楊 勇

（華東師范大學(xué) 商學(xué)院，上海 200241）

會展業(yè)通常被界定為包括集會（Meeting）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Incentive）、會議（Convention）和展覽（Exhibition）在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，關(guān)于會展的研究也已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。就國內(nèi)外會展研究現(xiàn)狀來看，重點(diǎn)集中在以下兩個(gè)方面：其一，就研究內(nèi)容來說，主要是基于會展業(yè)自身及會展產(chǎn)業(yè)鏈所進(jìn)行的研究（Persson，2002；王春雷，2004）；其二，從研究角度來看，國內(nèi)外研究者最為關(guān)注的是會展對經(jīng)濟(jì)、社會的影響（Goldblatt et al.，1999；Dwyer et al.，2000）。不可否認(rèn)，會展業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了舉辦地住宿、餐飲、旅游、交通等行業(yè)的發(fā)展，但是，目前有關(guān)研究的重點(diǎn)主要是從產(chǎn)業(yè)鏈角度對會展為其他相關(guān)行業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會效益進(jìn)行描述性研究，而在微觀的企業(yè)需求層面深入進(jìn)行會展研究的還不多。以會展與酒店的關(guān)系而言，國外研究重心集中在會展對酒店經(jīng)濟(jì)效益的影響（Milton et al.，2002）以及會展組織者對酒店滿意度（Weber，2001；Sanghyun，2001）等兩個(gè)方面的研究；而國內(nèi)針對會展與酒店關(guān)系的專門研究幾乎還是空白，羅秋菊等（2005）以廣交會為案例，對廣交會與廣州酒店業(yè)的效益及其配置的關(guān)系進(jìn)行了探討，不過其著眼點(diǎn)依然是會展的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。

綜合國內(nèi)外的會展研究現(xiàn)狀而言，視角多集中在較為宏觀的層面，一方面重視地方忽視企業(yè)，就會展對城市、區(qū)域乃至國家的經(jīng)濟(jì)社會影響進(jìn)行分析；另一方面僅從產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行宏觀層面的拓展，而關(guān)于企業(yè)對會展需求的研究還顯得相當(dāng)不足。不可否認(rèn)，會展對相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有巨大的影響效應(yīng)，但是，從企業(yè)對會展的需求角度來看，這僅僅構(gòu)成了企業(yè)對會展需求的必要條件，并不能構(gòu)成企業(yè)對會展需求的充分條件。為了分析企業(yè)對會展需求的充分條件，筆者將從微觀層面對影響企業(yè)對會展需求的因素進(jìn)行全面的成本和收益分析。

一、會展產(chǎn)品屬性及其作用分析

就會展所提供產(chǎn)品的屬性而言，會展產(chǎn)品不僅是一系列的活動(dòng)，而且是一種重要的交易平臺，程紅等（2003）對會展所具有的“展示、交換產(chǎn)品和服務(wù)，交流信息等功能”的認(rèn)識就體現(xiàn)了這樣一種特性。許傳宏（2005）特別強(qiáng)調(diào)了會展所具有的交易平臺的作用，將會展定義為“特定空間的集體性的物質(zhì)文化交流交易活動(dòng)”，因此，會展產(chǎn)品便具有了與我們通常所說的會議不同的性質(zhì)，其所提供核心產(chǎn)品的主要功能就在于為參展企業(yè)提供一種對客戶、參展企業(yè)（及展品）進(jìn)行系統(tǒng)整合的專業(yè)化操作平臺。具體說來，會展作為由主辦者圍繞一定主題發(fā)起的活動(dòng)，其產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值在于參展企業(yè)產(chǎn)品的展示和信息的傳播與交流（應(yīng)麗君等，2004），而最終目的則在于通過專業(yè)化的會展平臺運(yùn)作對不同參展企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)整合，通過社會化和市場化的方式全面展現(xiàn)參展企業(yè)產(chǎn)品性能，規(guī)模性地提升市場交易效率，以達(dá)到擴(kuò)大影響、樹立形象、促進(jìn)參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的目的。

