蘇華

想象創(chuàng)造——策劃之本

策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng),是一場(chǎng)精彩絕倫的“演出”。因此,營(yíng)銷(xiāo)策劃必須像藝術(shù)家那樣,富有想象力和創(chuàng)造,策劃成功依賴(lài)于其內(nèi)容的獨(dú)特性、排他性及不可替代性。

思維創(chuàng)造力,是指思維創(chuàng)造的能力,它是運(yùn)用創(chuàng)造性思維方式運(yùn)作大腦所形成的創(chuàng)造力,是思想創(chuàng)造的能力。思想創(chuàng)造力越強(qiáng),思考就越正確,創(chuàng)造水平就越高,創(chuàng)造也就越多,缺乏創(chuàng)造能力,就不可能有思想創(chuàng)造。因而,思維創(chuàng)造力是全能策劃中很關(guān)鍵的能力。思維創(chuàng)造力也是多種思維能力的有機(jī)結(jié)合,至少包括想象力、直覺(jué)思維力、多向思維力、預(yù)見(jiàn)力、遷移力等能力。

想象力,是人們把通過(guò)感性認(rèn)識(shí)而獲得的客觀(guān)事物的表象重組加工創(chuàng)造出新形象的能力,是人類(lèi)思維創(chuàng)造的原動(dòng)力,人類(lèi)的天賦能力。馬克思說(shuō):“想象力,這是十分強(qiáng)烈地促進(jìn)人類(lèi)發(fā)展的偉大天賦?！庇腥诉€把想象力比喻為一種創(chuàng)造“魔力”,它可以無(wú)窮地增大創(chuàng)造力,進(jìn)行無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)造。想象力能使思想激蕩,思維發(fā)散,思想無(wú)限的活躍,使思想產(chǎn)生原子核裂變,引起思想爆炸,把一變成多,變成無(wú)限,使思想數(shù)量變得無(wú)限。

想象力的發(fā)揮是人類(lèi)創(chuàng)造的前提,人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造發(fā)明的一切,都總是先發(fā)揮想象力,進(jìn)行充分想象,然后再經(jīng)過(guò)實(shí)踐而變化為現(xiàn)實(shí)的。如今天人類(lèi)的飛機(jī)、宇宙飛船、登月的成功等,都是先由早先的人們通過(guò)想象而形成的思想成果。飛行、登月都是古人類(lèi)的“人要像鳥(niǎo)一樣在天空飛翔”,“嫦娥奔月”的夢(mèng)想在今人實(shí)踐中的實(shí)現(xiàn),如果沒(méi)有古人豐富的想象,就很可能沒(méi)有今天的進(jìn)步和文明。未來(lái)的發(fā)展,更需要人們充分發(fā)揮想象力,去進(jìn)行豐富想象,為人類(lèi)創(chuàng)造美好的現(xiàn)實(shí)而開(kāi)拓思想先河?？梢?jiàn),想象力是思想創(chuàng)造的非常重要的能力。這正如愛(ài)因斯坦所說(shuō):“想象力概括著世界上的一切,推動(dòng)著進(jìn)步,并且是知識(shí)的源泉,嚴(yán)格地說(shuō),想象力是科學(xué)研究中的實(shí)在因素?！?/p>

想象力實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)客觀(guān)事物的抽象能力。想象不是憑空臆想,而是在對(duì)客觀(guān)事物認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上從客觀(guān)現(xiàn)實(shí)出發(fā)去進(jìn)行的想象。想象的基礎(chǔ)是客觀(guān)現(xiàn)實(shí),想象的過(guò)程是想象力的發(fā)揮。想象的過(guò)程一般是:信息(大腦思維材料)——想象——靈感(啟迪、頓悟)——結(jié)果。信息即客觀(guān)存在的事物所發(fā)出的信號(hào),它是想象的依據(jù),沒(méi)有客觀(guān)事物的原型形象存在,就難以想象,例如沒(méi)有見(jiàn)過(guò)飛翔的鳥(niǎo),就不會(huì)想象到飛機(jī),想象總是由一定客觀(guān)存在的原型,去發(fā)生思想的,不是憑空進(jìn)行的。因而客觀(guān)存在的事物原型是構(gòu)成想象力的基礎(chǔ)。想象的過(guò)程是想象力的發(fā)揮階段。想象力的發(fā)揮是思想的自由奔放,它不受邏輯推理的影響,不受思維定式的干擾,而任憑思緒翻滾、飛翔,“浮想聯(lián)翩”進(jìn)而生發(fā)出無(wú)數(shù)的思想,爆發(fā)出各種靈感,形成各種新思想,因而,能進(jìn)行無(wú)窮創(chuàng)造。

