意識(shí)到,但這正是我們之中,大多數(shù)人日以繼夜的經(jīng)驗(yàn)的宗教;不管我們意識(shí)中,更為清晰表面的信仰與宗教是什么。廣告才是貨真價(jià)實(shí)的宗教,我們的下一代,幾乎從他們出世的那一天,就已經(jīng)吸啜不停?！盵3](P276)眾所周知,文化的結(jié)構(gòu)形式包括物質(zhì)、制度、觀念三個(gè)層面,觀念居于核心位置。觀念層面的很多問(wèn)題都與人性有關(guān),從某種意義上講,人們對(duì)文化規(guī)范的學(xué)習(xí)很大程度上是在接受一種影響,而把文明延續(xù)所必須的文化習(xí)得理解成一種人性問(wèn)題更貼近人類(lèi)的本質(zhì)追求,即過(guò)一種道德的生活。事實(shí)上,在廣告所承載的文化內(nèi)容中,道德含量正在不斷增加,因?yàn)樵谄毡榛\罩著失望情緒的現(xiàn)代人的精神世界里,能夠給人帶來(lái)希望的就是道德理想了。這樣,廣告在發(fā)揮它的消費(fèi)示范效應(yīng)的同時(shí)也成為一種道德范型,成為個(gè)人融入集體生活時(shí)的某種社會(huì)期待。廣告使人們明白了怎樣做才算是合乎群體的規(guī)范,并在情境再現(xiàn)時(shí)模仿廣告行為。就是說(shuō),消費(fèi)者在依廣告消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也接受了它所宣揚(yáng)的人性觀念。

廣告不僅是文化的傳播者,隨著大眾傳媒對(duì)社會(huì)影響的日益深入,其本身也已成為一道亮麗的文化風(fēng)景線。社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾說(shuō),“如果要考慮廣告術(shù)的社會(huì)影響,那么它最直接、常為人所忽視的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容時(shí),譬如說(shuō)更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓,廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’”[2](P115)。廣告的標(biāo)識(shí)作用使它成了人們對(duì)現(xiàn)代文明最感性的認(rèn)識(shí)之一,但這不過(guò)是廣告文化顯而易見(jiàn)的表層,更為重要的是,廣告文化的觀念層所產(chǎn)生的人性影響要直接得多。如果把廣告作為傳播信息的媒介來(lái)理解,那么麥克盧漢的“媒介即信息”的論斷就是對(duì)廣告文化觀念層最好的注解。在電子媒介的廣告時(shí)段、印刷物的廣告版面、路牌、霓虹燈、招貼等這些有形的廣告媒體背后,傳達(dá)的是一種無(wú)形的觀念信息,即“注意”成為一種控制力量。這種觀念是認(rèn)識(shí)信息社會(huì)的一把鑰匙,就像通過(guò)印刷術(shù)可以了解工業(yè)社會(huì)“復(fù)制”的本質(zhì)一樣,通過(guò)廣告可以了解信息社會(huì)“注意”的本質(zhì),信息社會(huì)許多光怪陸離的社會(huì)現(xiàn)象都可以從中找到答案。還是戴維·M ·波特說(shuō)得精彩,“不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家,這就好比不懂騎士崇拜就無(wú)法理解中世紀(jì)吟游詩(shī)人,或者像不懂基督教就無(wú)法理解十九世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣”[2](P116)。廣告的精神實(shí)質(zhì)催生了現(xiàn)代人立身行事的廣告心態(tài),為了能引起別人的注意,在廣告的表現(xiàn)手法上往往無(wú)所不用其極,廣告活動(dòng)的人性問(wèn)題由此產(chǎn)生。

