北京林業(yè)大學 孫璐婧

電子商務與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關系研究

北京林業(yè)大學 孫璐婧

本文通過對電子商務企業(yè)營銷領域目前的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探討了電子商務與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的相互關系，并提出了電子商務對企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的促進作用，為企業(yè)進一步理解和實施基于電子商務的營銷戰(zhàn)略提供了參考。

電子商務 營銷戰(zhàn)略

電子商務的發(fā)展，帶給企業(yè)最直接的轉(zhuǎn)變就是從傳統(tǒng)營銷模式到互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的跨越。企業(yè)抓住這個機遇，就能從根本上強化在營銷市場中的地位和作用。而這一機遇的利用建立在企業(yè)認識電子商務，并把電子商務的特征和營銷思路結(jié)合在企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略中。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定不僅關系到企業(yè)生存，而且關系到企業(yè)在電子商務活動中如何展示自我，發(fā)展自我。從傳統(tǒng)的營銷模式到電子商務營銷模式的轉(zhuǎn)變，既是符合商務活動發(fā)展需求的，又是適應于企業(yè)自身發(fā)展的。本文通過對我國電子商務企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析，提出了若干制約我國電子商務企業(yè)發(fā)展的因素，并基于此，分析了其相互關系，提出了電子商務對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響作用，為企業(yè)的成長和發(fā)展提供了有益的借鑒。

1 電子商務企業(yè)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 行業(yè)發(fā)展推進企業(yè)營銷的電子商務化

電子商務的發(fā)展讓更多的企業(yè)認識到了商場零售和網(wǎng)絡銷售之間存在的巨大差異，企業(yè)巨頭開始更多地關注起如何使產(chǎn)值最大化在各種營銷手段中體現(xiàn)，電子商務則是首當其沖的發(fā)力點。電子商務更多的是關注潛在的客戶訂單和廣告口碑宣傳，因為行業(yè)的發(fā)展在一定程度上需要企業(yè)電子商務化，需要企業(yè)更多的在營銷手段上依賴于電子商務。

1.2 電子商務和企業(yè)營銷的概念逐漸明晰

最初的電子商務活動中，企業(yè)大多數(shù)只了解到電子商務就是網(wǎng)上做做廣告，發(fā)發(fā)促銷信息，而隨著企業(yè)進入電子商務活動中，潛在客戶資源的急劇增加，市場口碑的快速提升，銷售額度的大幅增長，這些變化都讓企業(yè)自身逐漸認識并理解了電子商務的內(nèi)涵，電子商務不僅僅是商務電子化，更是機遇和價格的潛在積累。企業(yè)隨著電子商務活動的經(jīng)營也逐漸開始認識到企業(yè)營銷和電子商務的紐帶關系。只有發(fā)展好了電子商務，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能得以有效的實施，而只有合理計劃營銷戰(zhàn)略，企業(yè)電子商務活動才能順利有序地開展。

1.3 基于電子商務的營銷物流配送發(fā)展迅速

電子商務活動有區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的一個特點就是商品的流通速度快，企業(yè)可在較短的時間內(nèi)獲得商品價值成本的回收，完成資本的流通，而這一切都源于物流配送產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。誠然，物流配送產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷也具有積極作用，但是促進這一產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的正是電子商務活動。電子商務活動不僅促使商品的快速流通，同時也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施也提供了有利條件。

1.4 電子商務技術(shù)得到了有效的重視和發(fā)展

電子商務技術(shù)的發(fā)展隨著企業(yè)需求逐漸上升到一個更高的層次，隨著大規(guī)?？蛻羧后w的產(chǎn)生，企業(yè)需要更加安全、更加合理的電子商務系統(tǒng)，需要更加有效、更加簡潔的電子商務網(wǎng)站，這樣消費者才能買的放心，用的舒心。因此，在新時期，電子商務技術(shù)并不僅僅是電子商務網(wǎng)站建設，更是電子商務產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究，企業(yè)在這個過程中能夠得到發(fā)展，其自身的核心競爭力和營銷效果都會得到全面體現(xiàn)。

2 電子商務與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關系

2.1 電子商務是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導方向

首先，從企業(yè)的發(fā)展方向上來看，電子商務是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的主要影響因素，企業(yè)要制定適合于電子商務的營銷戰(zhàn)略，必須了解電子商務，認識電子商務的整個環(huán)境和法律法規(guī)，以及其特性。其次，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定來看，企業(yè)只有熟悉電子商務的整個流通，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時才不會疏忽遺漏，這樣的戰(zhàn)略政策才不會使企業(yè)在運營過程中產(chǎn)生阻礙。最后，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的開展上來看，企業(yè)只有以電子商務作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導方向，企業(yè)的全面計劃才能得以順利開展。

2.2 電子商務是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的重要工具

電子商務在企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定過程中，既是環(huán)境，又是工具。首先，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應該充分考慮電子商務環(huán)境中可以利用的條件，適時發(fā)揮電子商務的作用，調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施步驟，爭取利益的最大化。其次，電子商務中企業(yè)的特色網(wǎng)站，適合用戶群體的廣告、營銷活動的展開方式、時間等諸多因素，都會促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效實施。

