賈昌榮

如今,企業(yè)最大的感受就是市場局勢復(fù)雜多變,營銷環(huán)境更加動(dòng)蕩,各種市場危機(jī)與經(jīng)營危機(jī)頻發(fā)。面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn),一些企業(yè)也往往會(huì)像病人一樣,難免“有病亂投醫(yī)生”。越是如此,企業(yè)就越容易遭受更大的危機(jī)與災(zāi)難。實(shí)際上,問題越是復(fù)雜,企業(yè)越是要努力去發(fā)掘營銷的本質(zhì)與規(guī)律,為復(fù)雜問題尋求簡單明確的解決方案。要知道,本質(zhì)的東西一定是簡單的,能否把復(fù)雜問題簡單化、本真化,直接關(guān)系到企業(yè)能否成功破冰。

著名商學(xué)大師邁克爾·波特曾深刻地指出,“最簡單的方法就是最好的方法”,并鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行簡單化變革。這對于身處危機(jī)中的企業(yè)來說,無疑是一劑“良藥”。為此,企業(yè)的決策者乃至整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)都應(yīng)成為簡單營銷的倡導(dǎo)者、創(chuàng)意者與執(zhí)行者。可見,企業(yè)要想真正做到簡單,首先要做到的一點(diǎn)就是節(jié)制,防止?fàn)I銷復(fù)雜化。其次,用簡單來“解放”自己。要知道,企業(yè)真正需要的是鮮明突出而的競爭優(yōu)勢,需要放下包袱輕裝前進(jìn),需要把有限的資源用在刀刃上……

簡單的本質(zhì)不簡單,簡單是一種戰(zhàn)略,簡單是一種愿景。簡單不是從表面上膚淺地操作營銷,而是善于從本質(zhì)上去操作營銷;簡單不是固執(zhí)地堅(jiān)持,而是一種圍繞靈魂而靈活變化。美國福特汽車公司就曾為固執(zhí)地堅(jiān)持付出了代價(jià)。創(chuàng)始人福特曾說:“不管顧客需要什么,我的汽車就是黑色的”。老福特當(dāng)時(shí)敢這么說,是因?yàn)槟菚r(shí)汽車供不應(yīng)求,黑色汽車十分暢銷,恰是“皇帝女兒不愁嫁”。然而,到了20世紀(jì)70年代之后,汽車行業(yè)快速發(fā)展,新營銷辦法不斷出現(xiàn),而福特公司仍然死抱過去的款式和顏色單一的產(chǎn)品觀念,結(jié)果弄得企業(yè)幾乎倒閉。后來,福特接受了新的營銷觀念和辦法,根據(jù)顧客的需求來生產(chǎn)汽車,才重新打開市場。從這個(gè)例子不難看出,市場營銷觀念決定著企業(yè)營銷方向。不過,市場營銷觀念必須跟著市場轉(zhuǎn),市場化首先是思維的市場化,然后是理念的市場化,最后是運(yùn)作的市場化。

對于簡單營銷的本質(zhì),企業(yè)應(yīng)從六個(gè)視角予以深度把握:

一、專注集中

一個(gè)專注的企業(yè),往往能夠把自己的時(shí)間、精力和智慧凝聚到所要做的事情上,從而最大限度地發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,努力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。對于專注集中,企業(yè)可以發(fā)力于以下諸多方面:一是專注于核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域;二是專注于核心品牌;三是專注于精品;三是專注于特定目標(biāo)市場;四是專注于核心渠道與渠道商;五是專注與特定類型客戶……實(shí)際上,越是專注,越是容易取得成功。在企業(yè)界,有這樣一句名言:“成功就是將簡單的事情重復(fù)做”?？梢?企業(yè)長期堅(jiān)持專注、專業(yè)、專一,更容易取得成功。并且,在任何情況下,企業(yè)都不要左顧右盼或輕易動(dòng)搖。

