何明星

沒有價值觀的傳播是萬萬不行的，不僅文化生意做不強，也很難發(fā)揮文化傳播的增值效果。不改變這點，21世紀的中國不僅不能改變世界，恐怕還無法企及“紅色中國”時代對西方世界的影響水平。

時下政界與學(xué)界都在探索一個大問題，那就是21世紀的中國文化“軟實力”建設(shè)，以及與這個問題高度相關(guān)的對外文化宣傳的策略與途徑。其核心是，21世紀的中國拿什么影響世界?

新中國在20世紀50～70年代，前后大約進行了30年的海外宣傳，取得的效果是巨大的，一個“紅色中國”形象震驚西方世界。當(dāng)時大量面向西方世界發(fā)行的“紅色書刊”里充斥著“革命”“斗爭”的詞語，甚至還有“紙老虎”一類藐視與鼓動性語言。以毛澤東著作為核心的新中國書刊，其核心思想是新中國取得民族獨立、擺脫西方列強殖民統(tǒng)治的經(jīng)驗，這是旗幟鮮明地與西方世界的截然對立，單憑這一點就足以讓全世界吃驚，當(dāng)時中國幾乎是世界上所有被西方大國侵略的殖民地國家學(xué)習(xí)的榜樣，中國的經(jīng)驗成為這些弱小、貧窮民族擺脫殖民統(tǒng)治、求得民族獨立和經(jīng)濟富強的“指路明燈”。

今天來看這種傳播效果的獲得，有一個重要原因是得益于新中國不惜財力物力在歐洲、北美乃至全世界逐步建立起一個“紅色書店”的中國書刊發(fā)行網(wǎng)，紅色中國的形象是由這些“紅色書店”構(gòu)筑起來的。

如果以1978年為分水嶺，那么新中國前30年是以“紅色中國”的形象直面西方世界。1978年至今，中國以經(jīng)濟建設(shè)為中心，經(jīng)濟發(fā)展撼動了西方世界，這種轉(zhuǎn)變也直接導(dǎo)致了歐美紅色書店的轉(zhuǎn)型，由此可見中國海外影響力的變遷軌跡。

“紅色書店”的誕生

自20世紀50年代建立的中國海外書刊發(fā)行網(wǎng)，既有圖書出版商、圖書批發(fā)商、批發(fā)兼零售商、報刊發(fā)行商、進口代理商，也有幾十年如一日的對華友好團體、歐美各國共產(chǎn)黨或黨員所辦書店和一些個人代銷戶。其中左派團體、各國共產(chǎn)黨以及屬于國際共運組織的黨派，他們所開辦的出版社、書店，通常被稱之為“紅色書店”。

英國的紅色書店首推柯烈茨書店。該書店是由英國共產(chǎn)黨員羅素在1953年創(chuàng)辦的，地址就在倫敦大英博物館的對面。

羅素曾在1953年代表英國共產(chǎn)黨的勞倫斯出版社前來中國，與中國外文出版社洽談出版《毛澤東選集》(1～3卷)英文版?；貒螅约洪_辦柯烈茨書店。它不是最早開展中國書刊發(fā)行業(yè)務(wù)的，但卻是英倫三島經(jīng)銷中國書刊業(yè)務(wù)最長的一家。英國共產(chǎn)黨所創(chuàng)辦的中央書店最早與新中國專業(yè)對外發(fā)行機構(gòu)——國際書店取得聯(lián)系，在1950年就開始在歐洲發(fā)行中同出版的英文版半月刊《人民中國》和一些英文、法文政治性小冊子。1953年之后，柯烈茨書店成為發(fā)行新中國書刊的另一個主要力量。

1958年，隨著新中同政治、經(jīng)濟以及社會主義建設(shè)取得長足進展，中國書刊在英國發(fā)行取得了巨大進展。僅1958年就發(fā)行各類書刊175802冊，英國共產(chǎn)黨的中央書店、柯烈茨書店兩家訂戶數(shù)量占全英倫三島的95％，這兩家書店的長期訂單中政治性書籍為每種600～750冊，文學(xué)作品300～350冊，《北京周報》訂戶638戶，零售250份。中央書店還代中國國際書店向拉丁美洲、非洲等轉(zhuǎn)運中國書刊。除英文圖15之外，還有中文圖書每年1萬冊左右，另外還有一些中國的木版水印畫等藝術(shù)品。