二、廣告對(duì)人性的異化

商品社會(huì)中勞動(dòng)的異化導(dǎo)致了勞動(dòng)產(chǎn)品對(duì)人性的異化,異化成了商品社會(huì)中人最常見(jiàn)的一種體驗(yàn)方式。在這種體驗(yàn)中,個(gè)人感到自身在分裂,他不再是自身的主宰者,只有他的行動(dòng)及其結(jié)果才能證明自身的存在,他對(duì)此除了服從和崇拜之外,別無(wú)選擇?！爱惢氖聦?shí)就是,人沒(méi)有把自己看作是自身力量及其豐富性的積極承擔(dān)者,而是覺(jué)得自己變成了依賴(lài)自身以外力量的無(wú)能之‘物’,他把自己的生活意義投射到這個(gè)‘物’上。”[4](P124)商業(yè)社會(huì)中異化的現(xiàn)實(shí)無(wú)處不在,它同樣表現(xiàn)在廣告所反映的人與物、人與自身、人與他人的關(guān)系中。

廣告中的拜物現(xiàn)象是廣告所展現(xiàn)的人與物的主要關(guān)系形式。和《舊約全書(shū)》中先知們談?wù)摰呐枷癯绨莺芟嗨?廣告中的拜物現(xiàn)象也是人創(chuàng)造的產(chǎn)品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人,人們對(duì)這種脫離了自己的身外之“物”頂禮膜拜。廣告產(chǎn)品這種神奇力量的獲得在商品社會(huì)有其必然性,工業(yè)化的生產(chǎn)模式使產(chǎn)品的真實(shí)信息很難為外人所知,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響、勞資關(guān)系等生產(chǎn)的真實(shí)意義都隱藏在了產(chǎn)品的背后,而人對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)并非只是基于生理需要的自然行為,而是一種渴望意義的文化活動(dòng)。因此,當(dāng)人們不能從其他渠道獲得產(chǎn)品的真實(shí)意義的時(shí)候,廣告便及時(shí)地填補(bǔ)了產(chǎn)品生產(chǎn)留下的意義空間,將自己的意義賦予產(chǎn)品,商品崇拜由此產(chǎn)生?！吧唐烦绨莸牡谝灰x,就是挖空商品的意義,藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系,然后再使想象的/形象的社會(huì)關(guān)系趁虛而入,在次級(jí)層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待,廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象遮掩之下,無(wú)形無(wú)蹤?！盵3](P96)這些吸附了人所給予的意義的商品,就已不再是人的役使物,它完全脫離了人,成了在人之上并與人對(duì)立的獨(dú)立存在,人不但不能支配它反而為它所支配。在與廣告中的商品比起來(lái),人總顯得不夠聰明甚至很愚蠢,人總是次級(jí)的、第二位的、附屬的?？戳朔媚潮＝∑肪湍軒喜┦棵?、考試就能得滿(mǎn)分的廣告后,就會(huì)覺(jué)得所謂“勤徑苦舟”的古訓(xùn)不過(guò)是代表落后的老皇歷。在聽(tīng)了某護(hù)膚品“女人美顏才美麗”的訴求后,開(kāi)始懷疑“女人可愛(ài)才美麗”是否正確。諸如此類(lèi),不一而足。

