南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院 梅曉紅

我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略研究

南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院 梅曉紅

自從中國(guó)成為世貿(mào)組織的一員后，越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益國(guó)際化，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使我國(guó)企業(yè)的發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)被迫進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尋求發(fā)展空間，通過(guò)開展跨國(guó)投資和營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。本文運(yùn)用跨國(guó)公司營(yíng)銷理論，結(jié)合我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，對(duì)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略提出建議。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷策略

近年來(lái)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展極為迅速，對(duì)外投資額每年都在快速增長(zhǎng)。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)對(duì)外投資相比還有很大不足，目前我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷策略落后，導(dǎo)致很多投資機(jī)會(huì)流失，給企業(yè)造成重大損失。

1 企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷概述

跨國(guó)營(yíng)銷是指一國(guó)企業(yè)跨越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要區(qū)別在于，跨國(guó)營(yíng)銷不但要考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，還要考慮國(guó)外市場(chǎng)需求?？鐕?guó)營(yíng)銷不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，還要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷比要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大差異性和風(fēng)險(xiǎn)性。

進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)既是企業(yè)發(fā)展到一定階段的客觀需要，也是企業(yè)逐步走向成熟的重要標(biāo)志。企業(yè)通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)入更為廣闊的市場(chǎng)，得到更大的發(fā)展空間。我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開展跨國(guó)營(yíng)銷的必然性有以下幾個(gè)原因：首先是由我國(guó)的基本國(guó)情決定的，由于我國(guó)人口眾多，導(dǎo)致人均資源占有量極低，客觀需要企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，尋求資源；其次是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必由路徑，我國(guó)企業(yè)需要通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展；再次是緩解我國(guó)巨額外匯儲(chǔ)備壓力的需要，通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資金 “引進(jìn)來(lái)”和“走出去”的平衡。

2 我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的困境

2.1 跨國(guó)營(yíng)銷觀念落后

我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷深受陳舊觀念影響。受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，我國(guó)企業(yè)缺乏基本的國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)，最典型的體現(xiàn)就是開拓進(jìn)取精神不足。在傳統(tǒng)文化的熏陶下，我國(guó)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)主動(dòng)走出去開拓市場(chǎng)會(huì)給別人留下不好印象，甚至?xí)獾綈阂鈭?bào)復(fù)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)而言往往偏安于一方，在國(guó)際市場(chǎng)而言就是不會(huì)主動(dòng)出擊。這種保守的思想觀念必將在無(wú)情的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)面前慘遭淘汰。

2.2 忽視市場(chǎng)調(diào)查的重要性

在幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體下，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售完全都由政府說(shuō)了算，結(jié)果導(dǎo)致很多企業(yè)忽視市場(chǎng)調(diào)查，覺(jué)得企業(yè)生產(chǎn)什么顧客就得消費(fèi)什么，整個(gè)思想還處于“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的階段。事實(shí)上市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)決定生產(chǎn)”的階段，新的階段凸顯了市場(chǎng)調(diào)查的重要性，尤其是在消費(fèi)習(xí)慣可能截然不同的國(guó)際市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查的意義更為重大。企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，而市場(chǎng)調(diào)查就是其中最重要的一環(huán)，它直接影響到產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。一個(gè)企業(yè)如果不了解市場(chǎng)需求就不可能順暢的營(yíng)銷體系，其結(jié)果必然是產(chǎn)品積壓，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不暢、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受損。

2.3 我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)出口的產(chǎn)品大部分是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中屬于附加值低低、加工程度淺、技術(shù)含量低的初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，切容易引起貿(mào)易糾紛，易成為導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家工人的借口。同時(shí)我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品質(zhì)量雖過(guò)關(guān)，但是包裝簡(jiǎn)陋，這就給企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷帶來(lái)了困難，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者是“以貌取人”。同時(shí)我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口一般都采取通過(guò)國(guó)外代理公司渠道銷售，沒(méi)有自己的品牌，采用OEM訂單生產(chǎn)。這種產(chǎn)銷分離的銷售模式，必然延長(zhǎng)了消費(fèi)者的反饋渠道，使得生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的反饋反應(yīng)遲鈍，貽誤商機(jī)。外貿(mào)公司為了壟斷出口常常獨(dú)占消費(fèi)者信息，這對(duì)企業(yè)生產(chǎn)極為不利的影響，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴(yán)重影響到出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 國(guó)際營(yíng)銷人才缺乏

目前，雖然我國(guó)高校專業(yè)設(shè)置已經(jīng)有國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)，但是由于專業(yè)開設(shè)時(shí)間短，培養(yǎng)的人才數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)企業(yè)快速發(fā)展的需要。人才的缺乏使企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷感到力不從心，跨國(guó)營(yíng)銷人才不但需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的了解，還得懂得國(guó)際貿(mào)易。而目前我國(guó)極度缺乏既懂營(yíng)銷管理又懂得國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的復(fù)合型人才，這也成為制約我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的一大障礙。