二、改善優(yōu)化

從某種意義上來說,簡單是一種合理化。而簡單則需要不斷改善優(yōu)化,即采取一定措施使?fàn)I銷變得更卓越。對于企業(yè)來說,如果市場戰(zhàn)略或營銷策略不系統(tǒng)或存在缺陷,營銷方案就很難取得市場佳績。即便是市場戰(zhàn)略,也需要一個(gè)不斷滾動(dòng)調(diào)整與修正的過程。對于營銷策略,更是需要企業(yè)仔細(xì)推敲完善,以獲得良好的投入產(chǎn)出比。要知道,營銷過程是要消耗資源的,而資源則是企業(yè)的本錢,并非取之不盡、用之不竭,并且操作不當(dāng)還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,諸如影響品牌形象,或者影響客情關(guān)系,或者被競爭對手鉆了空子。而對于企業(yè)優(yōu)化,則包括組織構(gòu)成、品牌組合、產(chǎn)品組合、渠道組合、顧客組合、行動(dòng)方案、資源配置等諸多方面的優(yōu)化,這可以讓企業(yè)在營銷上做得更好。

三、精簡精益

精簡即留下必要的,去掉不需要的,去粗存精。實(shí)際上,精簡需要企業(yè)具備一定的智慧并拿出一定的勇氣。要知道,舍得是一種智慧,有舍才有得,大舍大得,不舍不得。對于精簡,操作點(diǎn)很多,諸如精簡組織機(jī)構(gòu)、精簡營銷員工、精簡品牌、精簡產(chǎn)品線、精簡低效渠道、精簡低價(jià)值或無價(jià)值客戶等等。實(shí)際上,精簡是一種最為典型的簡單化過程,精簡的意義就在于消除臃腫、祛除冗余、甩掉包袱,減少不必要經(jīng)營資源與經(jīng)營要素的投入,進(jìn)而使企業(yè)可以做到輕裝前進(jìn)。同時(shí),精簡更有利于降低成本費(fèi)用,間接增加企業(yè)效益。

四、整合融合

整合就是通過把不同的事物與物質(zhì),使他們相互滲透相互交互,資源共享結(jié)合在一起,也叫集成一起,通過結(jié)合發(fā)揮最大的價(jià)值。整合的精髓在于將零散的要素組合在一起,并最終形成有價(jià)值有效率的一個(gè)整體。對于整合,包括組織整合、業(yè)務(wù)整合、品牌整合、傳播整合、渠道整合、信息整合、客戶整合等等。為什么整合也是一種簡單?就是因?yàn)檎峡梢允菇M織機(jī)構(gòu)更精干、主營業(yè)務(wù)更突出、品牌數(shù)量更少、傳播主題更直接明確、渠道數(shù)量縮減且高效、客戶數(shù)量變少而質(zhì)量提高……

五、清晰明確

實(shí)際上,機(jī)制化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化都是一種簡單,并且這種簡單可以為企業(yè)帶來低成本與高效率。道理很簡單,模棱兩可是一種復(fù)雜,不好理解、不好參照、不好執(zhí)行、不好落實(shí),大大地增加了過程成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本。企業(yè)把不明確的東西明確了,或者把模糊的東西清晰了,這也是一種簡單。清晰明確意味著什么?容易理解且能夠正確理解、在執(zhí)行路線上不會(huì)“跑偏”、可以減少探索過程與降低過程成本。對于清晰明確,包括戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰明確、品牌及產(chǎn)品定位清晰明確、領(lǐng)導(dǎo)指令傳達(dá)清晰明確、營銷工作標(biāo)準(zhǔn)化。

六、分立拆解

在很多情況下,對于很復(fù)雜的問題,如果作為一個(gè)整體來解決很困難。但是,通過化整為零,把大問題化解為若干容易解決的小問題,或許就可以迎刃而解了?；麨榱愕倪^程就是一個(gè)簡單化的過程,或者說一個(gè)分立的過程。對于分立,還有很多層含義,諸如企業(yè)分立、業(yè)務(wù)分立、品牌分立、渠道分立、客戶分立等等。但是,分立并不是結(jié)束,分立是為了解決問題。在分立之后,分立出來的部分可以采取外包、承包、租賃、轉(zhuǎn)讓、削減等措施,或者說使分立部分獲得更好的運(yùn)作,或者把“包袱”卸掉。總之,分立拆解的優(yōu)點(diǎn)在于責(zé)任清晰、互不牽連、資源配置明確、運(yùn)作積極性高等優(yōu)點(diǎn),可以使企業(yè)在市場不景氣時(shí)期更容易地解決復(fù)雜問題。

企業(yè)一定要不斷地跟自己較勁兒,不斷地進(jìn)攻自己,祛除繁冗,讓自己簡單起來!■