胡祥鴻

顧客對(duì)商品、交易條件等發(fā)出懷疑、抱怨、否定或反面意見(jiàn)稱為顧客異議。推銷員在推銷過(guò)程中,常常會(huì)遇到顧客異議。消釋顧客異議,是促成交易的必備條件。

有經(jīng)驗(yàn)的推銷員,認(rèn)為顧客異議是對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的標(biāo)志,顧客是在爭(zhēng)取有利的交易條件。如果顧客對(duì)推銷品看都不愿意看一眼,何來(lái)異議?所以應(yīng)抓住顧客異議這一契機(jī),歡迎其提出異議,并分析原因,商討對(duì)策,創(chuàng)造良好氛圍,讓其一吐為快。從心理學(xué)來(lái)講,稱為“排除不滿”或“感情凈化”;從企業(yè)來(lái)講,異議指出了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題,有助于企業(yè)加以改進(jìn);從營(yíng)銷的角度來(lái)講,有助于改進(jìn)營(yíng)銷組合,提高營(yíng)銷技巧。推銷員這時(shí)如能耐心地進(jìn)行說(shuō)服,轉(zhuǎn)變顧客的認(rèn)識(shí),給顧客滿意的答復(fù),就可以促成交易的達(dá)成。

高爾基說(shuō):“語(yǔ)言不是蜜,但可以粘住一切。”消釋顧客異議,有賴于合理、巧妙地運(yùn)用語(yǔ)言技巧。

要堅(jiān)持以下三個(gè)原則:

一是實(shí)事求是。要說(shuō)真話,不自吹自擂,夸大其詞。不飛短流長(zhǎng)地議論競(jìng)爭(zhēng)者。說(shuō)話以誠(chéng)相見(jiàn),讓人感到你是真誠(chéng)可信賴的,故而樂(lè)于接受你的服務(wù)。推銷人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場(chǎng)上同顧客發(fā)生聯(lián)系,而應(yīng)換位思考,站在顧客的立場(chǎng)上幫其出主意,當(dāng)參謀,選購(gòu)商品,指導(dǎo)消費(fèi)。只有維護(hù)顧客利益,才能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

二是態(tài)度謙恭。“顧客是上帝”,“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”,這是銷售時(shí)的一個(gè)原則或一種姿態(tài)。推銷員要做到大事清楚,小事馬虎,大處著眼,小事著手,得理也要讓人,只要能在事實(shí)上分清是非就可以了,不一定非要明說(shuō)顧客不對(duì)。推銷員要把顧客的異議看做是挑戰(zhàn),是自己施展才華的一個(gè)大好機(jī)會(huì),不躲避,不輕視,有認(rèn)真傾聽(tīng)的氣度,不與顧客爭(zhēng)議,不為自己辯白。有的銷售人員心理準(zhǔn)備不足,尤其是一些顧客有意刁難、惡意反對(duì)時(shí),不能心平氣和地解釋說(shuō)明,而是針?shù)h相對(duì)地憤怒駁斥。要知道,“好言相傳三冬暖,惡語(yǔ)傷人六月寒”,辯駁得勝,無(wú)異于打了客人一耳光,將永遠(yuǎn)失去這批顧客。

尊重顧客購(gòu)買產(chǎn)品的自主決策權(quán),不強(qiáng)人所難。耐心地介紹和推薦,不能變成越俎代庖。盡量用柔性的表達(dá)方式與顧客說(shuō)話,使之感到輕松、親切和自豪。請(qǐng)比較下面兩種不同的說(shuō)法:

第一種:如果您有什么地方?jīng)]有聽(tīng)清楚,我可以再說(shuō)一遍。

第二種:如果我有什么地方?jīng)]有說(shuō)清楚,我可以再說(shuō)一遍。

一種說(shuō)法是“您沒(méi)有聽(tīng)清楚”,另一種說(shuō)法是“我沒(méi)有說(shuō)清楚”。前一種說(shuō)法不能說(shuō)無(wú)禮,后一種說(shuō)法才顯得謙恭,達(dá)到了“退讓以敬人”的境界。

