韓明華

目前,中國化妝品專營店渠道的競爭,可以說已達(dá)到非常白熱化的程度了,如何利用較小的成本,快速提升銷量,快速提升店面的品牌形象,已越來越成為眾多化妝品專營店店主共同關(guān)心的問題。筆者最近在做終端市場調(diào)研時(shí),意外地發(fā)現(xiàn)“天福茗茶”在其營銷模式和營銷細(xì)節(jié)方面,對我們化妝品專營店渠道有著很好的學(xué)習(xí)和借鑒意義。為此,筆者在剖析“天福茗茶”的一些成功營銷模式的同時(shí),提出了自己的一些想法,與廣大化妝品專營店店主一起分享。

賣產(chǎn)品、賣美麗,更應(yīng)賣文化

在“天福茗茶”店,我們除了見到整潔的店面、琳瑯滿目的茶葉、茶食品及飲茶用具及店員的笑容可掬外,店內(nèi)的紅木桌椅、文人字畫、悠揚(yáng)的古箏,以及店內(nèi)營業(yè)員耐心、細(xì)致地向店內(nèi)顧客介紹天福茗茶的品牌文化和科學(xué)飲茶的知識。這一切分明讓人感覺到“天福茗茶”具有濃厚的文化氛圍,更讓人感覺到“天福茗茶”,不僅僅是銷售茶葉的店,更是一種了解中國茶文化,增長見識;化解工作壓力和疲勞,休閑放松心情的好去處。

啟示:“天福茗茶”店文化營銷的模式,值得我們化妝品專營店去思考和借鑒?；瘖y品本來就是帶給消費(fèi)者美麗的肌膚和改善肌膚后愉悅心情的產(chǎn)品,除此之外,它更應(yīng)是帶給消費(fèi)者科學(xué)的護(hù)膚知識,帶給消費(fèi)者愉悅心情的場所。筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)化妝品專營店要想做到這些并非難事,關(guān)鍵在于真正樹立起“賣產(chǎn)品,先賣美麗文化”的銷售理念。比如,我們可以在店內(nèi)的櫥窗上,宣傳自己店的文化,或者向銀行、醫(yī)院等事業(yè)單位一樣,發(fā)布“本月優(yōu)秀店員”的照片和簡介;我們可以在收銀臺背后或者店內(nèi)空白的墻壁處,掛上印有“當(dāng)季護(hù)膚要點(diǎn)”的KT板(每個(gè)不同季節(jié),更換不同的文字內(nèi)容);我們還可以把音響里傳出的震耳欲聾樂聲,換成幽雅歡快的樂聲……

筆者預(yù)言,隨著競爭的加劇和專營店經(jīng)營理念的提高,未來化妝品專營店必將會逐步呈現(xiàn)三個(gè)層次:三流的化妝品店可以靠銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝;二流的化妝品店可以靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝;而一流的化妝品店除了能向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以外,還應(yīng)該能營造一種快樂、優(yōu)雅的文化氛圍,帶給消費(fèi)者全面的、科學(xué)的護(hù)膚知識。做好這一點(diǎn),相信不但有利于營造寬松的購物氛圍,讓顧客的好心情促進(jìn)購買的順利成交,更有利于給顧客留下好的印象,提高顧客對該店的美譽(yù)度和忠誠度,在競爭中贏得自身的獨(dú)特優(yōu)勢。

賣產(chǎn)品,賣服務(wù),更是賣親情

去過“天福茗茶”店的朋友一定知道,當(dāng)你想進(jìn)店時(shí),站在門口的店員小姐,會主動為你開門,并面帶微笑地跟你說“天福茗茶**店歡迎你的光臨”,“先生,平時(shí)喜歡喝什么茶葉啊?”;當(dāng)你走進(jìn)店想看櫥柜內(nèi)陳列的茶葉時(shí),店員小姐會很親切地征詢你的意見,“最近店內(nèi)新到了什么好喝的茶葉,是否可以坐下來泡杯茶,感受一下?”然后,店員會用嫻熟的手法泡好茶,很有禮貌地用雙手將茶具遞送到你的面前;當(dāng)你付款后,離開收銀臺時(shí),收銀員會主動提醒你,“先生,你檢查一下你隨身攜帶的物品有沒有拿好,錢包有沒有收好?”;當(dāng)你準(zhǔn)備離開店時(shí),店員會幫你推開門,并且說聲“感謝您的光臨,歡迎你再來”;你回家后,遇到天氣變化,你還能收到一條曾經(jīng)向你介紹茶葉的店員發(fā)來的親情短信“**先生,天氣轉(zhuǎn)冷,請注意保暖,謹(jǐn)防感冒”。

人非草木,孰能無情。你把顧客當(dāng)親人,顧客一定也會把你當(dāng)親人,把你的店當(dāng)作未來選購產(chǎn)品時(shí)的首選?！疤旄＼琛钡甑挠H情化贏得了顧客好的口碑,不但能有效促進(jìn)當(dāng)時(shí)的購買,更能為顧客二次進(jìn)店購買奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。親情化營銷,其實(shí)在我們化妝品專營店,也已越來越被重視和利用;很多專營店店主也越來越體會到親情化營銷帶來的甜頭。由此,筆者不禁回憶起曾經(jīng)一位專營店老板向筆者講述的一則神奇而又真實(shí)的故事:

