艾 昕

金融危機(jī)率先影響的產(chǎn)品是可選性消費(fèi)品，而屬于奢侈品范疇的珠寶首飾業(yè)首當(dāng)其沖。有數(shù)據(jù)稱，美國(guó)去年珠寶銷售跌幅達(dá)34％，今年第—季度情況依然嚴(yán)峻。

而此前，老鳳祥公布的2009年第三季度報(bào)告則顯示，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2749.09萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)51.37％。前三季度，該公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.04億元，同比增長(zhǎng)42.23％。

那么老鳳祥在危機(jī)四伏中，依然能夠堅(jiān)挺的秘訣究竟是什么?

老品牌，新思路——快速增長(zhǎng)時(shí)期的黃金珠寶首飾，正成為繼住房、汽車之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。

老鳳祥是中國(guó)首飾業(yè)跨世紀(jì)品牌的老字號(hào)。創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥，已走過(guò)161個(gè)春秋。提起老鳳祥，多數(shù)人幾乎耳熟能詳。老鳳祥銀樓也是國(guó)內(nèi)惟一的百年銀樓老店。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái)，其商標(biāo)“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號(hào)。

近幾年，老鳳祥注重品牌宣傳，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，做工精良，其產(chǎn)品更新率達(dá)30％以上，新品銷售收入達(dá)到公司年總收入的60％。幾年前，老鳳祥人都盼著能有個(gè)年銷售上億元的銀樓，如今，上海南京路步行街上的老鳳祥銀樓總店和豫園商城內(nèi)的老鳳祥城隍店，年銷售額都已超過(guò)預(yù)期，達(dá)1.5億元，一次訂貨會(huì)銷售常常超過(guò)2億元。

老鳳祥的發(fā)展不僅得宜于居民消費(fèi)水平的提升，以及黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)的增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，珠寶首飾在中國(guó)的消費(fèi)也正成為繼住房、汽車之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，其銷售規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2005年，中國(guó)珠寶市場(chǎng)銷售總額約1400億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，珠寶首飾銷售總額將超過(guò)2000億元。在2006年全年限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額中，金銀珠寶類商品銷售額增長(zhǎng)28.5％，黃金珠寶首飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期。

而老鳳祥的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.76億元，上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理石力華對(duì)此目標(biāo)的愿望達(dá)成信心十足，并表示，“2010年，老鳳祥的連鎖銀樓將發(fā)展到300余家，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)將擴(kuò)大至2000個(gè)。”

“牌子老，款式新，工藝精，信譽(yù)好”是消費(fèi)者對(duì)老鳳祥品牌的共識(shí)。而這一切，來(lái)源于老鳳祥不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、完善的銀樓管理標(biāo)準(zhǔn)和齊全的特色服務(wù)。廣為流傳的“老鳳祥首飾，三代人的青睞”正反映出了消費(fèi)者對(duì)這—著名首飾品牌的鐘愛(ài)。

主動(dòng)出擊，危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)——老鳳祥有一個(gè)理念：“用國(guó)際金融理念來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)”。

在石力華看來(lái)，金融危機(jī)對(duì)中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的影響是有限的?！皣?guó)外品牌可能會(huì)放慢進(jìn)入中國(guó)的腳步，但給珠寶企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷建設(shè)制造了機(jī)會(huì)，可以開(kāi)發(fā)自己的連鎖店，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)?！彼f(shuō)，“危機(jī)下，老鳳祥主動(dòng)出擊抓機(jī)遇，開(kāi)發(fā)了一些能夠體現(xiàn)老鳳祥個(gè)性的，有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，也包括首飾的新工藝、新材料、新款式等的研發(fā)?！比绱?，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，或者市場(chǎng)提升以后，企業(yè)就有了更好的基礎(chǔ)。

黃金、鉆石、翡翠，這些都跟投資有關(guān)，所以也融入了一種金融精神。老鳳祥有一個(gè)理念：“用國(guó)際金融理念來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)”。石力華認(rèn)為，老鳳祥之所以有如此強(qiáng)大的生命力，離不開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，也離不開(kāi)營(yíng)銷策略。

好的產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。過(guò)去老鳳祥以黃金為主，現(xiàn)在已有黃金、鉑金、銀飾品、鉆飾等八大類產(chǎn)品。“黃金在老鳳祥產(chǎn)品的比例是下降了，但黃金的絕對(duì)銷售額卻提高了。在人們看來(lái)，黃金首飾保值增值的價(jià)值仍很大?！?/p>