有關(guān)研究說明了會展平臺所提供的這樣一種機(jī)會。耶等（Dwyer et al.，2000）在其研究過程中提出了一個(gè)評價(jià)會展活動(dòng)“有形”和“無形”影響的分析框架，認(rèn)為會展活動(dòng)具有“增強(qiáng)觀念的交流，促進(jìn)商業(yè)聯(lián)系，為持續(xù)的教育和培訓(xùn)提供會議場所，推動(dòng)技術(shù)的轉(zhuǎn)讓等”功能。巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）從市場營銷學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)了商業(yè)會展平臺的功能性特點(diǎn)，認(rèn)為“在全球范圍內(nèi)，商業(yè)會展已成為了專業(yè)化、密集型的營銷手段?！痹撜撌霾粌H界定了會展產(chǎn)品的屬性，而且明確了會展產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的功能性定位。無疑，隨著行業(yè)的發(fā)展，會展已經(jīng)成為與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各層次均有密切關(guān)聯(lián)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并逐漸以一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)類別出現(xiàn)，而不再是經(jīng)濟(jì)舞臺上簡易化的商業(yè)活動(dòng)，從而在制造商、批發(fā)商和零售商等領(lǐng)域的各個(gè)層次中均有一定的市場位置。應(yīng)麗君等（2004）就在更具體的層面上分析了會展的品牌化發(fā)展給企業(yè)所帶來的“第三方認(rèn)證價(jià)值”以及精心設(shè)計(jì)所帶來的體驗(yàn)價(jià)值，這兩種價(jià)值對于參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都有著巨大的促進(jìn)作用。并且，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，會展產(chǎn)品以其獨(dú)特的專業(yè)化優(yōu)勢為參展企業(yè)提供了一個(gè)良好的宣傳契機(jī)，黛博拉·偌貝（Deborah Robbe，2004）就對會展產(chǎn)品的功能給出了一個(gè)精準(zhǔn)的論述：“對現(xiàn)在和可預(yù)見的將來而言，展會已成為人與人之間建立聯(lián)系的一種方式……在這里，人們可以觸摸、看、聽、嗅和品嘗。因此，展會依然是一個(gè)最有效的市場戰(zhàn)略的簡單混合，因?yàn)闆]有其他能夠提供這種三維展示的媒介了?！?/p>

巴利·西斯坎德（Barry Siskind，2005）等的分析為我們提供了一個(gè)關(guān)于會展產(chǎn)品屬性比較恰當(dāng)?shù)恼撌?，正是從這樣一種功能性定位和產(chǎn)業(yè)位置出發(fā)，會展業(yè)所提供的關(guān)鍵性產(chǎn)品就是由一系列會展活動(dòng)所打造的商品宣傳和交易的專業(yè)化平臺。而會展產(chǎn)品的消費(fèi)及運(yùn)作不僅遵循理性“經(jīng)濟(jì)人”的利潤最大化假設(shè)，而且為資源的流動(dòng)以及優(yōu)化配置提供了良好的實(shí)現(xiàn)平臺。從這樣一種出發(fā)點(diǎn)來分析會展業(yè)中的現(xiàn)象，無疑就構(gòu)成了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求分析的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。

二、參展企業(yè)會展產(chǎn)品需求模型分析

在以往的研究中，會展與旅游及相關(guān)企業(yè)之間的關(guān)系構(gòu)成了多數(shù)研究的重點(diǎn)，但是，在這種基于產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系所進(jìn)行的研究中，旅游及相關(guān)企業(yè)的獲益得益于被動(dòng)性的作用，而不是基于自身利益所進(jìn)行的主動(dòng)性利益最大化行為。與此相關(guān)的一個(gè)問題是，關(guān)于參展企業(yè)基于自身利益最大化對會展產(chǎn)品的主動(dòng)性利用的研究則比較鮮見，國內(nèi)在理論和實(shí)踐層面上就影響參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求因素所進(jìn)行的研究幾乎還是空白。因此，在明確會展產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)之后，我們直接進(jìn)入企業(yè)層面，通過構(gòu)建需求模型來分析參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的最優(yōu)化需求問題。

在微觀經(jīng)濟(jì)層面上，對會展產(chǎn)品的使用和消費(fèi)促進(jìn)和加速了參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，由此使得會展產(chǎn)品以其專業(yè)化的營銷功能成為參展企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)、銷售決策時(shí)使用的一種重要工具。因此，對于參展企業(yè)來說，會展產(chǎn)品更多地是作為一種服務(wù)形式出現(xiàn)的，并發(fā)揮著為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)的巨大功用。為此，我們先定義下列變量：

