海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院工商管理系 林華瑾

開放環(huán)境下的海南零售業(yè)發(fā)展對策

海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院工商管理系 林華瑾

零售業(yè)市場全面開放之后，外資零售業(yè)巨頭的擴張步伐也在2006年下半年到達了海南。面對海南零售商業(yè)市場激烈的競爭局勢，海南本土零售商業(yè)該何去何從？本文分析了海南本土零售商業(yè)發(fā)展中存在的問題，并針對性地提出了相應的對策。

零售業(yè) 環(huán)境 市場定位 對策

隨著經(jīng)濟全球化與中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，目前零售業(yè)已成為國內(nèi)服務行業(yè)中最具活力的行業(yè)之一，對國民經(jīng)濟的貢獻越來越大，逐漸成為各界關(guān)注的熱點。

2004年年底，作為加入WTO的條件，外商企業(yè)在我國銷售商品時所遇到的數(shù)量、地域等條件的限制，除了關(guān)系國計民生的幾種商品外，都已經(jīng)被取消了，并且到了2006年年底對所有商品的限制都已經(jīng)取消，這標志著我國的商業(yè)已經(jīng)全面進入了對外開放的時期。自此以后，在我國進行投資的外商以逐年遞增的趨勢迅速增加著，而且他們的投資除了大規(guī)模的面向各種大型綜合超市外，還帶有本土化的戰(zhàn)略意圖，并逐漸延伸到了我國的二、三線城市。很快，外資零售業(yè)巨頭的擴張步伐也在2006年下半年到達了海南。作為一個開放的特區(qū)市場，目前海南零售商業(yè)市場容量雖然有限，但也面臨著一系列的發(fā)展問題。

面對外國零售企業(yè)的進逼，海南省各級政府職能部門和零售企業(yè)應主動迎接挑戰(zhàn)，在分析市場狀況和自身條件的基礎上，調(diào)整戰(zhàn)略方針，制定應對策略和措施，不斷發(fā)展和壯大自己的實力，在零售業(yè)市場中力爭占據(jù)一席之地。企業(yè)應運用市場營銷學知識對市場進行細分，選擇目標市場并搞好市場定位，制定相應的發(fā)展計劃。

1 政府對策

1.1 給予本地零售業(yè)政策支持，建立法治化的市場競爭規(guī)則

首先，零售市場全面開放后，在這種嚴峻的形勢下，政府應該給予本地零售業(yè)更好的發(fā)展機會，起碼要同外商處于同等的地位，這樣才能創(chuàng)造出更加公平的發(fā)展環(huán)境，使其能夠不斷地發(fā)展壯大。

其次，為了讓零售業(yè)在我國能夠得到健康、順利的發(fā)展，有必要對一些規(guī)模較大的單個零售企業(yè)的無限擴張進行制約，因此必須建立健全各種法律法規(guī)政策。零售業(yè)是一個不一般的行業(yè)，是上掛消費者，下掛生產(chǎn)者的行業(yè)。這就要求我們要有一個好的法制來規(guī)范這一切，建立法制化的游戲規(guī)則。

最后，省政府要加強扶持那些占有主導地位的零售企業(yè)以及那些具有良好發(fā)展前景的零售企業(yè)。通過建立健全各種法規(guī)政策，讓零售業(yè)態(tài)更加規(guī)范，為零售業(yè)提供立法依據(jù)，對零售業(yè)實行系統(tǒng)的規(guī)劃，規(guī)范百貨商店、超級市場、購物中心和便利店的統(tǒng)計和分析制度。以民生為導向，鼓勵和促進連鎖零售企業(yè)參與社區(qū)商業(yè)建設和農(nóng)村流通網(wǎng)絡建設，制定具有明確內(nèi)涵的零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 強化市場監(jiān)管力度，積極營造良好的市場消費環(huán)境

溫家寶總理在政府工作報告中明確提出：“要讓人民群眾買得放心、吃得安心、用得舒心”。海南省政府職能部門應該認識到保護消費者權(quán)益、營造良好市場消費環(huán)境是構(gòu)建和諧社會、提高消費水平、促進經(jīng)濟發(fā)展的基礎。省內(nèi)各級消委會組織要積極應對，主動服務，提高維權(quán)能力，提高消費信心，共創(chuàng)安全、放心、和諧的消費環(huán)境。在為消費者積極維權(quán)的同時，各地工商系統(tǒng)還應加大檢查力度，嚴格查處假冒偽劣產(chǎn)品，從節(jié)日市場檢查到各種專項整治，不斷凈化消費環(huán)境。