2.3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施有利于電子商務的發(fā)展

首先，從企業(yè)資源配置來看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定促進了企業(yè)自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有利于企業(yè)資源的配置。其次，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施角度來看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施會暴露出電子商務活動中出現(xiàn)的各種問題，有利于及時發(fā)現(xiàn)和解決，為電子商務的安全性和可持續(xù)性提供了幫助和支持。最后，從企業(yè)市場份額來看，企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)參與到整個電子商務活動中，企業(yè)與同行其他企業(yè)的競爭促使電子商務成為一個統(tǒng)一的整體，有利于電子商務活動的健康發(fā)展。

2.4 電子商務與企業(yè)營銷戰(zhàn)略互為依托

首先，電子商務在實施過程中與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是相關聯(lián)的，只有企業(yè)參與到電子商務活動中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略才能獲得更大范圍的體現(xiàn)，而企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的好壞，其結(jié)果受其戰(zhàn)略計劃的實施范圍和具體操作手段的影響。其次，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行電子商務活動過程中必須采取的重要策劃方案。最后，電子商務活動是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略實施的必要手段，只有按照電子商務活動中的規(guī)律和規(guī)則來制定相應的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能做到有的放矢，才能獲得更好的宣傳和銷售成果。

2.5 企業(yè)營銷戰(zhàn)略和電子商務發(fā)展是統(tǒng)一的

首先，從企業(yè)自身發(fā)展來看，電子商務投入和企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃都是企業(yè)必須進行的資本輸出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和電子商務的開展是企業(yè)核心競爭力體現(xiàn)的兩個重要指標，它們在企業(yè)發(fā)展的進程中是統(tǒng)一的。其次，從企業(yè)具體的商業(yè)活動中來看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行有序商業(yè)活動的有利保障，是企業(yè)員工進行工作安排的依據(jù)。最后，從企業(yè)的收益角度來看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施是企業(yè)獲取最大化利益的基礎，而具體的實施對象則是電子商務活動，電子商務活動其本身的特點又是低成本、快收益、高效益，從而有利于企業(yè)獲得最大化的利益。

3 電子商務對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的促進作用

3.1 電子商務促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

電子商務活動的推進與開展對以傳統(tǒng)營銷模式為主的企業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。首先，這些企業(yè)的市場份額迅速下降，產(chǎn)品的聲譽雖然經(jīng)過多年的積累不會讓客戶產(chǎn)生陌生感，但是由于新生電子商務企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施，將直接影響到消費者選購產(chǎn)品時的購買決策。再次，新生電子商務模式下的企業(yè)，物流速度和服務質(zhì)量都在一定程度上得到了提升，這些改變會直接引起消費者對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑和顧慮。因此，企業(yè)要想在新時期繼續(xù)保持良好的市場份額和口碑，就必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，只有深入的轉(zhuǎn)變觀念，企業(yè)才能在電子商務環(huán)境下制定出符合時代發(fā)展、社會需要的營銷戰(zhàn)略，才能為企業(yè)服務客戶做好價值定位。

3.2 電子商務促使企業(yè)營銷市場的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷市場中商品流通范圍受到行業(yè)、流通手段和流通時間等條件的制約，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上銷售存在多種現(xiàn)象，有的產(chǎn)品供不應求，有的產(chǎn)品根本找不到合適的市場，再加上市場交易信息閉塞，企業(yè)產(chǎn)品的價格定位有時不合實際，對企業(yè)經(jīng)濟效益產(chǎn)生重要波動影響。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)所面臨的市場由單一的市場變成全方面、全范圍的多方市場，尤其在行業(yè)和地域方面，電子商務更是打破了限制，讓更多的消費者可以直接了解產(chǎn)品信息，掌握產(chǎn)品市場價格，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品到顧客的直接營銷模式的形成。

3.3 電子商務促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變

電子商務使企業(yè)有機會了解客戶最根本、最實際的需求，這樣有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)只是根據(jù)市場商品變化的速度來判斷受歡迎程度，而制約該變化的并不僅僅是消費者的購買量，還包括地域、風俗等，在電子商務環(huán)境中，企業(yè)可以按照消費者需求直接進行商品生產(chǎn)，在口味、價格等方面進行調(diào)整，做出更符合消費者消費習慣和需求的產(chǎn)品來。因此，企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變尤其重要，只有認識到電子商務是企業(yè)和消費者最直接的溝通和交流，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想才能得到改變，才能真正切合消費者需求，制定出有利于企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

4 結(jié)語

本文通過對電子商務活動中營銷領域存在的思想觀念及市場中出現(xiàn)的變革進行分析，探討了電子商務與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間存在的互相依托、統(tǒng)一發(fā)展的關系，提出了電子商務對現(xiàn)代企業(yè)營銷所產(chǎn)生的促進作用，為企業(yè)成長為適合電子商務環(huán)境發(fā)展的現(xiàn)代化、具有良好營銷戰(zhàn)略的企業(yè)提供了有利的參考。

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1005-5800(2010)10(c)-100-02