李 光 付 翠

已連續(xù)數年在省級衛(wèi)視中穩(wěn)坐收視第一的湖南衛(wèi)視，恐怕怎么也不會想到，其他衛(wèi)視開播不到三個月的一檔節(jié)目竟然連續(xù)兩周收視率超過其經營多年的品牌欄目“快樂大本營”，其另一王牌綜藝節(jié)目“天天向上”也曾一度經歷收視落敗。

2010年，內地衛(wèi)視的競爭進入白熱化階段，去年衛(wèi)視收視前三名的湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都采取了全面綜藝化的道路，爭奪最為猛烈，湖南衛(wèi)視一枝獨大的局面受到了挑戰(zhàn)。

相比之下，其他衛(wèi)視的改版雖然同樣高調進行，收效卻并不明顯。

娛樂化，似乎成為各省級衛(wèi)視改版的唯一出路。會不會有更多的衛(wèi)視加入進來7內地衛(wèi)視還能在娛樂化的道路上走多遠?

娛樂江湖再起紛爭

向湖南衛(wèi)視發(fā)起這一沖擊的是江蘇衛(wèi)視。今年1月，江蘇衛(wèi)視宣布了全新改版計劃，大手筆砸進6億元人民幣，品牌定位由“情感”升級為“幸福”，并加大了綜藝欄目的播出量。其最新開播的“非誠勿擾”、“幸福晚點名”以及“時刻準備著”等幾檔娛樂節(jié)目收視率均有不俗表現，其中以婚戀交友為主題的節(jié)目“非誠勿擾”最為火爆。

從節(jié)目形態(tài)上看，“非誠勿擾”與湖南衛(wèi)視的“我們約會吧”非常相似，都一改過去婚戀節(jié)目“一對一”的方式，改為“一對多”，由輪番出場的男嘉賓在現場眾多女嘉賓面前展示自己。有意思的是，這一節(jié)目模式最初由湖南衛(wèi)視從英國Fremantle MedIa公司引進，進行版權合作，但其收視卻不敵隨后開播的“非誠勿擾”。日前，湖南衛(wèi)視正在向廣電總局等部門提起申訴認為自己的節(jié)目模式“被剽竊”。

這輪最新的衛(wèi)視改版風暴從去年就已經開始：浙江衛(wèi)視憑借“我愛記歌詞”、“我是大評委”、“愛唱才會贏”等一系列“平民K歌”節(jié)目迅速躥紅：東方衛(wèi)視也在改版中學習了周一至周日連續(xù)播出的概念，形成了“舞林大會”“笑林大會”“民歌大會”?！懊餍菍W院”，“全家都來賽” “閃電星感動”綜藝群：遼寧衛(wèi)視著力于挖掘體現幽默喜劇的“黑土文化”與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂定位不同，其定位特別符合北方成熟觀眾的需求……

相比之下重慶衛(wèi)視卻打出“抵制娛樂化”的口號一年內多達三次改版，砍掉了選秀類節(jié)目，從“紅色經典，英雄記憶”的“英雄”定位開始，最終在2009年末以“中國紅”一錘定音。今年“兩會”期間，重慶市委書記薄熙來也為重慶衛(wèi)視做起了宣傳：“講故事講得可生動了栩栩如生，一點兒不浪費時間，不僅有毛主席的話，有莊子的話，荀子的話，還有重慶現在自己編的格言?！辈贿^重慶衛(wèi)視的收視率卻從2008年的全國第4位下降到2009年的第10位，目前是第20位左右。

再觀察其他衛(wèi)視的改版，不難發(fā)現，如果以收視率為標準，在目前的改版中暫時獲得成功的無一例外選擇了娛樂化的路徑。這也正應了電視圈中的一句名言“得綜藝者得天下?！?/p>

中央占新聞，地方搶娛樂

與地方衛(wèi)視的改版策略不同，中央級媒體則在最新一輪的改版中加大了新聞的力度。2009年7月，央視新聞頻道開始了大張旗鼓的改革，啟動了一場涉及全臺各頻道的新聞機制變革。國際新聞增加，新聞的時效性加強，新聞評論更加開放。這被視為是央視強化新聞立臺，改進新聞節(jié)目的開端。

