唐山學院?？平逃?李玉新

我國知名體育商品品牌營銷策略研究

唐山學院專科教育部 李玉新

本文以我國體育商品知名品牌李寧為例，在分析知名體育商品品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，提出加強我國知名體育商品品牌營銷策略的對策建議。

知名體育商品 品牌營銷 策略

1 我國知名體育商品品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 品牌營銷意識有待提升

在我國，由于體育產(chǎn)業(yè)相比其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，對于體育商品的品牌塑造也是這幾年才興起的。同時，國內(nèi)生產(chǎn)體育商品的企業(yè)多而規(guī)模小，企業(yè)為了生存，大多以短期目標為主，而像品牌營銷這種耗費時間長、資金耗費大、利潤回收慢的發(fā)展方式，不易被接受，這使得我國體育商品的科技含量低，無法與國外體育商品企業(yè)相比較。由于我國體育品牌發(fā)展較晚，如李寧雖然是國內(nèi)知名品牌，但是其品牌在國內(nèi)市場上比不過阿迪達斯、耐克等市場占有率，在國際市場上，其知名度更是無法和這些世界知名體育品牌相比較。這主要是因為我國體育企業(yè)多，李寧為了占據(jù)國內(nèi)市場，必須要進行激烈的市場競爭，導致其品牌營銷意識有所淡薄，即使進行品牌營銷其力度相比國外來說還是不夠。

此外，國內(nèi)一般體育商品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都依靠來料加工和模仿，以賺取手工費為主要贏利方式，這導致其商品的科技含量低、附加值低，使得企業(yè)沒有足夠的資金對體育商品技術(shù)進行研究和開發(fā)，結(jié)果是低檔次商品占據(jù)了企業(yè)的主導。這樣使得外國消費者對國內(nèi)體育商品市場的整體評價不高，進而影響國內(nèi)知名體育商品品牌營銷。

1.2 品牌營銷渠道趨同

從目前來看，國內(nèi)較有知名度的體育品牌除了李寧外，還有雙星、康威等諸多品牌，這些品牌的發(fā)展存在一條不成文的規(guī)律，那就是這些企業(yè)的體育商品基本屬于同一類型、處于同一檔次，而各自沒有形成獨具特色的核心競爭力，這使得企業(yè)在進行品牌營銷時，其營銷渠道會出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。反觀國外體育商品市場，知名的阿迪達斯、耐克等，這些品牌不僅僅是企業(yè)的代表，更體現(xiàn)了一種體育精神、體育文化，比如在運動商品的世界里，阿迪達斯代表著一種特別的地位象征，這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。

我國體育商品市場，企業(yè)之間的重復生產(chǎn)以及其商品相似度高，導致資源浪費，市場競爭激烈，使得企業(yè)沒有形成擁有自我特色的核心商品，結(jié)果是企業(yè)無法準確的給其品牌定位。此外，國內(nèi)體育很多一般商品企業(yè)，看到哪個產(chǎn)品銷路好，就會一哄而上，模仿知名企業(yè)商品或建立相似品牌名稱，這更加大了國內(nèi)體育商品的相似度，這種重復生產(chǎn)或模仿生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重，導致國內(nèi)知名體育商品的品牌營銷難度加大，進而導致國內(nèi)體育商品市場結(jié)構(gòu)不合理。

1.3 品牌營銷人員素質(zhì)有待提高

在當今體育市場上，體育商品品牌營銷有助于體育消費者獲取大量關于體育商品的信息，這可以促進消費者購買決策。此外，品牌營銷可以給體育商品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。然而，目前我國知名體育商品企業(yè)的品牌營銷人員在進行品牌營銷時顯得不夠成熟，雖然知名體育企業(yè)為培養(yǎng)人才加大了投入培訓等，但是與國外品牌營銷人員相比，國內(nèi)知名體育商品品牌營銷人員的綜合素質(zhì)還有待加強。此外，我國體育商品品牌營銷工作人員，不是營銷經(jīng)驗不足的人就是他們懂得營銷但是不了解體育品牌的內(nèi)涵和特性，導致其在營銷時不能很好的抓住消費者的心理需求，最終影響了企業(yè)的品牌營銷，進而使其利益減少。同時，這些營銷人員對利用現(xiàn)代媒體進行宣傳的力度不夠、策略不新穎，導致體育商品品牌所傳達的信息不能快速的傳達給消費者，這一方面會對體育商品營銷產(chǎn)生不利影響，另一方面也制約了體育商品品牌的市場認知度，進而影響企業(yè)的利益。