1.3 合理規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點，營造公平合理的競爭環(huán)境

商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃作為城市總體規(guī)劃內(nèi)容之一，起到了推動國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，促進零售企業(yè)不斷提高競爭力，對各類商業(yè)設施的設立進行科學指導和規(guī)范的作用，為零售企業(yè)健康發(fā)展和平等競爭創(chuàng)造了良好的環(huán)境條件。城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，不僅應為消費者創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，更應滿足其日益增長的、多方面的消費需求，不斷提高其生活質(zhì)量。所以，網(wǎng)點規(guī)劃應以人為本，遠近結(jié)合，并且堅持大、中、小規(guī)劃在立足現(xiàn)實的基礎上，充分考慮本地區(qū)和周邊地區(qū)的消費水平、市場需求，對商業(yè)網(wǎng)點做出科學、合理的安排，并要為將來的發(fā)展留有余地。

1.4 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用

零售商協(xié)會領(lǐng)導應該經(jīng)常走訪一些零售商協(xié)會會員單位，為企業(yè)解決在經(jīng)營發(fā)展中遇到的實際困難，充分發(fā)揮協(xié)會所起到的橋梁、紐帶作用。為推動海南省的零售行業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻。

1.5 突破地域限制，將零售企業(yè)推向全國

整合各個地區(qū)的資源。政府可以適度地通過稅收和金融等各種手段，在市場的引導下，對各個大型零售企業(yè)進行扶持，保證他們獲得良好的發(fā)展。法治化游戲規(guī)則的建立，使得零售業(yè)突破原來的地域限制，各個零售企業(yè)可以順利地在不同的地區(qū)開店和進行銷售，不再在制度上出現(xiàn)各種阻礙的因素，讓我國的零售業(yè)在更有利的條件下獲得更好的發(fā)展。

2 企業(yè)本身的對策

面對全球化的行業(yè)發(fā)展背景，本文認為海南本土零售業(yè)可通過以下幾方面尋求發(fā)展對策：

2.1 樹立現(xiàn)代營銷觀念，預防與克服“營銷近視癥”

零售企業(yè)在營銷實踐過程中，營銷理念也應該隨著市場的變化而變化。市場營銷學家認為企業(yè)要追求的不是一時一地的產(chǎn)品利潤，而是應通過長期行為在社會中生存，通過長期的使顧客滿意而取得企業(yè)的長遠利益。所以，企業(yè)要克服短期行為，防止以價格策略為中心的“營銷近視癥”，提高長遠的戰(zhàn)略性競爭能力。

2.2 走專業(yè)化、個性化的發(fā)展道路

隨著市場供給的增加和消費者閑暇時間的增多，人們的需求越來越多，需求的差異性也越來越大。國內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準確的經(jīng)營思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長足發(fā)展。面對白熱化的競爭，海南零售企業(yè)首先要變得更加專業(yè)化，不僅業(yè)務人員要專業(yè)化，自己的產(chǎn)品也要專業(yè)化，然后下大力氣來鞏固客戶群。

2.3 應具備市場的高度敏銳性和對消費趨勢的預見性

零售業(yè)是以顧客和競爭對手為導向的行業(yè)。在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)的活動必須以顧客為中心，以市場為導向。企業(yè)在制定營銷計劃和策略時，都得以市場情況為依據(jù)。只有充分了解和掌握了市場的各種信息與資料，才能做出正確的決策，制定出切實可行的營銷計劃和行之有效的營銷策略。海南零售業(yè)的經(jīng)營者應該有調(diào)研的意識和行動，加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出準確的指引。

2.4 善用激勵手段，使企業(yè)用好人才、留住人才

只有穩(wěn)定的工作環(huán)境和良好的生活條件才能促進個人與企業(yè)的共同進步，取得雙贏。對于在工作中敬業(yè)、努力工作的員工，不僅應該提高其工資與福利待遇，更應該給予特別的培養(yǎng)，給予更多的培訓機會，使其能力得到提高，讓其感到公司的關(guān)心和重視，給予其較多的晉升空間，以增強他們對公司的歸屬感。

2.5 其他措施

除了以上對策，海南零售企業(yè)今后的努力還可以從以下幾方面展開：

(1)加快零售企業(yè)上市，拓寬融資渠道

在海南零售業(yè)的規(guī)模擴張過程中，資金是制約零售業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。然而，海南的本土零售企業(yè)在傳統(tǒng)文化的影響下，資本意識理念滯后，導致這些零售企業(yè)在全國資本市場上的資本運作能力相對較弱。為了解決本土零售業(yè)資金短缺這一難題，促進零售企業(yè)上市就是一條有效途徑。另外，為了拓寬融資渠道，還可以讓零售業(yè)覆蓋多種經(jīng)濟成分。尤其是在吸收了大量的民營資本以后，零售業(yè)能夠獲得更有效的發(fā)展。

