高勝寧

隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)達(dá)和越來越多的群體性社會(huì)熱點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā),企業(yè)正在嘗試或者已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行多種形式的互動(dòng),并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行事件營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi),通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說,事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。

進(jìn)行事件營(yíng)銷的五種基本技能

一、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備

進(jìn)行事件營(yíng)銷,策劃者或組織者需要在經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對(duì)設(shè)計(jì)判斷網(wǎng)絡(luò)話題能力的要求等同于新聞?dòng)浾?并且要時(shí)刻保持政治敏銳性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題的設(shè)計(jì)不能觸犯底線,勇敢出擊又能夠把握全局,能夠從企業(yè)、產(chǎn)品、需求、網(wǎng)友認(rèn)知度等多重角度中轉(zhuǎn)換工作職能,甚至能夠從網(wǎng)友的跟帖中找到靈感和思路,以此突破話題方向。

二、策劃一個(gè)有效的事件營(yíng)銷方案需要有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)友心態(tài)分析

當(dāng)前,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng),用戶成分復(fù)雜,利益趨于多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具出現(xiàn),總體上,網(wǎng)絡(luò)氛圍已經(jīng)從精英轉(zhuǎn)型草根,話語權(quán)逐漸掌握到草根手中,從娛樂需求轉(zhuǎn)向多元利益訴求。一個(gè)不起眼的小人物,一個(gè)不起眼的小帖子,也能引起軒然大波。據(jù)CNNIC報(bào)告,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)到3.84億,網(wǎng)絡(luò)用戶組成成分復(fù)雜,可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟(jì)利益訴求等多種心態(tài)。

三、策劃網(wǎng)絡(luò)事件必須具備專業(yè)的新聞素養(yǎng)

受關(guān)注的話題越來越同質(zhì)化。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)新聞是一種極其容易腐爛的物品。因此搶時(shí)間,抓內(nèi)容品質(zhì)是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段,產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？臁腂BS,到SNS 微博客興起,覆蓋群體縱深發(fā)展,網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。新聞傳播方式已經(jīng)發(fā)生了改變。對(duì)傳統(tǒng)傳播的理解:信息——媒介——受眾,單向傳播傳播路徑已經(jīng)改變。人人現(xiàn)在都是傳播者又是受眾,人人面前都有一個(gè)麥克風(fēng),都是無冕之王。因此,我們需要時(shí)刻保持職業(yè)高度敏感性,盡快在最早最短時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞,尋找最有爆發(fā)力的新聞事件,迅速植入客戶產(chǎn)品和品牌信息。王老吉億元捐款,就是在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻抓住了千載難逢的機(jī)會(huì)。

四、隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)感覺的培養(yǎng)

很多策劃者還處在閉門造車的階段,拍腦門進(jìn)行方案的撰寫,從來不泡論壇,也不寫博客。天涯社區(qū)總裁刑明說:沒有網(wǎng)戀就沒有網(wǎng)感。網(wǎng)絡(luò)感覺就需要隨時(shí)隨地進(jìn)行培養(yǎng)。這種感覺在一定程度上評(píng)估一條普通新聞對(duì)于網(wǎng)友潛意識(shí)的沖擊,及網(wǎng)友面對(duì)此新聞的第一感覺。網(wǎng)絡(luò)感覺和新聞素養(yǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者的謀生手段。一個(gè)新聞工作者一定要具備雜文家的素質(zhì),能夠從新聞背后挑出骨頭。能夠看出新聞背后的話題,做好新聞延續(xù)報(bào)道及深度報(bào)道。針對(duì)話題炒作,拋出話題僅僅是開端,后續(xù)的修剪非常重要,如果沒有良好的網(wǎng)感素質(zhì),在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上很難延續(xù),這也是很多看似漂亮的方案為什么沒有達(dá)到預(yù)期的原因之一。