定義1：筆者將會展產(chǎn)品形式化為一個(gè)實(shí)數(shù)s。

s作為一個(gè)參數(shù)，衡量的是參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的需求程度，或者說，衡量的是參展企業(yè)對會展服務(wù)的消費(fèi)水平。

定義2：參展企業(yè)進(jìn)行s水平的會展產(chǎn)品消費(fèi)需要付出φ（s）的成本，而且這一成本能夠被參展企業(yè)所感知到，并具有如下函數(shù)性質(zhì)：

（1）式說明：參展企業(yè)參加會展，消費(fèi)會展產(chǎn)品時(shí)需要付出的成本隨著對會展產(chǎn)品消費(fèi)水平的增加而增加。

定義3：在存在會展產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求函數(shù)為q=D（p，s），p為產(chǎn)品的價(jià)格，并且該函數(shù)具有如下特性：

（2）式說明：消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求隨產(chǎn)品價(jià)格的上升而下降，隨參展企業(yè)產(chǎn)品使用會展服務(wù)水平的上升而上升。即在會展中，如果有正確的設(shè)計(jì)和執(zhí)行活動(dòng)，它不僅可以給主要老客戶和潛在顧客提供一些關(guān)鍵信息，而且通過會展產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的“第三方認(rèn)證價(jià)值”及體驗(yàn)價(jià)值促進(jìn)了消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知（應(yīng)麗君，等，2004），進(jìn)而快速提升參展企業(yè)和參展產(chǎn)品的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的需求力度。促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段（Kotler，2000），而會展無疑是參展企業(yè)產(chǎn)品促銷中的重要工具之一（見表1）。因此，參展企業(yè)使用會展服務(wù)水平s的高低不僅有利于參展企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭力的形成，而且影響了消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求量的大小，進(jìn)而能夠使參展企業(yè)獲得發(fā)展并保持穩(wěn)定的盈利水平。

表1 各種營銷手段命中目標(biāo)客戶的效率

為了便于分析，筆者先進(jìn)行如下假設(shè)，即：

假設(shè)1：參展企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不隨其消費(fèi)會展服務(wù)水平s的變化而變化，即：

則，在存在會展服務(wù)的情況下，參展企業(yè)的利潤函數(shù)為：

c為參展企業(yè)產(chǎn)品的單位成本，根據(jù)式（4），參展企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)會展服務(wù)水平s下的利潤最大化的一階條件為：

整理，得：

進(jìn)而：

推論1：在其他條件相同的情況下，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，產(chǎn)品缺乏需求彈性的參展企業(yè)更愿意消費(fèi)會展產(chǎn)品。

推論2：在其他條件相同的情況下，參展企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格高低與參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品的開支呈正向相關(guān)關(guān)系。

源自消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱導(dǎo)致了產(chǎn)品市場上的買賣雙方之間的信息差異性，會展產(chǎn)品作為有效的信息集聚、交流的平臺，在傳遞產(chǎn)品信息過程中發(fā)揮著巨大的作用。如果參展企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性比較小，其產(chǎn)品需求曲線將比較陡峭，價(jià)格變化對該產(chǎn)品需求量的影響并不明顯，因此，一方面，參展企業(yè)可以通過會展向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品存在等方面的信息，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品的詳細(xì)地址，甚至標(biāo)明其價(jià)格對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行描述，以擴(kuò)大參展企業(yè)產(chǎn)品在市場上的影響范圍，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的橫向拓展。另一方面，根據(jù)式（3），參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品不會導(dǎo)致參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格升高，并且，即使出現(xiàn)價(jià)格升高，也會由于需求彈性的缺乏而不會給產(chǎn)品的需求量造成顯著的負(fù)面影響，因此，雖然參展企業(yè)的單位利潤率不會發(fā)生顯著變化，但是其總利潤卻能獲得大幅度提升。

另外，在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格不僅起到一種供求調(diào)控作用，很多時(shí)候也作為一種信號對產(chǎn)品的質(zhì)量有著指導(dǎo)作用。在信息不對稱的情況下，為了減輕消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量上存在的信息劣勢，高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)會索取較高的產(chǎn)品價(jià)格并通過對會展產(chǎn)品的消費(fèi)向消費(fèi)者傳遞其質(zhì)量信息；而對于低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，其最優(yōu)選擇則是不進(jìn)行會展產(chǎn)品的消費(fèi)。

