慎麗華,何艷萍

(中國海洋大學管理學院旅游管理系,山東青島 266071)

隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強,人民生活水平的提高與閑暇時間的增多,去日本旅游的中國旅游者不斷增加。尤其是中國從2008年1月1日開始推行新的假日制度改革之后,長假期減少,短假期增多,更多的中國旅游者開始選擇距離近、文化差異不大的日本出游。據(jù)中國旅游局統(tǒng)計,2008年按出境旅游人數(shù)排列的旅游目的地排名中,日本繼香港、澳門之后排在第三位,可見中國旅游者出游日本的旅游需求在不斷上升。

從日本方面來看,受金融危機以及甲型 H1N 1流感的影響,日本入境旅游市場蕭條。根據(jù)日本2009年10月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù),訪日外國人數(shù)與去年同期相比下降11.3%,下降幅度明顯。但是中國旅游者人數(shù)卻不減反增,比去年同期增長 25.1%,中國已成為日本海外市場同比增幅最大的客源國。并且中國旅游者境外消費普遍較高,對振興日本旅游經(jīng)濟起到一定作用,已引起日本各界的高度關(guān)注。日本為實現(xiàn)其觀光立國的戰(zhàn)略目標以及 2010年外國旅游者達到 1 000萬人次的近期目標,必將大力開拓中國旅游客源市場。分析中國訪日客源市場的現(xiàn)狀和特征,有利于中國旅游客源市場的開發(fā)。

一、中國訪日旅游者的人數(shù)逐年增長

各年中國訪日旅游者人數(shù)如圖 1所示(2002-2007年)。中國訪日旅游者的數(shù)量除了2003年SARS和 2005年反日游行導致增長緩慢外,其他年份都有大幅度增長。 2007年達到過去的最高記錄 943 400人。在日本入境客源國排名中超過美國居第三位。中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,中日往來航班的增加及中日建交 35周年等,都是促成這種大好局面的重要因素。

圖1 中國訪日旅游者數(shù)

二、以商務旅游為主

如圖 1所示,從結(jié)構(gòu)比重上看,中國訪日旅游者中商務旅游者占很大比重,并且商務旅游者的增長率也高于觀光旅游者的增長率。這說明中日交流還是以經(jīng)貿(mào)往來為主,民間交流還有待進一步改善,日本在歷史上所發(fā)動的錯誤戰(zhàn)爭,仍然是中日兩國國民相互理解的障礙。

商務旅游多于觀光旅游是有客觀原因的。中國訪日觀光旅游者的簽證申請手續(xù)繁瑣,成本高,周期長;相比之下,商務旅游的審查條件較為寬松,手續(xù)辦理更加快捷。表 1對二者進行了詳細的比較。

從表1中還可看出,商務旅游者的增長快于觀光旅游者的原因,不僅因為商務旅游的審查手續(xù)便捷,還在于商務旅游者的旅游活動較為自由,時間也更加寬松,因此旅游體驗的質(zhì)量也必定更高。同時還有以下兩點原因,使得商務旅游客源市場成為日本重點挖掘的客源市場。(1)每年的11、12月是觀光旅游的淡季(中國的年末),但卻是公務、商務旅游的旺季。開拓商務旅游市場有利于日本平衡淡旺季帶來的效益差距。 (2)中日間商務旅游頻繁,且商務旅游的規(guī)模和形態(tài)多種多樣,包括公務視察、企業(yè)的獎勵旅游或者研修旅游、參加國際會議、活動等,商務旅游在中國人訪日動機中所占比例很高,已達12.0%。

表1 日本對中國觀光旅游和商務旅游的審查條件和手續(xù)辦理比較表

三、中國訪日旅游者需要有一定的經(jīng)濟實力

中國訪日旅游者多為富裕階層,從年齡上來看,20-30歲年齡段的人居多,男女比例大體相同(男性49.6%,女性50.4%)。在旅游保證金制度和日本物價高的雙重因素影響下,去日旅游一次的花費較高,旅游者沒有一定經(jīng)濟實力難以支持這樣的旅游活動。

