燕山大學(xué)里仁學(xué)院 禮海波

國內(nèi)中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略問題探究

燕山大學(xué)里仁學(xué)院 禮海波

我國啤酒行業(yè)中大多是中小型企業(yè)，隨著行業(yè)的激烈競爭以及并購加劇，中小啤酒企業(yè)面臨生死存亡。目前，這些中小型啤酒企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀堪憂。本文重點研究了中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，并給出了戰(zhàn)略管理建議，以及可采用的具體競爭戰(zhàn)略。

中小啤酒企業(yè) 戰(zhàn)略現(xiàn)狀 對策

學(xué)者林文龍將啤酒企業(yè)分為四類：“天子”、“大臣”、“諸侯”、“草寇”。這里的“諸侯”和“草寇”就是指中小啤酒企業(yè)。一般“諸侯”企業(yè)的市場主要集中在幾個地市，而且在這幾個地市有較高的市場占有率，實力稍強的“諸侯”企業(yè)甚至還能跨省經(jīng)營，產(chǎn)能一般在20萬噸/年以上。這些企業(yè)缺乏強有力的品牌知名度和戰(zhàn)略，帶有區(qū)域性質(zhì)。其市場根基往往建立在企業(yè)所在地。國內(nèi)啤酒行業(yè)中更多的企業(yè)屬于“草寇”之列，這類企業(yè)市場主要局限于一個地市或幾個縣市，市場區(qū)域以外幾乎無人聽過該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且產(chǎn)能很小，一般不超過10萬噸/年，甚至都達不到規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)能，在企業(yè)戰(zhàn)略上缺乏遠(yuǎn)見，生存環(huán)境最為復(fù)雜[1]。這兩類企業(yè)的根基存在極大的不穩(wěn)定性，出于沒有戰(zhàn)略呼應(yīng)，極易受到“天子”類企業(yè)的攻擊。

1 中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 生產(chǎn)能力大幅提高，行業(yè)發(fā)展具有潛力

自1903年英國人和德國人合伙在青島開辦第一家啤酒企業(yè)以來，2002年我國啤酒產(chǎn)量終于以2386.83萬噸一躍超過美國，成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和消費國,隨后幾年一直保持第一的位置。2006年，中國啤酒行業(yè)全年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量人均24升多，接近世界平均水平的26升[2]。但與一些發(fā)達國家還有很大差距，歐美國家2005年人均年消費啤酒已超過80升，其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升[2]。從消費現(xiàn)狀來看，我國啤酒消費多處于城鎮(zhèn)范圍，農(nóng)村市場還具有很大的發(fā)展空間。因此，盡管我國目前啤酒產(chǎn)能相對過剩，但啤酒行業(yè)發(fā)展還有很大潛力。

1.2 產(chǎn)能分布不均，行業(yè)微利經(jīng)營

國內(nèi)啤酒業(yè)的產(chǎn)能分布嚴(yán)重不均，主要體現(xiàn)在東部地區(qū)、城鎮(zhèn)等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的啤酒市場接近飽和，而在中西部、農(nóng)村等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的啤酒市場卻潛力巨大。目前，東部地區(qū)、城鎮(zhèn)市場人均啤酒消費量幾十升，北京、上海、天津等大城市將近上百升。而對于中西部欠發(fā)達地區(qū)人均啤酒消費量僅10升左右，農(nóng)村更低，擁有8億農(nóng)村人口的農(nóng)村市場，人均啤酒消費量卻不足5升，與世界平均水平差距很大。

2003年以來啤酒行業(yè)的原料、輔料、能源、運輸?shù)瘸杀静粩嗌蠞q，激烈的價格戰(zhàn)把產(chǎn)品價格一路壓低，部分市場的中低端產(chǎn)品竟低于礦泉水及一般碳酸飲料的銷售價格。在成本與價格雙重擠壓下，啤酒行業(yè)的贏利空間也越來越狹窄，對于難以走出“高投入、高消耗、高排放、低效率”粗放式增長方式，未達到規(guī)模經(jīng)濟的中小啤酒企業(yè)來說，更是微利經(jīng)營。