氧立得的成功源于其創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋,突然緊鎖眉頭,吸了幾口氧立得之后,他開(kāi)始繼續(xù)下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人,他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法,氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處,不僅僅是選對(duì)了形象代言人,它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn),根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)心理,設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo),取得了巨大成功。形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合,是氧立得的成功原因。棋圣用了氧立得之后,下棋業(yè)績(jī)提升了嗎?沒(méi)有。成功的營(yíng)銷(xiāo),并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道,要護(hù)心養(yǎng)腦,還是以吃藥看醫(yī)生為好。作為供氧的應(yīng)急設(shè)備,“氧立得”卻巧妙地把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品,它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷(xiāo)方式、保健品式說(shuō)服技巧,是它成功之處。

加利福尼亞大學(xué)性格研究所弗朗克巴倫教授通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),有創(chuàng)造力的人比常人更能接觸潛意識(shí)的生活,如幻想、夢(mèng)幻、想象世界。策劃人必須有較高的文化品位,有高度的敏感,才能使其思維飄逸、輕靈、才能使策劃高人一籌。

堅(jiān)韌頑強(qiáng)——策劃之劍

任何策劃都不可能從開(kāi)始到實(shí)現(xiàn)一帆風(fēng)順,現(xiàn)代社會(huì)各類(lèi)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,即使用最先進(jìn)、最大容量的電子計(jì)算機(jī)也不可能算清一件事物的方方面面。意外、突發(fā)的困難是難免的,關(guān)鍵在于面對(duì)困難與挫折,如何去對(duì)待它。

某著名家電集團(tuán)在A(yíng)市策劃經(jīng)并組織了一次最俗氣最流行最無(wú)創(chuàng)意的購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)。抽獎(jiǎng)地點(diǎn)選在A(yíng)市百貨大樓超市門(mén)前,前兩個(gè)周六的抽獎(jiǎng)在公證人員的現(xiàn)場(chǎng)公證下,有條不紊地進(jìn)行,除了一些小插曲外,一切正常。第三周開(kāi)獎(jiǎng)這一天,路演抽獎(jiǎng)結(jié)束后,公證人員剛要離去,有幾位顧客從人群中擁到臺(tái)前,口里不停地嚷嚷著:“你們這活動(dòng)騙人?！?“我們幾個(gè)都來(lái)三周了,也沒(méi)見(jiàn)你們抽到?！?“是不是里面沒(méi)有我們的獎(jiǎng)券?！彼奈鍌€(gè)顧客一嚷嚷,帶起了好多不明細(xì)節(jié)的觀(guān)眾的不滿(mǎn),出現(xiàn)了促銷(xiāo)策劃中的信任危機(jī)。在現(xiàn)場(chǎng),策劃人員耐心地向幾位顧客解釋抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公平性,以及國(guó)家公證的可信性,但是沒(méi)有效果。顧客要求現(xiàn)場(chǎng)清點(diǎn)抽獎(jiǎng)券,以便確認(rèn)他們填寫(xiě)的購(gòu)物抽獎(jiǎng)券就在抽獎(jiǎng)箱里。由于涉及的地區(qū)廣泛,經(jīng)銷(xiāo)商較多,策劃人員都不敢保證所有的客戶(hù)獎(jiǎng)券已經(jīng)全部百分之百收集齊全。面對(duì)這些顧客的步步緊逼,策劃人員做出了隔離“活躍分子”的決定。在這件事中,如果沒(méi)有這幾個(gè)“活躍分子”,局面就會(huì)很快掌控;如果任由他們繼續(xù)吵吵嚷嚷,或許會(huì)引來(lái)更多的參與者,也會(huì)對(duì)公司的形象造成影響?！叭绻胍妩c(diǎn)抽獎(jiǎng)券,可以。由于這里馬上要撤場(chǎng),所以大家只能跟著我們回公司清點(diǎn)?！敝灰阉麄儙讉€(gè)“活躍分子”帶離開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng),無(wú)論最后的結(jié)果如何,都可以把營(yíng)銷(xiāo)控制在最小的范圍內(nèi)。在策劃人員承諾給他們報(bào)銷(xiāo)回程車(chē)費(fèi)的情況下,吵嚷最兇的三位顧客上了車(chē)。三個(gè)人跟策劃人員回到公司,進(jìn)入會(huì)議室,開(kāi)始清點(diǎn)查找他們各自的獎(jiǎng)券。利用這個(gè)時(shí)間策劃人員準(zhǔn)備了6份慰問(wèn)品。3份貴重的,防止沒(méi)有獎(jiǎng)券,作為補(bǔ)償;3份一般的,如果有獎(jiǎng)券,就作為關(guān)心公司的紀(jì)念品。5分鐘后,一位找到了他的獎(jiǎng)券。策劃人員的心稍微輕松了一下。9分鐘后,第二位的獎(jiǎng)券也找到了……面對(duì)策劃中的意外,更難能可貴的是,這些策劃人員利用這個(gè)突發(fā)事件來(lái)做“品牌誠(chéng)信”的文章。策劃人員立刻打電話(huà)給一個(gè)當(dāng)?shù)貓?bào)紙的專(zhuān)刊記者,簡(jiǎn)要地談了事情的經(jīng)過(guò)。并建議他能趕到辦公室,現(xiàn)場(chǎng)與三位顧客聊聊。如果第三位也能夠找到自己的抽獎(jiǎng)券,就可以爭(zhēng)取使這件事成為一個(gè)新聞點(diǎn)。15分鐘后,專(zhuān)刊記者趕到。并拍了幾張顧客在查找獎(jiǎng)券的照片。17分鐘后,第三位也找到了他的抽獎(jiǎng)券。三位找到了自己的獎(jiǎng)券后,感到有些臉上很尷尬,起身要走。三位中的年輕一些的中年男士說(shuō):“自己以前也曾經(jīng)碰到過(guò)抽獎(jiǎng)騙人的把戲,所以這次沒(méi)有中獎(jiǎng)就猜測(cè)被忽悠了。經(jīng)過(guò)這一鬧騰,感覺(jué)大企業(yè)集團(tuán)的確講誠(chéng)信,值得信賴(lài)?！边@正是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)要達(dá)到的效果。趕來(lái)的專(zhuān)刊記者也現(xiàn)場(chǎng)對(duì)三位進(jìn)行了簡(jiǎn)單的采訪(fǎng)。第二天,一篇《產(chǎn)品促銷(xiāo)遭懷疑找出獎(jiǎng)券顯現(xiàn)品牌誠(chéng)信》新聞見(jiàn)諸報(bào)端。并由報(bào)社商業(yè)專(zhuān)刊獨(dú)家策劃的半版《促銷(xiāo)也要講誠(chéng)信》專(zhuān)題文章把公司作為促銷(xiāo)誠(chéng)信品牌例子,并且對(duì)“自己以前也曾經(jīng)碰到過(guò)抽獎(jiǎng)騙人的把戲,所以這次沒(méi)有中獎(jiǎng)就猜測(cè)被忽悠了。經(jīng)過(guò)這一鬧騰,感覺(jué)大企業(yè)集團(tuán)的確講誠(chéng)信,值得信賴(lài)?！边M(jìn)行了引用。一篇新聞,半版專(zhuān)題的推出后,樣報(bào)迅速被布置到所有的活動(dòng)終端,為公司的品牌形象的提升收效甚巨。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的突發(fā)事件被化解并充分地利用,所以說(shuō),具有堅(jiān)韌頑強(qiáng)的毅力的策劃人,才有可能創(chuàng)造奇跡。