1包QQ糖=900多元生意

1包QQ糖,充其量最多值一兩塊錢,怎么能與900元的生意畫上等號呢?這一簡直令人不可思議的等式,如今,在廣西柳州的艾·魅力化妝品店卻成為現(xiàn)實(shí)。該店店主何先生向筆者講述了這樣一則神奇的案例,著實(shí)值得我們思考:

2009年9月的某天下午,一位大約30歲左右的女士,拎著手提包,伴隨著從商業(yè)街傳來的明快音樂,走進(jìn)了艾?魅力化妝品店。跟其他顧客一樣,這位女士首先被店內(nèi)的形象背柜所深深吸引,看著,看著,在丸美的背柜前停住了腳步,并沖著柜臺邊的小王微笑著說,想買一套丸美的護(hù)膚品。這店生意來得如此簡單而輕松,令小王既開心又好奇。小王一邊按著計(jì)算器,心里一邊想著:這位顧客好眼熟,她難道認(rèn)識我嗎?為什么不需要介紹就提出買產(chǎn)品呢?而且竟然是一次要買一套產(chǎn)品,而這套產(chǎn)品總共需要900多元啊!

正當(dāng)小王將一套產(chǎn)品一一細(xì)心地裝進(jìn)購物拎袋時(shí),女士對小王說:“記得上次我跟我女兒一起過來時(shí),我在看你們的產(chǎn)品,我女兒哭著鬧著要我買QQ糖,后來,你給我女兒1包QQ糖吃,我女兒回家一直在我面前夸獎(jiǎng)你呢!”

看著女士離店的背影,小王這才恍然大悟,可是小王更好奇了,她當(dāng)時(shí)也只是按照店里的硬性規(guī)定在辦,即凡是有顧客帶小孩進(jìn)店,都要給小孩送一包QQ糖吃。難道一包QQ糖真的對銷售有如此大的幫助嗎?

賣產(chǎn)品,賣溝通,更應(yīng)賣體驗(yàn)

走進(jìn)天福茗茶,你會驚訝地發(fā)現(xiàn),任何顧客都可以被邀請坐下來免費(fèi)喝茶和休息,在品茶的同時(shí),聆聽店員小姐生動講述著的該種茶葉的故事、特點(diǎn)和泡法;還會不時(shí)地引導(dǎo)顧客將鼻子貼進(jìn)茶具聞一下茶葉的味道,并請顧客道出茶進(jìn)口和咽后的不同感受。特別讓人感觸的是,即使是顧客當(dāng)天喝了茶后,逍遙而去,店員同樣不會把介意和不開心放在臉上,仍然保持著可親的笑容。

在化妝品專營店里,我們先給站在柜臺前的顧客試用產(chǎn)品,其實(shí)就是一種最為基本的體驗(yàn)營銷,但是這種體驗(yàn)營銷幾乎每個(gè)化妝品專營店都能做到。筆者認(rèn)為,如果能在顧客試用產(chǎn)品時(shí),讓顧客獲得貴賓式的禮遇和更為舒適的體驗(yàn),必將大大增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的購買興趣,進(jìn)而提升顧客對專營店的好評。因?yàn)橘徺I我們的產(chǎn)品,其首先關(guān)注的是所選擇的產(chǎn)品能否滿足他對功效的需求,其次希望的是通過使用產(chǎn)品后,能讓他體驗(yàn)到愉悅度。如果顧客想購買護(hù)膚品,可以先讓顧客躺在美容床上,接受美容師用所選擇產(chǎn)品的試用裝作免費(fèi)的皮膚護(hù)理。這也就是我們通常所說的“前店后院”模式(即化妝品零售店+美容服務(wù)中心);如果顧客想購買洗發(fā)水,可以先讓顧客趟在洗頭床上,享受免費(fèi)的洗發(fā)體驗(yàn)。

誠然,體驗(yàn)營銷做得越細(xì)致、越到位,從眼前利益來看,客觀上會增加我們的經(jīng)營成本,降低單品的銷售利潤;當(dāng)從長遠(yuǎn)來看,這不失為一種樹立良好的店面品牌形象,在同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢的重要舉措。

態(tài)度決定一切,細(xì)節(jié)決定成敗。相信,未來中國化妝品專營店競爭一定是精益化程度的比拼。筆者撰寫此文的本意并不是希望所有的化妝品專營店都去刻意模仿“天福茗茶”的做法,也不是想說明學(xué)會了“天福茗茶”的做法后,我們的店就成功了,只是希望能夠拋磚引玉,為我們化妝品專營店更好的經(jīng)營提供一絲啟示。只要?jiǎng)e人做不到的,你做到了;別人做得不對的,你做對了;別人做得不到位的,你做到位了,相信你的店一定能成功!

(筆者為中國品牌研究院品牌研究員,著名化妝品營銷專家?，F(xiàn)任上海睿涵市場營銷策劃有限公司首席策劃師。)