人對(duì)物的崇拜其實(shí)是對(duì)物所具有的意義的敬奉,而這意義又是人所賦予的,因?yàn)檫@些意義并非人的內(nèi)在生命需要,只是人的非理性的欲望;當(dāng)人屈從于這些非理性的欲望時(shí),也就在人與自身的關(guān)系中看到了異化現(xiàn)象。本來(lái),商品的消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)具體的人,完全自由的、富于人性化的、有意義的社會(huì)實(shí)踐,人的感覺(jué)、內(nèi)在需要和審美趣味參與其中,消費(fèi)活動(dòng)中的主體應(yīng)該是一個(gè)活生生的、具有判斷能力和豐富情感的人;而廣告所主導(dǎo)的消費(fèi)活動(dòng)卻與使用這種商品時(shí)的具體感受以及創(chuàng)造性的體驗(yàn)無(wú)關(guān),完全受控于人為刺激起來(lái)的目標(biāo)幻想。人們喜歡手表是因?yàn)樗碇鴼舛群蜕韮r(jià),“戴海霸,添身價(jià)”,“戴天霸,氣魄大”;人們向往外國(guó)產(chǎn)品是因?yàn)樗鼧?biāo)志著品位和身份,“要想歐洲化,就買(mǎi)一輛奔馳,要想美國(guó)化,就穿牛仔褲、抽萬(wàn)寶路”。而當(dāng)人被這種非理性的目標(biāo)欲望所驅(qū)使時(shí),人也就被這些目標(biāo)欲望所占有,成了它的奴隸,人的主動(dòng)性和豐富性也就消失殆盡了。旅游觀光是人的一種創(chuàng)造性的自發(fā)性的活動(dòng),并能給人的內(nèi)心世界和審美情趣帶來(lái)些許變化,但“只按快門(mén)就能拍照”的相機(jī)廣告卻使旅游成了一次異化消遣,整個(gè)過(guò)程旅游者忙于四處拍照,最后他所看到的僅限于鏡頭所記錄的,他的感受也都集中在那本相集中。這與旅游應(yīng)給他帶來(lái)的無(wú)限性不能同日而語(yǔ),消費(fèi)者的需要成了一種“假需要”,消費(fèi)也便成了“假消費(fèi)”。這種忽視了“理性”的反理性消費(fèi)使消費(fèi)者陷進(jìn)了廣告的意識(shí)形態(tài)陷阱中,“人類(lèi)就這樣在廣告的作用下逐漸被架空,不再有敬畏,不再有沉思,而只會(huì)在現(xiàn)象世界里尋找刺激。結(jié)果,人類(lèi)成為了精神‘空心人’和物質(zhì)‘器皿人’,患上了致命的‘浮躁病’;以感覺(jué)取代思考;以潮流化的選擇取代自主性選擇;以市場(chǎng)取向代替人生信念取向”[1](P130)。

此外,廣告中的異化現(xiàn)象還表現(xiàn)在人與人的關(guān)系上。廣告中盡管可以展現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系,但這種展現(xiàn)并非是隨意的,為了推銷(xiāo)商品,就要求廣告中的人際關(guān)系必須以商品為核心。為此,如果

非要在與一個(gè)人的關(guān)系或與一件產(chǎn)品的關(guān)系上選擇,廣告通常安排選擇后者。“他們回避人類(lèi)關(guān)系,寧愿選擇廣告烏托邦所提供的替代品,與沒(méi)有生命的物品發(fā)生關(guān)系”[5](P126-127),人與人的關(guān)系也因此被物化了?？系禄囊粍t新品湯類(lèi)廣告:一個(gè)秋日的夜晚,街上行人稀少,遠(yuǎn)處隱約可見(jiàn)幾點(diǎn)燈火閃爍。此時(shí),鏡頭中由遠(yuǎn)及近走來(lái)一對(duì)戀人,女人在冷風(fēng)中瑟縮著,男人則適時(shí)地將自己的圍脖摘下來(lái)給女人戴上。女人看著男人滿(mǎn)眼的幸福,鏡頭一轉(zhuǎn),二人已坐在了一家肯德基快餐店,面前擺著熱氣騰騰的湯。按說(shuō)要推銷(xiāo)的產(chǎn)品已在廣告故事中被合乎邏輯地推了出來(lái),廣告可以到此結(jié)束了。但不要忘了,在廣告中商品永遠(yuǎn)要做人們關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告最后的結(jié)尾是,二人出了肯德基快餐店,女人高興地跳了起來(lái)。不要以為是今晚男友對(duì)她的關(guān)懷使然,因?yàn)榇藭r(shí)她也正把男友的圍脖扔了出去。其中的道理再淺顯不過(guò)了,既然喝了湯,圍脖就算不了什么了。男人對(duì)女人的愛(ài)在一碗湯面前相形見(jiàn)絀,甘拜下風(fēng)。廣告中商品的魅力再一次戰(zhàn)勝了人的魅力,人與人的關(guān)系也完全被人與物的關(guān)系所代替。理查德·凱勒·西蒙在《廣告和烏托邦》一文中把這概括為“商品婚姻”罪。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中這是一種極其普遍的社會(huì)現(xiàn)象,而當(dāng)人不再認(rèn)為與他人的關(guān)系比與商品的關(guān)系更重要的時(shí)候,人也就被明顯地異化了。

