張召陽(yáng) 侯明廷

四年一屆的世界杯在非洲國(guó)家首次舉辦,南非人特有的助威工具“嗚嗚祖拉”雖然讓全球球迷還難以習(xí)慣,但這并不影響數(shù)億計(jì)的觀眾座在電視前“評(píng)頭論足”,此時(shí),電視無(wú)疑成為觀眾最親密的朋友。可以說(shuō),在這一刻,世界杯影響了電視,電視擴(kuò)大了世界杯影響。

那么,世界杯到底對(duì)電視有多大影響,在世界杯期間觀眾對(duì)電視的收視又表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?引力媒體數(shù)據(jù)研究組根據(jù)CSM對(duì)23省會(huì)城市6月11-16日CCTV5的收視數(shù)據(jù),對(duì)這屆世界杯的開(kāi)幕式、揭幕戰(zhàn)及已結(jié)束的幾場(chǎng)比賽進(jìn)行了相應(yīng)的分析,從中可以大致了解一下本屆世界杯的電視收視特點(diǎn)。

22點(diǎn)時(shí)間段收視率最高

本屆世界杯由于時(shí)差原因,在國(guó)內(nèi)的直播時(shí)間分別是19:30;22:00及次日凌晨2:00三個(gè)時(shí)段。從收視數(shù)據(jù)來(lái)看,在CCTV5直播的22:00這一開(kāi)球場(chǎng)次的收視率最高,達(dá)到5.89%,其次是19:30這一場(chǎng)次,達(dá)4.35%。而凌晨2點(diǎn)的收視率為1.07%,但是從收視份額來(lái)說(shuō),這一場(chǎng)次則是最高,達(dá)到43.61%,也就是說(shuō)在10個(gè)觀眾中有4個(gè)人在看凌晨2點(diǎn)的球賽,而在19:30這一場(chǎng)次中,10個(gè)人中只有1個(gè)多人在看。

開(kāi)幕式和揭幕戰(zhàn)收視達(dá)7.25%

6月11日的開(kāi)幕式與此后舉行的南非與墨西哥的揭幕戰(zhàn)吸引了億眾觀眾的目光,在國(guó)內(nèi)的收視率高達(dá)7.25%,與四年前德國(guó)世界杯中德國(guó)與哥斯達(dá)黎加的揭幕戰(zhàn)收視相差無(wú)幾。在次日舉行的阿根廷與尼日利亞的比賽取得了6.87%的收視率,成為在16日前舉行的16場(chǎng)比賽中收視率最高的一場(chǎng),可見(jiàn)球迷們對(duì)老馬領(lǐng)導(dǎo)的這次奪冠熱門(mén)球隊(duì)阿根廷隊(duì)給予更多關(guān)注,雖然只進(jìn)了一個(gè)球。

世界杯黃金時(shí)間面臨競(jìng)爭(zhēng)

在國(guó)內(nèi)電視傳統(tǒng)的19:30-21:30這一黃金時(shí)間段,世界杯的收視遇到強(qiáng)烈挑戰(zhàn),雖然對(duì)球迷來(lái)說(shuō),不用熬夜,但卻面臨與家庭其他不愛(ài)看球成員強(qiáng)奪遙控器控制權(quán)的麻煩。因此,這一時(shí)段世界杯場(chǎng)次的收視率平均為4.35%,相對(duì)來(lái)說(shuō)收視率是比較低的。不難看出,雖然貴為全球狂歡的重要賽事,但也仍受到國(guó)內(nèi)其他欄目的沖擊。

世界杯讓觀眾更親近電視

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體已吸去諸多電視觀眾,但從CSM收視數(shù)據(jù)可以看到,世界杯具有強(qiáng)大地吸附力。自世界杯開(kāi)幕來(lái),在周一至周五的工作日時(shí)間,電視的收視時(shí)間由175分鐘上升至190分鐘,在周末休息日,則從198分鐘提升到212分鐘,也就是說(shuō),觀眾與電視因世界杯多親近了15鐘。這也可以看出作為世界三大頂級(jí)賽事之一世界杯的影響力。

世界杯讓男人瘋狂

在世界杯還沒(méi)開(kāi)賽前,網(wǎng)上就開(kāi)始流傳多種版本的“世界杯期間女人注意事項(xiàng)”的帖子。雖然多為搞笑調(diào)侃,但也確實(shí)說(shuō)明了世界杯觀眾的性別比例,而CSM的收視數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。從整體來(lái)看,世界杯的觀眾男性占60%,而在凌晨場(chǎng)次時(shí),男性的比例達(dá)到80%,女性觀眾則大幅降低。

15-45歲觀眾更愛(ài)世界杯

數(shù)據(jù)表明,世界杯對(duì)15-45歲的觀眾具有強(qiáng)大“殺傷力”。世界杯比賽期間與平日相比,15-35歲之間的觀眾明顯增加。特別是25-45歲之間觀眾比重大幅提高。值得一提的是,25-35歲之間的觀眾在凌晨2點(diǎn)這一場(chǎng)次更為活躍,比重最高,這一方面也許緣于這一年齡段體質(zhì)好能熬夜,另一方面也可能單身居多,沒(méi)有被老婆趕著去睡覺(jué)。總之,這一現(xiàn)象值得廣告主重視。

世界杯對(duì)各頻道影響不一

對(duì)除CCTV5和幾個(gè)專(zhuān)業(yè)體育頻道外,對(duì)更多的頻道來(lái)說(shuō),世界杯無(wú)疑有點(diǎn)狼來(lái)了的感覺(jué),而事實(shí)也確實(shí)如此,霸占熒屏近一個(gè)月的《新三國(guó)》都被世界杯壓了下去。但這次CSM的數(shù)據(jù)顯示,其實(shí)世界杯對(duì)各頻道的影響也有點(diǎn)挑肥揀瘦,表現(xiàn)不一。具體來(lái)說(shuō),對(duì)央視綜合及幾大排名靠前的衛(wèi)視收視影響較大,但同時(shí)也發(fā)現(xiàn),對(duì)央視電影頻道、電視劇頻道、及戲劇頻道的收視卻有所增加。這也說(shuō)明,一些細(xì)分的受眾在世界杯期間仍可以挖掘。

廣告的豪門(mén)盛宴

南非世界杯僅阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞、索尼和VISA卡這六家頂級(jí)合作伙伴貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)就達(dá)17億美元,這還不包括一、二級(jí)贊助商。而對(duì)傳播本屆比賽的央視來(lái)說(shuō)更是賺得大把真金白銀,國(guó)內(nèi)國(guó)外的汽車(chē)、服飾、酒水飲料、家電、通信類(lèi)企業(yè)一擲千金,爭(zhēng)分奪秒,僅服裝行業(yè),在賽事插播期間的廣告平均每秒就差不多有2萬(wàn)元,真可謂“揮金如土”。也正是如此,在上世紀(jì)98年法國(guó)世界杯才賺得1億元廣告費(fèi)的央視,今年卻已收入超過(guò)10億元,單位廣告價(jià)格更是超過(guò)奧運(yùn)會(huì)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

(作者系引力媒體傳播機(jī)構(gòu))