三是語(yǔ)言適度。顧客異議有很多種,如需求異議、商品異議、貨源異議、價(jià)格異議、服務(wù)異議、購(gòu)買時(shí)間異議等等,每一種異議都容易導(dǎo)致僵局。僵局一旦形成再去補(bǔ)救往往十分困難,要多花幾倍的力氣。消釋異議,要求“在什么山上唱什么歌”。善于察言觀色,掌握豐富而嫻熟的語(yǔ)言技巧,隨機(jī)應(yīng)變,因人而異,把握說(shuō)話分寸。針對(duì)不同的異議,采取相應(yīng)的有效的語(yǔ)言技巧。

例如:有位女士想買一瓶美容霜,但嫌貴。促銷員看出她的猶豫,就說(shuō):“這一瓶61元,的確不便宜。不過(guò),它能用大半年呢。照這樣算的話,您每月只需花10元錢,每天只花3毛多錢,比不上一個(gè)冰激凌呢!這可是太便宜了?！边@位女士點(diǎn)點(diǎn)頭,欣然買下。促銷員的成功之處在于:她觀察后得出結(jié)論,該顧客是個(gè)講究節(jié)儉的人。于是采取時(shí)間分解的辦法來(lái)算賬,使得顧客的花費(fèi)“少”多了,從而樂(lè)意買下它。這是針對(duì)顧客價(jià)格異議的語(yǔ)言技巧之一。

又如,一位中年婦女說(shuō):“這種衣服太時(shí)髦了,我這年紀(jì)怎么穿的出去?”售貨員回答:“這種衣服顏色鮮艷,款式新穎,年輕人買的很多。不過(guò),人到中年更需要打扮,這件衣服您穿上很合適,事實(shí)上有不少您這樣年紀(jì)的人買,穿上起碼年輕10歲。”結(jié)果顧客高興地購(gòu)買了。

再比如,很多時(shí)候,顧客的異議并不是真實(shí)異議,而是表示拒絕的借口。在這種情況下,無(wú)論我們?cè)趺椿卮?也很難說(shuō)到顧客的心坎上。君子和而不同。有時(shí)候,“求同”和“存異”是并行的。顧客有不同的主張很自然,顧客確實(shí)不需要時(shí),要將重點(diǎn)放在離開(kāi)的口才上,切忌滔滔不絕地進(jìn)行“強(qiáng)賣”,應(yīng)保持開(kāi)朗自若、和藹可親的神態(tài),不要表露出不高興的樣子。比如說(shuō)“沒(méi)關(guān)系的,打擾您了”,這種不氣餒的形象會(huì)給對(duì)方留下良好的印象,為今后的繼續(xù)訪問(wèn)做好鋪墊。

消釋顧客異議的語(yǔ)言技巧:

1.肯定法。按人之常情,顧客愿意被肯定,而不愿意被否定。要盡可能用肯定的語(yǔ)氣說(shuō)話,使對(duì)方聽(tīng)起來(lái)比較順耳。銷售人員在表達(dá)不同意見(jiàn)時(shí),最好不要開(kāi)門見(jiàn)山地直接提出反對(duì)意見(jiàn),要盡量用“是的……如果”的句式,體現(xiàn)出更多的柔性。用“是的”同意顧客部分的意見(jiàn),用“如果”來(lái)表達(dá)另外一種更好的狀況。一位潛在的團(tuán)購(gòu)客戶:“這個(gè)金額太大了,不是我們馬上能支付的?！变N售人員:“是的,我想大多數(shù)人都會(huì)像您這么想。眼看就要到九九重陽(yáng)節(jié)了,您如果把這個(gè)產(chǎn)品作為離退休人員的福利品來(lái)采購(gòu),支付起來(lái)大概就不成問(wèn)題了?！?“是的……如果……”,源自“是的……但是……”的句法,由于“但是”這個(gè)字眼轉(zhuǎn)折語(yǔ)氣過(guò)于強(qiáng)烈,很容易讓顧客感覺(jué)到你說(shuō)的“是的”并沒(méi)有多大誠(chéng)意,而強(qiáng)調(diào)的是“但是”后面的訴求。因此改用“如果”這種表示假設(shè)的句式,會(huì)更委婉。

