江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

低碳經(jīng)濟下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的思考

江蘇石油勘探局鉆井處勞資科 祝建剛

綠色營銷是低碳經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷的重要趨勢。本文在闡述企業(yè)綠色營銷動因的基礎(chǔ)上，深入分析國內(nèi)企業(yè)實施綠色營銷面臨的難題，并提出企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的有效途徑，包括：經(jīng)營理念創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、綠色技術(shù)創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新等。

低碳經(jīng)濟 企業(yè) 綠色營銷 創(chuàng)新

隨著全球人口數(shù)量和經(jīng)濟規(guī)模的不斷增長，人類對傳統(tǒng)化石能源的消耗逐漸增多，在創(chuàng)造發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時，也導(dǎo)致了日益嚴(yán)重的氣候變暖、環(huán)境污染和能源危機等問題。在此背景下，“低碳經(jīng)濟”發(fā)展模式應(yīng)運而生，其宗旨在于實現(xiàn)包括生產(chǎn)、交換、分配、消費在內(nèi)的社會再生產(chǎn)全過程的經(jīng)濟活動低碳化和能源消費生態(tài)化，構(gòu)筑低能耗、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展體系，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)作為社會的重要經(jīng)濟主體和促進(jìn)經(jīng)濟增長模式向“低碳經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，理應(yīng)在降低能源消耗和保護(hù)環(huán)境等方面承擔(dān)更多的責(zé)任，實現(xiàn)采購、生產(chǎn)和銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)的“綠色化”。就綠色營銷而言，自從20世紀(jì)90年代在聯(lián)合國召開的環(huán)境與發(fā)展大會上被首次提出以來，企業(yè)界一直在進(jìn)行積極探索。然而，由于受內(nèi)外部環(huán)境的雙重影響，國內(nèi)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中普遍面臨著不少問題，影響了綠色營銷的發(fā)展。本文對此進(jìn)行深入剖析，并提出企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的可行途徑。

1 企業(yè)綠色營銷的動因分析

企業(yè)開展綠色營銷既有外在的“拉力”，同時也有內(nèi)在的“推力”，下面進(jìn)行具體分析：

1.1 外在動因

1.1.1 市場綠色標(biāo)準(zhǔn)的提高

隨著世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷加快，國內(nèi)企業(yè)走出國門的機會日漸增多。然而，由于國際環(huán)保浪潮的興起和可持續(xù)發(fā)展理念的深入，歐美發(fā)達(dá)國家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高[1]，形成了綠色貿(mào)易“壁壘”，給企業(yè)的國際營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)企業(yè)只有順應(yīng)國際競爭潮流，實施綠色營銷戰(zhàn)略，才能贏得更多的國外市場。此外，我國政府近年來也對環(huán)保問題給予了高度重視，出臺了一系列相關(guān)法律法規(guī)，尤其是在向“低碳經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的過程中，各種環(huán)保措施會日益嚴(yán)格。如果企業(yè)不能適時調(diào)整自己的發(fā)展理念，積極開展綠色營銷，那么很可能會喪失國內(nèi)市場，難以在社會立足。

1.1.2 市場綠色需求的增加

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，追求健康的生活方式已成為一種潮流，對無公害、有利于身體健康的綠色產(chǎn)品的需求也日漸增多。據(jù)美國和歐盟的相關(guān)調(diào)查，有82%的德國人、77%的美國人和67%的荷蘭人把廠商的環(huán)境信譽作為影響其購買決定的重要因素；同樣，在我國，無氟冰箱、綠色純天然食品、抗菌殺毒空調(diào)、生鮮品超市等也都受到消費者的追捧，消費者愿意買帶蟲眼兒的蔬菜，顯示了綠色產(chǎn)品的巨大市場潛力[2]。此外，經(jīng)濟條件的改善也使得老百姓的購買能力增強，盡管綠色產(chǎn)品的價格可能比非綠色產(chǎn)品要高，但仍然不會對市場銷售造成根本性的影響。

1.2 內(nèi)在動因

1.2.1 有利于獲得更好的經(jīng)濟效益

研發(fā)、生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品可能使企業(yè)的成本增加，似乎會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，但這只是表面和短期現(xiàn)象。綠色產(chǎn)品在市場上屬于一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與普通產(chǎn)品相比具有獨特的競爭優(yōu)勢，其銷售對象主要為青睞綠色產(chǎn)品且具有較強購買力的顧客，因而價格往往會明顯高于非綠色的一般產(chǎn)品，長期來看能提高企業(yè)的銷售額和利潤。此外，隨著國內(nèi)環(huán)保力度的加強，企業(yè)如果不能有效地處理經(jīng)營過程中的污染問題，將會受到政府高額的罰款，甚至?xí)适Ы?jīng)營許可資格，這與企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品所付出的額外成本相比要高得多。因而，企業(yè)實施基于綠色產(chǎn)品的綠色營銷有助于改善企業(yè)的經(jīng)濟效益。

