燕山大學(xué)里仁學(xué)院 尚雪梅 劉文靜

燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 逯寶峰

河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播①

燕山大學(xué)里仁學(xué)院 尚雪梅 劉文靜

燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 逯寶峰

旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)已在世界范圍內(nèi)得到飛速發(fā)展，旅游形象作為旅游目的地的標(biāo)志也得到越來(lái)越多的認(rèn)同。2008年7月19日,河北省人民政府下達(dá)了關(guān)于印發(fā)《河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃(2008～2020)》的通知。根據(jù)《規(guī)劃》精神,環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)將成為河北省旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，休閑旅游業(yè)將得到全面發(fā)展，形成以休閑城市和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為核心的完善的休閑旅游供給體系，成為環(huán)渤海地區(qū)首選的國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的休閑旅游目的地。為此，河北省應(yīng)把全力打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶作為全省旅游重點(diǎn),積極探索環(huán)京津休閑旅游形象的定位與傳播策略,采取綜合措施,實(shí)現(xiàn)河北旅游業(yè)跨越式發(fā)展。

環(huán)京津休閑旅游 形象定位 傳播

1 旅游形象定位的概念

旅游活動(dòng)是一種精神活動(dòng)，是旅游者通過(guò)目的地的活動(dòng)所獲得的一次經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，是一種對(duì)心中的夢(mèng)想的追求。旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣義的旅游形象指的是旅游目的地在人們心目中形成的總體印象和評(píng)價(jià)。它是旅游地進(jìn)行對(duì)外宣傳的代表形象。狹義的旅游形象是指旅游者對(duì)某一旅游接待過(guò)或地區(qū)總體服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

旅游形象定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)控制，在公眾心目中樹(shù)立起旅游區(qū)的獨(dú)特形象風(fēng)格。旅游形象定位的核心目的是突出差異。通過(guò)口號(hào)設(shè)計(jì)、符號(hào)識(shí)別等達(dá)到宣傳推廣旅游目的地的目的。

2 旅游形象定位因素分析

2.1 優(yōu)勢(shì)條件分析

(1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。環(huán)京津休閑旅游帶主要包括河北省環(huán)京津區(qū)域的廊坊、保定、張家口、承德、唐山、秦皇島、滄州等7個(gè)市的市區(qū)和其所轄的50個(gè)縣(市)，國(guó)土面積約10.6萬(wàn)平方公里，占全省總面積的55.8%。環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶環(huán)繞京津，不但有距離優(yōu)勢(shì)，而且北京、天津地區(qū)也是我國(guó)重要的交通樞紐。航空、鐵路、公路交通都經(jīng)由環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶向周邊輻射。以陸路交通為例，環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶有9條鐵路干線、10條高速公路、12條國(guó)道和若干條省道。該地區(qū)成為京津地區(qū)對(duì)外陸路連接的必經(jīng)之路，四通八達(dá)的交通也成為該區(qū)域休閑旅游發(fā)展的重要依托。另一方面，京津地區(qū)也是我國(guó)最大的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，3000多萬(wàn)的常住人口是巨大的休閑市場(chǎng)形成的必要基礎(chǔ)。隨著京津居民收入和人均可支配收入的增加，休閑旅游活動(dòng)的開(kāi)展也就有了必要的支持。市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)水平的提升，使得京津成為河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶持久成熟并不斷發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，京津居民的私家車(chē)擁有量數(shù)目可觀，為自駕游提供了極大的便利。自駕車(chē)游客由京津出發(fā)，可以在1小時(shí)內(nèi)到達(dá)河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的絕大多數(shù)地區(qū)，方便快捷。隨著京津兩地居民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將更加明顯。