2.忽視法。即顧客提出一些不同意見(jiàn),但并不是真的想要討論或獲得解決,這些意見(jiàn)和眼前交易沒(méi)有直接關(guān)系,你只要面帶笑容地予以同意或不予理睬就行了。如,在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中,顧客抱怨說(shuō):“這種藥的廣告上為什么要強(qiáng)調(diào)是玻璃瓶的?”碰到諸如此類的無(wú)關(guān)緊要的異議,沒(méi)有必要對(duì)這個(gè)問(wèn)題詳加解釋。對(duì)于一些“為反對(duì)而反對(duì)”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的顧客意見(jiàn),若是認(rèn)真處理,不但費(fèi)時(shí),還有可能節(jié)外生枝。因此,你只要讓顧客滿足其表達(dá)的欲望,就可以采用忽視法,迅速引開(kāi)話題。忽視法常用方法如:微笑點(diǎn)頭,表示同意;表示聽(tīng)到了,“您真幽默”,“嗯,真是高見(jiàn)”;不予理睬。

3.太極法。太極拳中有一種借力使力。當(dāng)顧客提出異議時(shí),銷售人員直接引證顧客所說(shuō)的話,予以回復(fù):“這正是我認(rèn)為您……的理由!”即將顧客的反對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)換,達(dá)到反守為攻的效果。顧客:“這個(gè)牌子的產(chǎn)品廣告做得太多了,還不如把錢省下來(lái),讓價(jià)格再低些。”銷售人員:“就是因?yàn)檫@個(gè)廠家投下大量的廣告費(fèi)用,您才會(huì)知道有這個(gè)品牌適合您。這不就節(jié)省了您挑選的時(shí)間了嗎,畢竟您的時(shí)間也很寶貴呀!”這種方法能處理的異議,多半是顧客的一些借口,等他們并不十分堅(jiān)持的異議,目的是讓銷售人員能借助處理異議,迅速陳述它能帶給顧客的切身利益,以引起顧客的興趣。

4.補(bǔ)償法。當(dāng)顧客提出的異議,有事實(shí)依據(jù)時(shí),你應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受,不可竭力否認(rèn)事實(shí)。如顧客抱怨說(shuō):“下次再也不訂你們的貨了,上次送貨竟晚了一個(gè)多月。”你應(yīng)該首先向顧客道歉,然后問(wèn)清情況,能解釋就解釋,但不要強(qiáng)調(diào)理由。聽(tīng)聽(tīng)顧客的牢騷,讓其消消氣,取得心理上的平衡,并表示愿意向公司匯報(bào),在今后改進(jìn)。這是一種補(bǔ)償法,有利于拉住老客戶,維持良好的供求關(guān)系。還有一種補(bǔ)償法,即讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品性價(jià)比相對(duì)合理的感覺(jué)。對(duì)顧客而言,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)十分重要,產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)則不太重要。顧客說(shuō):“這個(gè)產(chǎn)品別的方面還不錯(cuò),就是包裝有些粗糙?！变N售人員回答:“您說(shuō)的沒(méi)錯(cuò),這個(gè)包裝確實(shí)不太精致,但如果質(zhì)量好再加上豪華的包裝,價(jià)格恐怕要高出不少呢!”顧客要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然愈多愈好,但真正影響顧客購(gòu)買與否的關(guān)鍵點(diǎn)并不多,補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱項(xiàng)。