三、廣告活動(dòng)人性影響的作用機(jī)制

正如中外文化學(xué)者和社會(huì)學(xué)者早就剖析過(guò)的那樣,廣告就是要造成“集體的恍惚”,讓人們進(jìn)入一種“白日夢(mèng)狀態(tài)”,“使消費(fèi)者神魂顛倒”(麥克盧漢語(yǔ))。一個(gè)好萊塢的新聞廣告人員桌上的招牌能說(shuō)明這一點(diǎn),“我們必須害怕的唯一東西是真理”。廣告拒絕理性和邏輯,但不能說(shuō)這里沒(méi)有邏輯,只不過(guò)是隱藏的廣告金錢(qián)邏輯悄悄置換了人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)顯在的消費(fèi)邏輯。廣告總是以親切、和藹的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,事實(shí)上,這種交往并非是真正互利的。消費(fèi)者最終并不能獲得廣告所承諾的東西,而廣告的高明之處就在于它能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后繼續(xù)做夢(mèng)。也就是說(shuō),在這場(chǎng)游戲中隱含著極大的不平等,廣告在其中處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位,它是以一種權(quán)力的形式,一種與生俱來(lái)就被賦予的教訓(xùn)目標(biāo)受眾的權(quán)力形式出現(xiàn)的。勸服并操縱消費(fèi)者是廣告存在的唯一理由,也是其不變的生存方式。

廣告是以潛意識(shí)控制和動(dòng)機(jī)調(diào)查 (MR)為手段達(dá)到操縱消費(fèi)者的目的的。眾所周知,在每個(gè)人的身上都同時(shí)存在著表層意識(shí) (邏輯的表象層面)和潛意識(shí) (前邏輯心理層面),前者比后者更具理性,而后者比前者具有更大的心理力量。人的許多行為并非由表層意識(shí)所決定,而是由隱藏在表層意識(shí)后面的潛意識(shí)決定的;要想影響人的行為就得想辦法研究并利用人的潛意識(shí),廣告就是通過(guò)影響人的潛意識(shí)推銷(xiāo)產(chǎn)品的。通常情況下,廣告并不要求人們接受廣告信息后馬上采取即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告是一種信息留存,它只求能在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)即時(shí)喚醒人們的相關(guān)記憶來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為。人們最初接觸的廣告信息會(huì)作為“隱性的觀念清單”貯存在人們的記憶系統(tǒng)中,而它能否被適時(shí)喚醒并不是由接下來(lái)的單一信息所決定,而是由相關(guān)主題的不斷重復(fù)來(lái)完成。廣告正是通過(guò)同一主題的不斷重復(fù)或相關(guān)主題的整合傳播 (IMC),來(lái)喚醒人們隱藏在潛意識(shí)中的產(chǎn)品信息發(fā)揮作用的。

