索紅芳

世界著名葡萄酒品酒大師讓?皮埃爾先生曾說過,越是古老的釀酒配方,釀出的酒越能韻味長存。此話真假,自另當別論,但的確越是古老的品牌,越是能經得住時間的打磨,越是能在琳瑯滿目,新潮涌動的新時期重新開出新的蓓蕾。

新媒體時代的口碑營銷,便是這樣一種情況。作為人類最原始的口口相傳式傳播手段,在今天這個傳播手段如此發(fā)達的商業(yè)社會,仍能因其“精彩無比”的表現,為商家?guī)砭薮蟮呢敻?其傳播策略也因此備受青睞。頗具謀略的新時代網絡達人,往往利用這樣一尊“古壇”,精心釀制著自己的“新酒”,北京口碑互動毫無疑問是這方面的“帶頭大哥”。

新媒體浪潮中應運而生

2006年,互聯網發(fā)展紅紅火火的一年。這一年,自媒體誕生、人肉搜索元年、“每一位網民——YOU”成為《時代》雜志的年度人物……網絡開始全方位地攻占我們的生活,逐漸改變我們各種生活習慣,如我們慢慢習慣乃至離不開“網上閱讀、網上寫博客”等。國內口碑營銷的誕生,正是源自互聯網發(fā)展至2.0時代的新規(guī)律驅動。

那個時候,還是世邦廣告副總裁的楊飛敏銳關注著這方面的信息,“一方面,YOU——每個人都是網絡的主角,都有可能是網絡時代的年度人物。網絡給公眾一個自由的表達、無障礙溝通的機會,網民可以隨意發(fā)表自己的觀點,比如,我把一件產品使用體驗發(fā)到博客里或論壇里,都會引起大家的參與討論。那時候,你會感覺到網民的力量越來越強大。另一方面,網絡真的已經成為很多人的生活方式,我們已經離不開它了,特別是年青一代?！?口碑互動總裁楊飛闡釋道。

誠然,口碑互動的誕生也正是因為楊飛敏銳地嗅到了這里面的無限商機。其實早在2006年之前,楊飛實際上已經開始關注國外關于網絡營銷的理論,進行大量研讀,并重點關注“口碑營銷”,2006年,國內網絡發(fā)展出現了新的趨勢,人們都興奮地沉浸在網絡2.0新時代的熱烈氛圍里,網絡的影響力越來越強大,但同時也越來越可怕。

作為世邦廣告副總裁的楊飛,經常有企業(yè)界的朋友向其咨詢如何應對網絡上關于企業(yè)的謠言信息。這讓楊飛覺得:“網絡不僅是具有企業(yè)營銷、公關、廣告的無限空間,還將是企業(yè)危機管理的重要戰(zhàn)場。網絡已經成為一個新的媒體平臺和輿論場。所以,那時候我認定,網絡口碑營銷及口碑管理將大有可為?！?/p>

楊飛毅然出走世邦廣告,開始了創(chuàng)業(yè)之路。

“邁出這一步是必然的,因為在網絡發(fā)展大背景下,我做了準備、認準了方向,并通過當時一些實踐嘗試得到了反饋,這里的確是一片新的海洋?！?/p>

在這一股新媒體浪潮中,口碑互動應運而生。

面臨良莠不齊的互聯網環(huán)境

口碑互動的誕生與成長并不是一帆風順的,它一開始面臨著互聯網良莠不齊的大環(huán)境。一方面,網絡新媒體遭受著傳統(tǒng)媒體不懷好意的攻擊,另一方面,網絡傳播自身也存在很多缺點,立次方的傳播速度,使很多事件如果不能被很好地引導,將會產生不可挽回的損失。尤其是在一些惡劣的網絡事件發(fā)生之后,企業(yè)和公眾很容易對這種方式產生不信任感。

而在營銷層面,各種推手團隊也打著口碑營銷的旗號,進行各種低劣的炒作,引起了一些網民和媒體的反感。到目前為止,國內尚未形成獨立的網絡口碑營銷協會,也沒有相關的行業(yè)規(guī)范和自律約定,只能靠每個企業(yè)自己進行自律。

對此,楊飛有這樣的總結:第一是消費者的不良體驗,這可促進企業(yè)進步;第二是負面新聞,有可能是客觀的,也有可能是媒體惡意為之;第三類是網絡謠言,殺傷力很大,但其引發(fā)者70%是競爭對手和別有用心的網民,經過媒體的炒作會轉化成負面事件,引發(fā)企業(yè)危機。它們都將是口碑營銷健康發(fā)展所應該避免的因素。他認為,真正的口碑營銷并不是依靠一時的炒作完成,如果從企業(yè)的發(fā)展及目前新媒體發(fā)展趨勢來看,企業(yè)應該建立一個完善的網絡營銷及危機處理體系,不僅不要把網絡看成是洪水猛獸,還要把它作為企業(yè)一個重要的對外窗口,與消費者進行溝通﹑交流與分享。

