南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京師范大學(xué) 周瑋

基于國內(nèi)背包客旅游行為偏好的營銷策略研究①

南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京師范大學(xué) 周瑋

20世紀(jì)末，中國背包客市場(chǎng)異軍突起并快速發(fā)展。作為一種時(shí)尚、自助、靈活的旅游形式，背包旅游不僅為越來越多倡導(dǎo)“行路文化”并具備相當(dāng)獨(dú)立旅行能力的旅游者所青睞，而且對(duì)旅游目的地的開發(fā)與建設(shè)產(chǎn)生了重要的影響[1]?；趯?duì)國內(nèi)背包客旅游行為偏好的調(diào)研分析，本文提出了一些適宜的營銷策略和建議，以期促進(jìn)背包客旅游先鋒效應(yīng)的有益發(fā)揮和背包旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

國內(nèi)背包客 旅游行為偏好 營銷策略

1 背包客

背包客，最早由英文中的backpacker一詞演化而來，指背著背包做長途自助旅行的人。近代以來，西方學(xué)者對(duì)背包客概念的研究和界定先后經(jīng)歷了“嬉皮士”、“流浪漢”、“探索者”和“漂流者”、“非制度化的旅行者”、“經(jīng)濟(jì)型旅游者”、“青年旅行者”、“搭便車旅行者”等，他們多從人文學(xué)科的視角出發(fā)，認(rèn)為背包客是邊緣社會(huì)文化的追隨者，拒絕西方社會(huì)慣常的生活方式和價(jià)值觀[2]，能夠忍受異樣艱難的、更加原始的生存環(huán)境，其非制度化的漂流旅行常伴有自發(fā)性和無目的流動(dòng)性等特征[3]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)背包客內(nèi)涵的研究和定義，在借鑒西方研究成果和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從具體案例出發(fā)，指出背包客作為現(xiàn)代最時(shí)尚的自助旅游消費(fèi)群體，不同于一般的大眾型旅游者和團(tuán)隊(duì)旅游者，他們追求個(gè)性、挑戰(zhàn)極限、背負(fù)行囊、徒步探險(xiǎn)、努力探尋旅游最真實(shí)的體驗(yàn)。

基于以上分析，筆者認(rèn)為國內(nèi)背包客不僅以背負(fù)行囊進(jìn)行自助旅游為典型特征，而且倡導(dǎo)“行路文化”[4]，追求旅游的真實(shí)經(jīng)歷，是具有開拓精神和市場(chǎng)先行意義的先鋒游客[5]，其旅游行為對(duì)旅游目的地發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

2 國內(nèi)背包客的旅游行為偏好

本文收集與背包客相關(guān)的研究資料，以國內(nèi)背包客的旅游行為偏好為研究內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，選取南京作為實(shí)際調(diào)研地，于2010年7～8月期間在南京夫子廟國際青年旅舍、南京瞻園青年旅舍、南京中山陵國際青年旅舍3家青年旅舍，南京如家快捷酒店旗下的3家連鎖店即新街口店、火車站店和夫子廟店，南京錦江之星酒店旗下的2家連鎖店即中央門店和新街口店，共8家經(jīng)濟(jì)型住宿設(shè)施進(jìn)行了問卷發(fā)放。調(diào)查對(duì)象主要為入住8家以上的經(jīng)濟(jì)型酒店的國內(nèi)背包客，發(fā)放調(diào)研問卷共300份，有效回收262份，回收率87.3%，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。此外，調(diào)研中通過對(duì)一些資深背包客進(jìn)行深度訪談，從中得出如下結(jié)論：