“廣告的作用與洗腦程序完全一致。洗腦這種猛攻無(wú)意識(shí)的深刻原理大概就是廣告能起作用的原因。”[6](P282)視力跟蹤測(cè)驗(yàn)首先是在“二戰(zhàn)”中訓(xùn)練英國(guó)打擊空襲的炮手時(shí)使用的,但在20世紀(jì)五、六十年代則用來(lái)檢測(cè)消費(fèi)者的視線是如何看待貨架上的商品包裝,從而測(cè)出設(shè)計(jì)的魅力大小。萬(wàn)斯·派克爾在他的《無(wú)形的兜售者》一書(shū)中所描述的六周實(shí)驗(yàn)更引起了極大的爭(zhēng)議。實(shí)驗(yàn)中,在影片《野餐》的屏幕上,不斷閃爍著“吃玉米花,喝可口可樂(lè)”的標(biāo)題,而后玉米花的銷(xiāo)量迅速增加了。在一些人為這則廣告的成功舉杯相慶時(shí),另一些人則為此表示了擔(dān)心?？催^(guò)電影《可怕的陰謀》中描述的這種廣告如何操縱競(jìng)選的人,大概能夠理解這種擔(dān)心。而讀過(guò)日本科幻小說(shuō)作家星新一描寫(xiě)的人的條件反射能力如何被廣告商所控制的短篇小說(shuō)《廣告的時(shí)代》的人,恐怕就不僅僅是一種擔(dān)心了。當(dāng)你想到有一天我們?cè)诨疖?chē)上打噴嚏、在大街上和朋友打招呼、在公園里和戀人接吻之后,都會(huì)下意識(shí)地說(shuō)出一串廣告語(yǔ)的時(shí)候,是否會(huì)覺(jué)得有些不寒而栗。但愿這種廣告的潛意識(shí)操縱永遠(yuǎn)都只是廣告商一廂情愿的幻想?？晌覀儗?shí)在無(wú)法保證它只是小說(shuō)中的虛構(gòu)情節(jié),奧格威就曾經(jīng)想利用催眠術(shù)拍廣告推銷(xiāo)商品。他說(shuō):“當(dāng)我在放映室看到這個(gè)廣告時(shí),它非常強(qiáng)烈,我幻想有好幾百個(gè)容易受催眠性暗示的消費(fèi)者,從椅子上站起來(lái),像復(fù)活的死尸一樣,沖往最近的商店購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品?！盵7](P36)奧格威后來(lái)把這個(gè)廣告燒毀了。但隨著大財(cái)團(tuán)對(duì)社會(huì)控制的日益加深,這樣的廣告有一天會(huì)不會(huì)以合法的身份走進(jìn)我們的生活?也許這種擔(dān)心是多余的,因?yàn)槿藗儗?duì)傳統(tǒng)電子媒體如廣播、電視的潛意識(shí)說(shuō)服的巨大爭(zhēng)議已經(jīng)引起了政府管理部門(mén)的重視,美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)1970年代就開(kāi)始禁止這類(lèi)廣告了。而隨著新的網(wǎng)絡(luò)多媒體的出現(xiàn),潛意識(shí)廣告又在這類(lèi)新媒體中獲得了新生,而且形式更加靈活,操作更加簡(jiǎn)便,控制效果更加明顯,由此產(chǎn)生的道德和法律問(wèn)題的解決尚需時(shí)日,這倒是我們應(yīng)該格外注意的。

動(dòng)機(jī)調(diào)查是借助于精神病學(xué)家及社會(huì)學(xué)家所積累的對(duì)人性心理的經(jīng)驗(yàn),探求潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)是如何支配人做出消費(fèi)選擇的一種市場(chǎng)調(diào)查方式。1940年代末至1950年代初,動(dòng)機(jī)調(diào)查在美國(guó)剛一出現(xiàn),就被用到商業(yè)廣告宣傳中。廣告設(shè)計(jì)從此不再想當(dāng)然,而是以動(dòng)機(jī)調(diào)查的結(jié)論為依據(jù),精心營(yíng)造一個(gè)個(gè)誘人的“人性陷阱”,讓消費(fèi)者深陷其中,不能自拔,而商家則站在一旁,手拿商品的長(zhǎng)矛,坐收漁利。廣告并非針對(duì)某一個(gè)人,它要做的是控制目標(biāo)消費(fèi)群,況且,“在這種無(wú)意識(shí)的欲望中,最強(qiáng)烈、最古老的愿望仍然是集體性的”[8](P223)。因此廣告動(dòng)機(jī)調(diào)查在求助于精神分析時(shí),更多地參考了榮格的集體無(wú)意識(shí)理論。榮格認(rèn)為:集體無(wú)意識(shí)好比是一個(gè)象征符號(hào)庫(kù),人類(lèi)從庫(kù)中提取符號(hào)作為行為的動(dòng)機(jī)。廣告人就是要從中找出與商品或商標(biāo)有聯(lián)系的無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行編碼。是的,廣告首先要將其符號(hào)化。波德里亞說(shuō):物必須先成為符號(hào),才能成為被消費(fèi)的對(duì)象。廣告因此千方百計(jì)地根據(jù)動(dòng)機(jī)調(diào)查獲得的人性的經(jīng)驗(yàn),為商品塑造各種各樣容易讓人親近的形象。盡管在廣告中,“符號(hào)自身與實(shí)物無(wú)關(guān),只是一種人為的、虛擬的意義陳述單位。商品與商品形象的關(guān)系也并非被反映與反映的關(guān)系。展現(xiàn)在人們面前的完全是一個(gè)虛假的世界”[9](P112)。但廣告仍樂(lè)此不疲自有它的原因,這還不僅僅在于簡(jiǎn)單地迎合人們的一種喜好,更重要的是,廣告通過(guò)形象塑造可以使人們處于一種迷離的超前構(gòu)想中而忘記冷靜和理性,進(jìn)而按照自己的邏輯控制他們。廣告深諳人們的心理:雖然知道即使購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品也不能獲得廣告所允諾的東西,可還是寧愿掉進(jìn)溫柔的“陷阱”,幸福地“死掉”,也不肯脫下“皇帝的新裝”,回到現(xiàn)實(shí),因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)往往是殘缺不全、不盡人意的,況且這形象又那樣地令人陶醉。廣告認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn),因此它總是處心積慮地通過(guò)動(dòng)機(jī)調(diào)查事先摸清人性真正的需要,然后設(shè)