“新聞立臺不僅是國際一流大臺生存發(fā)展的根基，亦是央視國家媒體公信力的重要保證?！北本┐髮W新聞傳播學院教授陸地評論稱。央視改版既是新聞本位、增加節(jié)目親和力的一次理念上的回歸，也是效仿國際一流媒體整合資源的一次歷練。

省級衛(wèi)視處于中央電視臺與地方電視臺之間，發(fā)展壓力極大。中央臺發(fā)布的國際國內新聞與地市臺提供的實用而又有接近性的信息是觀眾的主要需求，但這種新聞信息的供給對于省級衛(wèi)視來說幾乎沒有優(yōu)勢，加之內地的新聞監(jiān)管，使得省級衛(wèi)視很難憑靠新聞突出重圍。

新聞。電視劇和綜藝是中國電視三駕馬車，在很長一段時間內，電視劇是各個衛(wèi)視競爭的重點。2009年電視劇《我的團長我的團》曾引發(fā)一場影響頗大的首播劇混戰(zhàn)?！爸砸l(fā)混戰(zhàn)，其根源在于優(yōu)質電視劇資源供應不足和省級衛(wèi)視頻道需求旺盛這一矛盾的集中爆發(fā)。”陸地撰文稱。眾多電視臺為獨播權、首播權糾纏不休，電視劇競爭的成本越來越高，于是，不少電視臺開始加強自主版權運營，逐步從電視劇產業(yè)鏈下游的播出端進入到上游的生產環(huán)節(jié)，大力發(fā)展自制劇。

盡管湖南衛(wèi)視的自制劇引發(fā)觀眾“雷聲陣陣‘但安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視還是相繼加入了自制劇的大軍?，F在，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也坐不住了，江蘇衛(wèi)視要一口氣重拍3部“海巖劇”——《玉觀音》，《拿什么拯救你，我的愛人》和《永不暝目》浙江衛(wèi)視也要投資8000萬元拍攝4部自制劇。自制劇的大量涌現將緩解激烈的獨播權，首播權之爭。

清華大學新聞傳播學院教授尹鴻認為，在新聞資源日益緊張且新聞突破希望不大、電視劇競爭成本增加且已較為充分的情況之下，娛樂性質的綜藝節(jié)目無疑成為各家衛(wèi)視的競爭重點娛樂化將是大勢所趨。

過度競爭下的專業(yè)化困境

在內地的綜藝節(jié)目中，可以看到越來越多臺灣綜藝節(jié)目的影子越來越多的臺灣娛樂節(jié)目主持人和策劃人開始加入到內地電視節(jié)目制作團隊中來。與臺灣電視相比，內地電視在制作水準和創(chuàng)意水準上還存在一定距離，從這個角度說引進臺灣經驗是一件好事。但同時由于臺灣電視本身存在嚴重的惡性競爭，“膳，色、腥”的內容越來越多，這樣的觀念、做法會被無可避免地帶到內地，也會讓內地電視受制于臺灣電視的惡性化競爭。

因此，越來越多的人開始擔心，內地電視在娛樂化的道路上不斷走下去，有一天會不會步臺灣電視的后塵，

“雖然有這樣的擔心，但并不會如此悲觀，內地與臺灣不同的政治，社會體制決定了兩地電視發(fā)展的不同?！敝袊鴤髅酱髮W教授胡正榮向記者解釋。

胡正榮反而更擔心內地電視還沒有走到完全市場化的時候，就已經進入一種兩極化的狀態(tài)：一極是過度商業(yè)化，產生大量爛俗節(jié)目：另外一極則是過度意識形態(tài)化?！斑@兩者其實都沒有錯但是隨著媒體競爭的加劇，中間地帶的眾多節(jié)目類型可能會被淘汰，導致商業(yè)化與意識形態(tài)化的節(jié)目之間沒有了不同的灰度不同的階差，最終只剩下處于兩個極端的節(jié)目類型?！?/p>

