南昌教育學(xué)院旅游系 李志強

江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李玲

芻議“旅游下鄉(xiāng)”

南昌教育學(xué)院旅游系 李志強

江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李玲

“旅游下鄉(xiāng)”是一種新的“下鄉(xiāng)”形式，在我國剛剛興起，本文結(jié)合物質(zhì)產(chǎn)品的下鄉(xiāng)形式，對“旅游下鄉(xiāng)”的概念進行了界定，分析了“旅游下鄉(xiāng)”的作用、“旅游下鄉(xiāng)”的實現(xiàn)障礙，在此基礎(chǔ)上闡述了“旅游下鄉(xiāng)”的實施策略。

旅游下鄉(xiāng) 鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)民旅游

近年來，我國各類物質(zhì)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”之說層出不窮，如“家電下鄉(xiāng)”、“圖書下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等，在這類物質(zhì)產(chǎn)品的帶動下，一些非物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)現(xiàn)象也屢見不鮮，如“文化下鄉(xiāng)”、“旅游下鄉(xiāng)”等?！奥糜蜗锣l(xiāng)”作為一種新的下鄉(xiāng)形式，隨著旅游業(yè)的發(fā)展備受大家關(guān)注。

1 “旅游下鄉(xiāng)”的概念、特點

1.1 “旅游下鄉(xiāng)”的概念

一般而言，物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)是指企業(yè)為方便農(nóng)民購買其物質(zhì)產(chǎn)品，將產(chǎn)品運輸?shù)睫r(nóng)村進行銷售，政府采取一定補貼的形式為農(nóng)民提供實惠，促進他們購買，以此提高農(nóng)民生活質(zhì)量，擴大農(nóng)村消費，促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

結(jié)合物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的定義，本文認為：旅游下鄉(xiāng)，即旅游產(chǎn)品下鄉(xiāng)，是指旅游企業(yè)為了方便農(nóng)民購買、使用其旅游產(chǎn)品，下鄉(xiāng)到農(nóng)村來進行銷售，政府為了鼓勵農(nóng)民消費，采取一定補貼的形式為農(nóng)民提供實惠，以促進他們購買，使農(nóng)民變成旅游者。

1.2 “旅游下鄉(xiāng)”的特點

(1)由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，使得旅游產(chǎn)品下鄉(xiāng)不同于物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，“旅游下鄉(xiāng)”是讓農(nóng)民離開所居住地到外地(一般是都市)去旅游，農(nóng)民在外地消費，物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)其中的“鄉(xiāng)”是不動的，“鄉(xiāng)”中的人即農(nóng)民也是不動的，動的只是家電、圖書和文化的載體，農(nóng)民在當(dāng)?shù)叵M。

(2)由于旅游產(chǎn)品具有綜合性的特點。因此，“旅游下鄉(xiāng)”的內(nèi)涵也十分的寬泛。既可以是單項產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，如機票下鄉(xiāng)，也可以是綜合產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，如“某地幾日游”產(chǎn)品的下鄉(xiāng)。

(3)由于旅游產(chǎn)品是一種高檔消費品且具有無形性、易受影響性等特點，在我國相當(dāng)一部分農(nóng)村經(jīng)濟還較落后的地區(qū)，“旅游下鄉(xiāng)”的實施較其他物質(zhì)產(chǎn)品下鄉(xiāng)難度要大，涉及面要廣，因而，“旅游下鄉(xiāng)”是一個系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等多方要的共同努力。

2 “旅游下鄉(xiāng)”的作用

2.1 有利于緩解鄉(xiāng)村旅游的壓力

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展，取得了不少成績。這一方面為我國旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻；另一方面也給大量農(nóng)村居民帶來了明顯的“擠出效應(yīng)”。所謂“擠出效應(yīng)”，是指隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)民越來越感覺到鄉(xiāng)村擁擠喧鬧、污染嚴重，因此迫切要求利用閑暇時間到外地去改變一下生活環(huán)境。過度的擠出效應(yīng)不利于社會的和諧，影響社會穩(wěn)定。要緩解這一效應(yīng)所帶來的負面影響，“旅游下鄉(xiāng)”是一種較好的方式。通過“旅游下鄉(xiāng)”，讓一部分農(nóng)民可以在鄉(xiāng)村旅游的高峰期暫時離開所居住地，從而緩解鄉(xiāng)村旅游的壓力。