(1)社會(huì)人口特征

被調(diào)查者中，男性比例高于女性比例，分別為61%和39%，說明國內(nèi)背包客仍以男性為主，這與背包旅游活動(dòng)本身存在的高風(fēng)險(xiǎn)性和挑戰(zhàn)性有關(guān)，還與女性尤其是已婚女性需要承擔(dān)更多的社會(huì)與家庭責(zé)任有關(guān)；年齡分布集中在23～38歲之間的中青年；學(xué)歷層次普遍較高，大學(xué)?？苹虮究埔陨系谋壤_(dá)86%；職業(yè)構(gòu)成中，政府和企事業(yè)單位的白領(lǐng)占33%、教師占26%、自由職業(yè)者占15%、青年大學(xué)生占20%，其他人員占6%；家庭情況看，單身人士的比例高達(dá)61%，已婚無子女占據(jù)24%，而已婚有子女的只占15%，說明生育及撫養(yǎng)子女對(duì)進(jìn)行背包旅游活動(dòng)有一定的影響。

(2)旅游動(dòng)機(jī)

被調(diào)查者的旅游動(dòng)機(jī)，主要包含“推力”和“拉力”兩方面的因素。就推力而言，以積極因素為主，如證明自身的獨(dú)立能力、彰顯個(gè)人魅力和號(hào)召力、塑造個(gè)人成就感、倡導(dǎo)“行路文化”、推崇環(huán)保意識(shí)、追求真實(shí)的旅游經(jīng)歷等；消極因素則有逃避緊張的工作節(jié)奏、擺脫日常單調(diào)的生活、推遲承擔(dān)社會(huì)與家庭責(zé)任等。就拉力而言，旅游目的地美麗的風(fēng)景、旅游地簡單而純樸的生活方式、旅游未開發(fā)地的原初文化氛圍、探險(xiǎn)與極限運(yùn)動(dòng)的刺激等占據(jù)主要方面。

(3)旅游信息來源

調(diào)查顯示，背包客獲取旅游信息的最主要的渠道是口碑宣傳(背包客之間、家人和親朋好友、同事或同學(xué)之間)和網(wǎng)絡(luò)信息，其比例分別為48%和35%。此外，精心策劃的旅游指南或宣傳冊(cè)、旅游廣告、旅游報(bào)刊雜志也都是背包客獲取旅游信息的方式。

(4)旅伴選擇偏好

調(diào)查的背包客中，最偏愛并實(shí)際成行的旅伴是熟悉的同事、同學(xué)、朋友或“驢友”(67%)，其中“驢友”既有在網(wǎng)上結(jié)識(shí)的，也有在旅途中結(jié)識(shí)的；其次是家人或親戚(21%)；再次是獨(dú)自一人(12%)。他們結(jié)伴出游的規(guī)模較小，人數(shù)多控制在15人以內(nèi)，常有“驢頭”牽頭并事先約定好相互間的權(quán)責(zé)關(guān)系，在旅途中互幫互助、彼此照應(yīng)。

(5)旅游計(jì)劃和安排

國內(nèi)背包客的旅游行程計(jì)劃較之團(tuán)隊(duì)游客有較大的彈性。通常，背包客會(huì)在旅行之前擬定一個(gè)初步的計(jì)劃，但在實(shí)際旅行中會(huì)根據(jù)具體情況而靈活變更。如延長在旅游地的逗留時(shí)間，改變?cè)新糜文康牡氐取?/p>

(6)旅游時(shí)間和次數(shù)

按照Riley(1988)對(duì)于國際背包客的定義，連續(xù)旅行3個(gè)月以上方能稱為背包旅行[6]。但在本次調(diào)研中，國內(nèi)大多數(shù)的背包客都偏好短期旅行，因?yàn)閬碜陨鐣?huì)各個(gè)層面競爭的壓力，如職場(chǎng)白領(lǐng)的晉升、青年大學(xué)生的學(xué)習(xí)深造、教師的進(jìn)修培訓(xùn)等，使得他們每次“漂泊”旅行的時(shí)間有限(一般在15～20天左右)，在結(jié)束了短暫的“漂泊”之后他們?nèi)詫⒉饺朐确泵途o張的學(xué)習(xí)工作中[7]。