1963～1977年間，國際共運組織分裂。中國與前蘇聯(lián)的兄弟關(guān)系破裂。各國共產(chǎn)黨組織內(nèi)部開始出現(xiàn)分化、并重新組合。受此影響，英共的中央書店不再與新中國保持聯(lián)系。中國國內(nèi)也開始從“反修”到“文化大革命”的政治動蕩。中國國際書店此一時期的對外發(fā)行傳播策略是“擺脫修正主義控制的書店，依靠左派兄弟黨和其他可靠的關(guān)系開辟新的發(fā)行途徑”，“堅決依靠各國革命進步力量，把一個新的強大可靠的發(fā)行網(wǎng)在世界范圍內(nèi)建立起來”。在這樣一個歷史氛圍之下，柯烈茨書店成為20世紀60、70年代新中國書刊的發(fā)行中堅，具有濃厚“文革”特色的中國書刊通過柯烈茨書店發(fā)行到歐洲各地。

1965年，柯烈茨書店的負責(zé)人受中國國際書店之邀，參加了中國的國慶大典。

新中國書刊最早進入法國，依托的是法共所辦的報刊發(fā)行中心、圖書發(fā)行中心和法共所辦的巴黎文學(xué)社。據(jù)統(tǒng)計，1954年新中國對法貿(mào)易額僅為1000英鎊，4年后的1958年對法出口圖書達到148119冊，貿(mào)易額超過l萬英鎊。

國際共運組織分裂后，法國共產(chǎn)黨(馬列派)1965年創(chuàng)辦鳳凰書店。迄今為止，它仍與中國保持業(yè)務(wù)關(guān)系。由于當(dāng)時法國當(dāng)局采取極力封鎖新中國的政策，因此鳳凰書店受到政府的嚴密監(jiān)視，便衣警察經(jīng)常出沒在書店周圍，甚至向書店打威脅電話、放冷槍、投燃燒彈，1968年，法國爆發(fā)了聞名世界的“5月風(fēng)暴”，當(dāng)局宣布禁止中國《人民㈣報》《中國建設(shè)》的進口。讀者不敢去書店購書，導(dǎo)致1968～1970年間發(fā)行量大幅下降。鳳凰書店的創(chuàng)辦人、原法國共產(chǎn)黨書記處書記雷吉斯·貝熱龍一度被捕，不久被釋放。

經(jīng)過被捕事件后，貝熱龍認識到，書店的一切活動都應(yīng)符合公開化、商業(yè)化、合法化原則，而不是任何黨派的附屬物和使用工具。1970年法國當(dāng)局撤銷對華書刊禁令。貝熱龍不久也脫離法共，全力經(jīng)營鳳凰書店。他在《世界報》上刊登圖書廣告，擴大影響，取得了十分滿意的效果。在1970年當(dāng)年，僅鳳凰書店一家發(fā)行圖書、藝術(shù)品的數(shù)量就達到83.4萬多冊(張)，期刊發(fā)行量最高達到1.75萬份，占整個中國書店法文期刊出口量的一半以上。

美國的紅色書店是“美國中國書書社”。在整個20世紀50、60年代，在美國本土經(jīng)銷新中國書刊極為困難。當(dāng)時美國采取的是許可證制度，申請來自東方的新中國書刊進口許可證相當(dāng)困難，一次許可證有效期僅半年，電只能辦理一兩次發(fā)貨，因此中國書刊在美國市場的圖書發(fā)行量很小。最初主要由美國共產(chǎn)黨所辦的“出版物和產(chǎn)品進口公司”(通稱為IPP公司)發(fā)行新中國書刊，訂貨量占美國的90％。