互聯網大環(huán)境下,可以瞬間成就一些人一些企業(yè),也可以將它們摧毀在彈指一瞬間,分寸把握不好,就可能人仰馬翻。目前,互聯網作為企業(yè)最大的形象輸出平臺之一,如何管理好這一媒體平臺,成為企業(yè)在品牌建設、營銷公關方面的當務之急?？诒釉诙嗄甑膶崙?zhàn)經驗中,總結出了“監(jiān)、宣、控”一體化的網絡口碑管理思路。

古壇釀新酒——口碑互動新攻略

根據楊飛的介紹,“監(jiān)、宣、控”實際上是口碑互動為企業(yè)提供網絡監(jiān)測、分析、咨詢到網絡創(chuàng)意、網絡推廣執(zhí)行再到危機公關、品牌管理等一體化的服務流程。簡單地說,監(jiān)測,是基于網絡新聞、論壇、博客、社區(qū),乃至回評等一系列網絡內容的動態(tài)監(jiān)測;宣傳,是基于網絡2.0時代的營銷傳播;而控制,則是危機處理和品牌聲譽管理。在這三面,口碑互動完成了強勢布局。

在監(jiān)測方面,口碑互動有I-Monitor監(jiān)測軟件,該專業(yè)軟件可以對網絡輿情進行監(jiān)測并進行人工智能分析,完成公關監(jiān)測報告;在提供口碑咨詢方面,口碑互動與 IRI網絡輿情研究機構達成戰(zhàn)略合作,它是口碑互動和中國傳媒大學合作成立的一個為企業(yè)提供第三方咨詢報告的專業(yè)研究機構。

值得一提的是它的網絡輿情監(jiān)測,有效而及時的輿情監(jiān)測可以為企業(yè)和危機公關團隊節(jié)省下可觀的資源。其準確的監(jiān)測和定量、定性的分析,讓危機公關處理有一個明朗的輪廓和方向,從而可以更有效地對癥下藥。利用這樣一個檢測系統(tǒng),口碑互動助力王老吉成功解決了“王老吉夏枯草事件”對王老吉公司高管所造成的恐慌。

不僅如此,在創(chuàng)意、營銷、危機處理和品牌管理方面,口碑互動還擁有強大的團隊和專業(yè)度,通過多年服務國內頂級企業(yè)的經驗,總結出了一套完善的理論體系。營銷戰(zhàn)略層面有關鍵詞意識論、執(zhí)行層面有5C操作模式,危機處理戰(zhàn)略層面7個關鍵點管理,執(zhí)行層面有5S操作模式。

監(jiān)、宣、控一體化的完整布局,并配套完善的理論體系,使口碑互動獲得了客戶的高度認可。它充分挖掘了“口碑營銷”這一古老傳播方式的優(yōu)勢力量,配套了相關的監(jiān)測技術和理論支持,古壇釀新酒,口碑互動成為新媒體時代網絡品牌的新管家。

激情分享美酒佳釀

2009年,整個廣告行業(yè)整體遭遇低潮,雖說中國的刺激政策及時得力,仍然影響不小?？诒觿t選擇了在低潮期修煉內功,審視自己過去發(fā)展中的不足,制定了一攬子計劃,包括:內部政策的適時調整;有力度的開發(fā)前沿技術;重新設置價值標準;強化有競爭力的服務等。如今,擁有20多家月費客戶的口碑互動,近年來正以300%的速度在增長,它的成功發(fā)展已經為網絡口碑營銷市場提供了借鑒和模式,它的繁榮發(fā)展,只是時間問題。

如果說,口碑互動釀制了這樽美酒,那么必須為眾人分享,才能獲得自己的價值。激情分享,于是成了口碑互動軟性體系文化建設的關鍵詞。曾經胸懷夢想在云端,卻腳踏實地,實踐先行,努力積攢著各種優(yōu)秀經驗,口碑互動從不吝惜與人分享。

楊飛還介紹到,口碑互動目前正在積極打造自己的公司文化精神體系,“激情分享”是他們的核心。每一件事情的成功都飽含著親歷者的激情,而成功的經驗和快樂,只有被多數人分享,其價值才會得到體現!“我們積累了很多公關方面的資料,并建立了OA辦公協作系統(tǒng),公司員工可以根據自己的層級,獲取相關的資料學習。透明,公開,學習利用起來相當方便?！笨诒拥暮诵膱F隊人員大多數具有4A公司背景,除此之外還有相當強悍的員工培訓和學習機制,“周五兩小時”是新老員工交流的過程,也是新員工學習和提升自己的過程,這同樣是一種分享。

與網友分享,與同行分享,與整個網絡大環(huán)境分享自己的成功模式,大情懷成就大事業(yè),這才是一個發(fā)展勢頭正猛的公司所應具備的素質。中國新媒體市場的發(fā)展走向不好預測,然而口碑互動的良性與科學發(fā)展模式勢必將成為新媒體時代網絡營銷的新方向,口碑傳播方式將在新時代重新飛揚。