1.2.2 有助于樹立良好的社會形象

綠色營銷已成為全球范圍內(nèi)企業(yè)營銷的重要趨勢和企業(yè)立足于社會的基本要求。企業(yè)通過樹立綠色營銷觀念、確立綠色企業(yè)文化、開發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價格以及實施合理的綠色營銷策略等措施，積極開展綠色營銷，能有效塑造自身的綠色形象[3]。企業(yè)貼上了綠色“標(biāo)簽”后，有利于和政府部門、消費者、環(huán)保組織以及社會公眾等利益相關(guān)群體建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會形象，從而有助于提高企業(yè)的品牌知名度、增加企業(yè)的社會資本、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，最終實現(xiàn)企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

2 企業(yè)實施綠色營銷面臨的難題

當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)在開展綠色營銷時面臨著一些困難，歸結(jié)起來主要有以下兩個方面：

2.1 外部環(huán)境問題

2.1.1 缺乏有效的制度激勵與約束

健全的環(huán)保制度是企業(yè)開展綠色營銷的重要前提。美國、日本等發(fā)達(dá)國家基本上都形成了較為完善的環(huán)保法律法規(guī)和政策體系，鼓勵、支持企業(yè)進(jìn)行綠色營銷，并對違法、違規(guī)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲的懲處。與之相比，我國雖然對環(huán)保的重視程度不斷提高，但相關(guān)法律法規(guī)并不健全，配套政策的可操作性也不太高，對企業(yè)難以形成足夠的激勵與約束，沒有在全社會尤其是企業(yè)界形成“保護(hù)環(huán)境光榮、危害環(huán)境可恥”的良好氛圍。這樣，即使有些企業(yè)愿意開展綠色營銷，但出于擔(dān)心技術(shù)研發(fā)風(fēng)險和市場風(fēng)險等方面的考慮，也很難堅持下去。

2.1.2 綠色消費群體不足

消費者是理性的經(jīng)濟人，其在消費時的目標(biāo)是盡量減少自己的費用而使自身的效用最大化，只有在綠色消費的效用費用比大于非綠色消費的效用費用比時，消費者才會實施綠色消費行為[4]。盡管有很多消費者愿意購買綠色產(chǎn)品，但在整個消費群體中所占的比例還很小。大多數(shù)消費者的消費觀念還很傳統(tǒng)，沒有樹立良好的環(huán)保理念，在消費時主要看重商品的功能和價格，而對是否環(huán)保則關(guān)注不夠，當(dāng)然這與整個社會的環(huán)保文化建設(shè)滯后也有一定的關(guān)系。缺乏足夠的消費群體，企業(yè)很難有動力實施綠色營銷。

2.2 企業(yè)自身問題

2.2.1 綠色營銷意識淡薄

企業(yè)作為相對獨立的市場經(jīng)濟主體，具有典型的逐利性特征。再加上相關(guān)制度的缺位，相當(dāng)一部分企業(yè)沒有意識到并承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，環(huán)保觀念淡薄。從產(chǎn)品的設(shè)計、原材料采購，到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，很多企業(yè)并沒有從環(huán)保的角度進(jìn)行考慮，而是把重點放在如何降低產(chǎn)品成本以及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售上。更有甚者，少數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品銷售中為了增加銷量和提高銷售價格，冒稱自己的產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的濫用使消費者產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量，更破壞了綠色產(chǎn)品在人們心中的美好形象[5]。

2.2.2 綠色技術(shù)開發(fā)能力不足

擁有較強的綠色技術(shù)開發(fā)能力是企業(yè)綠色營銷的基本前提。發(fā)達(dá)國家的很多大企業(yè)長期以來非常重視綠色產(chǎn)品的開發(fā)，積累了雄厚的技術(shù)實力，引領(lǐng)著國際綠色營銷的潮流。而在我國，綠色營銷的傳播時間較短，很多企業(yè)還是停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品的經(jīng)營模式上，主要從事產(chǎn)品的代加工，根本談不上開發(fā)綠色產(chǎn)品。更何況我國絕大多數(shù)的企業(yè)都是中小企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新水平普遍較低，而綠色產(chǎn)品的開發(fā)是一項嶄新的工程，需要具備較強的技術(shù)創(chuàng)新能力。從目前來看，這對眾多的中小企業(yè)而言并不是一件現(xiàn)實的事情，即使是心有余也可能會感到力不足。

2.2.3 綠色產(chǎn)品營銷方式落后

綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比差別較大，在銷售方面也有著特定的要求。然而，國內(nèi)一些企業(yè)在銷售綠色產(chǎn)品時，卻采用傳統(tǒng)的銷售方式。比如在促銷上，基于節(jié)約成本的考慮，主要依靠人員推銷和發(fā)放傳單，影響了促銷的覆蓋面和效果，難以調(diào)動消費者的購買欲望。此外，在銷售渠道的建設(shè)上，很多企業(yè)還是沿用傳統(tǒng)的銷售渠道，而沒有考慮到綠色產(chǎn)品的環(huán)保特性和對分銷渠道的環(huán)保要求，很容易造成綠色產(chǎn)品的二次污染，從而使綠色產(chǎn)品變得不再“綠色”。不僅會影響綠色產(chǎn)品的市場銷售，而且還可能產(chǎn)生一定的負(fù)面社會影響。

