遼寧科技大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉靜

在今天這個激烈的競爭市場上，越來越多的餐廳開始感受到營銷的尷尬，企業(yè)的盈利能力越來越弱。傳統(tǒng)營銷層面的價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等造成的惡性競爭已使大多數(shù)餐廳無力應(yīng)對，它們亟需新的營銷思維來指導(dǎo)其營銷實(shí)踐?，F(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年提出的水平營銷，幫助陷于市場泥潭的餐廳找到了新的出路。

1 水平營銷的內(nèi)涵

水平營銷是一個工作過程，它將產(chǎn)品構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換，然后聯(lián)接由此所引起的空白，從而產(chǎn)生產(chǎn)品的新用途、新類別甚至新的市場。這種突破性的創(chuàng)新思維解除了傳統(tǒng)營銷理念給創(chuàng)新思維造成的各種束縛，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利。

市場包含了產(chǎn)品和服務(wù)競爭的若干維度，它們分別是需求、目標(biāo)和時機(jī)。其中時機(jī)包括地點(diǎn)、時間、情境和體驗(yàn)。任何一個產(chǎn)品或服務(wù)都不能脫離這些維度而存在。水平營銷就是在“去除一個維度”、“為某個維度換序”、“組合兩個維度”和“對某個維度進(jìn)行改變”方面進(jìn)行操作。例如，以在街上吃的麥片替代在家里吃的麥片這一做法就是以一個維度替代另一個維度的做法。

水平營銷不同于傳統(tǒng)的垂直營銷模式，它跳出了市場無限細(xì)分的營銷思維方式，通過對產(chǎn)品的用途、使用情景以及目標(biāo)市場等多個側(cè)面展開橫向聯(lián)想，來達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓市場新類別的目的。

2 水平營銷的優(yōu)勢分析

2.1 水平營銷是一種創(chuàng)造性思維方式

垂直營銷是一個沿著固定方向推理的縱向性思維過程，這種思維遵循一定的程序要求過程步步正確，并通過淘汰法排除那些與擴(kuò)展產(chǎn)品市場無關(guān)的概念，因此縱向營銷是一個具有步驟性、分析性和確定性的思維過程。與縱向營銷不同，水平營銷是一個多方向、跨領(lǐng)域思考的橫向思維過程。它跨越原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念及其產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。

這種思維捕捉一切可能使產(chǎn)品發(fā)生變化的點(diǎn)子和創(chuàng)意，跳躍于不同的概念之間，將已知信息進(jìn)行重組，使得兩種大體上看似沒有任何明顯或直接聯(lián)系的事物產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別及新的市場。因此水平營銷是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿創(chuàng)造性的思維過程。

2.2 水平營銷是對產(chǎn)品的真正創(chuàng)新

垂直營銷與水平營銷是市場營銷創(chuàng)新兩種截然不同的路徑。垂直營銷的創(chuàng)新是在特定市場內(nèi)部進(jìn)行的同一產(chǎn)品的局部更新，并不改變市場結(jié)構(gòu)。它通過采取市場細(xì)分和定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，以使市場多樣化，這種營銷必然導(dǎo)致特定市場的無限細(xì)分和需求飽和。水平營銷通過改變產(chǎn)品的需求、用途、使用情境、目標(biāo)市場等某個側(cè)面來創(chuàng)新產(chǎn)品，開創(chuàng)新類別，從而重組市場。這將帶來企業(yè)對產(chǎn)品市場、渠道的重新界定，甚至對生產(chǎn)系統(tǒng)的重新投資，因此水平營銷是對產(chǎn)品的真正創(chuàng)新，它解決了產(chǎn)品市場過度細(xì)分的問題。

2.3 水平營銷的盈利能力強(qiáng)

垂直營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在目前的餐廳經(jīng)營中其新增銷售量卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許小一點(diǎn)，然而一旦成功，其獲得的銷售量將極為可觀。

總之，水平營銷并不是要取代垂直營銷,它只是一種具有補(bǔ)充意義的營銷方式。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思，水平營銷將市場視為一個非固定的模型，帶著獲取新市場的目的對市場進(jìn)行重組，通過利用新的需求、目標(biāo)、用途、情境或?qū)傩?重新界定業(yè)務(wù)，進(jìn)而拓展企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)需求的多樣化，尋找更多產(chǎn)品或服務(wù)對顧客價值進(jìn)行驅(qū)動的方式，探尋基于水平營銷的價值創(chuàng)新策略。

3 水平營銷在餐廳經(jīng)營中的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 改變消費(fèi)者的需求

餐廳是為旅游者提供吃飯的場所，傳統(tǒng)的垂直營銷強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者吃的需求不斷地細(xì)化，水平營銷理念則要求企業(yè)能改變旅游者的需求，開發(fā)出能滿足消費(fèi)者除吃飯之外的其他需求的餐飲產(chǎn)品，也就是開發(fā)出的新型的餐飲產(chǎn)品能涵蓋另一種功能。