(7)旅游目的地偏好

被調(diào)查者中的大多數(shù)都對(duì)自然景色優(yōu)美、鄉(xiāng)野氣息濃郁、原初文化底蘊(yùn)深厚的旅游地充滿神往和好奇心，如西藏墨脫、珠穆朗瑪峰、新疆喀納斯湖等。還有一些青年背包客對(duì)不同城市的歷史文化、城市景觀、人文風(fēng)情充滿好奇，實(shí)地走訪各類城市的不同角落，穿梭城市的大街小巷，抓拍城市中極富生活氣息的場(chǎng)景。此外，背包客也對(duì)旅游知名度高、旅游資源級(jí)別高的旅游地感興趣，如安徽黃山、蘇州園林等。

(8)旅游活動(dòng)偏好

被調(diào)查的背包客中，熱衷參加新奇、特色、時(shí)尚、環(huán)保等有意義活動(dòng)的占到22%，如組建低碳旅游志愿者聯(lián)盟等；倡導(dǎo)“行路文化”，希望通過徒步旅行來結(jié)交朋友和發(fā)現(xiàn)新旅游地的占到28%；希望在旅行活動(dòng)中深入體驗(yàn)旅游地居民特色文化與異域風(fēng)土人情的占到32%；偏好刺激、探險(xiǎn)等挑戰(zhàn)性強(qiáng)、對(duì)個(gè)人體能要求高的旅游活動(dòng)的占到18%。

(9)旅游消費(fèi)偏好

國內(nèi)背包客的旅游消費(fèi)理念多以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為準(zhǔn)則，并以“窮游”，即花盡量少的錢游玩更多的地方為榮。在選擇住宿餐飲設(shè)施時(shí)，多數(shù)背包客不講究豪華與舒適，尤以價(jià)格便宜、自助便利的青年旅舍、家庭旅館和經(jīng)濟(jì)型酒店作為首選。在選擇旅游交通工具時(shí)，他們根據(jù)自身的旅行經(jīng)驗(yàn)和意愿，結(jié)合旅行時(shí)間和旅途的長短，靈活多變地使用不同的旅游交通工具。至于旅游購物方面，背包客偏好購買一些制作精巧、價(jià)格實(shí)惠、便于攜帶的旅游紀(jì)念品和工藝品。

3 基于國內(nèi)背包客旅游行為偏好的營銷策略

3.1 提供豐富實(shí)用的背包游資訊

(1) “量身定做”

目前，國內(nèi)背包旅游市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，缺乏真實(shí)、全面介紹旅游信息的專業(yè)圖書[1]。為此，可以邀請(qǐng)資深背包客或親自去過某旅游地的背包客撰寫相關(guān)的書籍，讓他們?cè)敿?xì)描述旅游地的全方位信息，包括最美的自然風(fēng)景地，最經(jīng)濟(jì)、最便利的交通方式，最有價(jià)值的行走線路，最有特色的住宿餐飲設(shè)施等。

(2)與報(bào)刊雜志合作

旅游出版商依托一些與旅游相關(guān)的報(bào)刊或雜志的資源優(yōu)勢(shì)，將其內(nèi)容進(jìn)行歸類整理，形成時(shí)效性和系統(tǒng)性都較好的背包旅游指南書籍。比如，和一些有背包自助欄目的報(bào)業(yè)聯(lián)合，將關(guān)于同一旅游地的不同旅游專欄類文章相互整合，發(fā)揮報(bào)刊記者的資訊采集和編寫優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用出版商自身的銷售公關(guān)優(yōu)勢(shì)，一年一期地出版最新旅游地的最新信息等。

(3)及時(shí)更新

當(dāng)前，我國各地的旅游開發(fā)和建設(shè)速度很快，旅游行程資料過期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。為確保背包客能獲取最新最準(zhǔn)確的旅游信息，旅游信息的提供者盡量到實(shí)地做最新的情況調(diào)查，并及時(shí)更新相應(yīng)的旅游信息和資料。

3.2 抓住中青年市場(chǎng)