2 加強我國知名體育商品品牌營銷的對策建議

2.1 加強品牌營銷意識

2001年加入WTO，這表明我國體育商品品牌發(fā)展的國際大環(huán)境發(fā)生了變化。因此，要想樹立我國體育商品品牌，尤其是知名體育商品品牌，必須首先加強品牌營銷意識，在此基礎上從國際大環(huán)境考慮如何發(fā)展，以明確體育商品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要在品牌營銷意識增強的基礎上，對市場生存環(huán)境進行正確分析，以明確品牌定位。品牌定位是指企業(yè)將產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)等加以確定，并對其進行營銷策劃，將品牌營銷意識和品牌所體現(xiàn)的精神文化融入消費者和潛在消費者的消費過程中，從而為企業(yè)品牌營銷奠定了很好的市場基礎，加強了其市場地位。

在我國，知名體育商品品牌營銷意識淡薄，更不用說一些中小企業(yè)的品牌營銷意識。如作為國內(nèi)知名體育商品品牌的“李寧”，在其采用廣告對其品牌進行營銷的12年里，其營銷廣告更換了多次，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“季風新運動”，到“出色，源自本色”，再到“運動之美世界共享”等，營銷廣告頻頻更換是由于品牌營銷意識不強，以為品牌就是一個標志而已，要隨時更換，沒有對其加以重視，這使得靠某個營銷廣告已經(jīng)擴大的市場因廣告更換給人帶來了陌生感，原先的市場認知度會有所減少，盡管更換的新廣告可能比原先的更有親和力，但是其投入市場需要時間，結(jié)果導致“李寧”品牌的發(fā)展受到一定限制，市場份額占有率不高，消費者對其品牌忠實度也會因更換頻率太快而有所動搖。因此，我國知名體育商品品牌要想在全球市場與世界知名體育商品品牌競爭，必須在創(chuàng)建品牌前加強品牌營銷意識。

2.2 培養(yǎng)品牌核心競爭力以減少營銷渠道趨同度

加入WTO，表明我國不僅在國內(nèi)市場上面臨著與大型跨國公司的激烈競爭，而且在國際市場上也面臨著與國外大公司的激烈競爭。從國際知名體育商品企業(yè)的發(fā)展來看，企業(yè)優(yōu)化管理模式，培養(yǎng)品牌的核心競爭力已經(jīng)成為其發(fā)展的趨勢。然而，由于我國體育商品品牌發(fā)展較晚，企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，這些企業(yè)重復生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重，極大地限制了企業(yè)加強其核心競爭力建設，品牌發(fā)展受到極大影響，這很不利于品牌營銷渠道的多元化。

為了減少品牌營銷渠道的趨同，國內(nèi)企業(yè)可以組建大型體育企業(yè)集團，扶持發(fā)展大規(guī)模的體育公司，以提高國內(nèi)體育商品品牌的國際競爭力，以及其參與國際體育商品市場競爭的迫切要求。這可以通過以下方法進行：第一，支持和鼓勵國內(nèi)擁有知名品牌和經(jīng)濟技術(shù)實力強的大企業(yè)，積極采用政府優(yōu)惠政策，采取多元化的營銷渠道宣傳品牌，并利用本土化優(yōu)勢進行體育商品品牌的擴散，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和商品領域的擴張。第二，采用兼并、股份合作、強弱以及強強聯(lián)合等方式，使知名體育企業(yè)向著更大規(guī)模發(fā)展，以達到資源的優(yōu)化配置和資產(chǎn)重組，進而為企業(yè)培養(yǎng)其核心競爭力奠定了經(jīng)濟基礎和資金基礎。第三，增加商品的技術(shù)含量，確立核心商品，加強品牌核心競爭力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽支持。

2.3 增強品牌營銷人員的綜合素質(zhì)

第一，設立品牌營銷部門，這為專業(yè)體育商品品牌營銷人才的引進創(chuàng)造了客觀條件，為人才的交流提供了平臺，有利于企業(yè)的品牌營銷，進而有利于提升企業(yè)的品牌競爭力，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第二，企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，制定短期、中期、長期的經(jīng)營計劃和營銷計劃，短期可以為企業(yè)獲取豐厚的利潤，并為品牌發(fā)展奠定資金基礎，長期可以保持品牌的長久性，也為人才的培養(yǎng)創(chuàng)造了環(huán)境。第三，培養(yǎng)營銷人員運用廣告、媒體，以及體育賽事和運動員形象的推廣等市場手段，加強品牌市場推廣力度。體育商品品牌在市場推廣中，必須要考慮市場所處的社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，使品牌能為不同國家、不同文化水平的消費者所接受，從而加強其品牌參與國際體育商品市場的競爭力度。

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