法塑造一個(gè)能滿(mǎn)足這需要的廣告形象。廣告界找出了八種潛意識(shí)需要:安全感、自身價(jià)值的保證、自我滿(mǎn)足感、創(chuàng)造欲望、愛(ài)物、權(quán)力感、思鄉(xiāng)情、永恒的影響。除此之外,還大量利用“性”來(lái)做文章[10](P75-87)。1982年9月《時(shí)代》周刊中有一幅新加坡航空公司的廣告:甜蜜的空中小姐被縮略成廣告右下角的一張微笑的面孔,而兩個(gè)裸體女郎被處理成非常突出的雞尾酒冰塊里的兩個(gè)剪影。盡管大多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到冰塊中迷人的女郎,但是,我們的潛意識(shí)的性欲仍然會(huì)記錄下這一形象,從而有助于我們樂(lè)意乘坐新加坡航空公司的飛機(jī)[11](P108-110)。

人的潛意識(shí)需要是廣告形象的主題,而音樂(lè)、音響、語(yǔ)言、文字、人物 (動(dòng)物)、背景則是廣告形象的構(gòu)成要素。我們也可以說(shuō),“各種產(chǎn)品廣告中的口號(hào)和文字都有成為邏各 (LOGO是商品的標(biāo)識(shí),作者注,下同)的可能性。他們不再是字詞(Words),而變成了名稱(chēng) (Names),而名稱(chēng)是不同于字詞的。這樣字詞也成了形象,而且這種邏各可以是非視覺(jué)性的。例如,有些音樂(lè)就成了商品的標(biāo)簽,這也是‘邏各’”[12](P201)。既然是廣告所塑造的形象的組成部分,各構(gòu)成要素在廣告中所起的作用就不能與心智操縱的主旨相悖。我國(guó)學(xué)者高小康在他的一本研究大眾文化的著作《大眾的夢(mèng)》中,曾提到過(guò)自己的一段親身經(jīng)歷,說(shuō)自己有一次聽(tīng)廣播,偶然收聽(tīng)到俄語(yǔ)節(jié)目,由于對(duì)俄語(yǔ)一無(wú)所知,所以廣播中的語(yǔ)氣猶如天書(shū)。但有趣的是幾秒鐘后他即斷定播放的是廣告節(jié)目,因?yàn)閺V播里發(fā)出的聲響首先是電子合成的一種清純而奇妙的聲音。在這個(gè)背景上,播音員用悠長(zhǎng)、神秘而充滿(mǎn)溫情的聲調(diào)一再讀著幾個(gè)短短的音節(jié)。這種超現(xiàn)實(shí)的潛意識(shí)控制的宗教效應(yīng),恰恰是廣告的一個(gè)重要特色。廣告中的“專(zhuān)有名詞幾乎總是配有同樣的‘解釋性’的形容詞和定語(yǔ),句子因此而變成一種令人昏昏欲睡的公式。經(jīng)過(guò)無(wú)休止的重復(fù),它把意義牢牢地嵌入聽(tīng)眾的頭腦中。聽(tīng)眾沒(méi)有想到對(duì)名詞進(jìn)行根本不同的 (可能是真實(shí)的)解釋”[13](P83)?！癤XX絨線羊毛衫,羊、羊、羊”、“你也,我也,內(nèi)野毛巾”,諸如此類(lèi)的廣告語(yǔ)不提供任何意義,它們只是一種反復(fù)敘事,就像咒語(yǔ)一樣?！叭魏螐V告被置入一種新的環(huán)境后,都是可笑的,這就是說(shuō),任何廣告受到有意識(shí)的注意時(shí)都很滑稽。廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。他們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的,目的是造成催眠術(shù)的魔力,尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)?！盵6](P283)

