杜浩 李亞男 李玲 馮永星

4月10日,中國河北首屆“狼牙山?山花節(jié)”在著名旅游勝地狼牙山風(fēng)景區(qū)正式拉開帷幕,此次山花節(jié)為期一個月,期間舉辦了交友、山民尋寶、篝火晚會等諸多活動,狼牙山的知名度得到顯著提高,品牌已經(jīng)成功地推向了市場。

尋求恰當(dāng)定位 突出綠色生態(tài)

狼牙山,以八路軍五勇士浴血抗擊日寇舍身跳崖而聞名于世。狼牙山是一座雄險奇?zhèn)?、景色秀麗的名?早在兩千年前的戰(zhàn)國時期,“狼牙競秀”就是當(dāng)時燕國十景之一。如今,這里不僅是省級愛國主義教育基地、國家級森林公園,還是國家級AAAA級景區(qū)。

以前人們都知道狼牙山是紅色經(jīng)典旅游勝地,但卻不知它是國家級森林公園和國家級AAAA景區(qū)。而在狼牙山周邊地區(qū)有很多的紅色旅游資源和其他形式的旅游資源,很多早已名聲在外,加之地理位置等優(yōu)勢,對狼牙山的旅游產(chǎn)品造成了嚴(yán)重的壓力。如果狼牙山再打紅色旅游的牌子,其宣傳效果必將受到影響。如何突出狼牙山景區(qū)的競爭力和差異性,怎樣尋找恰當(dāng)?shù)亩ㄎ怀闪吮景钢械年P(guān)鍵。

雖然狼牙山擁有很多動植物資源,但由于歷史、地理位置等多種原因并未被充分地開發(fā)。每當(dāng)春意盎然的時候,漫山遍野的各種野山花將狼牙山上上下下裝飾得繁花似錦,呈現(xiàn)一片姹紫嫣紅的景象。再觀察一下周邊地區(qū)的旅游景點,都未將其景點的自然資源直接作為產(chǎn)品來宣傳,或者是宣傳力度不夠。狼牙山便迅速地把握時機(jī),將最能吸引人的山花資源作為自己的再定位策略,山花節(jié)由此籌備開來。

狼牙山的市場受眾群體為廣大的社會公眾、青年男女以及在校大學(xué)生,有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。廣泛的市場受眾群體使得狼牙山可以大力地宣傳,不必?fù)?dān)心分得的“蛋糕”太小。恰當(dāng)?shù)脑俣ㄎ怀蔀槔茄郎狡放撇邉澇晒Φ牡谝徊?緊接著我們便將營銷活動有步驟地展開。

巧用名人效應(yīng) 打造狼牙山品牌

既然自己的亮點已經(jīng)找出來了,那么怎樣才能將其宣傳開來呢?那就是利用名人,利用名人的效應(yīng),擴(kuò)大自己的影響,提高自己的知名度。為此,山花節(jié)特別邀請了著名電視節(jié)目主持人方瓊擔(dān)綱主持,著名男高音歌唱家蔣大為和影視紅星潘陽前來助陣。這次名人的選取都與山花節(jié)的主題很是貼切,無論是名人的身份、地位,還有他所代表的形象都能體現(xiàn)出此次山花節(jié)的創(chuàng)新概念。

蔣大為演唱了百姓耳熟能詳?shù)摹对谀翘一ㄊ㈤_的地方》、《北國之春》以及《牡丹之歌》等。這些著名的曲目是那個時代的經(jīng)典,曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北,至今唱起來仍然是感人至深。影視紅星潘陽在《清凌凌的水 藍(lán)瑩瑩的天》中有出色表演,她的到場又給整個活動增添了一道亮點。利用他們在廣大人民眼中的形象,來帶動大家對狼牙山的認(rèn)可,提高狼牙山的知名度,打造出狼牙山的品牌。尤其是方瓊作為河北老鄉(xiāng),她幽默風(fēng)趣的主持使得氣氛十分融洽,場面很是火爆。蔣大為、潘陽的出色演出,更使得盛典活動錦上添花,獲得非常成功的影響力。