5.詢問(wèn)法。通過(guò)詢問(wèn),確認(rèn)顧客提出不同意見(jiàn)的原因、性質(zhì)、重點(diǎn)及程度。透過(guò)顧客的思考和回答,把握顧客真正的異議點(diǎn)。如果不加甄別,就直接回答顧客的反對(duì)意見(jiàn),往往可能引出更多的異議。銷售人員不要怕問(wèn)顧客“為什么?”即使你有足夠的銷售經(jīng)驗(yàn),也不要過(guò)于自信,自認(rèn)為自己能猜出顧客的心思。要通過(guò)詢問(wèn),讓顧客自己說(shuō)出來(lái)。當(dāng)您問(wèn)“為什么”的時(shí)候,顧客會(huì)回答自己提出反對(duì)意見(jiàn)的理由,說(shuō)出自己內(nèi)心的想法;會(huì)再次檢視他提出的反對(duì)意見(jiàn)是否妥當(dāng)。此時(shí),銷售人員能聽(tīng)到顧客產(chǎn)生異議的真實(shí)原因,有較多的時(shí)間思考如何處理顧客的異議。銷售人員也可以通過(guò)反問(wèn)顧客的技巧,直接化解顧客的異議。如顧客:“我希望價(jià)格再降10%?！变N售人員:“我相信您一定希望我們給您100%的服務(wù),難道您希望我們給您的服務(wù)也打折嗎?”

6.協(xié)商法。當(dāng)顧客的異議是虛假的,或受購(gòu)買習(xí)慣、社會(huì)成見(jiàn)、廣告宣傳等因素影響,存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)時(shí),可以經(jīng)過(guò)協(xié)商,使其動(dòng)心。如,一家商場(chǎng)經(jīng)理斷然拒絕業(yè)務(wù)員:“我們從來(lái)不賣按摩器,這東西不好賣?！贝?“我們?cè)谫F地幾家小商場(chǎng)試銷走勢(shì)都很好,你們是否試銷一下?如果銷路好,就繼續(xù)銷;如果不理想,就終止,您看如何?你們可以預(yù)付50%款,銷完再付50%;若滯銷,退貨還款?！睅捉?jīng)協(xié)商,經(jīng)理訂購(gòu)了一批產(chǎn)品。

7.反駁法。多數(shù)情況下,如果直接反駁顧客,容易不知不覺(jué)地陷入與顧客無(wú)休止的爭(zhēng)辯中,往往事后懊惱,但已無(wú)可挽回?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》里有一句話“上工治未病”,意思是說(shuō),讓人不生病的醫(yī)生才是最高明的醫(yī)生。把顧客得罪了,事后再怎么挽救,也不如一開(kāi)始就做到“零缺陷”。反駁法大多是提供有關(guān)信息,以事實(shí)和證據(jù)服人,增強(qiáng)說(shuō)服力。如,顧客說(shuō):“你們的電池爆炸了,我們不買?！蓖其N員答:“您誤會(huì)了,不是電池爆炸,是他們的電池盒設(shè)計(jì)不合理,溫度升高后,電池盒脹破了,這個(gè)問(wèn)題已解決,工商部門還為此發(fā)了文件,我拿給您看?！碑?dāng)顧客對(duì)商店的誠(chéng)信有所懷疑時(shí),當(dāng)顧客引用的資料不正確時(shí),有必要反駁以澄清顧客的誤解,糾正顧客不正確的觀點(diǎn)。因?yàn)轭櫩腿魧?duì)商店服務(wù)和誠(chéng)信有所懷疑,如果不能旗幟鮮明地表明態(tài)度,即使在其他方面做得再好,也難以消除顧客的誤會(huì)。顧客引用的資料不正確時(shí),而你以正確的資料佐證自己的觀點(diǎn),顧客反而會(huì)對(duì)你更加信任。在運(yùn)用反駁技巧時(shí),應(yīng)特別注意遣詞用語(yǔ),態(tài)度誠(chéng)懇,對(duì)事不對(duì)人,勿傷害顧客的自尊心,要讓顧客感受到你的專業(yè)與敬業(yè),而不是傲慢?！?/p>