鄧祖濤,尹貽梅

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院,湖北 武漢 430205;2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院,湖北 武漢 430073)

20世紀(jì)70年代以來(lái),伴隨著中日政治,經(jīng)濟(jì)和文化交流的不斷發(fā)展,日本旅華市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展,并呈現(xiàn)出不同的階段特征。日本旅華市場(chǎng)的擴(kuò)大為我國(guó)入境旅游業(yè)做出了積極的貢獻(xiàn)。然而,日本旅華需求的發(fā)展可能會(huì)受到來(lái)自旅游客源國(guó)、旅游目的國(guó)以及一些突發(fā)事件的因素影響。因此,運(yùn)用合理的統(tǒng)計(jì)方法,定量分析各種因素對(duì)日本旅華需求的影響有助于我國(guó)更好地開(kāi)發(fā)日本旅華市場(chǎng),對(duì)促進(jìn)我國(guó)入境旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、日本旅華需求特征分析

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一,不僅擁有豐富的自然旅游資源,也擁有厚重的人文旅游資源。加之地緣的毗鄰、文化的同源、經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ),更增添了對(duì)日本的吸引力。事實(shí)上,日本一直都是我國(guó)入境旅游市場(chǎng)上的主要客源國(guó)?？v觀日本旅華市場(chǎng)的發(fā)展歷程和未來(lái)走向,可大致分為 3個(gè)階段:第一階段是起步階段。從1972年中日建交到 1989年,訪中的日本人是以政府官員、日中友好團(tuán)體、友好之翼以及對(duì)中國(guó)有特殊感情和喜愛(ài)中國(guó)文化的人所組成,以友好交流為主[1],旅游企業(yè)和旅游市場(chǎng)還不發(fā)育,來(lái)華規(guī)模相對(duì)較小,1980年16.9萬(wàn)人次,1989年為 35.88萬(wàn)人次,年增長(zhǎng)率8.7%。第二階段為發(fā)展階段。從1990年至2010年,旅游形式從單一的友好訪問(wèn)擴(kuò)展到參觀世界遺產(chǎn)、文化交流、修學(xué)旅行、家庭訪問(wèn)、美食購(gòu)物等豐富多彩的綜合內(nèi)容。旅游企業(yè)由小到大,獲得了難得的發(fā)展契機(jī),不論“質(zhì)”還是“量”都有飛速的發(fā)展,逐漸形成現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模。1990年來(lái)華游客46.33萬(wàn)人次,2007年已達(dá) 397.75萬(wàn)人次,年均增長(zhǎng)率13.5%(如圖 1所示)。2010年上海世界貿(mào)易博覽會(huì)的舉行以及廣州亞運(yùn)會(huì)的舉辦,將會(huì)使日本旅華需求和規(guī)模到達(dá)一個(gè)新的高度。之后將進(jìn)入第三個(gè)階段,即成熟階段。

需要特別說(shuō)明的是日本旅華需求的第二階段發(fā)展?fàn)顩r。在這個(gè)階段,日本旅華總?cè)舜尾粩嘣龃?但在中國(guó)入境旅游市場(chǎng)中所占份額卻呈下降趨勢(shì),1990為 26.52%,2008年為 14.17%(圖2所示)。市場(chǎng)份額的下降只能表明中國(guó)的入境旅游市場(chǎng)多元化特點(diǎn)越來(lái)越明顯,并不能證明日本旅華消費(fèi)傾向發(fā)生轉(zhuǎn)移。根據(jù)陳福義等人提出的一國(guó)居民對(duì)旅游目的國(guó)的旅游消費(fèi)需求傾向的公式,即:β=(n/m)×100[2]。β表示旅游消費(fèi)需求傾向,n表示一國(guó)去旅游目的國(guó)的旅游人數(shù),m表示該國(guó)總的去國(guó)外旅游人數(shù)。計(jì)算結(jié)果表明,自 21世紀(jì)以來(lái),日本旅華消費(fèi)傾向呈上升趨勢(shì)(如表 1所示)。

表1 日本旅華消費(fèi)傾向

為了證明日本旅華市場(chǎng)份額不斷增強(qiáng),還可以從橫向上對(duì)日本國(guó)民出游的主要目的國(guó)或地區(qū)進(jìn)行比較。韓國(guó)在 2001年以前接待日本游客的數(shù)量一直超過(guò)我國(guó)內(nèi)地,但2001年以后就再也沒(méi)超過(guò)中國(guó)內(nèi)地,且兩者的差距逐漸變大。2002年相差60.48萬(wàn)人次,2007年相差 174.15萬(wàn)人次。 2006年以前,美國(guó)內(nèi)地是日本最大的旅游目的國(guó),2006年,中國(guó)內(nèi)地接待日本游客數(shù)374.59萬(wàn)人次,取代了美國(guó)內(nèi)地(367.26萬(wàn)人次),成為日本最大的旅游目的國(guó)(如圖 3所示)。