1.3 行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，行業(yè)集中度不斷提高，中小企業(yè)生存艱難

中國加入WTO后，啤酒行業(yè)并不享受WTO緩沖期保護，外國品牌啤酒大量涌入，搶占中國市場份額。國內(nèi)各大啤酒巨頭也不斷攻城掠地將中小型啤酒企業(yè)收于麾下，在全國范圍內(nèi)戰(zhàn)略布局。

2006年，青啤、燕京、華潤、英博、重啤、金星、哈啤、珠啤8家百萬噸以上的啤酒集團合計產(chǎn)量為2237萬KL，約占全國總產(chǎn)量63.4%。

預(yù)計2010年，中國將從1998年的近500家啤酒企業(yè)，減少到100家左右，啤酒行業(yè)的集中度也在不斷的提高，前十名的啤酒集團產(chǎn)量將占全國啤酒總產(chǎn)量的80%。因此，中小啤酒企業(yè)時刻面臨著倒閉或被兼并的危機，生存越來越艱難。

2 中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略落后的原因

縱觀國內(nèi)啤酒行業(yè)，許多企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面仍處于起步階段，即使是一些國內(nèi)做的比較好的大型啤酒企業(yè)，與國外著名的跨國啤酒公司在戰(zhàn)略方面仍有較大的差距。究其原因，可以分為主觀和客觀兩個方面。

2.1 主觀原因

主觀方面主要是經(jīng)營管理者對戰(zhàn)略管理思想的認(rèn)識不足。提及戰(zhàn)略管理, 國內(nèi)中小企業(yè)經(jīng)營管理者總有一種偏見,覺得那是大企業(yè)的問題,與中小企業(yè)無關(guān)[5]。這種認(rèn)知上的偏見，對于啤酒行業(yè)的經(jīng)營管理者們也不例外，正是這種主觀上的偏見造成國內(nèi)許多中小啤酒企業(yè)沒有制定企業(yè)戰(zhàn)略，或者制定出來的戰(zhàn)略也只是一種形式。大多數(shù)企業(yè)只看重戰(zhàn)術(shù)方面的技巧，而輕視戰(zhàn)略方面的意義，看重眼前的利益，而忽視企業(yè)的長久之計。一些有遠(yuǎn)見的啤酒廠家已經(jīng)意識到戰(zhàn)略管理的重要性，不惜投入人力財力為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，然而戰(zhàn)略方案的實施卻是虎頭蛇尾，有的甚至不了了之，這種重規(guī)劃輕管理的現(xiàn)象嚴(yán)重制約了這些啤酒企業(yè)經(jīng)營水平的提高和長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 客觀原因

客觀原因是高素質(zhì)管理人才的匱乏。首先經(jīng)營管理者戰(zhàn)略管理能力差，國內(nèi)絕大多數(shù)中小啤酒企業(yè)沒有職業(yè)的經(jīng)營管理者，通常企業(yè)創(chuàng)業(yè)者就擔(dān)當(dāng)了經(jīng)營管理的職責(zé)。然而這些中小啤酒企業(yè)創(chuàng)業(yè)家中存在的普遍問題是學(xué)歷較低，很少有人接受過整套的管理理論知識培訓(xùn)，企業(yè)的經(jīng)營管理基本上靠經(jīng)驗，靠管理者的意志，缺乏科學(xué)管理，在企業(yè)戰(zhàn)略問題上更是心有余而力不足。另外，限于企業(yè)的規(guī)模，廠址、待遇等問題，高素質(zhì)的管理人才不愿意到中小啤酒企業(yè)中去工作。這樣一來，就造成中小啤酒企業(yè)的整體人力資源綜合素質(zhì)較低，即使有些啤酒企業(yè)可以通過咨詢公司、聘請專家等途徑來為自身企業(yè)制定出符合自己實際的戰(zhàn)略來，但由于整個企業(yè)人員素質(zhì)差而導(dǎo)致執(zhí)行力差，使其達不到預(yù)期目標(biāo)。