(2)資源優(yōu)勢(shì)。河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶位于各大自然地理單元的交匯地帶，地貌類(lèi)型多樣，特色資源豐富，其中以壩緣山地、森林草原、海岸沙灘、湖泊葦蕩等特殊自然景觀和革命遺址、文物古跡、民俗風(fēng)情等文化資源最為典型。截至2009年底，區(qū)域內(nèi)擁有世界文化遺產(chǎn)3處，國(guó)家歷史文化名城5座，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)7處，國(guó)家地質(zhì)公園9處，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)10處，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市10座，國(guó)家森林公園26處，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位167處，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)59處，5A級(jí)景區(qū)3處。此外，環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶氣候涼爽、空氣清新、景色優(yōu)美、環(huán)境優(yōu)良，適合開(kāi)展形式多樣的休閑旅游活動(dòng)，為環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展提供了良好條件；同時(shí)，環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶擁有濱海度假休閑、皇家度假休閑、商務(wù)休閑、文化休閑等多項(xiàng)品質(zhì)高、極具壟斷性的旅游資源，是環(huán)京津休閑產(chǎn)業(yè)帶加快建設(shè)步伐有利的保障。

2.2 游客感知分析

河北省旅游資源豐富，游客來(lái)“環(huán)京津”的顯著動(dòng)因是風(fēng)景優(yōu)美。張家口為京津西北區(qū)域，是以避暑和冰雪為特色、以運(yùn)動(dòng)康體為主題的休閑旅游目的地；承德為京津北區(qū)域，是以避暑、冰雪和特種運(yùn)動(dòng)為特色、皇家度假為主題的休閑旅游目的地；唐山和秦皇島為京津東區(qū)域，是以海洋、沙灘和葡萄酒為特色的海濱休閑度假區(qū)；保定和石家莊為京津西南區(qū)，是以歷史文化觀光、自然生態(tài)觀光為特色的休閑旅游區(qū)；廊坊、衡水和滄州為京津東南區(qū)，是以雜技、年畫(huà)、歷史為特色的休閑旅游區(qū)。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品是京津地區(qū)現(xiàn)有休閑旅游產(chǎn)品的延伸和超越，甚至填補(bǔ)了京津地區(qū)休閑旅游產(chǎn)品的空白，在區(qū)域內(nèi)具有一定的壟斷性，對(duì)京津休閑旅游的旅游者具有強(qiáng)大的吸引力。

2.3 形象競(jìng)爭(zhēng)分析

與北京、天津相比，環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的旅游資源不僅豐富，而且對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。該產(chǎn)業(yè)帶的海洋、避暑、草原、溫泉、冰雪、運(yùn)動(dòng)、皇家、狩獵等八個(gè)旅游特色資源,是河北省環(huán)休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶相對(duì)于京津的差異化資源，在數(shù)量與品質(zhì)上都占有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是具有壟斷性的資源，對(duì)京津地區(qū)游客的吸引力強(qiáng)大而持久。河北省依托這些資源，建設(shè)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，打造獨(dú)具河北特色的休閑旅游產(chǎn)品，將會(huì)實(shí)現(xiàn)與京津的錯(cuò)位發(fā)展。新的節(jié)假日制度實(shí)施后，全年節(jié)假日次數(shù)增多,消費(fèi)者的節(jié)假日安排靈活性進(jìn)一步加強(qiáng)，將有利于以休閑旅游為特色的短途旅游發(fā)展。

3 旅游形象傳播策略

從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播角度來(lái)看，策略就是如何使消費(fèi)者的認(rèn)知達(dá)到我方目標(biāo)的方法和手段。河北省環(huán)京津休閑旅游形象的傳播可以采取如下策略：

3.1 旅游形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

旅游形象最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范，包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組成等。

