“精準(zhǔn)”已然是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)內(nèi)的最熱門關(guān)鍵詞之一,如何讓廣告真正“精準(zhǔn)”,也是業(yè)內(nèi)長(zhǎng)盛不衰的討論話題。要利用“定向”的手段達(dá)到“精準(zhǔn)”的目的,已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。什么是科學(xué)的定向,如何合理的進(jìn)行定向,是廣告能否做到“精準(zhǔn)”的關(guān)鍵。

屬性劃分 互動(dòng)受眾

任何網(wǎng)絡(luò)推廣無論目的是什么,內(nèi)容是什么,最終要面對(duì)的都是“人”。廣闊互聯(lián)網(wǎng),以億為單位的用戶,哪些才是有價(jià)值的受眾,哪個(gè)“他”才是你想要的那個(gè)人呢?無論目標(biāo)是誰、是什么類型的,如何精準(zhǔn)地找到準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾,才是推廣宣傳的根本,也只有這些精準(zhǔn)目標(biāo)受眾,才會(huì)通過廣告與廣告主進(jìn)行有效溝通,或者關(guān)注品牌關(guān)注產(chǎn)品,或者直接引導(dǎo)購(gòu)買行為。

要選中正確的“人”,就要將“人”的屬性進(jìn)行精細(xì)劃分。同在互聯(lián)網(wǎng),人人屬性各不同,是男是女?是老是少?是學(xué)生是白領(lǐng)?是喜歡汽車還是喜歡香水?是喜歡佳能還是喜歡尼康?我們需要通過智能比較分析,將用戶的興趣點(diǎn)、媒體關(guān)注點(diǎn)、品牌關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、價(jià)位關(guān)注點(diǎn)分類匯總,確定每一位獨(dú)立廣告觀眾的興趣標(biāo)簽,這樣才能最有效地為廣告提供精準(zhǔn)目標(biāo)樣本。

網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)的平面、電視、廣播等渠道來說,最突出的特點(diǎn)在于其互動(dòng)性,不是單方面的印象“強(qiáng)加”、產(chǎn)品“通告”,同時(shí)可以從受眾方獲得反饋。收集從用上網(wǎng)時(shí)間、城市地點(diǎn)、電腦環(huán)境,到瀏覽的媒體、瀏覽的內(nèi)容、興趣的關(guān)注點(diǎn)、當(dāng)前的需求等等的一切用戶信息,通過智能的分析比較篩選,從而判斷出性別、年齡、收入、行業(yè)、關(guān)注哪些品牌、關(guān)注什么產(chǎn)品、消費(fèi)水平如何等等一切用戶屬性。按不同的屬性對(duì)人群進(jìn)行分類,然后有針對(duì)性地進(jìn)行定向廣告投放,就能最大化的讓廣告與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,從而體現(xiàn)廣告的核心價(jià)值。

既要數(shù)量 又要質(zhì)量

要進(jìn)行以人為本的定向,需要多方面的前提保障。首先,要有足夠的人群覆蓋量。除了對(duì)媒體進(jìn)行覆蓋外,更重要的是進(jìn)行流量的覆蓋。其次,要有先進(jìn)的技術(shù)手段。如果只是收集到足夠多的用戶信息,而無法有效合理的讓信息化為有效,則是資源的浪費(fèi)。要實(shí)施定向,需要進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、屬性分析、分類挖掘、數(shù)據(jù)追蹤等等動(dòng)作,這些所需要的都是技術(shù)的支持。

當(dāng)用戶覆蓋量足夠大,同時(shí)有技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)作后,就可以判斷每個(gè)用戶的長(zhǎng)期需求和興趣,在針對(duì)他投放最適合的廣告。比如一個(gè)長(zhǎng)期對(duì)相機(jī)感興趣的用戶,無論他瀏覽哪個(gè)網(wǎng)站的哪個(gè)頁(yè)面,都可以向他投放相機(jī)的廣告,甚至是他最喜歡的佳能牌相機(jī)的廣告。同時(shí),還有可能針對(duì)用戶當(dāng)前的行為動(dòng)作將其鎖定,投放針對(duì)其行為的廣告,比如在用戶關(guān)閉了當(dāng)前的筆記本電腦內(nèi)容網(wǎng)頁(yè),轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)頁(yè)時(shí),仍會(huì)看到之前所瀏覽的筆記本電腦的廣告。

整合定向 內(nèi)外兼得

定向在以人為本的基礎(chǔ)上,也不能忽略了包圍在“人”以外的各種因素,如時(shí)間、地域、環(huán)境等等,它們對(duì)廣告的“精準(zhǔn)”也起著重要的作用。所謂“定向”不應(yīng)該是某一種具體的定向,而應(yīng)是針對(duì)不同層面不同領(lǐng)域定向的整合方案,這樣才能“從外到內(nèi)”全方位的尋找到目標(biāo)用戶。

目前,國(guó)內(nèi)在定向領(lǐng)域較為領(lǐng)先的是悠易互通所自主開發(fā)的“智能四維定向技術(shù)平臺(tái)”。悠易互通在業(yè)內(nèi)耕耘三年,在市場(chǎng)覆蓋度和用戶覆蓋度上,已取得較好的成績(jī),擁有2.2億的用戶標(biāo)本、8000萬的活躍用戶標(biāo)本。在此基礎(chǔ)上,悠易互通利用涵蓋數(shù)據(jù)分析、分類算法、詞庫(kù)篩選等各個(gè)層面的多項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù),進(jìn)行用戶的分析記錄等動(dòng)作,關(guān)聯(lián)所有合作媒體的內(nèi)容頁(yè)面,通過搜索引擎的語議分析技術(shù),依據(jù)興趣點(diǎn)將所有內(nèi)容頁(yè)面匯總為20大類,350萬個(gè)興趣點(diǎn),得到有效的用戶屬性。

悠易互通的智能四維定向技術(shù)平臺(tái)以用戶心理定向?yàn)楹诵?以用戶長(zhǎng)期屬性出發(fā),同時(shí)輔以用戶興趣定向,找到用戶當(dāng)前興趣點(diǎn)。同時(shí),加上立足于外圍的時(shí)空定向和環(huán)境定向,將用戶屬性補(bǔ)全,使得定向更具體更有針對(duì)性。采用這樣針對(duì)每一個(gè)具體用戶的內(nèi)與外相結(jié)合的科學(xué)定向,廣告自然更“精準(zhǔn)”。