在以色列埃利亞特海灣的水下有一家名為“紅海之星”的海底餐廳。透過62扇大玻璃窗，顧客可把海底的美景盡收眼底。餐廳地面由沙子鋪就，餐廳裝飾有水母形餐椅、海星吊燈、珊瑚燈飾和各種海草形鐵花圍欄等。這一新型創(chuàng)意引來大量的游客，餐廳的飲食產(chǎn)品增加了欣賞海底世界的游覽功能，滿足了游客新的需求，極大地增加了客源?！癉uvet”是一家開設(shè)在美國紐約的餐廳，在這里客人可以躺在床上等待享用美食。用餐后，如果想小憩片刻，你會發(fā)現(xiàn)這是天下最舒服的一家餐廳，顧客在這里得到充分的休息和放松，這樣的餐廳除了能滿足吃的需求以外，還能滿足顧客休息的需求。

3.2 爭取非潛在目標(biāo)群體

非潛在目標(biāo)群體是指那些不太可能購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。它與潛在的目標(biāo)群體不同，后者指的是那些目前不購買產(chǎn)品或服務(wù)但是卻有這方面的需求，所以隨時都可能成為顧客的人。潛在目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)目標(biāo)群體都包括在垂直營銷過程中，而爭取非潛在目標(biāo)群體卻是水平營銷強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。餐廳的非潛在目標(biāo)群體是指那些不太可能去餐廳吃飯的人群，水平營銷理念要求餐飲企業(yè)能把這些人群也納入到自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體中來。這就需要考慮是什么因素阻礙了消費(fèi)者來餐廳購買或消費(fèi)，清除障礙就能吸引新的消費(fèi)者和增加銷量。

現(xiàn)在很多市民都有在家宴請客人的愿望，但苦于菜品單一，人手不夠的現(xiàn)實(shí)，往往不能如愿，而餐廳按小時收費(fèi)，出租廚師和服務(wù)員在家為其服務(wù)的業(yè)務(wù)，恰能彌補(bǔ)這一缺陷，滿足市民的需求。餐飲企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)群的替換，產(chǎn)生了其對家政服務(wù)業(yè)的經(jīng)營，這將為餐飲企業(yè)帶來更多意想不到的客源和經(jīng)濟(jì)收入。

3.3 改變餐飲產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣時間

許多餐飲產(chǎn)品都與特定的時段連在一起，例如橙汁是早餐飲料，威士忌適合晚飯或與朋友聚會時享用，水平營銷理念要求發(fā)掘產(chǎn)品新的使用時間，讓消費(fèi)者選擇新時段來使用餐飲產(chǎn)品。

人們習(xí)慣認(rèn)為餐廳的營業(yè)時間應(yīng)該是午夜之前，但是很多顧客因?yàn)榉N種原因在后半夜也有消費(fèi)的需求，比如加班的工作人員、夜店的客人或是火車站的旅客等等。目前麥當(dāng)勞推出的麥樂送服務(wù)，可以提供24小時網(wǎng)上訂餐服務(wù)，并以最快的速度將您訂購的產(chǎn)品送到您的家中，極大地方便了消費(fèi)者，同時也為其帶來了可觀的收入。

3.4 改變?nèi)藗兞?xí)慣的用餐地點(diǎn)

餐飲產(chǎn)品總是與人工建造的餐廳聯(lián)系在一起，人們一想到外出用餐就一定會想到專門提供餐飲產(chǎn)品的餐廳，然而水平營銷建議我們可以選擇一個“不可能”發(fā)生的地點(diǎn)或場景來改變常規(guī)，一樣會收到甚佳的效果。英國有幾家洗衣餐廳，來此既可洗衣，又可就餐。這種餐廳里有整潔的地毯、令人心曠神怡的音樂，卻無洗衣機(jī)的聲音。在幽雅的環(huán)境和氣氛中顧客只要把臟衣服放進(jìn)洗衣機(jī)內(nèi)，便可坐到舒適的沙發(fā)上就餐，這種洗衣兼消遣的餐廳很受顧客的歡迎。

電影院里面吃爆米花，熒光爆米花，在飛機(jī)上吃花生等等方式都是改變?nèi)藗兞?xí)慣用餐地點(diǎn)而衍生出的新型用餐方式，同樣獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.5 將餐飲產(chǎn)品置于各種體驗(yàn)中

餐廳應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價值”，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。

在福建長樂的一家海濱休閑度假酒店看到漁民傍晚捕魚歸來沿沙灘向游客兜售魚蝦的情景，突發(fā)靈感，設(shè)計了一個供酒店顧客活動的項(xiàng)目。酒店包下了當(dāng)?shù)貪O民的帆船，在漁民的協(xié)助下讓游客在近海拉網(wǎng)捕撈，“戰(zhàn)利品”就在店內(nèi)加工會餐，盡管游客一個個累得疲憊不堪，但是那種驚險和刺激卻是讓他們終身難忘的。

比利時的“云中餐廳”能讓人在距離地面50米的地方享用到早、中、晚餐。懸于空中的餐廳只能容納22個人同時就餐，廚師和服務(wù)員都站在回字形餐桌中央，餐桌和餐椅被起重機(jī)高高吊起，所有人都需要系上安全帶。這種極富冒險特征的餐廳在比利時大受歡迎。

通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。希望中國的餐廳企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

[1]菲利普·科特勒,費(fèi)爾南多·德·巴斯著陳燕茹譯.水平營銷[M].北京:中信出版社，2005.

[2]田苗苗,鄭向敏.飯店?duì)I銷的新理念:水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006,(5).

[3]印文郁.從垂直營銷到水平營銷[J].市場營銷導(dǎo)刊,2006,(02).