杜浩 李亞男 曹麗佳 謝清

長期以來,外資品牌一直把控著中國的高端水市場,如法國的依云、巴黎水,日本的富士山等實力巨頭,相比之下,上市不久的國產(chǎn)高端水“古隱山莊”則明顯處于劣勢地位。此外,目前高端水市場還存在著無序競爭,以及部分消費(fèi)者對高端水存在的認(rèn)知誤區(qū)等情況,這些不利因素的存在,也為“古隱山莊”的營銷推廣活動帶來了極大的挑戰(zhàn)。那么“古隱山莊”又是怎樣在其營銷推廣活動中峰回路轉(zhuǎn)的呢?

讓我們一起靜靜聆聽水的行板,無疑,這是一個和水的“變臉”有關(guān)的事兒。

國內(nèi)水市場風(fēng)起云涌二十年,使得包裝水行業(yè)趨于成熟,隨著人們對于生活品質(zhì)的要求不斷提高,對于包裝水的要求也越來越高,包裝水開始出現(xiàn)細(xì)分市場,于是近幾年高端水漸漸走入了人們的生活,引起社會的關(guān)注,國內(nèi)的高端水市場成為各大企業(yè)爭相逐鹿的高地?！肮烹[山莊”也是這一輪高端水品牌的競逐者之一。

古隱山莊作為土生土長的地方性優(yōu)質(zhì)天然礦泉水,經(jīng)由北京水文地質(zhì)公司與國家地礦部水文地質(zhì)工程研究所對該水進(jìn)行了化驗,證明水中的鋰、鍶、碘、偏硅酸、礦化度5種礦物質(zhì)同時達(dá)標(biāo),古隱山莊已經(jīng)可謂是水中的“勞斯萊斯”,但是古隱山莊作為品牌營銷中的后來者,想要擠占高端市場,成為其中的一員,甚至成為領(lǐng)跑者,卻不是一帆風(fēng)順的。高端水的門檻很高,需要長期的品牌資源投入,如何打造差異化的產(chǎn)品,跳出行業(yè)跟風(fēng)窠臼,樹立礦泉水高端品牌的形象,滿足不斷升級的消費(fèi)需求已然成為古隱山莊創(chuàng)新營銷思路的難點。在這種形勢下,古隱山莊“變臉”營銷推廣活動應(yīng)勢而生,一舉扭轉(zhuǎn)了局勢,在高端水市場的激烈搏擊中打出了漂亮的一拳。

啟程——小眾營銷有效拉動銷售

任何行業(yè)的高端市場都是各大企業(yè)夢寐以求的,同時也是最難以搶占、最難以割舍的,所以很多企業(yè)都不惜重金全力以赴。古隱山莊初期憑借其優(yōu)質(zhì)的水源,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和良好的配送體系三大優(yōu)勢,采取小眾營銷拉動銷售,大眾營銷提高知名度和美譽(yù)度,兩者充分結(jié)合的營銷策略快速占領(lǐng)了保定高端水的部分市場份額。但是隨著進(jìn)一步深入市場,發(fā)展的瓶頸也擺在了古隱山莊面前——古隱山莊需要配合高端水的市場特點,創(chuàng)新改進(jìn)先前的視覺識別系統(tǒng),以求給人留下不凡的高端形象,恰如川劇的變臉?biāo)囆g(shù),需要不斷地創(chuàng)新、精化,別人看到也許只是“變臉”的變化莫測,但是內(nèi)在功力的深厚卻是真正的成功所在。

轉(zhuǎn)折——營銷模式的新探索

“欲先行其事,必先利其器?！惫烹[山莊在看到市場瓶頸之后徹底放棄了以前的視覺識別系統(tǒng),進(jìn)行“大變臉”,圍繞企業(yè)理念和水文化,引入新的視覺識別系統(tǒng),對商標(biāo)、瓶貼、桶貼、宣傳板、展示廳等進(jìn)行重新設(shè)計,將古隱水文化透過新的視覺識別系統(tǒng)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

古隱山莊新的視覺識別系統(tǒng),將中國傳統(tǒng)元素和自身的水文化相結(jié)合,將企業(yè)精神滲透其中,并用淡雅的筆墨揮灑水的靈動,把整個視覺識別萃華成水的靜態(tài)美與流動美,渾然天成,引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了一個素雅清新的世界,無論是包裝還是宣傳海報,處處散發(fā)著濃厚的中國水文化底蘊(yùn),流動著古隱之水。

比如古隱山莊的瓶身設(shè)計就獨具特點,講究水的流動與靜止的統(tǒng)一,瓶身采用流線型設(shè)計,力求給人清新自然的印象,具有玻璃質(zhì)感的瓶身彰顯古隱水的高端形象,與目標(biāo)消費(fèi)者的身份重度吻合,瓶身下端的圓闊型設(shè)計象征著有容乃大的處世精神。瓶貼的設(shè)計將水的靈動與淡雅,結(jié)合中國特有的水墨印象,創(chuàng)造出一種云開霧釋的朦朧美,緊緊貼合了古隱山莊的高端定位。