1960年之后，原美國共產(chǎn)黨芝加哥地區(qū)負責(zé)人亨利·諾伊斯與美共發(fā)生分歧，脫離美共，獨立創(chuàng)辦了“中國書刊社”，經(jīng)過國際書店的多方支持和“中國書刊社”的小斷努力，60年代后期才逐步發(fā)展起來，年發(fā)行量曾經(jīng)達到30多萬冊。

1972年，中美關(guān)系正?；?，美國針對對華進口書刊代理人的控制有所松動，在美國的大批僑胞、美籍華人渴望了解新中國，在1972年以后的短短幾年問，新增了40多家代理商，而向華僑的中文書刊發(fā)行業(yè)得到了很大進展。

“紅色書店”有多紅?

與這些紅色書店一道發(fā)行新中國書刊的，還有一些長期致力于對華友好的人士。根據(jù)中國國際書店歐美處楊浩回憶，瑞中友好協(xié)會有一個德古龍先生，多年來一直擺攤賣中國書刊，并視這一事業(yè)為生命，他曾經(jīng)被妻子從家中趕出來，在野外建一幢簡易住房，做點鐵器活謀生，家具也是從大街上撿來的，房屋中央是一張單人床，但四周全都是中國書刊。在意大利有個叫格希諾的老人，也是年近八旬，當(dāng)?shù)厝朔Q

之為“胡子”，多年來不遺余力推銷中國書刊，從面包鋪作坊的工人到警察局局長部一一拜訪。為推銷《人民畫報》，他騎自行車跑遍城鄉(xiāng)聯(lián)系上百個訂戶。他家里一直收藏《北京周報》《中國建設(shè)》《人民中國》自創(chuàng)刊以來至1988年的合訂本。

在意大利，還有一個意中友好協(xié)會的成員，神父兼經(jīng)濟學(xué)家——德馬基教授。自1972年開始，與中國國際書店建立聯(lián)系后，他利用授課、講學(xué)等機會，到處推廣意大利文《人民畫報》，德馬基教授曾在1979～1983年征集訂戶4000個，占整個意大利訂戶的50％。他不僅費心血管理這些訂戶，還在有些訂戶不支付訂費時，就自己掏腰包代為支付。他說：“讓更多的意大利人從中國書刊了解偉大的中國，這是繼承先哲馬可波羅的事業(yè)。”

剛剛成立的新中國迫切需要西方的一些科技文獻，但難度可想而知。中國國際書店的另外一個任務(wù)就是想方設(shè)法進口科技期刊，突破西方的封鎖，于是在西歐、北美地區(qū)剛剛組建的中國書刊發(fā)行網(wǎng)不同程度上起到了“反封鎖”的前哨作用。前文提到的英國柯烈茨書店、法國的鳳凰書店、美國的中國書刊社都在銷售中國書刊的同時私下里幫助國際書店完成新中國急需科技期刊的訂購任務(wù)。

除了這些書店之外，歐美地區(qū)一些共產(chǎn)黨機構(gòu)、同情新中國的左派政黨組織、團體和個人，也應(yīng)同際書店的要求冒著政治風(fēng)險幫助國際書店訂購西方科技期刊。一名荷蘭共產(chǎn)黨中央委員，為了訂到美國尖端科學(xué)的書刊資料，找了150多個朋友出面訂閱，使用不同的信箱，每周由一個老工人騎著摩托車在全國跑一圈，將不同地點訂到的書刊收集再寄給國際書店。

文化生意的時代

歐美“紅色書店”的轉(zhuǎn)型，與自1980年代開始，中國走上了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的道路密切相關(guān)。前30年文化政治時代里，旗幟鮮明地傳播思想、理念以及不惜財力物力支持“紅色書店”建立海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等做法，在后30年都一一得到糾正，代之以以設(shè)備抵欠款、定期還款計劃和取消記賬貿(mào)易等做法，自然，紅色書店的數(shù)量、書刊發(fā)貨量比之前也大大減少。改革開放30年，中國書刊海外傳播徹底步入了文化生意時代。