推論3：在其他條件相同的情況下，參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費(fèi)開支與其產(chǎn)品成本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

由于會展產(chǎn)品構(gòu)成了參展企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中的一個(gè)組成部分，因此，參展企業(yè)在會展產(chǎn)品上的消費(fèi)開支就可以有更為廣泛的理解，既可以理解為參展企業(yè)產(chǎn)品成本的另一部分投入，也可以理解為參展企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品信息不對稱情況所進(jìn)行的投資。參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c決定了參展企業(yè)的利潤空間，也決定了參展企業(yè)參與會展、消費(fèi)會展產(chǎn)品支出的可能性空間，即參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c越低，參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品的可能性空間越大；反之，參展企業(yè)產(chǎn)品單位成本c越高，參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品的可能性空間越小。

三、進(jìn)一步的討論

現(xiàn)在，筆者放寬關(guān)于參展企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不隨其使用會展服務(wù)水平s的變化而變化的假設(shè)，進(jìn)一步來討論影響參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品的因素。由此，筆者將原來假設(shè)1變更為如下假設(shè)：

假設(shè)2：參展企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格隨其消費(fèi)會展服務(wù)水平s的變化而變化，即參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格：

θ為決定參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的其他因素。在這種情況下，我們重新構(gòu)造參展企業(yè)的利潤函數(shù)：

由此，參展企業(yè)的利潤最大化函數(shù)就成為其消費(fèi)會展產(chǎn)品水平s的函數(shù)?？紤]到存在角點(diǎn)解的情況，s≥0，參展企業(yè)選擇s水平來實(shí)現(xiàn)利潤π的最大化。由此，可以得到如下參展企業(yè)利潤最大化一階條件：

令r=p（s，θ）-φ（s）-c，即參展企業(yè)產(chǎn)品單位利潤；r′=p（s，θ）-c，即參展企業(yè)在消費(fèi)會展產(chǎn)品之前的單位毛利潤。整理式（10），得：

其中，εφ為會展服務(wù)成本彈性，反映了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品消費(fèi)水平的變化與其付出會展成本變化的程度，它反映了參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品需要支付成本的變動(dòng)對其消費(fèi)會展服務(wù)水平s變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度；εp為參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)彈性，是參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品水平的變化所引起的參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的比率，它反映了參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對其消費(fèi)會展服務(wù)水平s變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度；εD為參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性，是參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品水平的變化所引起的參展企業(yè)產(chǎn)品需求變動(dòng)的比率，它反映了參展企業(yè)產(chǎn)品需求量變動(dòng)對其使用會展服務(wù)水平s變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。

由此，式（11）可以轉(zhuǎn)換為：

進(jìn)一步整理得：

φ（s）為參展企業(yè)進(jìn)行s水平的會展活動(dòng)需要為每單位產(chǎn)品付出的會展成本，也是參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品的成本函數(shù)。作為參展企業(yè)產(chǎn)品單位毛利潤r′中的一種扣除，φ（s）進(jìn)一步?jīng)Q定了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費(fèi)量，或者說對會展服務(wù)水平s的消費(fèi)空間。從式（13）中得出如下推論：

推論4：參展企業(yè)對會展產(chǎn)品的消費(fèi)水平與會展服務(wù)成本彈性εφ成反向變化，即參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品或會展服務(wù)水平的變動(dòng)導(dǎo)致其支付成本變動(dòng)越少，參展商對會展產(chǎn)品或會展服務(wù)的消費(fèi)就越多。也就是說，會展服務(wù)成本越缺乏彈性，參展企業(yè)對會展產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)就越多。這時(shí)，在一定的會展產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)水平s上，參展企業(yè)將盡可能多地參與會展活動(dòng)，而在會展產(chǎn)品的提供方，則需要提供更為多樣化的會展活動(dòng)或服務(wù)，以吸引更多的參展企業(yè)。

推論5：參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格p（s，θ）、價(jià)格服務(wù)彈性εp以及單位利潤r決定了參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的利潤性空間。

