鄭州旅游職業(yè)學院 黃安定

論旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)

鄭州旅游職業(yè)學院 黃安定

旅游市場需求和旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心內(nèi)容，旅游產(chǎn)品是適應旅游市場需要而產(chǎn)生的，不同年齡、地域、職業(yè)的旅游者有著差異化的旅游產(chǎn)品需求。本文介紹了旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容，分析了旅游市場需求和旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，提出旅游產(chǎn)品開發(fā)符合市場需求的一些營銷策略。

旅游 市場需求 產(chǎn)品開發(fā)

隨著人們生活水平的不斷提高，消費結構不斷升級，旅游作為一種高層次的消費，人們對旅游市場需求的廣度與深度發(fā)生著巨大的變化，不同年齡、職業(yè)、地域、性別的消費群體對旅游市場有著差異化的需求。而旅游產(chǎn)品是旅游者市場需求的重要組成部分，旅游產(chǎn)品的開發(fā)，直接影響旅游市場消費者數(shù)量的多少和層次的高低。因此，探究旅游市場的各項需求，推動旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容

1.1 旅游市場需求的主要內(nèi)容

根據(jù)經(jīng)濟學的需求理論，市場需求是指消費者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平下，愿意并且能夠購買的數(shù)量，即需求是指消費者既有購買欲望又有購買能力的有效需求。對于旅游市場需求而言，主要包括旅游市場需求的主體(消費者、旅游者)和客體(旅游資源、旅游附屬品、服務)。旅游市場需求的主體具有不確定性和變化性，影響旅游市場需求主體作出消費決策的因素：

(1)消費者欲望。不同年齡、職業(yè)、地域的個體有不同的消費欲望，這就可能產(chǎn)生不同的消費動機和消費行為，只有有出去旅游的欲望時，才有可能產(chǎn)生旅游的消費動機和消費行為，才有可能把潛在的旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游消費。

(2)經(jīng)濟能力的大小。這是直接影響旅游者是否進行旅游消費的前提條件，因為僅有主觀的旅游欲望并不能形成有效需求，客觀的旅游購買能力才能促使消費者最終作出旅游決策。

(3)消費者偏好。不同偏好的消費者，會對旅游資源、旅游服務、旅游距離進行差異化的偏好選擇，來滿足自身的個性消費和需求。旅游市場需求的客體指消費者在旅游過程中的消費對象，主要涉及旅游資源、旅游延伸產(chǎn)品、旅游形式產(chǎn)品等。

1.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容

旅游產(chǎn)品是在旅游過程中由旅游經(jīng)營者提供給旅游消費者的滿足和旅游活動所需要的各類物品和服務的總和，主要包括旅游資源、旅游游樂設備、旅游紀念品和旅游服務。旅游產(chǎn)品的開發(fā)是以品質(zhì)原則、市場原則、差異化原則為基礎，旅游組織者、旅游經(jīng)營者或旅游者創(chuàng)新各種旅游產(chǎn)品，使之滿足旅游者的消費需求，達到預期的消費目標。只有不斷開發(fā)各種形式的旅游新產(chǎn)品，才能滿足旅游者的消費需求。

1.3 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的關系

旅游市場需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提，旅游產(chǎn)品開發(fā)的最終目的是不斷滿足旅游者的消費需求，二者相輔相成、相互推進。從旅游動機的角度研究旅游的市場需求可以指導旅游地點旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃、旅游企業(yè)的營銷策略?？傊挥谐浞盅芯柯糜问袌龅男枨?，有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品，才能保證旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

2 旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀分析

2.1 旅游主體的市場需求呈現(xiàn)出多樣性

隨著經(jīng)濟水平和生活水平的不斷提高，人們的旅游消費欲望與消費能力也不斷增強，這為形成旅游市場的有效需求奠定了良好的基礎。與傳統(tǒng)的單一觀光旅游需求相比，目前旅游主體的旅游需求呈現(xiàn)出多樣性與豐富性，涉及生態(tài)旅游需求、體驗旅游需求、健身旅游需求、購物旅游需求、聚會旅游需求、美食旅游需求等多方面。旅游主體需求的多樣性與豐富性，擴大了旅游的消費市場，有助于各種形式的旅游產(chǎn)品的開發(fā)。但在目前的旅游市場需求開發(fā)中，旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型單一、內(nèi)容雷同、特色和個性缺乏，這不利于滿足旅游主體多樣化的旅游消費市場需求，不易引發(fā)旅游主體內(nèi)心的消費欲望，也不利于消費者把潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游行為的動機。

2.2 旅游主體的市場需求呈現(xiàn)出群體性、差異性

不同年齡、職業(yè)、性別、民族的旅游主體的旅游消費對象和消費方式呈現(xiàn)出群體性與差異性特征。如年輕的探險愛好者因?qū)で蟠碳さ奶诫U心理需求，而形成有組織性的探險群體，共同進行探險目的地旅游，老年人則會選擇觀光和休閑類的旅游方式；生活在快節(jié)奏中的都市群體，則趨向于出去進行生態(tài)旅游、健身旅游來放松心情，愉悅身心；不同性別的旅游主體，女性則偏好于購物旅游需求、美食旅游需求，男性則偏好于探險旅游需求、健身旅游需求。而在旅游營銷的實踐過程中，旅游企業(yè)則經(jīng)常采用一刀切的方式，形成了所謂的團體、全包價、標準旅游策劃，這種單向的決策方式推出的各類旅游產(chǎn)品是無法滿足不同消費群體差異化的旅游市場需求的。