2.2 有利于實現(xiàn)農(nóng)民的旅游需求

改革開放30多年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民旅游蔚然成風(fēng)。我們不僅擁有全球規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場，而且是出境旅游增速最快的國家。解決了溫飽之余，旅游已經(jīng)成為人們的一種生活方式，但是我們應(yīng)該看到，在蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)中，9億農(nóng)民還主要扮演著供給者和生產(chǎn)者的角色，而不是需求者和消費者。在廣大農(nóng)村，農(nóng)民有著巨大的潛在需求，只不過由于經(jīng)濟水平較低、傳統(tǒng)觀念束縛等原因，旅游需求沒有很好的實現(xiàn)，“旅游下鄉(xiāng)”政策可以有效的幫助農(nóng)民實現(xiàn)其旅游需求。

2.3 有利于擴大內(nèi)需

根據(jù)目前我國國民旅游消費市場的現(xiàn)狀，我國國民旅游消費還很不平衡，占人口3/4的農(nóng)民，其旅游消費僅占全國國內(nèi)旅游消費的1/4強。據(jù)有關(guān)專家分析，農(nóng)民旅游較市民旅游具有更廣闊的開發(fā)空間，通過“旅游下鄉(xiāng)”可以更好的解決擴大旅游消費的問題，從而達到擴大內(nèi)需的目的?，F(xiàn)階段，我國各類物質(zhì)下鄉(xiāng)政策對擴大內(nèi)需雖然發(fā)揮了較大的作用，但由于物質(zhì)產(chǎn)品有一個較強的使用周期，其潛力畢竟有限，而“旅游下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品使用周期短，極具新穎性，吸引力大，而且因“旅游下鄉(xiāng)”而帶來的“乘數(shù)效應(yīng)”也很強，因此“旅游下鄉(xiāng)”可以更好的擴大內(nèi)需。

2.4 有利于提高農(nóng)民的素質(zhì)

相比城鎮(zhèn)居民而言，我國農(nóng)民受教育程度相對較低，因而素質(zhì)也相對較差，在我國大力發(fā)展社會主義新農(nóng)村、縮小城鄉(xiāng)差距已成為我國的一項長期戰(zhàn)略的背景下，提高農(nóng)民的素質(zhì)顯得十分迫切，通過“旅游下鄉(xiāng)”，可以讓更多的農(nóng)民到外地去旅游，開闊視野，增長見識，轉(zhuǎn)變觀念，進而提升素質(zhì)。

3 “旅游下鄉(xiāng)”的實施

正是因為“旅游下鄉(xiāng)”對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要的作用，因此迫切需要做好“旅游下鄉(xiāng)”工作，下面有必要分析一下當(dāng)前我國“旅游下鄉(xiāng)”實現(xiàn)的一些障礙性因素，并結(jié)合“旅游下鄉(xiāng)”的概念、特點，以便尋求相應(yīng)的的解決辦法。

3.1 農(nóng)民旅游的障礙

當(dāng)前，我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游人數(shù)大幅增長，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民旅游的人數(shù)都有較快的增長，但農(nóng)民旅游的增速明顯低于城鎮(zhèn)居民。在我國農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，我國農(nóng)民旅游的實現(xiàn)仍存在不少障礙。結(jié)合實現(xiàn)旅游需求的條件，我們來分析農(nóng)民旅游障礙產(chǎn)生的原因。

(1)人均可自由支配收入偏低，難以滿足旅游出行的經(jīng)濟條件。2008年，我國農(nóng)村人均純收入為4761元，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入為15781元，相比城鎮(zhèn)居民，我國農(nóng)民人均可自由支配收入依然偏低，而要實現(xiàn)旅游，經(jīng)濟水平是最直接和最重要的因素。

