金陵科技學(xué)院商學(xué)院 徐立崗

從老子哲學(xué)“看”企業(yè)形象與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

金陵科技學(xué)院商學(xué)院 徐立崗

企業(yè)形象對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷來說至關(guān)重要。當(dāng)前，對(duì)企業(yè)形象的理解和詮釋莫衷一是，本文從老子的哲學(xué)角度剖析現(xiàn)代企業(yè)形象，并探討兩者關(guān)系及其在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用。

企業(yè)形象 “道” 市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)系列活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)是第二階段，企業(yè)形象戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)則是第三階段。當(dāng)今，我們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象的內(nèi)涵有著多種理解，不同的理解方式對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)。本文從老子哲學(xué)中“道”與“德”出發(fā)重新審視現(xiàn)代企業(yè)形象，探討企業(yè)形象內(nèi)涵及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中“營(yíng)銷”企業(yè)形象。

1 對(duì)企業(yè)形象的一般理解

企業(yè)形象是在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法、意見、評(píng)價(jià)等，分為企業(yè)內(nèi)在形象和企業(yè)外在形象。內(nèi)在形象是企業(yè)內(nèi)在精神和品質(zhì)所在，屬于企業(yè)形象核心層面；外在形象是企業(yè)通過圖形、文字、色彩及各種載體等外在因素反映出來，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象、看法等。它主要包括產(chǎn)品造型、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象廣告、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、商品包裝及員工服飾等元素。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過外在形象可以間接地體會(huì)內(nèi)在形象，包括企業(yè)社會(huì)觀和價(jià)值觀，企業(yè)創(chuàng)新精神和誠(chéng)信精神，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營(yíng)特色等。

2 當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)企業(yè)形象的誤解

有一些企業(yè)或商家認(rèn)為企業(yè)形象是外在東西，目的是讓人看的，主張不惜各種手段進(jìn)行宣傳，甚至“作秀”，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)或者商家包裝自己的形象，搞一些旨在吸引消費(fèi)者的活動(dòng)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)外在包裝，卻忽視內(nèi)涵的素質(zhì)和理念。另一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為企業(yè)外在形象是消費(fèi)者的，內(nèi)在形象是內(nèi)部的，兩者沒有必然聯(lián)系，可以各行其是，導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)活動(dòng)與外部營(yíng)銷活動(dòng)脫離了關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)多半是宣傳他們的產(chǎn)品，而不是企業(yè)本身。

3 老子哲學(xué)中企業(yè)形象的特征

3.1 謀在企業(yè)戰(zhàn)略，成在品牌認(rèn)可

企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的謀劃，和企業(yè)的內(nèi)部因素緊密相關(guān)，一是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，二是企業(yè)文化。企業(yè)形象是企業(yè)由內(nèi)而外的一種表現(xiàn)，最后在社會(huì)公眾中形成總的看法、印象和評(píng)價(jià)，并在品牌層面得到綜合體現(xiàn)和認(rèn)可。

3.2 由量變到質(zhì)變，由局部到完整的表現(xiàn)

企業(yè)想要傳遞一種形象，不一定是消費(fèi)者感受到的形象，兩者是有距離的，所以企業(yè)形象為消費(fèi)者完全接受和認(rèn)可需要時(shí)間，所謂“欲速則不達(dá)”。

3.3 “硬質(zhì)”形象是暫時(shí)的，“軟質(zhì)”形象是恒久的

每個(gè)企業(yè)試圖樹立恒久的、完整的、良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象從表面看是外在的形象，從本質(zhì)上看是內(nèi)在的形象。外在形象給消費(fèi)者是看得見的宣傳或企業(yè)的建筑形象、標(biāo)志或消費(fèi)者得到了一時(shí)的實(shí)惠。老子把看不見的“道”視為最長(zhǎng)久的，世界上的花花綠綠都是過眼煙云。老子認(rèn)為，生命比財(cái)富重要，精神比生命重要，因?yàn)榫褡詈憔谩?duì)于企業(yè)來說，“軟質(zhì)”形象才是恒久的，在消費(fèi)者心目中的“精神”，或是“品牌”，或是“道”。

4 企業(yè)形象與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

從表象來看，兩者互為依存。良好的企業(yè)形象有助于擴(kuò)大企業(yè)知名度，能夠使宣傳產(chǎn)生良好的效益，具有個(gè)性的企業(yè)形象更有助于企業(yè)樹立穩(wěn)定可靠的形象，使產(chǎn)品呈現(xiàn)與眾不同的面貌和價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，能迅速贏得消費(fèi)者并占有一定的市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展所必須的。企業(yè)形象需要市場(chǎng)營(yíng)銷作為支持，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于建立企業(yè)形象十分必要，但樹立與宣傳企業(yè)形象的營(yíng)銷活動(dòng)不是千篇一律的，需要企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)實(shí)施。

從內(nèi)層來看，企業(yè)形象是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)形象的一種途徑，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷又是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分。一個(gè)企業(yè)在公眾心目中的形象是逐步從局部到全面，從表層到深層的。從表層來說是片面的、局部的，從深層來說是立體的、全方位的，包括商品形象、管理者形象、職工形象、服務(wù)形象等，還包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)核心價(jià)值觀等。