五、需要經(jīng)常性關(guān)注幾個(gè)網(wǎng)站并且去鉆研

百度搜索風(fēng)云榜,百度新聞關(guān)鍵詞,必定代表著當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事件。天涯和貓撲,不僅需要看,而且需要經(jīng)常去灌水和發(fā)表你的看法,一定要是他們的資深用戶和網(wǎng)友;新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的博客:看看大家都在寫什么,同時(shí)自己也寫寫,每周寫兩到三篇,也許你會(huì)是名人博客;訂閱華爾街日?qǐng)?bào)、聯(lián)合早報(bào)、金融時(shí)報(bào)和《財(cái)經(jīng)》的新聞,看看這些新銳媒體都在討論什么,他們的專業(yè)文章是這么寫出來的。對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)手段要及時(shí)地進(jìn)行跟蹤,“外行看熱鬧,內(nèi)行看門道”,仔細(xì)研究每一個(gè)事件發(fā)生的來龍去脈,學(xué)習(xí)非常重要。

進(jìn)行事件營(yíng)銷的幾種基本方法

一、情緒感染法

當(dāng)前社會(huì)正處于社會(huì)矛盾頻發(fā)階段,消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力以及信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的話題,容易引起網(wǎng)絡(luò)人群的極大關(guān)注。民生類、情感類、勵(lì)志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)在于傳播話題的多樣性,一段視頻、一篇微博,甚至幾個(gè)字,均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。

利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)賺了一回的統(tǒng)一潤(rùn)滑油則不僅進(jìn)入了大眾的大腦,而且在眾多的消費(fèi)者的腦子里面為自己定了位:致力于為減少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原來統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道的節(jié)目中打出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”的話語,并且在互聯(lián)網(wǎng)上就該話題進(jìn)行了大量的軟文投放,沒有多余的解說和圖景,和節(jié)目的氛圍渾然一體,和中央電視臺(tái)的反戰(zhàn)宣傳語調(diào)高度一致,充分利用網(wǎng)民的反戰(zhàn)情緒和希望和平的希望吸引眾多網(wǎng)民自發(fā)參與評(píng)論和轉(zhuǎn)載,其企業(yè)形象迅速深入人心,特別是知識(shí)分子和城市居民這些階層。

二、超女營(yíng)銷法

千篇一律的線上活動(dòng)缺乏網(wǎng)民參與,活動(dòng)組織者不得不投放大量的廣告甚至注冊(cè)虛假賬號(hào)來敷衍雇主需求。組織者過分注重了頁面的設(shè)計(jì)和主題的策劃,并沒有對(duì)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行包裝和炒作宣傳,也就是說只有開頭沒有過程,認(rèn)為活動(dòng)頁面上線就可以了,最后只需要做一份漂亮的報(bào)告而已。超女營(yíng)銷法是指在線上活動(dòng)傳播過程中,對(duì)參與活動(dòng)的網(wǎng)民進(jìn)行主動(dòng)包裝或者事先預(yù)埋參與選手,有針對(duì)性地進(jìn)行話題炒作,從而達(dá)到整個(gè)互動(dòng)活動(dòng)效果的方法,在早期超女比賽中,事先參賽選手的預(yù)埋,活動(dòng)進(jìn)程的話題炒作,使得超級(jí)(快樂)女生成為人人夢(mèng)想出名的大舞臺(tái)。

2007年年底,淘寶網(wǎng)開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的首屆“淘斯卡”創(chuàng)意大賽,淘寶用戶根據(jù)活動(dòng)主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇,然后經(jīng)過評(píng)比,最終獲取豐厚的獎(jiǎng)品。由于淘寶自身強(qiáng)大的用戶群,吸引了上萬件參賽作品。在此次活動(dòng)中,一個(gè)被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)甚至平面媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象。原來,該參賽選手是一開始就預(yù)埋參賽,并對(duì)其參賽作品,話題傳播進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì),最終不僅達(dá)到了推動(dòng)此次賽事的目的,同時(shí)淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知,淘寶通過此次活動(dòng)可謂是一箭雙雕。

三、草船借箭法

“萬事俱備只欠東風(fēng)”是指所有的物料均準(zhǔn)備齊全,就等待最后關(guān)鍵因素——東風(fēng)。草船借箭法是指在事件炒作過程中,要善于學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)借助其他熱點(diǎn)事件達(dá)到產(chǎn)品傳播的效果。很多經(jīng)典的案例,都是很好地借助了別人的力量,達(dá)到了良好的傳播效果。如借助當(dāng)前熱點(diǎn)事件、借助名人參與、借助專家點(diǎn)評(píng)、借助傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)等等。