對位營銷 贏得游客認(rèn)可

價值是指產(chǎn)品給消費者帶來的利益或好處,以及為消費者解決某類問題的綜合指數(shù),包含品牌價值和顧客價值兩個方面。價值對位就是要求從這兩方面尋找銜接點,從對方的角度來感知和體現(xiàn)。

我們從狼牙山品牌價值的構(gòu)成要素出發(fā),認(rèn)真研究了品牌核心價值、實際功效、形式設(shè)計、銷售環(huán)境、服務(wù)模式等,同時從游客的消費態(tài)度、游客偏好、游客滿意度方面研究客戶價值,把兩個方面的重要因素規(guī)劃落實到位。

狼牙山的紅色革命特色自然對受眾群體有很強的吸引力,但我們又突出了自己的特色——綠色生態(tài)旅游。以“走進(jìn)山林,親近自然,回歸淳樸”為主打理念,走“傳統(tǒng)、民俗、自然、淳樸”四位一體的休閑親和旅游路線。為自駕游游客設(shè)計的精品路線;為夜晚留宿游客舉辦的篝火晚會、歌舞晚會;為年輕單身游客舉辦的“愛在山花爛漫時”交友活動;以景區(qū)內(nèi)具有2800年歷史的古樹為背景,為游客設(shè)計的大型活動“山花節(jié)?千年祈福大會”;專門為有山野情結(jié)的游客們設(shè)計的“永久山民領(lǐng)養(yǎng)柿子樹”;還有游農(nóng)家院,品農(nóng)家飯等活動,可謂好戲連臺,精彩紛呈。這次山花節(jié)給游客留下了良好的印象,樹立了很好的口碑,得到了很多游客的好評。這是狼牙山形象的一次無形的包裝,不用刻意去渲染宣傳,卻帶來了很好的形象宣傳效果。

長線發(fā)展 走區(qū)域化戰(zhàn)略

成功的推廣策劃必須具有連續(xù)性,只有這樣才能使其長期成為新聞焦點,受廣大受眾的關(guān)注。

狼牙山的宣傳策劃具有連續(xù)性特點,本屆山花節(jié)只是狼牙山旅游景區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。此外,狼牙山還充分發(fā)掘地域特色文化,以太行文化為基點積極發(fā)展拓寬文化產(chǎn)業(yè)。山花節(jié)之后我們繼續(xù)推出的一系列頗具原生態(tài)純美、古樸天然“遠(yuǎn)山的呼喚——中華首屆原生態(tài)歌手大獎賽”,與太行文化十分契合的“人生如棋——真人棋藝大賽主題活動”,盡現(xiàn)太行雄風(fēng)的“太行雄風(fēng)——首屆太行鼓王主題活動”活動,以及秋季野柿子采摘節(jié)等活動。

這樣的一系列活動的成功舉辦,不僅提升了狼牙山風(fēng)景區(qū)的文化品位,增加了狼牙山風(fēng)景區(qū)的游覽景點和旅游資源,還制造了新聞事件的轟動效應(yīng),達(dá)到了事件營銷的效果。而且發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)在國家和社會的共識,也是大力倡導(dǎo)的眾多產(chǎn)業(yè)之一,舉辦這些活動同時也是積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一種形式。

本次山花節(jié)宣傳活動,市場直指北京、天津、太原、保定、石家莊等周邊地區(qū)。配合宣傳的不僅有傳統(tǒng)的報紙媒體、電視臺,還有網(wǎng)絡(luò)媒體,以及廣告牌等各種廣告宣傳形式;不僅有省級、市級各種媒體形式,還包括全國性的媒體宣傳,如中央七套的《鄉(xiāng)土》欄目、百度、新浪等大型門戶型網(wǎng)站各種宣傳方式的整合,多種渠道的交叉宣傳,使宣傳效果達(dá)到高潮。我們的最終目標(biāo)是先通過區(qū)域化戰(zhàn)略,然后走向全國市場,最后達(dá)到狼牙山旅游景點的全面崛起。

(作者系河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)