走民族化的品牌之路——立足上海，輻射全國(guó)，走向世界。

立足上海，輻射全國(guó)，走向世界，是老鳳祥人的宏愿。老鳳祥堅(jiān)持實(shí)施品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)連鎖銀樓、形象專柜、特約經(jīng)銷店、專賣店、區(qū)域代理等渠道，使其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)30個(gè)省市、自治區(qū)，其中在上海的連鎖銀樓已達(dá)40余家，遍布上海各個(gè)區(qū)域。目前，老鳳祥正積極開(kāi)展與國(guó)際珠寶首飾優(yōu)勢(shì)企業(yè)的合作。老鳳祥公司總經(jīng)理石力華同時(shí)表示，在上海，老鳳祥的銀樓都是自營(yíng)的，辦公用房都是自己的，因此大大減少了運(yùn)營(yíng)成本。

老鳳祥的品牌發(fā)展目標(biāo)，是樹(shù)立起中國(guó)都市工業(yè)的一面旗幟；打造成中國(guó)旅游紀(jì)念品的主力軍；確立成中國(guó)首飾業(yè)的第一品牌；進(jìn)入到國(guó)際珠寶首飾業(yè)的知名品牌行列；以營(yíng)銷創(chuàng)新為先導(dǎo)。

作為我國(guó)珠寶首飾業(yè)的民族品牌，經(jīng)過(guò)一代又一代老鳳祥人悉心澆灌、勤奮耕耘，如今的老鳳祥已形成了豐厚的文化底蘊(yùn)和人才資源。在該公司1300多名職工中，就有100多位獲中國(guó)工藝美術(shù)大師、高級(jí)工藝美術(shù)師等稱號(hào)的老、中、青三代設(shè)計(jì)師以及300多位制作巧匠、技師。老鳳祥創(chuàng)造了我國(guó)第一臺(tái)自動(dòng)項(xiàng)鏈連接機(jī)，第一臺(tái)光亮性電鍍?cè)O(shè)備，第一臺(tái)失蠟澆鑄機(jī)，并在歷年來(lái)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)首飾設(shè)計(jì)制作大賽中榮獲130多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，享有“首飾奧斯卡”的美譽(yù)。

鳳鳴中華，金鳳呈祥——力爭(zhēng)從傳統(tǒng)文化中脫穎而出的“航空母艦”。

歷年來(lái)，老鳳祥公司通過(guò)市場(chǎng)這一大舞臺(tái)，采取形式多樣的品牌推廣活動(dòng)宣傳企業(yè)文化，展現(xiàn)了老鳳祥品牌的良好形象。

與此同時(shí)，老鳳祥在中國(guó)內(nèi)地珠寶業(yè)中率先榮登“亞洲品牌500強(qiáng)”、“全球珠寶100強(qiáng)”的行列；榮膺“中國(guó)名牌”產(chǎn)品稱號(hào)；榮獲上海名牌產(chǎn)品“十一連冠”，上海市著名商標(biāo)“三連冠”，是我國(guó)首飾業(yè)最早的中國(guó)馳名商標(biāo)，且連續(xù)8年榮獲全國(guó)用戶滿意企業(yè)稱號(hào)，并入圍中國(guó)輕工百?gòu)?qiáng)行列和上海市“服務(wù)誠(chéng)信”先進(jìn)單位……

近年來(lái)，老鳳祥公司努力推進(jìn)資源整合、體制改革，積極以品牌優(yōu)勢(shì)資源為出發(fā)點(diǎn)，按“做優(yōu)為基礎(chǔ)、做強(qiáng)為根本、做大為目標(biāo)”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方針，努力推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓，主動(dòng)以市場(chǎng)消費(fèi)變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷擴(kuò)大品牌的宣傳力度，舉辦豐富多彩的推廣等活動(dòng)。

老鳳祥的文化魅力與文化理念激發(fā)了職工的創(chuàng)造熱情，企業(yè)員工也將個(gè)人的價(jià)值觀融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中；通過(guò)開(kāi)展人本管理，讓每一名員工滋生出更大的創(chuàng)造熱情，在老鳳祥發(fā)展事業(yè)中盡情展現(xiàn)自身的價(jià)值，從而形成了以價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化。

21世紀(jì)的老鳳祥，將目標(biāo)鎖定在打造中國(guó)民族首飾業(yè)的第一品牌。老鳳祥與國(guó)內(nèi)外的合作伙伴越來(lái)越多，發(fā)展渠道也由原來(lái)的珠寶首飾，擴(kuò)展到旅游紀(jì)念品，并立志“成為旅游工藝品的主流品牌?！倍哮P祥總經(jīng)理石力華則表示，老鳳祥的發(fā)展方向是做民族企業(yè)的“航空母艦”。

善于發(fā)現(xiàn)，勇于進(jìn)取，主動(dòng)出擊，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，堅(jiān)持走民族品牌的道路，方能金鳳呈祥。或許，這就是老鳳祥在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，依然堅(jiān)挺的首要原因。我們期待著，老鳳祥人打造“航空母艦”的這個(gè)愿望能夠早日實(shí)現(xiàn)，為中國(guó)的民族品牌見(jiàn)證實(shí)力。

責(zé)任編輯：萬(wàn)江心