2008年奧運(yùn)會(huì)期間,全球體育明星和金牌得主成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯的時(shí)候,一則名為《赤壁之大學(xué)泡妞版上》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅,并占據(jù)百度搜索風(fēng)云榜第三名。該視頻短片中植入了社交網(wǎng)站愛情公寓廣告,吸引大量網(wǎng)友的關(guān)注與轉(zhuǎn)載,并成為僅次于奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,由于該視頻標(biāo)注是上集,所以眾多網(wǎng)友開始期待下集,或許是策劃方并未想到能引起這么大的轟動(dòng)效應(yīng)和鑒于制作事件的問題,下集遲遲未能公布,而在該視頻發(fā)布第三天,另一則《赤壁之風(fēng)行版》在網(wǎng)上公開發(fā)布,效果不亞于泡妞版的轉(zhuǎn)載率和傳播率,而大家卻看到的風(fēng)行版的赤壁卻在里面植入了“風(fēng)行電影”的廣告。原來,風(fēng)行網(wǎng)站的市場(chǎng)部在看到泡妞版風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,利用下集未發(fā)布的空隙,制作了風(fēng)行版的視頻短片。正是借助了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)注詞匯,利用別人的力量輕松進(jìn)行了自身產(chǎn)品的傳播。由于視頻的廣泛轉(zhuǎn)載,惡搞赤壁成為當(dāng)時(shí)流行風(fēng),并衍生了電子詞典版、熱水器版等多種版本。

四、概念帶動(dòng)法

企業(yè)在傳播一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,都希望一夜走紅,但網(wǎng)絡(luò)的不可預(yù)見性使得眾多企業(yè)組織者對(duì)事件營(yíng)銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)所嘗試,他們開始為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟一樣!理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng),先推廣一種觀念,有了觀念,市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑提供了一個(gè)良好的平臺(tái),從早期農(nóng)夫山泉的天然水,到聯(lián)想彪悍的小Y,諸如螞蟻?zhàn)?、奔奔族、時(shí)彩族,都是先概念,后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。

“時(shí)彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友,通過網(wǎng)絡(luò)溝通聯(lián)絡(luò)他們從事著各種各樣的工作,其中多數(shù)為公司白領(lǐng),這些網(wǎng)友大都利用上班工作的閑暇時(shí)間干著同樣的事情,聊同樣的話題,也通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買可以時(shí)時(shí)開獎(jiǎng)的彩票等,除了調(diào)節(jié)工作狀態(tài),也可以算是一種賺取外快的好方法。但因?yàn)檫@個(gè)彩票玩法很多,中獎(jiǎng)幾率比較高,游戲性很強(qiáng),有些白領(lǐng)反而把應(yīng)該做的工作放到了一邊,嚴(yán)重影響辦公效率。老板們直接封殺“時(shí)彩族”。時(shí)彩族們經(jīng)常集中在第一視頻時(shí)時(shí)彩、博弈網(wǎng)出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)是他們溝通交流的主要渠道,告別了網(wǎng)絡(luò)游戲,不再把采花偷菜當(dāng)做自己的任務(wù),他們開辟了一個(gè)新的天地,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小投資。時(shí)彩族是第一視頻為了推廣其自己的彩票網(wǎng)站而進(jìn)行的概念炒作,該案例的成功之處就是充分地進(jìn)行概念前期的渲染,打造一個(gè)全新的概念,并將需要傳播的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的結(jié)合。

事件營(yíng)銷的方法有很多種,關(guān)鍵在于各種素材的融合以及有效地傳播與控制,當(dāng)事件在互動(dòng)影響力之下,盡量吸引讓傳統(tǒng)媒體以及專家名人參與進(jìn)來。引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注,達(dá)到預(yù)期評(píng)估效果。像照顧自己的孩子一樣傳播一個(gè)公共事件,不僅能達(dá)到客戶的傳播預(yù)期,更能提高自身的成就感。

(作者系資深互動(dòng)營(yíng)銷專家)