河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶旅游形象的廣告?zhèn)鞑?yīng)注重廣告技巧，對(duì)環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶獨(dú)特的自然風(fēng)光和歷史人文形象進(jìn)行提煉和加工，打造出一個(gè)精煉但卻可足以體現(xiàn)河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶特色的廣告形象。鑒于目前河北省區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展存在不平衡性，可優(yōu)先選取幾個(gè)休閑旅游目的地，針對(duì)其主要客源市場(chǎng)北京、天津等，進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娨晱V告宣傳。此外，還可利用現(xiàn)有的城市電臺(tái)的旅游互動(dòng)節(jié)目，如飛越城市、報(bào)紙、旅游雜志、多媒體電子展示系統(tǒng)和路牌廣告等形式進(jìn)行傳播。另外，利用現(xiàn)有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品等方式也可挖掘潛在客戶(hù)，擴(kuò)大旅游形象。環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶形象廣告應(yīng)力求通過(guò)廣告技巧，以河北省獨(dú)特的休閑旅游形象吸引游客，促使其產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)。

3.2 旅游形象新媒體策略

越來(lái)越多的旅游目的地和旅游企業(yè)都意識(shí)到了利用網(wǎng)絡(luò)建立和傳播自己的旅游形象的重要性，精心制作自己的旅游網(wǎng)站，提高旅游網(wǎng)的宣傳功能。河北省應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，充分發(fā)掘其傳播對(duì)象面廣、信息量大、表現(xiàn)手法豐富、內(nèi)容繁多的優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、趣味性和親和力進(jìn)行有效發(fā)揮。由于網(wǎng)絡(luò)的受眾群體以青年人為主，網(wǎng)絡(luò)信息傳播不受時(shí)空限制，受眾可隨時(shí)進(jìn)入，信息也可及時(shí)更新，大大提高了環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶形象宣傳主力軍的宣傳實(shí)效。

3.3 旅游形象的整體促銷(xiāo)策略

旅游節(jié)事是旅游形象整體促銷(xiāo)的有效途徑。整合河北省旅游形象的各要素，塑造和傳播河北省旅游形象，關(guān)鍵在于選擇和發(fā)展有標(biāo)志意義的旅游節(jié)事。從河北省的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)節(jié)事必須是全國(guó)性的、融合了本土和外來(lái)文化的、周期性的，因此，可以將雄縣、固安和霸州溫泉養(yǎng)生休閑旅游，崇禮滑雪運(yùn)動(dòng)休閑旅游，廊坊、涿州高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑旅游，圍場(chǎng)、豐寧草原消夏度假旅游，秦皇島海濱度假旅游作為河北省的標(biāo)志性節(jié)事。定期在北京、天津和河北相關(guān)地市舉辦“環(huán)京津休閑旅游項(xiàng)目投資洽談會(huì)”，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外大型休閑旅游企業(yè)集團(tuán)，同時(shí)積極培育本省具有競(jìng)爭(zhēng)力的休閑旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)旅游集團(tuán)投資建設(shè)休閑旅游景點(diǎn)，并在項(xiàng)目論證、信息服務(wù)等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不同的節(jié)事活動(dòng)在不同的季節(jié)舉行，將自然觀光、民俗風(fēng)情、商務(wù)會(huì)展、文化交流、娛樂(lè)健身、鄉(xiāng)村采摘、生態(tài)體驗(yàn)等各項(xiàng)功能融為一體，既是環(huán)京津休閑旅游業(yè)發(fā)展的要求，也是傳播河北省旅游形象的有利時(shí)機(jī)。

[1]王澤泉.構(gòu)建環(huán)京津休閑旅游帶促進(jìn)京津冀協(xié)調(diào)發(fā)展[J].地理雜談,2008,(4):74～75.

[2]馬德生,王麗芹.打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶的對(duì)策建議[J].商業(yè)研究,2009,(7):151～153.

[3]郭偉,郝娟,陳紅梅.河北省沿海城市與京津旅游形象競(jìng)合模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(4):230～231.

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-170-02

河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題(200905010)。

尚雪梅(1979-)，女，吉林省通化市人，燕山大學(xué)里仁學(xué)院，講師，主要從事旅游規(guī)劃研究；劉文靜(1983-)女，，河北唐山人，燕山大學(xué)里仁學(xué)院，助教，主要從事旅游形象研究；逯寶峰(1978-)，男，河北滄縣人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，主要從事旅游管理研究。