3 中小啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略管理建議

3.1 樹立戰(zhàn)略意識

中小啤酒企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的首要工作是突破傳統(tǒng)的思想觀念，樹立戰(zhàn)略管理的意識。“小富即安”和“得過且過”是國人的傳統(tǒng)弊病，這種落后的觀念在普通人身上，無非就是個人限于平庸而已，然而對于一個企業(yè)的經(jīng)營管理者如果也抱有這種心態(tài)，就將是企業(yè)做大做強的最大障礙，對自己的業(yè)務(wù)和發(fā)展目標(biāo)進行正確的定位。還有一個障礙就是對開展戰(zhàn)略管理的誤解，一些中小企業(yè)認(rèn)為，戰(zhàn)略管理只能在大型企業(yè)發(fā)揮作用，而自己的企業(yè)尚未形成規(guī)模，人財物產(chǎn)供銷等業(yè)務(wù)流程管理都十分簡單，沒有戰(zhàn)略管理發(fā)揮的作用空間，事實上許多成功實行戰(zhàn)略管理的中小企業(yè)已經(jīng)證明了這種顧慮是錯誤的[6]。

3.2 積極引進高素質(zhì)的管理人才

實施戰(zhàn)略管理的另一工作是積極引進高素質(zhì)的管理人才，并對現(xiàn)有員工加強培訓(xùn)，提高自身企業(yè)的整體戰(zhàn)略管理技能。目前戰(zhàn)略管理技能的缺乏是中小企業(yè)不能開展戰(zhàn)略管理的最主要原因，而戰(zhàn)略管理人才的空缺是中小企業(yè)戰(zhàn)略管理技能缺乏的直接原因。高素質(zhì)的管理人才的引進是解決這一問題的首要選擇。目前，在政府多項政策的鼓勵下大學(xué)畢業(yè)生已經(jīng)愿意走進中小企業(yè)里去盡展才華，這也為國內(nèi)中小企業(yè)帶來了引進人才的機遇。另外， 企業(yè)在引進高素質(zhì)管理人才的同時，還應(yīng)注重對現(xiàn)有企業(yè)員工的培訓(xùn)，以提升整體企業(yè)對既定戰(zhàn)略的執(zhí)行力。

3.3 借用“外腦”實施企業(yè)戰(zhàn)略管理

借助“外腦”是指利用咨詢公司、專家智囊、高校研究所等外部資源，實施戰(zhàn)略管理。在企業(yè)的快速發(fā)展當(dāng)中，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展速度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其自身管理水平的，企業(yè)往往會陷入效率低下且無序的狀態(tài)。一些中小啤酒企業(yè)由于規(guī)模較小，受到很多條件的限制，無法自行制定戰(zhàn)略計劃，而咨詢公司和企業(yè)管理專家，除具有專門的戰(zhàn)略管理技能外，還掌握大量的相關(guān)信息，如市場競爭方面、消費者方面、企業(yè)和產(chǎn)品政策方面等等。這些信息有助于為中小啤酒企業(yè)制定正確的競爭戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此借助外腦可以幫助企業(yè)從無序到有序，從不規(guī)范到規(guī)范，從而練好“內(nèi)功”，提升自己的核心競爭力。

4 中小啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略建議

區(qū)域性是啤酒行業(yè)獨特的行業(yè)性質(zhì)，這一性質(zhì)為中小啤酒企業(yè)們提供足夠的生存空間。地方保護政策以及區(qū)域內(nèi)居民多年來的生活習(xí)慣和消費偏好也為中小啤酒企業(yè)提供了一層保護傘，這樣區(qū)域性較強的中小啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌稣加薪^對優(yōu)勢，就連燕京、青啤、百威、華潤這樣的國際啤酒品牌一時也很難改變這種局面。根據(jù)中國目前人均24升多啤酒消費量，如果能有效占領(lǐng)一個市場80%以上的份額的話，一個人口500萬左右的城市就足以養(yǎng)活一個年產(chǎn)啤酒10萬KL的啤酒企業(yè)。因此中小啤酒企業(yè)可以采用“強勢一方”的目標(biāo)集中戰(zhàn)略。在目標(biāo)集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上中小啤酒企業(yè)可以實行差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

