李燕燕

廣告服從營(yíng)銷戰(zhàn)略

任何廣告都是有具體目的的,而其根本則是服務(wù)于營(yíng)銷傳播。廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱。

一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的客戶,受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確篩選,才能事半功倍,用最小的投入獲取最大的利益。

如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分,眉毛胡子一把抓,其結(jié)果必然是:什么都想抓,最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”,仿佛是救世主下凡,無論老弱病殘,男女幼小,都可藥到病除,結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子;又如派克鋼筆,本是高檔市場(chǎng)的王牌卻一時(shí)頭腦發(fā)熱,開發(fā)系列低檔產(chǎn)品,本想借此攻城略地,卻落得到手的鴨子也飛了,高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水。而商務(wù)通的“成功人士的選擇”,目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士;百事可樂的“年輕一代的選擇”,目標(biāo)市場(chǎng)定在叛逆,充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。

和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng),廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營(yíng)造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力,廣告投放的媒體和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。

很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗,但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告,就是好廣告。

而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因?yàn)楸畴x了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,沒有起到促進(jìn)銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打籃球?yàn)殡[喻,訴求“六十歲的人,三十歲的心臟”,創(chuàng)意不凡,但在銷量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢?因?yàn)楹Ｍ跬四繕?biāo)群體的需求:患者需要了解產(chǎn)品的機(jī)理和功效。

廣告作為傳播的一種手段,最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相成,互相呼應(yīng),絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟(jì)型小汽車,就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”,而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵

明確廣告的具體目的。人不能單純地為吃飯而吃飯,廣告也不能單純地為創(chuàng)作而創(chuàng)作,創(chuàng)作的作品首先是給消費(fèi)者創(chuàng)作的,消費(fèi)者對(duì)一則廣告的關(guān)注度以及能否激發(fā)起他們的購買欲望并使之付之行動(dòng),是檢驗(yàn)一則廣告創(chuàng)作成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷不能與企業(yè)的理念相違背。同樣,廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。在上海通用汽車開始全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí),為體現(xiàn)其“在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾,推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念,上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材,制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告:蒼茫雄渾的荒原,強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì),正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山,金屬球上鐫刻著別克的標(biāo)志,這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂和旁白: “它不只是一部車,這是一種精神!以當(dāng)代精神造別克,來自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念,傳遞了“世界級(jí)品牌,世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。

明確產(chǎn)品特征、特性。產(chǎn)品的存在可以說是創(chuàng)作的基礎(chǔ),產(chǎn)品的售賣則是創(chuàng)作的任務(wù),整個(gè)創(chuàng)作過程可以說離不開產(chǎn)品,而產(chǎn)品的特征、特性以及訴求主張則是需要?jiǎng)?chuàng)作人員從細(xì)處提煉和整體把握的。例如化妝產(chǎn)品是美白、是嫩膚還是潤(rùn)膚,或者其中二者兼而有之?這樣的化妝品與其他同類功效產(chǎn)品的差異在什么地方?這種差異是不是可以作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求?

在廣告訴求中,必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿翔實(shí)起來。奧運(yùn)會(huì)期間,北京晚報(bào)沒有去走貪大求全的老路,而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位,用“晚報(bào),不晚報(bào)”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性,巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào),不晚報(bào)!”統(tǒng)一主題下,宣揚(yáng)了“奪金,不晚報(bào)!”“世界,不晚報(bào)!”“堅(jiān)持,不晚報(bào)!”“自信,不晚報(bào)!”的口號(hào),畫面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)!”的標(biāo)語形式,而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰,既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題,又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

明確廣告受眾。你創(chuàng)作了一幅或一個(gè)自感優(yōu)秀的作品,記著:也許這只是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要條件,因?yàn)樽髌分心闶遣皇钦J(rèn)真考慮過它適合哪些目標(biāo)對(duì)象來欣賞?這里要明確的廣告受眾不僅包括廣告的目標(biāo)對(duì)象,而且還包括目標(biāo)對(duì)象所處的區(qū)域環(huán)境、目標(biāo)者消費(fèi)習(xí)慣以及目標(biāo)對(duì)象的文化層次,這些都是影響消費(fèi)者“欣賞欲”的重要元素。例如,定位低端市場(chǎng)的洗衣粉品牌,其實(shí)其平面或者影視你不一定搞得很“優(yōu)雅”,大眾路線反而可能更符合產(chǎn)品本身以及目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞層次與需求。真正的優(yōu)雅、品位是與較高文化層次相適應(yīng)的,是與較高的消費(fèi)能力相適應(yīng)的,帶這種屬性的產(chǎn)品注定只是與小部分群體相伴的。市場(chǎng)不相信一廂情愿,作品的創(chuàng)作只有與適合的欣賞者相結(jié)合,或其區(qū)域環(huán)境、或其消費(fèi)習(xí)慣、或其品位層次,它才是優(yōu)秀的作品,才能展示出其自有的廣告魅力。

明確廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。把對(duì)消費(fèi)者的洞察和推廣產(chǎn)品本身的特性相融合,這幾乎是所有廣告進(jìn)行創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。具體到一個(gè)產(chǎn)品,例如冰箱,就是把消費(fèi)者想怎么去用這個(gè)冰箱和這臺(tái)冰箱本身的特性結(jié)合起來。海爾復(fù)式冰箱可以說是冰箱中的佼佼者,其四溫區(qū)設(shè)計(jì)突破了一般冰箱只有冷藏室、冷凍室的傳統(tǒng)設(shè)計(jì),其集冷藏室0度恒溫室、軟冷凍室與冷凍室于一體,很大程度上滿足和解決了許多消費(fèi)者對(duì)冰箱冷藏室、冷凍室應(yīng)用過程中的不足和不便。“海爾復(fù)式冰箱讓新鮮各就各位”這個(gè)創(chuàng)意就在產(chǎn)品特性與消費(fèi)需求的融合中誕生了。

從另一個(gè)角度來說,除了把握好基本的東西,我認(rèn)為我們的創(chuàng)作人員很大程度上還匱乏創(chuàng)作的大膽與細(xì)膩,以及欠缺向優(yōu)秀的外國(guó)廣告學(xué)習(xí)。事實(shí)上,我們可以發(fā)現(xiàn)泰國(guó)廣告對(duì)畫面的處理要求很高,而語言運(yùn)用很少;日本廣告則對(duì)人洞察的十分細(xì)膩;而歐美廣告則常常在廣告畫面中設(shè)下埋伏,仔細(xì)欣賞讓人禁不住哈哈大笑,或使人若有所思。對(duì)比國(guó)內(nèi)許多廣告,國(guó)內(nèi)廣告在這個(gè)同質(zhì)和被同化的傳播環(huán)境中顯現(xiàn)的有點(diǎn)“沒趣”了,此時(shí)我們的創(chuàng)作人員是不是也需要醒醒了呢?其實(shí),這就是廣告創(chuàng)作要求的趣味化、人性化和差異化?！?/p>