夏皮羅（Shapiro，1983）研究了無限重復(fù)博弈情況下企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)形成機(jī)制，認(rèn)為如果能夠確保維持高質(zhì)量而帶來的未來收益，企業(yè)就不愿意榨取其聲譽(yù)，即在新產(chǎn)品上市時(shí)聲稱高質(zhì)量、索要高價(jià)格而實(shí)際上提供低質(zhì)量產(chǎn)品。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)分析，在這種情況下，價(jià)格作為一種選擇變量就可以用來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（Kihlstromt&Riordan，1984；Milgrom&Roberts，1986）。 克 萊 茵 等（Klein&Leffler，1981） 的質(zhì)量酬金模型（Quality Premium）表明，高價(jià)格顯示了高質(zhì)量。而沃林斯基（Wolinsky，1983）則證明，價(jià)格信號可以精確地區(qū)分各種質(zhì)量水平，因?yàn)榇嬖谝粋€(gè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)（Fulfilled-Expectation）均衡，其中每個(gè)價(jià)格信號對應(yīng)于某個(gè)特定的質(zhì)量。根據(jù)價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量之間的對應(yīng)性，高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更加具有參與會展、消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)闀棺鳛橐环N有效的傳遞信息的方式，不僅具有傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量信號的功能，而且對一些大型活動(dòng)來說，參展其實(shí)就是一種實(shí)力和質(zhì)量的象征（應(yīng)麗君等，2004）。

羅秋菊（2006）對在東莞舉辦的第14屆國際名家具（東莞）展覽會，第二屆國際名鞋展暨皮革、鞋材、鞋機(jī)（厚街）交易會，第四屆珠三角國際工業(yè)博覽會以及第七屆中國東莞國際電腦資訊產(chǎn)品博覽會等四個(gè)依托東莞當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)選題的展覽會現(xiàn)場的所有參展企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查，對搜集到的有關(guān)資料進(jìn)行了交叉列聯(lián)表分析（Crosstab Analysis）。結(jié)果顯示，從不同經(jīng)營性質(zhì)的參展商數(shù)量進(jìn)行判斷，制造商性質(zhì)的參展企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)絕對主體，并且，制造商的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理商。其中的原因就在于，制造商產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)彈性εp較強(qiáng)，可以方便地通過價(jià)格轉(zhuǎn)移消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的成本開支，因此，參展需求非常旺盛，明顯高于代理商。而代理商需求較弱的原因一方面在于他們是專業(yè)銷售公司，人員銷售是最主要的營銷手段；另一方面則在于代理商通常規(guī)模較小，對費(fèi)用比較敏感，其通過價(jià)格轉(zhuǎn)移消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的開支的能力較低。

另外，根據(jù)科特勒（Kotler，2000）的研究，任何產(chǎn)品都具有從進(jìn)入市場到被淘汰的生命周期（Product Life Cycle，PLC）過程，且在產(chǎn)品生命周期的不同階段產(chǎn)品利潤有高有低，并在兩者之間存在一定的對應(yīng)關(guān)系。與產(chǎn)品生命周期和利潤變化狀況相對應(yīng)，羅秋菊（2006）的分析表明，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)，其參展需求明顯高于處于成長初始階段或成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)。其原因就在于，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)一般都具有比較大的利潤空間r，這為參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)提供了有力的支撐。

推論6：參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性εD決定了參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的市場現(xiàn)實(shí)性和市場潛力。

會展會影響消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的購買過程，使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，密切老顧客的關(guān)系，在消費(fèi)者和參展企業(yè)之間建立牢固的聯(lián)系。因此，參展企業(yè)消費(fèi)會展產(chǎn)品和服務(wù)對其產(chǎn)品市場需求量影響程度εD不僅決定了參展企業(yè)對會展產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)量，而且指導(dǎo)了其消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)過程中的具體操作行為。