3 我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略建議

3.1 樹立全球營(yíng)銷新觀念

思想是行為的先導(dǎo)，只有思想上有所創(chuàng)新，才能在行動(dòng)中有所突破。我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快擺脫舊有的營(yíng)銷觀念，樹立與市場(chǎng)環(huán)境要求相適應(yīng)的營(yíng)銷觀念。目前，我國(guó)很多大公司已經(jīng)開始把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷視野之內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。例如我國(guó)的華為公司，2009年度收入為200億美元，其中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比例高達(dá)75%，這一比例遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行，也給我國(guó)出口企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷樹立了新的標(biāo)桿。

3.2 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查首先要確定調(diào)查目的，運(yùn)用科學(xué)調(diào)查方法，進(jìn)行信息的系統(tǒng)收集，從而為公司營(yíng)銷決策提供依據(jù)。調(diào)查過(guò)程中要注意調(diào)查地區(qū)范圍與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍的一致性，在某一區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，要充分考慮到該區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況以及文化特征。充分的市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查以后確定國(guó)際消費(fèi)者的特許需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)。例如海爾在美國(guó)的小冰箱市場(chǎng)有很高的市場(chǎng)占有率，究其原因就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查做得好，當(dāng)初海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)高校宿舍較小，因此學(xué)生往往把冰箱當(dāng)成書桌，發(fā)現(xiàn)此特點(diǎn)后，海爾迅速推出符合學(xué)生要求的書桌式冰箱，從而在美國(guó)小冰箱這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

3.3 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌意識(shí)

要想提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)產(chǎn)品利潤(rùn)率，必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品附加值?？陀^進(jìn)行出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)不足與優(yōu)勢(shì)，不足進(jìn)行改進(jìn)，優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化，從而提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也要結(jié)合我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況，切實(shí)做好產(chǎn)品裝潢、提升產(chǎn)品外觀視覺(jué)沖擊性。要加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，解決消費(fèi)者后顧之憂，讓消費(fèi)者效用得到最大的滿足。例如我國(guó)的宇通公司就特別重視國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，如果企業(yè)還沒(méi)有在某一區(qū)域建立售后服務(wù)中心，那么企業(yè)寧可拒絕來(lái)自該區(qū)域的訂單。如此苛刻的追求售后服務(wù)滿意度，使得宇通客車在國(guó)際市場(chǎng)上口碑極好。我國(guó)眾多出口產(chǎn)品缺乏品牌，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)上打自己的品牌，投入高產(chǎn)出小，影響企業(yè)短期盈利，正是這種短視行為，使我國(guó)出口產(chǎn)品大部分采用貼牌生產(chǎn)模式，使得銷售受制于人，加工企業(yè)僅能賺取微薄的代工費(fèi)用。例如素有“中國(guó)筆王”之稱的寧波貝發(fā)集團(tuán)就特別重視品牌的建設(shè)，該企業(yè)已在80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)，在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的品牌知名度。

3.4 政府大力支持

任何企業(yè)背后都會(huì)有國(guó)家的身影，尤其是在跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中，國(guó)家的影響會(huì)更大。政府要為企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷提供宏觀指導(dǎo)和政策支持，最典型的例子是由我國(guó)商務(wù)部投資拍攝的中國(guó)制造主題片在發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒上的展播。政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)造條件。政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外國(guó)際市場(chǎng)，充分放權(quán)，提高企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的積極性和主動(dòng)性，政府還應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng)，增強(qiáng)其適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3.5 注重人力資源的開發(fā)與培訓(xùn)

人力資源是企業(yè)最寶貴的資源，要想增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的能力，必須大力培養(yǎng)相關(guān)人才。要注意借鑒國(guó)外先進(jìn)的跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)公司之所以能夠在全球范圍內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)橛兄S富的人力資源去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，因此具有不斷增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大部分跨國(guó)公司都會(huì)在重要的海外市場(chǎng)建立培訓(xùn)基地，為其海外雇員提供國(guó)際營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，對(duì)人力資源培訓(xùn)投入越高，其獲得的回報(bào)也越高。因此，我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)公司的成熟經(jīng)驗(yàn)，注重對(duì)人力資源開發(fā)與培訓(xùn)的投入力度，以滿足跨國(guó)營(yíng)銷的需求，保持企業(yè)的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)企業(yè)朝著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，我國(guó)企業(yè)只有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，制定與自身相適應(yīng)的跨國(guó)營(yíng)銷策略，努力開拓國(guó)際市場(chǎng)，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。提高我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的能力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面的大力支持。由于我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的時(shí)間不長(zhǎng)，因此肯定存在一些問(wèn)題亟待解決，但是只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，相信我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力一定會(huì)迅速提升起來(lái)。

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1005-5800(2010)10(c)-026-02