5 老子哲學(xué)中的“企業(yè)形象”及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

5.1 老子哲學(xué)中的“企業(yè)形象”

如何理解和把握現(xiàn)代企業(yè)形象，如何將企業(yè)形象作為戰(zhàn)略資源要素發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，我們需要對(duì)企業(yè)形象作一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的理解。老子的道德哲學(xué)為理解現(xiàn)代企業(yè)形象提供了很好的視角。

5.1.1 企業(yè)存在在于“道”，企業(yè)形象在于“德”

老子的著作是《道德經(jīng)》，全部思想基點(diǎn)在于“道”，由此產(chǎn)生“德”。老子認(rèn)為，道是無形的，但客觀存在，能感受到，萬物生長(zhǎng)于道；德是有形的，由本體的道產(chǎn)生各種德。我們從這一角度理解入手，企業(yè)產(chǎn)生、發(fā)展以及消失是由客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律所支配。當(dāng)今形形色色的企業(yè)都是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律所支配的。有的規(guī)律已經(jīng)寫進(jìn)教科書的，還有沒有寫進(jìn)的，更有沒有被發(fā)現(xiàn)的。這些都是老子所說的“道”。然而，每個(gè)企業(yè)又各不相同，每個(gè)企業(yè)具有自身特征或者是形象，其核心價(jià)值是難以模仿的，假如一旦被模仿、復(fù)制，意味著企業(yè)面臨被替代危險(xiǎn)。因?yàn)椤暗馈奔唇?jīng)濟(jì)規(guī)律與時(shí)代需求產(chǎn)生了企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的“德”即不可模仿的核心價(jià)值組合產(chǎn)生了企業(yè)的各種形象?！暗馈笔怯泄残缘?，“德”是有個(gè)性的。

5.1.2 “道常無為而無不為”，由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)形象

不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等差異正在逐步縮小，誰的產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、價(jià)格最合理，消費(fèi)者難以分辨。另外，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)理念越來越明顯，集中反映在企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在質(zhì)量和價(jià)格不具有很強(qiáng)區(qū)分度的情況下，產(chǎn)品個(gè)性化能否被消費(fèi)者所接受或者說吸引著消費(fèi)者，左右著消費(fèi)者行為選擇。這些現(xiàn)象無論怎樣變化，我們從“道常無為而無不為”規(guī)律悟出企業(yè)應(yīng)采取何種企業(yè)形象，即“有所為”和“有所不為”。面對(duì)市場(chǎng)日趨變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展取決于所處的環(huán)境條件，由此企業(yè)引入了基于內(nèi)外環(huán)境和自身能力建設(shè)的戰(zhàn)略管理思想，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向又決定了企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容和要求。

5.2 企業(yè)形象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

一方面，企業(yè)在認(rèn)識(shí)“道”的基礎(chǔ)上做到“有所為”。如今，市場(chǎng)體系日趨完善，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，而且企業(yè)的資源和能力總是有限的，也只能滿足部分消費(fèi)者的部分需求。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)從“核心優(yōu)勢(shì)”審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求，做到“有所為”。而且，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從局部的價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過渡到企業(yè)整體層面的企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是銷售多少產(chǎn)品，而是持續(xù)地向市場(chǎng)“營(yíng)銷”企業(yè)形象。

另一方面，企業(yè)在認(rèn)識(shí)“道”的基礎(chǔ)上做到“有所不為”。即使是一個(gè)專業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，也存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要明白自身的“弱”，要“有所不為”。這一點(diǎn)是一般企業(yè)難以理解的，這卻是老子智慧的過人之處。一是企業(yè)要想成為百年“老字號(hào)”不是一蹴而就的事，需要一個(gè)過程，像雕琢一件東西，越是貴重的東西，需要的時(shí)間越長(zhǎng)，所謂“大器晚成”。當(dāng)前，許多企業(yè)想要一夜成名，一夜暴富，結(jié)果卻曇花一現(xiàn)。老子告訴我們，企業(yè)形象不是一天造就的，需要日積月累，需靜靜地凝練和培育。二是企業(yè)要善于“謀”，“謀定而后動(dòng)”，既要守住已有的“黑”，更要知道未知的“白”。怎樣知道未知的“白”呢？那就是要“有所不為”。比如在營(yíng)銷中我們經(jīng)常去爭(zhēng)市場(chǎng)份額，總是認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)份額越高越好。老子認(rèn)為要“知黑守白”。如果是盲目的占有份額，只能是過眼煙云。老子告訴我們既要知道我們占有的“黑”，更要靜靜地觀察未占有的“白”。即使有時(shí)我們占有全部的“黑”，我們還要有策略地留下一點(diǎn)“白”。

6 結(jié)語

當(dāng)今，樹立企業(yè)形象被眾多企業(yè)視為贏得競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一。然而，企業(yè)形象的營(yíng)銷并不取決于先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式，也不取決于最新的營(yíng)銷策略或手段，關(guān)鍵在于營(yíng)銷企業(yè)形象就像釀酒一樣讓消費(fèi)者慢慢去“品味”，以至鐘情于這種“品味”，這是從老子哲學(xué)“看”企業(yè)形象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心所在。

[1] 朱曉鵬.老子哲學(xué)研究[M].商務(wù)印書館,2009,(12).

[2] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].2001,(7).

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1005-5800(2010)10(c)-034-02