就前者來說，羅秋菊（2006）綜合不同開辦時(shí)間的參展商數(shù)量和百分比判斷揭示了參展需求與企業(yè)開辦時(shí)間的關(guān)系。她認(rèn)為，參展需求最強(qiáng)烈的是開辦時(shí)間6~10年的企業(yè)，其次是開辦時(shí)間11~20年的企業(yè)，這表明處于提升發(fā)展階段企業(yè)的參展需求明顯高于處于成長初始階段或成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)。這其中的原因就在于，處于提升發(fā)展階段的企業(yè)產(chǎn)品正迅速被市場接受，因而具有較高的參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性εD；而處于成熟穩(wěn)定階段的企業(yè)其市場形象、市場占有率已經(jīng)比較穩(wěn)固，產(chǎn)品的市場需求也相對穩(wěn)定，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性εD較弱，企業(yè)參展需求也就相對較弱；處于衰退階段的企業(yè)則由于其產(chǎn)品面臨退出市場、銷量持續(xù)下降的境況，參展需求也就較弱。并且，就展出效果而言，其與產(chǎn)品的生命周期亦有著一定的對應(yīng)性（程紅等，2003）。即在產(chǎn)品新生和成長階段，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性εD相對較強(qiáng)，通過會展形式則可以使消費(fèi)者動(dòng)用全部感官來了解產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的信任度；在成熟和衰退階段，由于消費(fèi)者已經(jīng)對產(chǎn)品形成了一定的認(rèn)識，參展企業(yè)產(chǎn)品會展需求服務(wù)彈性εD相對較弱，通過會展進(jìn)行宣傳的效果也就不再明顯（見圖1）。就后者來說，參展企業(yè)在消費(fèi)會展產(chǎn)品或服務(wù)的具體操作過程中，如果會展工作者能夠把其他營銷手段整合到一個(gè)會展項(xiàng)目中去，就能夠便捷地吸引更多參與者的關(guān)注。僅租下一個(gè)展位并把它布置得漂漂亮亮是不夠的，成功的會展工作者應(yīng)該綜合運(yùn)用一切市場手段來挖掘潛在客戶（見表2），如果將直銷、廣告、商業(yè)信函、攻關(guān)、電話推廣和會展等手段融合在一起，就會為參展企業(yè)帶來最好的營銷效果。同時(shí)，對參展企業(yè)營銷人員來說，會展是一個(gè)增強(qiáng)團(tuán)體溝通、完善全盤營銷計(jì)劃的契機(jī)，在做會展項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)充分利用展前、展中、展后跟進(jìn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的多種因素（見表3），提升消費(fèi)者對參展企業(yè)產(chǎn)品的會展需求服務(wù)彈性εD，增強(qiáng)參展企業(yè)產(chǎn)品的市場支配力。

圖1 產(chǎn)品生命周期與展出效果

表2 有助于增加目標(biāo)客戶關(guān)注的綜合因素

表3 整合各項(xiàng)因素后目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為可靠伙伴

四、簡短的結(jié)論

樹立企業(yè)形象、了解競爭對手和產(chǎn)品信息是企業(yè)參加會展的兩個(gè)重要原因。就會展的直接作用來說，參展企業(yè)通過會展提供的一系列促銷機(jī)會與對產(chǎn)品感興趣的受眾直接接觸，可以同時(shí)使用所有能用的市場營銷傳播工具來傳遞產(chǎn)品的物質(zhì)和非物質(zhì)性信息。無疑，這些因素構(gòu)成了企業(yè)參展的重要外在原因。而筆者基于參展企業(yè)的利潤最大化模型分析發(fā)現(xiàn)，盡管參加會展的企業(yè)產(chǎn)品各異，但是某些企業(yè)產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品更適合參加會展。一般來說，產(chǎn)品缺乏彈性、價(jià)格相對較高的企業(yè)最有可能參加會展，并將其作為促銷組合的一部分。并且，如果產(chǎn)品處于不同生命周期的不同階段，企業(yè)參加會展的積極性并不相同。這和會展服務(wù)成本彈性εφ、參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格p（s，θ）、價(jià)格服務(wù)彈性εp以及單位利潤r等因素有著密切關(guān)系，這也構(gòu)成了會展企業(yè)參加會展時(shí)所應(yīng)考慮的系列因素。

就會展產(chǎn)品提供方而言，會展以一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)促進(jìn)了參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，但是，不同的會展產(chǎn)品平臺對于參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有不同的特性或效率，這也是一些企業(yè)選擇性參加會展的原因所在。參展企業(yè)根據(jù)實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向有選擇地參加符合其經(jīng)營目標(biāo)的會展，而會展平臺的低效也經(jīng)常成為企業(yè)“用腳投票”、退出該會展的原因。因此，就會展企業(yè)自身而言，如何打造有效的會展產(chǎn)品服務(wù)平臺，就成為一項(xiàng)會展活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

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