2.3 旅游主體的旅游消費結構升級

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，旅游市場需求也相應劃分為兩個階段：在旅游消費需求的第一階段，為了保證旅游過程中的正常生活需要，飲食、住宿和交通方面的需求比重較大；在旅游消費需求的第二階段，在保障了飲食、住宿、交通方面的基本需求后，旅游產(chǎn)品成為更高層次的消費對象，旅游主體的基本需求比例將逐漸降低，旅游產(chǎn)品將成為主要的旅游消費對象。而現(xiàn)階段的旅游消費，基本上保證了旅游者旅游過程中的飲食、住宿與交通，但在旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新上，還無法完全適應和滿足旅游主體對旅游產(chǎn)品消費結構升級方面的要求。

2.4 旅游需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)的非同步性

根據(jù)經(jīng)濟學的供給與需求理論，供給與需求的平衡狀態(tài)，才能保證市場交易活動的正常運行。而現(xiàn)實的旅游市場需求與旅游產(chǎn)品的供給處于嚴重的失衡狀態(tài)，旅游主體旅游消費的需求廣度擴寬、深度加強，呈現(xiàn)出與時俱進性，而旅游產(chǎn)品的供給仍停留在原有的消費需求和消費水平上，呈現(xiàn)出嚴重的滯后性。目前，旅游主體旅游市場需求的多層次性與旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品供給的單一性而引發(fā)的二者之間的非同步性，嚴重阻礙了旅游業(yè)的快速與可持續(xù)的發(fā)展趨勢。

3 確定旅游市場需求和旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

3.1 旅游市場需求的科學調(diào)研

對旅游市場需求進行科學調(diào)研，是怎樣開發(fā)旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的多少與旅游產(chǎn)品檔次高低的前提條件。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，有必要先對旅游市場消費群體數(shù)量的多少、消費群體的偏好、消費群體購買能力等方面進行定量與定性的科學市場需求調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結果，首先細分旅游消費市場，然后確定目標市場，根據(jù)目標市場旅游消費者存在的個性需求，開發(fā)滿足目標市場群體的各種差異化產(chǎn)品，把潛在的旅游市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游消費力。

3.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略

旅游產(chǎn)品包括有形的旅游資源、旅游附屬品，也包括無形的文化和服務等，不同的旅游個體有不同的消費需求，這就要求旅游企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品要堅持以市場導向為原則，以旅游主體的需要為出發(fā)點，挖掘潛在的需求。具體來講，旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略有：

(1)產(chǎn)品多元化開發(fā)策略。產(chǎn)品多元化開發(fā)策略是以目標旅游市場為基礎，根據(jù)目標消費群體，開發(fā)各種不同類型、不同內(nèi)容的產(chǎn)品，滿足不同個體對旅游產(chǎn)品的消費需求與消費能力。如在產(chǎn)品開發(fā)的檔次上，可以開發(fā)豪華高檔的產(chǎn)品滿足高端旅游主體的消費需求，同時開發(fā)中檔的產(chǎn)品滿足一般旅游主體的需求；在旅游產(chǎn)品開發(fā)的種類上，既可以開發(fā)觀光、休閑類的產(chǎn)品，同時配合開發(fā)體驗類的娛樂設施產(chǎn)品?？傊?，多樣化的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略有助于在最廣范圍內(nèi)滿足旅游者的多種消費需求。

(2)產(chǎn)品個性化、創(chuàng)新化開發(fā)策略。對產(chǎn)品進行個性化、創(chuàng)新化開發(fā)是旅游企業(yè)提高行業(yè)核心競爭力的重要手段。旅游市場的細分，目標群體的定位，需要旅游企業(yè)開發(fā)個性化和創(chuàng)新化的旅游產(chǎn)品來滿足旅游主體的特定需求。如針對探險旅游群體，需要挖掘更具刺激性與挑戰(zhàn)性的旅游資源、旅游地點、旅游方式和旅游項目，來滿足探險者尋求刺激與挑戰(zhàn)的心理需求；針對都市快節(jié)奏的消費群體，則需要選擇生活節(jié)奏相對緩慢、環(huán)境接近大自然的旅游景點，達到放松心情、愉悅身心的目的，鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂項目開發(fā)就是典型針對都市旅游群體的消費動機和消費需求。

4 結語

總之，旅游市場需求與旅游產(chǎn)品開發(fā)是保證旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要方式。旅游企業(yè)只有通過科學的旅游消費群體的市場需求調(diào)研，定位目標市場，以目標市場為導向，開發(fā)多元化、個性化與創(chuàng)新化的旅游產(chǎn)品，才有可能滿足目標群體的旅游需求，才能最大化實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟利潤。

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1005-5800(2010)10(c)-141-02