3 企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的有效途徑

根據(jù)以上分析，企業(yè)在實施綠色營銷中遇到的難題既有企業(yè)方面的原因，也有外部環(huán)境的影響，而后者不是企業(yè)可以輕易改變的。因而，基于企業(yè)自我創(chuàng)新的視角，探討如何促進(jìn)綠色營銷的有效開展更具有現(xiàn)實意義。本文認(rèn)為，企業(yè)可以通過以下四個途徑實施綠色營銷的創(chuàng)新：

3.1 經(jīng)營理念的創(chuàng)新

企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)發(fā)展一貫堅持的一種核心思想，也是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)及實施戰(zhàn)術(shù)的前提條件和基本依據(jù)，對企業(yè)的經(jīng)營行為有著決定性的影響。綠色營銷不僅是企業(yè)營銷層面的革命，同時也要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)等方面進(jìn)行革新，而要做到這一點，首先必須從戰(zhàn)略層面對企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念進(jìn)行創(chuàng)新。從企業(yè)的決策層到基層員工，都應(yīng)該意識到企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要性以及綠色營銷已成為不可阻擋的潮流，在經(jīng)營理念和經(jīng)營活動中注入更多的“綠色”成分，使企業(yè)在追逐經(jīng)濟利益的同時更加注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。

3.2 管理制度的創(chuàng)新

管理制度的創(chuàng)新是企業(yè)綠色營銷的重要保障。綠色營銷牽涉到市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售等多個環(huán)節(jié)，是一項系統(tǒng)工程，必須有相關(guān)部門和人員的緊密配合及大力協(xié)作才行，因而要有配套的管理制度作為保障。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色營銷開展的需要，要求相關(guān)部門對各自的管理制度進(jìn)行認(rèn)真審查，調(diào)整其中不合理的地方。在此基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行整體協(xié)調(diào)，建立健全一套有效的激勵與約束機制，做到有獎有罰、獎懲有據(jù)。讓綠色意識和綠色責(zé)任深深植入全體員工的腦海中，并落實到具體行動上。

3.3 綠色技術(shù)的創(chuàng)新

綠色技術(shù)創(chuàng)新是指為促使產(chǎn)品自然生命周期各階段的綠色化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新，涉及原材料采購、大批量處理、工程化及特殊材料生產(chǎn)、制造與裝配、使用與服務(wù)、退出使用、處置等諸多環(huán)節(jié)[6]。企業(yè)應(yīng)在綠色經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，加大對綠色技術(shù)研發(fā)的投入，并從人、財、物等各個方面予以大力支持。要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購以及產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和銷售等不同環(huán)節(jié)的綠色要求，分別進(jìn)行有針對性的技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出更多符合國家環(huán)保法規(guī)要求和市場需要以及便于回收利用的綠色產(chǎn)品，有效站穩(wěn)綠色產(chǎn)品市場。

3.4 營銷策略的創(chuàng)新

為了促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還必須精心制定有效的營銷策略。首先，在產(chǎn)品包裝方面，要具有環(huán)保功能，并凸顯企業(yè)的綠色標(biāo)志，對產(chǎn)品的綠色性能和使用方法等進(jìn)行必要的說明；其次，在宣傳上，要根據(jù)綠色產(chǎn)品的受眾特點，有針對性地選擇宣傳媒介，增強宣傳效果；再次，在銷售價格的制定上，既要考慮產(chǎn)品的成本，同時也要有長遠(yuǎn)眼光，采用適合大眾消費的價格進(jìn)行銷售，擴大產(chǎn)品的銷量和市場影響力；最后，在銷售渠道的選擇上，要挑選那些信譽好并具備環(huán)保能力的中間商。當(dāng)然，企業(yè)也可以通過開設(shè)綠色產(chǎn)品專賣店的方式進(jìn)行，以增強對市場的掌控能力。

[1] 魏鋒,李煉.實施企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新增強非價格競爭優(yōu)勢[J].經(jīng)濟問題探索,2006,(6):95～98.

[2] 肖創(chuàng)林.企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑[J].經(jīng)營與管理,2008,(4):24～26.

[3] 何曉民,黃麗華.論綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].企業(yè)經(jīng)濟,2007,(7):75～77.

[4] 胡芳肖,王育寶.我國企業(yè)構(gòu)建綠色營銷體系的障礙因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2005,(9):74～79.

[5] 何永輝.淺析我國企業(yè)綠色營銷難的原因及對策[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2009,(22):48～49.

[6] 邵繼紅,譚凌云.“兩型”社會背景下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新策略[J].中國集體經(jīng)濟,2008,(21):69～70.

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1005-5800(2010)10(c)-021-02

祝建剛(1972-)，男，湖南武岡人，江蘇石油勘探局鉆井處勞資科，管理學(xué)碩士，工程師，主要從事人力資源管理、市場營銷研究。