難能可貴的是，上述自50年代開始就與新中國從事書刊往來的“紅色書店”，大都在巨變中堅持過來，逐步形成了自己的生存模式，成了主營中國書刊的專業(yè)性書店，達到了中等書店的規(guī)模。

法國鳳凰書店最初營業(yè)面積僅60多平方米，與中國國際書店之間的貿(mào)易屬于記賬關(guān)系，從開始不能付款，到80年代中期開始可以付清前一年的欠款，并開始逐步支付歷史欠賬。由文化政治到文化生意，歷經(jīng)重生的鳳凰書店，營業(yè)面積今天已達2000多平方米，中文書刊達3.5萬種，成為法蘭西大地上最具權(quán)威的中國書店之一，被人譽為“中國文化的代言人”。

與鳳凰書店相似的還有法國的百周年出版社，這家脫胎于法國共產(chǎn)黨的文化機構(gòu)，截至1988年，在全法有400多個批銷點，在比利時、瑞士都有批銷點。2009年，中國國際出版集團公司公布了將要收購法國百周年出版社的計劃，在法國建立出版發(fā)行一體的業(yè)務(wù)架構(gòu)。這個從70年代開始脫胎于黨派組織的文化機構(gòu)，與中國書刊的貿(mào)易關(guān)系從過去的政治、意識形態(tài)上的共鳴徹底轉(zhuǎn)變到資本紐帶的緊密結(jié)合。

法國的友豐書店，也是一個老店重獲新生的典型。友豐書店創(chuàng)辦于1976年，由柬埔寨籍華人創(chuàng)辦。最初生意比較差，每天的營業(yè)額不足200法郎。直到1986年，在中國國際圖書貿(mào)易總公司的支持下，友豐書店徹底擺脫虧損的局面。1999年，友豐書店在巴黎另開了分店。20世紀90年代，友豐書店開始涉足出版業(yè)、2003年至2005年中法文化年期間，由中國資助的100多種中國圖書在法國出版，友豐書店承擔(dān)了一半的選題。近年，友豐書店又與中國國家漢辦、巴黎中國文化中心等密切合作，積極推廣漢語教材、多媒體軟件及漢語教學(xué)的最新成果，占據(jù)了法國市場的70％。經(jīng)營者潘立輝1997年被法國文化部授予“文學(xué)藝術(shù)騎士”勛章，2005年被中國新聞出版總署授予“中華圖書特殊貢獻獎”。

與法國友豐書店類似的，還有倫敦的光華書店。進入21世紀，中國國際圖書貿(mào)易總公司積極實施海外本土化戰(zhàn)略，對成立于1971年的光華書店進行股權(quán)收購，使其成為中國外文局所屬華語教學(xué)出版社倫敦分社的一個組成部分。

而美國中國書刊社，到1988年已經(jīng)發(fā)展為股份公司，是中國圍際書店英文出版物全美的總代理。2002年中國外文局收購了美國中國書刊社，承接了美國中國書刊社的所有債權(quán)債務(wù)。隨后與香港聯(lián)合出版集團在美國共同注冊了中國第一家海外外版社——長河出版社，改變了此前中國圖書局限在華人圈子里的歷史。

新中國書刊的第一批海外傳播者千方百計突破西方世界的封鎖，構(gòu)筑了一個旗幟鮮明的“紅色書刊”發(fā)行網(wǎng)，在國力遠不如今的環(huán)境中傳播了一個鮮明的國家形象。但光旗幟鮮明是不夠的，歐美“紅色書店”能夠在文化政治時代誕生，卻不足以使其壯大。

后30年的海外傳播歷史表明，沒有價值觀的傳播是萬萬不行的，不僅文化生意做不強，也很難發(fā)揮文化傳播的增值效果——對民族、國家利益的“軟實力”保障?！败泴嵙Α苯ㄔO(shè)問題，已經(jīng)不僅僅是簡單的策略問題，文化政治與文化生意，是一個問題的兩個側(cè)面，不改變這點，21世紀的中國不僅不能改變世界，恐怕還無法企及“紅色中國”時代對西方世界的影響水平。