4.1 集中差異化戰(zhàn)略

目前國內(nèi)除了燕京、青啤、百威、華潤等幾大知名啤酒集團外，還存在著幾百家大大小小的啤酒企業(yè)。一場價格戰(zhàn)下來，大企業(yè)可能受些“外傷”，而對于未成規(guī)模經(jīng)濟的中小啤酒企業(yè)而言，可能是致命的“內(nèi)傷”。因此中小啤酒企業(yè)應(yīng)通過走差異化的道路來走出價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

(1)產(chǎn)品差異化

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的需求也越來越豐富化多樣化，自我意識、個性化意識逐漸增強。對啤酒的需求也越來越多樣化，因此，出現(xiàn)了純生啤酒、保健啤酒、低度啤酒、果味啤酒、黑啤酒、紅啤酒等層出不窮的啤酒產(chǎn)品，以滿足人們的個性化和多樣化需求。中小企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，對市場進行細(xì)分，通過釀造獨特風(fēng)味的啤酒，占據(jù)一個或幾個細(xì)分市場，進而為企業(yè)賺取利潤。

(2)地區(qū)差異化

中國啤酒行業(yè)由于歷史等原因，產(chǎn)能分布極為不均，大多集中在大城市，而農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)能嚴(yán)重不足。隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)村市場將是啤酒需求的增長點，而且目前中國農(nóng)村啤酒市場尚未有效開發(fā)，因此，中小啤酒企業(yè)貼近農(nóng)村市場，有效開發(fā)農(nóng)村市場是其努力的方向，通過釀造適合農(nóng)村消費口味的低價格啤酒來有效占據(jù)農(nóng)村市場將是中小啤酒企業(yè)獲得生存的最好根據(jù)地。

4.2 集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略管理的另一重要措施是實施集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。無論是出于企業(yè)短期價格戰(zhàn)考慮，還是出于企業(yè)長期的生存贏利考慮，降低生產(chǎn)成本都是企業(yè)戰(zhàn)略上的必須。不過一些與自身企業(yè)外界相關(guān)聯(lián)的成本是企業(yè)所不能控制的，包括原料費用、輔料費用、能源成本、運輸成本等環(huán)節(jié)，企業(yè)所能做的是在企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，充分利用中小型企業(yè)機動性強、轉(zhuǎn)變快、方便現(xiàn)場管理等優(yōu)勢，向管理要效益。悉心抓好生產(chǎn)經(jīng)營中的現(xiàn)場管理，減少跑冒滴漏等殘次品現(xiàn)象，同時引導(dǎo)員工扎實推進原料、輔料、能源、銷售等各個環(huán)節(jié)中的資源節(jié)約，最大限度地節(jié)能降耗，降低生產(chǎn)成本，并以此提升盈利能力。

[1] 林文龍.未來十年中國啤酒行業(yè)的最大問號?如何盈利?[J].世界品牌實驗室網(wǎng)站,http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/04/25/585953.htm.

[2] 2006年中國啤酒行業(yè)再分析[J].中國酒,2007,(10):40.

[3] 刁昳.中國啤酒行業(yè)競爭態(tài)勢和企業(yè)的動態(tài)研究[J].對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)博士學(xué)位論文,2007,(4):46.

[4] 米蘇.我國中小企業(yè)戰(zhàn)略管理的問題及對策[J].唯實,2007,(5):62.

[5] 袁界平.我國中小企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀、成因及建議[J].科技管理研究,2005,(2):37.

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1005-5800(2010)10(c)-019-02