圖3 日本到主要旅游目的國(guó)或地區(qū)出游人數(shù)比較

二、日本旅華需求影響因素及模型構(gòu)建

隨著我國(guó)入境旅游的迅速發(fā)展,國(guó)內(nèi)外一部分學(xué)者開(kāi)始研究旅華市場(chǎng)的發(fā)展。研究?jī)?nèi)容主要包含兩個(gè)方面:旅華市場(chǎng)需求和供給現(xiàn)狀及拓展策略;從研究方法來(lái)看,大多數(shù)學(xué)者采取定性地描述,也有少數(shù)學(xué)者采取多元回歸分析、主成分分析法、Granger因果檢驗(yàn)法等定量研究方法。就筆者檢索的日本旅華市場(chǎng)相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看,專(zhuān)門(mén)針對(duì)日本旅華需求的定量研究文獻(xiàn)幾乎沒(méi)有,為此,本文基于經(jīng)典商品需求理論和已有文獻(xiàn)研究成果,構(gòu)建日本旅華需求的影響因素,并借助定量研究方法構(gòu)建計(jì)量模型,為我國(guó)政府和旅游等相關(guān)部門(mén)在制定政策時(shí)提供一定的參考建議和理論依據(jù)。

(一)影響因素的選取及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.影響因素的選取及解釋

在國(guó)際旅游需求研究文獻(xiàn)中,普遍采用入境游總?cè)藬?shù)代表入境游需求[3-4],本文也借鑒這一方法,用日本旅華人數(shù)來(lái)代替日本旅華需求,記為 TD。

國(guó)際旅游需求的影響因素較多,國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多從客源國(guó)的需求角度進(jìn)行探討。 Haiyan Song、Nikolaos Dritsakis等發(fā)現(xiàn),旅游價(jià)格和旅游者收入是國(guó)際旅游需求的主要影響因素[5];Lin認(rèn)為,客源國(guó)居民的收入、交通成本、旅游價(jià)格才是影響旅游者國(guó)際旅游需求的最主要因素,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了國(guó)際旅游需求模型;Webber則提出,支配收入、消費(fèi)品的價(jià)格和外在的需求變量是其主要影響因素,也構(gòu)建了相應(yīng)的計(jì)量模型[6];Uysal、Cromp ton認(rèn)為,客源國(guó)的人均 GDP對(duì)國(guó)際旅游需求有較大的影響[7];張玉娟、趙定濤則提出客源國(guó)人均 GDP的相對(duì)值、客源國(guó)和目的國(guó)匯率的相對(duì)值、居民消費(fèi)指數(shù)的相對(duì)值對(duì)不同客源國(guó)旅游需求會(huì)產(chǎn)生不同影響[8];劉志勇、黃建山利用 Granger因果分析法得出美國(guó)旅華需求對(duì)美國(guó)總?cè)丝谧兓懊绹?guó)人均收入變化率的變化非常敏感[9]。但也有學(xué)者從目的國(guó)的供給角度作了嘗試。趙東喜認(rèn)為,目的國(guó)的旅游資源條件、基礎(chǔ)設(shè)施水平、服務(wù)設(shè)施水平是影響其入境旅游的主要因素[10];苗芳等人借助于主成分分析的思想,得出目的國(guó)的旅游景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施是影響國(guó)際旅游需求的主要因素[11];郭娜利用問(wèn)卷調(diào)查方法得出:旅游景點(diǎn)和好客程度對(duì)客源國(guó)的旅游需求有著重要影響[12]。還有學(xué)者綜合考慮客源國(guó)的需求和目的國(guó)的供給兩個(gè)因素。劉長(zhǎng)生、簡(jiǎn)玉峰認(rèn)為,影響中國(guó)入境旅游需求的主要因素是入境游客在中國(guó)旅游的成本,旅游客源國(guó)本身的經(jīng)濟(jì)條件,與中國(guó)相競(jìng)爭(zhēng)的旅游目的地旅游價(jià)格水平和入境旅游者的“自我宣傳效應(yīng)、旅游持續(xù)性行為”等[13]。此外,有不少學(xué)者考慮了一些非經(jīng)濟(jì)的外在因素,諸如旅游目的地的政局是否穩(wěn)定,有無(wú)恐怖主義活動(dòng),是否存在影響巨大的自然災(zāi)害如颶風(fēng)、洪災(zāi)及是否爆發(fā)重大傳染性疾病等影響。