日本為避免中國旅游者滯留不歸,要求中國訪日旅游者具備較高的信譽度,而該信譽度主要以旅游者的經(jīng)濟實力來衡量。例如團體游旅游者需要準備數(shù)額達十萬日元的保證金,旅行費用也超過75 000日元(5 000元左右)。同時據(jù)日本自治體國際化協(xié)會第334號報告①調(diào)查,中國旅游者在旅游過程中用來娛樂和購物的費用也較高,平均每人8萬日元左右。因此,團體旅游者出游一次日本,總體需要準備人民幣 6萬元左右。

此外,在個人游方面,雖然從 2009年 7月 1日起日本對中國旅游者正式開放個人簽證,被稱為赴日旅游的自由化破冰,但是個人游價格卻令大眾旅游者望而卻步,針對開放個人簽證的北京、上海、廣州三城市,日本駐中國大使館和各領(lǐng)事館向這三地的旅行社發(fā)放《中國公民赴日旅游 (個人旅游)實施要點》,其中對以上三地的旅游者有年收入 25萬元(約 370萬日元)的申請條件(雖然不是硬性標準,但是中國旅行社都將此條件作為基本的參照標準),同時需要 5萬元的保證金。如此算來,個人游價格大約是團體游價格的5倍,因此,真正參加個人游的人很少。

四、偏好的旅游線路較為固定

在旅游地的選擇上,明顯偏好高知名度的旅游地,東京和大阪二者兼有的旅游線路即所謂的金色線路備受青睞。而因為連帶效應,東京和大阪周邊地區(qū)也成為中國旅游者的高訪問地。

如表2所示,日本國際觀光振興機構(gòu)在 2008年2月、7-8月、10月在日本 9個國際機場,對 14 963名外國人(其中有1 488名中國大陸旅游者)做的抽樣調(diào)查驗證了這一特征,含有東京、神奈川、千葉的關(guān)東地區(qū)以及含有大阪、京都的近畿地區(qū)是訪問率較高的地區(qū)。一般中方組團社都推出六日之旅的經(jīng)典旅游路線,其中囊括了東京、箱根、橫濱、大阪、京都等知名旅游景點。

表2 亞洲各國在日訪問旅游地的訪問率比較(%)

這主要是因為中國訪日旅游者中初次訪日的比例較大,據(jù)日本國際觀光振興機構(gòu).JNTO訪日外客訪問地調(diào) 2008結(jié)果速報調(diào)查,大約占 77.2%,(臺灣27.1%,香港 23.9%,韓國 45.0%)。旅游者首先選擇的必定是知名度較高的旅游目的地,因此,旅游線路中如果不包含東京、大阪等知名的旅游地,就很難吸引中國旅游者。隨著中國旅游者訪日旅游的發(fā)展,更多的線路逐漸被認可并受到推崇,如北海道、九州、沖繩縣的線路,已被中國旅游者公認為具有代表性的旅游線路。

此外,與中國歷史上著名人物有淵源的旅游地(例如因魯迅而為大家所熟知的仙臺市,京都的周恩來紀念碑等),日本各地的節(jié)日、文化、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)等,對中國旅游者來說都有很大魅力,漫畫、音樂、點心、日本人的禮儀等也有很大吸引力。

五、旅日動機以購物為主

根據(jù)日本國際觀光振興機構(gòu).JNTO訪日外客訪問地調(diào) 2008結(jié)果速報的調(diào)查結(jié)果,中國訪日旅游者的旅游動機依次為:購物50.9%、體驗溫泉39.7%、游覽日本獨特的歷史建筑物25.3%?？梢?旅游購物是旅游決策中的重要考慮因素。因此相應的旅游花費也隨之上升。尤其是在中國幾個大型的連休節(jié)假日和暑假期間,購買意欲更高。如圖2所示,在日本國際觀光振興機構(gòu)的調(diào)查中可以看出,中國大陸旅游者在日的購物消費最高(7.87萬元),其次是香港(7.68萬元)和臺灣(6.97萬元)。