(2)旅游觀念難于轉(zhuǎn)變，難以滿足旅游出行的動機條件。多年來，我國農(nóng)民把旅游當(dāng)作“奢侈品”，認為旅游是游手好閑之人的游山玩水之舉，既便是20世紀90年代人們開始富裕起來后，農(nóng)民還是愿意把錢花在購買一些物質(zhì)產(chǎn)品方面，而不愿意購買旅游這一類精神產(chǎn)品。當(dāng)然，近年來人們的旅游意識有了一些轉(zhuǎn)變，但旅游的觀念在我國廣大農(nóng)村并沒有深入人心。

3.2 “旅游下鄉(xiāng)”的實施策略

3.2.1 政府要重視

(1)要加大宣傳，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費觀念。旅游動機是旅游活動產(chǎn)生的內(nèi)因，同所有事物一樣內(nèi)因是事物發(fā)展的決定性因素，因此要讓農(nóng)民愿意把錢花到旅游上，必須要轉(zhuǎn)變束縛農(nóng)民的消費觀念。這就要求加大對農(nóng)民旅游的宣傳力度，讓農(nóng)民了解旅游的價值(如學(xué)知識、豐富人生閱歷等)，向農(nóng)民傳輸新的消費觀念(旅游消費是一種合理的、正常、有利于可持續(xù)發(fā)展的消費)，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。

(2)加大扶持力度。當(dāng)前農(nóng)民不能有效實現(xiàn)旅游的直接原因便是經(jīng)濟收入水平相對較低，因此政府要在資金扶持方面加大力度。一方面，采用資金扶持，采取類似于西方一些國家的“社會旅游”資助形式，推廣“福利旅游”，給農(nóng)民出游一些定向的補助，也可以下發(fā)一些“旅游下鄉(xiāng)”消費補貼券等；另一方面，采用政策扶持，下發(fā)一些有利于農(nóng)民旅游的政策，要求企業(yè)給農(nóng)民旅游提供一些實惠，如農(nóng)民憑身份證到旅游景區(qū)可以享受門票打折的優(yōu)惠等。值得一提的是我國農(nóng)民人數(shù)多、分布范圍廣，不同地區(qū)的農(nóng)民在出游地點、出游性質(zhì)、出游方式、出游花費等方面有各自的特殊性，因此不同區(qū)域要采取不同扶持的措施。

3.2.2 企業(yè)要積極參與

(1)推出有針對性的產(chǎn)品。旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費心理和消費需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場時應(yīng)該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

(2)推出有特色的產(chǎn)品。特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉，是旅游業(yè)的生命。因為旅游在很大程度就是對“新”、“異”的一種欣賞和探求，“旅游下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品要做到盡量有異于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的對比度越大，對農(nóng)民的吸引力就越大。具體做法：如突出都市景觀的優(yōu)勢引導(dǎo)游客領(lǐng)略大都市的韻味，開展具有特色的都市文化旅游，滿足游客旅游審美的需求。

(3)推出價格實惠的產(chǎn)品。農(nóng)村居民的相對低收入必然要求旅游產(chǎn)品的低價格。對于綜合旅游產(chǎn)品，由于存在較多的單項產(chǎn)品，因此打折具有一定基礎(chǔ)，旅游企業(yè)一方面在產(chǎn)品定價方面，以成本定價為導(dǎo)向，進行滲透定價；另一方面可以加大對農(nóng)民的優(yōu)惠力度，如打折、贈送旅游劵、實行地區(qū)和季節(jié)性差價等。同樣，對于單項旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)也要進行價格優(yōu)惠，如機票打折、賓館住宿打折等。

[1]李瓊.“旅游下鄉(xiāng)”內(nèi)涵探析[N].中國旅游報,2009.

[2]張朋.關(guān)于開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場的思考[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報,2004.

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1005-5800(2010)10(c)-157-02