本文在綜合考慮上述學(xué)者研究?jī)?nèi)容和研究方法的基礎(chǔ)上,選取了旅游價(jià)格、日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及1998年的東南亞金融危機(jī)和2003年的“非典”事件兩個(gè)虛擬變量作為日本旅華需求的主要影響因素,并對(duì)這些變量作了如下解釋:

旅游價(jià)格涉及方方面面,包括諸如門(mén)票價(jià)格、食宿價(jià)格、旅游交通費(fèi)用、旅游保險(xiǎn)、旅游時(shí)間的機(jī)會(huì)成本等等。此外,客源國(guó)和旅游目的地國(guó)之間的匯率也可能非常重要,而這些費(fèi)用又難以統(tǒng)計(jì),為此,本文擬把旅游價(jià)格分為 3個(gè)部分:中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù),記為 CCPI;日本同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù),記為 JCPI;日元兌人民幣的匯率相對(duì)值,記為 ER。

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知,當(dāng) CCPI和 JCPI上升或 ER下降時(shí),會(huì)導(dǎo)致旅華價(jià)格上升,從而引起日本旅華需求下降;反之,旅華價(jià)格下降,日本旅華需求則上升。

日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是反映日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民生活消費(fèi)水平的重要自變量,記為 JGDP。當(dāng)JGDP上升時(shí),日本旅華需求上升;反之,則會(huì)下降。

為了使研究模型更加符合日本旅華需求的實(shí)際情況,本文用兩個(gè)虛擬變量反映突發(fā)事件或重大政治、經(jīng)濟(jì)事件對(duì)旅華市場(chǎng)的影響。其一是1998年的東南亞金融危機(jī),記為 CRIS,當(dāng) CRIS=1,表示 1998年亞洲金融危機(jī)的影響,其他年份取 0;其二是 2003年的“非典”事件,當(dāng) SARS=1,表示 2003年“非典”的影響,其他年份取 0。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文引用的變量數(shù)據(jù)均指 1990-2007年的年度數(shù)據(jù)。具體而言,日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(JGDP)和日本居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(JCPI)來(lái)源于日本統(tǒng)計(jì)年鑒;中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CCPI)和日元兌人民幣匯率數(shù)據(jù)(ER)來(lái)源于 2008年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

(二)模型構(gòu)建與實(shí)證分析

1.構(gòu)建模型

一般而言,為消除回歸方程中的異方差現(xiàn)象,在構(gòu)建計(jì)量模型前,常常是對(duì)變量數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)。變量數(shù)據(jù)處理的結(jié)果如表 2所示。

表2 日本旅華需求影響因素相關(guān)數(shù)據(jù)

根據(jù)上述影響因素,構(gòu)建日本旅華需求模型。

接著采用 SPSS15.0分析軟件,對(duì)上述模型進(jìn)行兩階段最小二乘法(2-Stage Least Squares,簡(jiǎn)稱(chēng)2SLS)逐步回歸分析,其結(jié)果如表 3所示。

表3 回歸方程中的彈性系數(shù)

2.實(shí)證結(jié)果分析

回歸結(jié)果表明:R2=0.897,表明日本旅華需求回歸模型數(shù)據(jù)的相關(guān)度擬合效果較好。回歸方程的F檢驗(yàn)值為 28.167,通過(guò)了顯著水平為 0.05的 F檢驗(yàn),表明模型整體的擬合度較高。根據(jù)表3回歸方程中的彈性系數(shù),得出如下方程:

其中 ,LN JGDP、LNCCPI、LN JCP I、LN ER的t檢驗(yàn)都是顯著的。

該回歸方程中LNGDP的系數(shù)為正值,表明客源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高是推動(dòng)來(lái)華旅游最重要的因素。LNGDP每增加 1%,來(lái)華旅游的游客將增加13.373%。我國(guó)LNCCPI和日本JCPI的系數(shù)為負(fù)值,表明無(wú)論是客源國(guó)還是目的國(guó)居民消費(fèi)物價(jià)水平的提高,都會(huì)降低客源國(guó)旅游需求,即,LNCCPI每增加1%,日本來(lái)華游客將會(huì)減少 2.466%;LN JCPI每增加1%,來(lái)華游客則將會(huì)減少17.586%?？梢?jiàn),日本居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)對(duì)日本旅華需求的影響更大。