圖2 各地區(qū)旅游者在日本的消費比較圖

從購物看,化妝品、數(shù)碼相機、香煙、點心、家電等體積小的物品占多數(shù)。相比之下,香港和臺灣旅游者更喜歡服裝、日式料理等?，F(xiàn)如今的中國數(shù)碼相機和M P3等電子產(chǎn)品都已普及。中國訪日旅游者也不再單獨鐘情于家電,購物內(nèi)容趨于多樣化。

分析中國旅游者在日本購物高消費的原因,主要有以下幾點:(1)中國出境旅游發(fā)展還不成熟,公民的出境頻率低,大部分是初次出國,短期內(nèi)很難再次出境。因此,在國外的購物消費就比較集中,同時,出境旅游者還有為親朋好友購買國外旅游紀念品的考慮,形成一種“集團消費”、“影子消費”。因此,個人的購物消費就偏高。(2)日本特別是東京等大都市的物價高,同時旅游紀念品種類豐富,必然會導致旅游者的購物高消費。 (3)國內(nèi)出境旅行社競爭激烈,造成了“低報價、高自費”的現(xiàn)象,而公費旅游的存在,也是促成購物高消費的原因。

結(jié)論

為吸引中國旅游者訪日,日本方面制定了許多積極的政策措施,如推出家庭赴日簽證、個人赴日簽證、擴大銀聯(lián)卡的使用范圍、積極參加在中國內(nèi)地舉辦的各種活動為赴日旅游做宣傳等。基于以下幾點原因,日本政府還將采取更多的積極有力的措施來爭取中國客源市場:

(1)為完成日本 2010年吸引國外游客 1000萬的觀光立國的政策,與日本一衣帶水并且具有高增長、高消費的“雙高”特點的中國客源能夠帶給日本經(jīng)濟以更大的拉動作用,是最值得期待的。

(2)日本也希望能夠通過旅游交流來推動兩國間的民間交流。

(3)在整個國際大環(huán)境中爭取中國客源市場,日本擁有很大的競爭壓力。如低價格的東南亞游和韓國游以及雖價格高但卻充滿異國風情的歐洲、澳洲游等線路,都對高價格的日本旅游路線構(gòu)成巨大威脅。

綜上所述,中國訪日旅游客源市場的開拓還處于發(fā)展階段,旅游政策和旅游行程的約束等旅游環(huán)境有待完善,旅游商品②的種類和內(nèi)容也有待豐富。隨著中日民間交流的深入發(fā)展,中國訪日旅游客源市場的結(jié)構(gòu)將會發(fā)生變化,訪日旅游者的消費觀念也將趨于成熟。

注釋:

① 日本自治體國際化協(xié)會(Council of Local Authorities for International Relations:CLAIR)從事各種國際交流活動,收集各國信息并進行調(diào)查研究。在紐約、倫敦、新加坡、北京、首爾等城市都設(shè)有海外事務所。日本自治體國際化協(xié)會第 334號報告是日本自治體國際化協(xié)會北京事務所于 2008年12月發(fā)表的報告,闡述了中國訪日旅游者和旅游環(huán)境的現(xiàn)狀,為日本各地區(qū)開拓中國客源市場提供參考數(shù)據(jù)和建議。

②在中國旅游經(jīng)濟學的研究中,通常將含有旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通、旅游服務等因素的旅游線路論述為旅游產(chǎn)品,而將旅游紀念品論述為旅游商品。筆者認為這是一個誤區(qū),因為商品與產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別,商品分有形商品和無形商品兩種,而產(chǎn)品只針對有形物而言(沒有無形產(chǎn)品之說)。旅游經(jīng)濟的核心是旅游商品,旅游商品看不見、摸不著,屬于無形商品。根據(jù)無形商品的性質(zhì)(消費與生產(chǎn)的同步性)可以斷定,含有各種服務因素的旅游線路應該是旅游商品,而不是旅游產(chǎn)品。因此在筆者的旅游經(jīng)濟研究中不存在旅游產(chǎn)品一說。