臺灣自1987年解除報禁之后，報紙、電視、廣播數目暴增。媒體的過度競爭造成新聞及制作水準的下滑。不過體制的轉變反映到最終的節(jié)目形態(tài)上是需要一定時間的。到2000年左右，臺灣娛樂節(jié)目達到繁盛時期評論也接踵而至，與此同時負面插科打諢的低俗節(jié)目成為主要娛樂，這已是臺灣公認的“弱智化”要想走出“弱智化”的現狀。臺灣電視還需要經歷一段時間的市場淘汰與整合，盡管內地與臺灣的體制不同，但在電視媒體競爭方面，因為獨特的“四級辦電視”方針(即央、省、市縣四級辦電視)導致內地電視行業(yè)同樣處于一個過度競爭的狀態(tài)之下。尹鴻向記者介紹傳媒業(yè)更趨向于通過產業(yè)整合來增加規(guī)模經濟。全世界大多數媒介發(fā)達國家和地區(qū)，往往都由少數

幾家綜合性媒介集團形成全國性壟斷競爭市場。以美國為例美國三大電視網加上FOX和CNN控制了全國絕大多數電視市場地域性電視臺大多是全國電視網的附屬臺。英國，德國，法國以及亞洲的韓國，日本都是兩三家電視臺控制了全國大部分市場份額。同時政府會通過一定手段防止行業(yè)過度壟斷通過保護適度競爭來保證媒介為大眾服務的水平得到提高。

在中國內地，電視是一個高度行政封閉但是沒有任何壟斷利益的高度競爭行業(yè)——四級分離造成中國電視行業(yè)在高度行政封閉的同時又四分五裂、惡性競爭。面對不斷被模仿的局面，娛樂節(jié)目的先行者湖南衛(wèi)視亦是苦不堪言，談及應對策略，湖南衛(wèi)視副總編輯李浩頗有些無奈地告訴記者：“只能爭取做出一個別人無法模仿的節(jié)目。”

理論上講中國2000多家電視臺在市場調節(jié)下數量必然減少，但中國電視由于特殊的體制原因，電視節(jié)目作為產品在市場上競爭收視率競爭廣告，電視臺本身卻處在市場之外，不進行兼并，整合、重組。如此眾多，如此分散的電視臺和電視頻道要生存要發(fā)展，必然產生激烈的競爭。

有些電視臺嘗試通過專業(yè)化的路徑與其他電視臺形成區(qū)隔，然而，“當你的收視率上升之后，你會發(fā)現不斷有其他電視臺在模仿你，搶你的收視率，但是當你發(fā)現有四十幾家電視臺在跟你搶收視率的時候，你必然要選擇增加其他節(jié)目類型以爭取別人的收視率。每一個電視臺，每一個電視節(jié)目所增加的收視份額都是從別人嘴里搶出來的”。

“像中國這樣，在同樣一個收視市場上有40家以上的電視臺，60個開路頻道在競爭，而不得不趨向于觀眾人群最大化的同質競爭，在世界上很可能絕無僅有。”尹鴻說。

在這種情況之下，湖南衛(wèi)視的“別人無法模仿的節(jié)目”或許終究難以擺脫被模仿的命運。

雙重身份的定位尷尬

專業(yè)化道路之所以在內地衛(wèi)視改版過程中受阻，除去過度競爭的現實制約更有深層次的體制因素。

截止到1999年，內地31家省，自治區(qū)和直轄市的電視臺都擁有了各自的上星頻道，原有的畫地為牢的頻道格局被打破，越來越多的衛(wèi)視紛紛放眼全國，各個衛(wèi)視的“品牌定位”由此產生。

現階段關于專業(yè)化的討論在很大程度上仍舊是品牌問題。這主要是因為在全國300多家電視臺的2000多個頻道中有鮮明個性的不多。相當多電視臺或者頻道的做法，也都是通過各種手段，在概念上做足文章，諸如“中國藍”、“中國愛”，“中國風”……電視觀眾實在很難搞清楚這樣的定位是在說什么。