四、結(jié) 語(yǔ)

廣告形象努力營(yíng)造一種“夢(mèng)境”,進(jìn)而控制消費(fèi)者的潛意識(shí),在學(xué)者的文章中一直是被批判的對(duì)象,但廣告也有理由對(duì)此感到委屈。因?yàn)椤叭绻藗兊念^腦清楚和審慎細(xì)致,他們就不會(huì)輕易花錢(qián)”,“如果我們都是邏輯專(zhuān)家,經(jīng)濟(jì)就不能夠延續(xù)”,“為了在經(jīng)濟(jì)上像現(xiàn)在這樣生存下去,我們就必須設(shè)法保持愚蠢”[14](P305)。從這個(gè)意義上說(shuō),廣告的心智操縱不僅不應(yīng)該受到批評(píng),反而應(yīng)該得到褒獎(jiǎng)。很顯然,我們不能同意這樣的觀點(diǎn),但人類(lèi)社會(huì)不可能一夜之間就由必然王國(guó)過(guò)渡到自由王國(guó)倒是事實(shí)。況且,廣告所運(yùn)用的動(dòng)機(jī)調(diào)查作為科學(xué)研究的成果不過(guò)是被人利用的工具而已。對(duì)它的人性考評(píng)要看誰(shuí)在用、為何用、怎么用,催眠術(shù)可以用來(lái)治療精神疾病,公益廣告的成功也離不開(kāi)對(duì)人的潛意識(shí)操縱,對(duì)大部分商業(yè)廣告做純哲學(xué)的批判在現(xiàn)階段也是不合時(shí)宜的。我們真正應(yīng)該批評(píng)的是那些運(yùn)用心智操縱機(jī)制造成負(fù)面影響的商業(yè)廣告。

如果從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史來(lái)看,人們對(duì)權(quán)力的崇奉、對(duì)財(cái)富的貪求、對(duì)性的熱衷只是人類(lèi)社會(huì)階段性發(fā)展的產(chǎn)物;它的出現(xiàn)有其必然性和合理性,但就人類(lèi)的發(fā)展需要而言,它卻與人對(duì)真正的自由的追求相悖離。對(duì)它的清醒認(rèn)識(shí)和適度抑制將有助于人格的健全和完善。而廣告要做的恰好相反,它對(duì)此進(jìn)行大張旗鼓的宣傳,讓人們陷入一種迷狂狀態(tài)以從中謀利,這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面。另外,在追求這種被人為刺激的欲望滿(mǎn)足的過(guò)程中,當(dāng)一個(gè)人與其他人表現(xiàn)出人性的同樣缺陷時(shí),他就已感覺(jué)不到這是缺陷,反倒會(huì)因?yàn)榕c別人的一致而獲得某種安全感,他所失去的人生的多種可能性和創(chuàng)造性也因此得到了補(bǔ)償。如果他能從中獲得一些成就感和幸福感,那這種缺陷甚至就可以被視為一種美德了。但正如弗洛姆所言,“大家具有相同的惡行,并不能使這些惡行變成美德;大家犯有相同的錯(cuò)誤,并不能使這些錯(cuò)誤變成真理;大家患有相同的精神病,并不能使他們變成健全的人”[15](P24)。