(2)通過多種渠道促進自身發(fā)展

海南零售業(yè)的突出弊端就是力量太薄弱，規(guī)?；?、連鎖化是零售企業(yè)壯大的必由之路，然而單靠企業(yè)自身的力量很難強大，只有借助資本力量把當?shù)亓闵⒌牧闶燮髽I(yè)通過股份合作或連鎖的方式集中起來，所以海南零售企業(yè)特別需要組織化，為了更好地滿足消費者的需求，讓零售業(yè)態(tài)格局更加合理，可以促進連鎖超市、倉儲商店、折扣商店等業(yè)態(tài)的發(fā)展。通過多種渠道促進零售業(yè)的發(fā)展，積極采用連鎖營銷等多種新興業(yè)態(tài)方式，都將有益于零售業(yè)規(guī)模的迅速擴大。

(3)努力提高從業(yè)人員的素質(zhì)和能力

零售業(yè)在一般意義上講是勞動密集型行業(yè)，經(jīng)營零售企業(yè)是一項綜合、動態(tài)、復雜的工作。零售企業(yè)經(jīng)營需要一批充滿熱情、精力和持久力的特殊人才。所以，海南省零售企業(yè)要盡快提高從業(yè)人員的經(jīng)商思想、職業(yè)道德和文化素質(zhì)，提高自己的競爭能力。注重人才的培養(yǎng)和管理，讓企業(yè)中擁有大量掌握現(xiàn)代經(jīng)營理念和高端技術(shù)的高素質(zhì)人才，給他們足夠的空間去發(fā)揮和展示，讓他們的能量充分發(fā)揮出來。

(4)各種業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，規(guī)避過分競爭

零售業(yè)種類繁多，不同的零售業(yè)態(tài)有不同的服務目標和經(jīng)營方式，讓各種業(yè)態(tài)能夠均衡發(fā)展，可以更好地規(guī)避過分競爭這一情況的出現(xiàn)。在海南，百貨商店、小型便利店等各種傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)非常成熟，超級市場等業(yè)態(tài)形式也已處于成長后期，趨于成熟，而多種新興業(yè)態(tài)，如電視購物等，還處于萌芽階段。新興業(yè)態(tài)往往具有更強的生命力，我們必須充分利用好這些新興業(yè)態(tài)，本土的零售業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。

(5)市場定位準確，市場經(jīng)營突出特色

市場定位，就是企業(yè)應該根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心中的地位，使產(chǎn)品具有一定的特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。目前來說，海南的本土零售業(yè)往往都存在市場定位不準確甚至雷同的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是，一方面不同的企業(yè)追逐相同的客源，競爭壓力會越來越大；另一方面，顧客的需要卻往往得不到滿足。要解決這一難題，零售企業(yè)必須進行市場細分，站在顧客的角度進行市場分析，了解他們需要解決的問題和追求的利益，在對市場和顧客有了充分的了解之后，充分發(fā)揮零售企業(yè)的自身優(yōu)勢，在市場經(jīng)營中突出自己的特色，自然能夠在市場的激烈競爭中立于不敗之地。

(6)提高服務質(zhì)量，增加本土零售業(yè)競爭力

當前，伴隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量有了極大的提高，人們不再單純地只重視商品的質(zhì)量，反而更加注重服務質(zhì)量和水平，顧客是零售企業(yè)的衣食父母，要提高零售企業(yè)的競爭力，必須提高其自身的服務質(zhì)量和水平。各個零售企業(yè)要通過正確的市場定位，來選擇合適的服務項目，確定一定的服務水平，為顧客提供具有自身特色的服務，這樣才會使企業(yè)具有更強的競爭力。要通過服務來提升自己的競爭力，必須從實際出發(fā)，根據(jù)自身的特點、顧客的類型、商品的檔次和價格、服務項目所必須的投資等各種情況，以顧客為中心，以滿足顧客的需要為重點，創(chuàng)建出自己的特色。另外，在經(jīng)營過程中，還要注意加強與顧客之間經(jīng)常性的交流與溝通，以便對顧客的需求有更直接的了解，并且能夠了解到競爭對手的情況以及他們的服務特色，然后有針對性地選擇合適的服務項目，只有真正知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

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1005-5800(2010)10(c)-001-02