“所有省級衛(wèi)視在尋找的獨特定位都只是一個美好愿望真正差異化的定位在現有體制下是做不到的——因為各個衛(wèi)視是省里唯一的喉舌?！焙龢s說。電視頻道的定位應該是面向你所服務的受眾，以市場上有沒有這群人來定位。湖南衛(wèi)視當初的成功也是因為它確實滿足了一種社會需求?！盀槭裁粗挥幸粋€湖南臺能夠做到呢，這要取決于省里開放不開放?！?/p>

并非每一家省級衛(wèi)視都有湖南的幸運。比如曾經定位于女性頻道的廣西衛(wèi)視有意識地在節(jié)目設置和編排上突出“女性”的色彩，取得過收視率排名第四的成績。然而，廣西衛(wèi)視因為種種原因在2006年放棄“女性”，重新回歸綜合頻道，現在的收視想要躋身前15名都難。

但中國社科院新聞研究所研究員時統(tǒng)宇稱這是“廣西衛(wèi)視的理性回歸”，他對此所作的分析或許可以作為大陸官方的主流看法：“最根本的是，大家都在避免同質化時，卻可能忽視了不能避免的同質，這就是電視臺的喉舌性質，它必須要服從和服務于黨和政府工作的大局使命，它一定要為各地改革開放鼓與呼?！觳蛔?，道亦不變，這是常識……省級衛(wèi)視的首要定位是地方形象窗口而不是主體市場?！?/p>

現實情況下，省級衛(wèi)視要想獲得成功，就必須在承擔喉舌功能的政黨媒體與商業(yè)媒體之間努力保持微妙的平衡。江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”被專家們認為做到了這一點。有一個有趣的例證幾周之前，一位有三輛寶馬的富二代男嘉賓參加了“非誠勿擾”節(jié)目，在錄制現場，因為這一男生毫不掩飾自己對于財富的喜愛，并且指責現場女嘉賓虛偽，態(tài)度有幾分傲慢，所以24位女嘉賓都把自己前面的燈滅掉了，這意味著這個富二代在節(jié)目中的失敗。時統(tǒng)字分析：“24個女嘉賓把燈全滅了，核心價值觀，正確輿論導向在那一刻得到了最好的體現”。

這或許是一個過度的解讀，但江蘇衛(wèi)視無疑樂于看到這樣的解讀。他們也在借著“非誠勿擾”的迅速躥紅宣傳自己“幸福中國”的品牌概念。但有專家認為，江蘇衛(wèi)視目前的成功最主要的原因是大投入，與品牌定位關聯不大。

“我們的媒體不是按媒介規(guī)律做的，而是按意識形態(tài)宣傳的規(guī)律做的。如果不打破目前這種以行政區(qū)域為主導的，每個省都以自己的衛(wèi)視為喉舌的限制，就不可能實現真正的專業(yè)化?！焙龢s說。

湖南：改革再出發(fā)

盡管現有體制的改變看起來有些遙遙無期，不過最近電視行業(yè)的一些動態(tài)仍然值得欣喜。在國家廣電總局的牽頭下，湖南衛(wèi)視和上海文廣分別牽手青海衛(wèi)視。寧夏衛(wèi)視，正著手開展一系列深度合作。

其實，“跨地區(qū)經營”的理念早在10年前就由理論界提出。據一位專家透露，其實寧夏衛(wèi)視早在六七年前就想跟上海合作，但因為政策原因未能實現——“明明是我們寧夏的喉舌為什么要賣給別人?”合作沒有成功。

盡管現階段的跨地域經營離真正意義的產權結構上的合作還有很大距離，但目前至少已經邁出了一步。

另外，在各省級衛(wèi)視爭相就自身內容改版的同時，湖南衛(wèi)視又與淘寶網開展合作，共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，整合雙方資源，打造與網購有關的電視節(jié)目及影視劇，打通網絡與電視的平臺終端。與此同時，湖南衛(wèi)視與盛大網絡宣布，出資6億元人民幣，成立“盛視影業(yè)有限公司”，在影視制作發(fā)行和相關衍生業(yè)務領域展開合作。湖南廣播電影電視局局長歐陽長林坦言，自己一直尋求傳統(tǒng)媒體的突圍之路，他堅信，互聯網提供了變革之途。