人們之所以陶醉于廣告所宣傳的缺陷的“美德”之中,不僅是因?yàn)檫@是“數(shù)百萬(wàn)人的瘋狂”而不自知,還由于要與世界成為一體的人的社會(huì)性欲求。作為社會(huì)的人,需要和外界發(fā)生關(guān)系以超越他的個(gè)體生存。按照弗洛姆的觀點(diǎn),這種關(guān)系通常以?xún)煞N途徑展開(kāi):一是通過(guò)成為比他強(qiáng)大的某人或某物的依附,體驗(yàn)與他所屈從的權(quán)力的同一性來(lái)維系與外界的關(guān)系。另一個(gè)是通過(guò)主宰世界和使他人成為自己的附庸,使自己與世界成為一體。廣告因其強(qiáng)大的社會(huì)影響力已成為一種最普遍的社會(huì)權(quán)力存在形式,對(duì)絕大多數(shù)人而言,對(duì)它的屈從也許是與外界保持聯(lián)系的最便捷的途徑。但屈從廣告權(quán)力的人與利用廣告來(lái)操縱和控制消費(fèi)者的人一樣,他們“都丟棄了自己的完整性和自由;他們與對(duì)方相依為命從而得到生命的力量,但又為缺乏自由與獨(dú)立所具有的內(nèi)在力量和自信心而痛苦,不斷受到這一共生的相關(guān)性造成的自覺(jué)或不自覺(jué)的敵意所威脅”[4](P29)。當(dāng)然,我們這里關(guān)注廣告活動(dòng)的人性問(wèn)題并非要造成一種道德恐怖氣氛,而是對(duì)廣告規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)安排提供一種有利于人性自我完善的內(nèi)在參考,而這與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所追求的更加公正、公平和更少侵犯人性的經(jīng)濟(jì)模式是相契合的。

[1]王春泉.廣告文化論[M].西安:西安出版社,1998.

[2][美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡,等,譯.上海:三聯(lián)書(shū)店,1989.

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[4][美]埃利?！じヂ迥?健全的社會(huì)[M].蔣重躍,譯.北京:中國(guó)文聯(lián)出版公司,1988.

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[6][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2000.

[7]奧格威.奧格威談廣告[M].洪良浩,等,譯.臺(tái)灣:哈佛企業(yè)管理顧問(wèn)公司出版部,1992.

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[9]潘知常.反美學(xué)——在闡釋中理解當(dāng)代審美文化[M].上海:學(xué)林出版社,1995.

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[13]馬爾庫(kù)塞.單向度的人[M].上海:上海譯文出版社,1989.

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Embracing or Manipulating:Analysis of the Relationship between Advertising and Humanity

ZHAN G Dian-yuan
(School of J ournalism,Fudan University,S hanghai 200433,China)

A dvertisement,w ith its high exposure frequency,firstly occupies peop le's memory space,and then penetrates deep ly into their cognitive domains.The consumers accep t the ideas of humanity advocated by the advertisement in their relevant consump tion.The relationship in advertisement between peop le and objects,betw een human beings and them selves and betw een individuals and o thers,reflects the reality of the alienation of humanity in the commercial community.Advertisement achieves its purpose of manipulating human nature by subconscious controlling and motivation survey(MR).However,the evaluation of the humanity in advertisement should consider w ho are using it,w hy they use it and how.Our concern w ith the humanity issue in advertising does not aim at creating a kind of atmosphere of mo ral terro r,but p roviding an internal reference w hich w ill benefit the human self-imp rovement for the advertisement p lanning and economic arrangements.This co rresponds to a fair and just economic model w ith less invasion of humanity,w hich is pursued by the socialist market economy.

advertisement;humanity;subconscious;alienation

book=1994,ebook=69

F713.80

A

1671-0169(2010)04-0094-06

(責(zé)任編輯:劉傳紅)

2010-04-28

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目 (07JJD860212)

張殿元 (1970—),男,吉林九臺(tái)市人,副教授,博士,研究方向:廣告文化傳播。