一對一營銷——提升品牌內(nèi)涵

水文化會所的建立真正體現(xiàn)了古隱山莊“變臉”的成功之處,是真正展現(xiàn)創(chuàng)新營銷模式的陣地。

水文化會所以水、木為主要構(gòu)建元素,水木相生,室內(nèi)設(shè)計別出心裁,水的靈動給人清新自然的感覺,木質(zhì)窗框精雕細(xì)琢,配合水燈設(shè)計,使投射到地板上的光線窮盡變化形態(tài)。上等的紫砂茶具星星璀璨,仿佛幾葉扁舟初泛湖中,使人如入夢境。整個水文化會所充分展現(xiàn)了古隱山莊古色古香、悠遠(yuǎn)寧靜的風(fēng)格,古隱山莊“上善若水·水善利萬物而不爭”的性格展露無疑。

古隱山莊水文化會所的誕生完全是一種創(chuàng)造,古隱人用逆向思維將會所和專營店合二為一,將水文化的內(nèi)涵滲透到營銷策略中,用新的VI進(jìn)行外在表現(xiàn),同時用產(chǎn)品包裝會所,像變臉?biāo)囆g(shù)用濃墨重彩勾勒出喜怒哀樂一樣。那里以形形色色與水有關(guān)的文化為線索,以古隱山莊礦泉水的VI系統(tǒng)為元素,針對目標(biāo)人群定位,建立起了一個可以供高端人群休閑、娛樂、品茶論水的高雅場所,為那些高端人士提供了可以深度溝通交流的平臺,同時古隱山莊可以深度跟進(jìn)消費(fèi)者,進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的情感特點,通過一系列的活動,從傾注情感訴求來與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,進(jìn)而形成一種群體歸屬感,鎖定了消費(fèi)人群。同時,古隱山莊的這一推廣策略還利用了會所的高端人群意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢,不斷豐富了古隱山莊的品牌內(nèi)涵,提高了古隱山莊的品牌地位。

“杰出的行動總要有至高的精神依托,古隱人需要一種可以看得見的至高的精神凝練?！边@是古隱山莊繪制文化墻的出發(fā)點,也是它所承載的全部意義。

水文化的厚重在古隱山莊的文化墻中可以看得見,摸得到。他的設(shè)計元素糅合了廣闊的風(fēng)景和水墨意象,山水臨界,將老子的水之精神稀釋于一框之景?？催^這面墻的人,都會為它魂牽夢繞,難以自己,更何況那些親口品嘗過古隱山莊天然礦泉水的人呢?

精準(zhǔn)化市場對位——提高產(chǎn)品附加價值

變臉是技巧和形式的完美結(jié)合,展現(xiàn)了人內(nèi)心的多姿多彩,古隱山莊用藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品,將內(nèi)在美與外在美相結(jié)合,通過活動表現(xiàn)傳送給消費(fèi)者以產(chǎn)品文化,再憑借自身豐富鮮活的形象創(chuàng)造出了更大的價值。變臉之后,跟進(jìn)各種新的經(jīng)濟(jì)形式便水到渠成,這背后深層的意義正是古隱山莊對營銷模式的新探索。

古隱山莊可以在宣傳品牌的同時有力配合促銷,形成消費(fèi)對接,形成良好的品牌形象口碑宣傳以及良好的市場培育氛圍,這種無形效益以及附加價值的擴(kuò)大不可估量,為古隱山莊后續(xù)的大規(guī)模市場運(yùn)作起到了鋪墊作用。

2009年9月,古隱山莊代表保定人民向河北大學(xué)、華北電力大學(xué)等各所名校優(yōu)秀教師代表饋贈了價值十萬元的“古隱山莊”原生億年天然泉水,為古隱山莊的水文化增加了濃墨重彩的一筆,同時使她自身的附加價值在無形中得到了提升。

2009年底,古隱山莊贊助了“電谷錦江新年音樂會”,2010年6月贊助了“冀商?商道”活動以及由中央電視臺舉辦的“夢想劇場”活動。

告捷——新營銷模式帶來新天地

自2009年古隱山莊實施“變臉”計劃以來,古隱山莊不但穩(wěn)固了原有客戶群,更開拓了新的潛在客戶,瓶裝水和桶裝水的銷售量大幅度提升,開創(chuàng)一片營銷新天地。

自始至終將良好的形象展示在消費(fèi)群面前,整合資源,將自身利益的擴(kuò)大化與消費(fèi)者的需求進(jìn)行無縫聯(lián)動,不斷探索營銷新模式,不斷增加產(chǎn)品的附加價值,增加實際售賣中的競爭力,配合高效的行銷力,是迎接日益激烈的包裝水市場競爭的不二法門。

高端水“藍(lán)?！笔袌鲆黄|闊,吸引了太多的水企業(yè)躍躍欲試,眾多企業(yè)都想從中劃分一份海域。然而,自古商場如戰(zhàn)場,馳騁藍(lán)海是多方力量的綜合較量?！白兡槨钡某晒?變臉之后新營銷模式的探索,古隱山莊的高端之路正在越走越寬。

(作者系河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)