一般而言,客源國(guó)貨幣對(duì)人民幣的比率提高將會(huì)刺激客源國(guó)旅游需求的增加,反之則會(huì)減少。從上述回歸方程中可以看出,LNER每增加 1%,旅華游客會(huì)增加1.329%。表明匯率對(duì)日本旅華需求有著重要的影響。

需要特別說(shuō)明的是,模型中沒(méi)有觀察到 1998年?yáng)|南亞金融危機(jī)和2003年 SARS事件對(duì)日本來(lái)華游客的影響。一方面可能是由于引入的虛擬變量只對(duì)某個(gè)年份的來(lái)華游客產(chǎn)生影響,不會(huì)長(zhǎng)期對(duì)來(lái)華游客產(chǎn)生影響,另一方面可能是數(shù)據(jù)的限制,數(shù)據(jù)點(diǎn)相對(duì)較少,因而無(wú)法識(shí)別。

三、日本旅華需求的開(kāi)發(fā)對(duì)策

本文中旅華需求的影響因素主要是從日本客源國(guó)的需求角度來(lái)考慮,這些因素中除了中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是可以調(diào)控的以外,其他幾個(gè)因素是我國(guó)不能改變的。為此,要進(jìn)一步促進(jìn)日本旅華需求的增長(zhǎng),必須從我國(guó)供給方面來(lái)加以改進(jìn)和完善。

(一)積極開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品,精心設(shè)計(jì)主題新穎的旅游線路

我國(guó)擁有五千年的燦爛文明、多姿多彩的 56個(gè)民族的風(fēng)土人情和民俗文化,自然旅游資源類(lèi)型極為豐富,文化旅游資源積累十分厚重。要使這些資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生更大的吸引力,必須具有時(shí)代眼光、創(chuàng)新理念。為此,以挖掘文化內(nèi)涵為主線,以趣味性、娛樂(lè)性和參與性為準(zhǔn)則,以國(guó)際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)為指導(dǎo),結(jié)合日本游客的旅游動(dòng)機(jī),在觀光游覽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,積極開(kāi)發(fā)商務(wù)會(huì)議產(chǎn)品、修學(xué)旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品、購(gòu)物旅游產(chǎn)品等。同時(shí),設(shè)計(jì)主題新穎獨(dú)特的旅游線路,在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容,增加旅游活動(dòng)的形式,最好能反映中國(guó)幾千年古代文化、民俗風(fēng)情、飲食文化、溫泉文化、茶文化。只有這樣,才能使中國(guó)旅游市場(chǎng)不斷地得到充實(shí)和健全,才能使其穩(wěn)定地成長(zhǎng),才會(huì)促進(jìn)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟,從而吸引更多的日本等海外客人。

(二)加強(qiáng)宣傳力度,提高旅游感知

中國(guó)旅游業(yè)不僅要注重旅游資源的開(kāi)發(fā),還要在宣傳和提高知名度上下功夫。在宣傳策劃上,最重要的是能否向日本旅行商提出獨(dú)特的旅游線路和新的商品構(gòu)思,而不是單純的日程表和價(jià)格表。其中最重要的是提供歷史和文化素材。另外,還必須有圖文并茂的影像說(shuō)明。為擴(kuò)大宣傳面,應(yīng)靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),開(kāi)展電子商務(wù)旅游,實(shí)現(xiàn)旅游信息傳輸新突破。旅游宣傳需要政府的主導(dǎo)作用,通過(guò)政府行為影響旅游企業(yè)間合作,加大旅行社外聯(lián)能力,從而吸引更多的日本游客。

(三)培養(yǎng)管理意識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量

目前,我國(guó)一些旅游企業(yè),諸如航空業(yè)、賓館業(yè)等,在規(guī)模、規(guī)格上同國(guó)際水平相比沒(méi)有太大的差距,但在細(xì)微服務(wù)的軟件上還有許多地方需要改善。今后,旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)精心管理意識(shí)的培養(yǎng),從小事做起,從簡(jiǎn)單的事做起,增設(shè)日語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng),完善自身管理體制,解決好日本游客來(lái)中國(guó)旅游的“三怕”問(wèn)題(怕單獨(dú)過(guò)馬路、怕去公共廁所、怕被帶著買(mǎi)東西),同時(shí),加強(qiáng)日語(yǔ)導(dǎo)游員的培養(yǎng)和培訓(xùn),以有效地引導(dǎo)和方便來(lái)華的日本游客。

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