中青年是目前國內(nèi)背包客的主流市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其偏好開發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品與活動(dòng)。如針對(duì)希望挑戰(zhàn)自我和極限的背包客，推出一些參與性強(qiáng)、體能要求高的戶外旅游活動(dòng)，如潛水、攀巖、跳傘、蹦極等；針對(duì)希望體驗(yàn)不同城市文化內(nèi)涵的背包客，開展背包旅游攝影展，讓他們抓拍并展示不同城市的特色景觀；針對(duì)偏好旅游地自然美景和希望體驗(yàn)旅游地特色風(fēng)土民情的背包客，開發(fā)一些富含原生態(tài)氣息的旅游景區(qū)或特色旅游景觀村鎮(zhèn)，策劃一些有意義的DIY(do it by yourself)活動(dòng)，如讓背包客擔(dān)任“城市農(nóng)夫”的角色[8]，來鄉(xiāng)野干農(nóng)家活、種農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯、唱農(nóng)家歌。此外，還可以針對(duì)青年大學(xué)生開展背包修學(xué)旅游產(chǎn)品(如英語學(xué)習(xí)夏令營、少數(shù)民族文化采風(fēng)游等)[9]。

3.3 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷渠道

(1)網(wǎng)上口碑宣傳

口碑宣傳不僅真實(shí)可信，而且極具說服力和感染力。為此，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷渠道，構(gòu)建跨越時(shí)空障礙的網(wǎng)上虛擬論壇[10]，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的口碑宣傳。目前，國內(nèi)知名的驢友網(wǎng)、窮游網(wǎng)等都有旅游社區(qū)的信息交流平臺(tái)，不僅目標(biāo)用戶集中，而且會(huì)員活躍度很高，會(huì)員相互推薦最新、最有趣、最有特色的旅游線路，擴(kuò)展了旅游信息交流的平臺(tái)。

(2)網(wǎng)上交易

利用網(wǎng)上訂單作為招徠客源的重要途徑，構(gòu)建背包旅游的網(wǎng)上交易平臺(tái)。比如，可以針對(duì)背包客在網(wǎng)上推行“一條龍”優(yōu)惠服務(wù)，實(shí)行背包客網(wǎng)上訂房、訂餐、訂門票、訂交通票據(jù)等一系列的價(jià)格優(yōu)惠。

(3)網(wǎng)上微博

網(wǎng)上微博因其傳遞旅游信息的成本低、速度快、反饋周期短、信息產(chǎn)生和普及面廣，受到越來越多背包客的追捧。為增加微薄的“粉絲量”和“轉(zhuǎn)發(fā)量”(兩大推廣微薄的核心助力)[11]，推薦的旅游資訊必須抓亮點(diǎn)、抓關(guān)鍵、抓活動(dòng)，要吸引一些知名度高、才華橫溢的人參與到背包客的微博用戶中來，抓住容易引發(fā)微博用戶討論和跟蹤的背包旅游資訊和話題，在適當(dāng)時(shí)候舉辦一些微博推廣的活動(dòng)。

(4)網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)

旅游地應(yīng)不斷開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)，將旅游景點(diǎn)的真實(shí)場(chǎng)景數(shù)字化并全方位地搬到網(wǎng)絡(luò)上供觀眾欣賞體味。觀眾只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以上下左右，360度全方位地觀看景區(qū)風(fēng)光，由此激發(fā)他們?nèi)ヂ糜握鎸?shí)場(chǎng)景體驗(yàn)的欲望。

3.4 營造經(jīng)濟(jì)實(shí)用的背包客居所

(1)個(gè)性化的背包客棧

青年旅舍、家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型旅館、背包客棧等因其“安全、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、環(huán)保、自助、靈活”的優(yōu)勢(shì)而備受背包客的青睞，旅游相關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住這一優(yōu)勢(shì)，為背包客提供便利、個(gè)性化、多樣化的居所。比如，一些倡導(dǎo)“行路文化”的背包客喜歡在住過的家庭旅館留下自己的足跡(在客房墻上粘貼旅行照片、在桌上留下一篇心得)，可將其仍就擺放于原位供后來者欣賞和體味。

(2)特色化的背包主題營地

以背包旅游為特色主題，結(jié)合現(xiàn)代背包客對(duì)低碳、健康、時(shí)尚、環(huán)保的追求理念，為背包客創(chuàng)建集露營、旅游、休閑、食宿為一體的背包主題營地。在營地周邊，設(shè)計(jì)專供背包客徒步游覽的線路，設(shè)置清晰的景觀標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)一些日光浴、沙灘排球等“柔性”休閑娛樂的活動(dòng)。

3.5 規(guī)避團(tuán)隊(duì)游的“排擠”

目前，國內(nèi)背包客市場(chǎng)仍處于“小”、“散”和經(jīng)濟(jì)節(jié)省型的發(fā)展初期，加之團(tuán)隊(duì)游客導(dǎo)向的經(jīng)營理念使得許多旅行社或?qū)в螌?duì)旅游地的接待設(shè)施形成壟斷，散客在旅游地的食、住、行、游、娛、購等受到團(tuán)隊(duì)游的“排擠”，不利于背包客市場(chǎng)的發(fā)育和成熟[12]。因此，中國旅游目的地的開發(fā)建設(shè)應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，重視先鋒背包客的市場(chǎng)導(dǎo)向與示范作用，完善對(duì)背包客等散客自助游市場(chǎng)的接待與服務(wù)能力，適時(shí)開展一些優(yōu)惠促銷活動(dòng)，促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

3.6 健全旅游安全與防范機(jī)制

國內(nèi)背包客對(duì)旅游安全的敏感度較低，他們大多沒有經(jīng)過專業(yè)的體能和求生訓(xùn)練，有的甚至不具備自救與他救的能力。因此，必須對(duì)其旅游行為采取切實(shí)有效的防范措施，提高他們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，如構(gòu)建政府支持和法律監(jiān)管的背包客信息網(wǎng)絡(luò)，將背包客的自主聯(lián)盟或內(nèi)部組織納入旅游行業(yè)適度監(jiān)管的范圍等[13]。

[1] 朱璇.背包旅游理論與實(shí)踐[M].北京:中國旅游出版社,2009,(6).

[2] Cohen E.Towards a Sociology of International Tourism[J].Social Research,1972,39(1):164～182.

[3] Pearce P.The Backpacker Phenomenon:Preliminary Answers to Basic Questions[M].Townsville:James Cook University of North Queensland,1990.

[4] 羅伯特·F·墨菲.文化與社會(huì)人類學(xué)引論[M].北京:商務(wù)印書館,1991.

[5] 朱璇.背包旅游者的特征及其對(duì)中國旅游目的地發(fā)展的意義研究[J].旅游科學(xué),2005,(3):38～43.

[6] Riley P.Road Culture of International Long-Term Budget Travelers[J].Annals of Tourism Research,1988,(15):313～328.

[7] 張朝枝.旅游與遺產(chǎn)保護(hù)—— 基于案例的理論研究[M].天津:南開大學(xué)出版社,2008.

[8] 雷琛燁.網(wǎng)上種菜不過癮,南京城市農(nóng)夫有點(diǎn)田[N].中國旅游報(bào),2010.

[9] 李曉良.青年旅游市場(chǎng)潛力巨大,個(gè)性化產(chǎn)品亟待開發(fā)[N].中國旅游報(bào).

[10] 苗學(xué)玲,保繼剛.“眾樂樂”:旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”之質(zhì)性研究[J].旅游學(xué)刊,2007,(8).

[11] 賈云峰,趙佳君.微博讓旅游營銷進(jìn)入極速“輕”傳播時(shí)代[N].中國旅游報(bào),2010.

[12] 丁寧.自由行升溫，目的地面臨新課題[N].中國旅游報(bào),2010.

[13] 張進(jìn)福.建立旅游安全救援系統(tǒng)的構(gòu)想[J].旅游學(xué)刊,2006,(6).

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A

1005-5800(2010)10(c)-017-03

南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“背包客的旅游行為特征及其營銷策略研究”(YK10-05-09)。