謹(jǐn)慎細(xì)心——策劃之盾

營(yíng)銷(xiāo)策劃從產(chǎn)生于頭腦到付諸實(shí)施,其間要經(jīng)歷許多的環(huán)節(jié),而且一環(huán)扣一環(huán),任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤,都有要能使全局產(chǎn)生不可換回的損失。因此策劃人必須用謹(jǐn)慎和細(xì)心來(lái)為他的策劃構(gòu)筑一張防護(hù)之盾,“計(jì)中有計(jì),謀外有謀”。老子曾說(shuō):“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細(xì)”,它精辟地指出了想成就一項(xiàng)經(jīng)典的策劃,必須從簡(jiǎn)單的事情做起,從細(xì)微之處入手。與此類(lèi)似,20世紀(jì)世界最偉大的建筑師之一的密斯·凡德羅,在被要求用一句話(huà)來(lái)描述他成功的原因時(shí),他也是只說(shuō)了五個(gè)字:“魔鬼在細(xì)節(jié)”,他反復(fù)地強(qiáng)調(diào)如果對(duì)細(xì)節(jié)的把握不到位,無(wú)論你的建筑設(shè)計(jì)方案如何恢弘大氣,都不能稱(chēng)之為成功的作品。

下面筆者舉兩個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中的例子。伊萊克斯冰箱于1997年才投放中國(guó)市場(chǎng),但到1998年7—8月,零售市場(chǎng)份額已躍居全國(guó)第10名,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)六強(qiáng)之列,而這在很大程度上是在細(xì)節(jié)上討好顧客取勝。水晶透明冷凍室抽屜,使顧客看得見(jiàn)貯存的食物,尋找起來(lái)更方便;波浪形酒瓶架和指狀酒瓶固定器充分利用空間,防止瓶子跌落、碰撞;可調(diào)節(jié)的擱架則適應(yīng)了不同尺寸的食物貯存。這些措施無(wú)一不是“討好”顧客的需求,千方百計(jì)地滿(mǎn)足顧客的需要,給人們提供了更多的方便,從而也使伊萊克斯成為家喻戶(hù)曉、人人皆知的名牌產(chǎn)品。長(zhǎng)沙有一個(gè)叫珍珠的姑娘待業(yè)后,找到一條冷清的小街租下了一個(gè)6平方米的公用電話(huà)亭,準(zhǔn)備做點(diǎn)“小本生意”。起初她發(fā)現(xiàn)打電話(huà)的人站著打不舒服,就搬來(lái)了一張靠背椅;又發(fā)現(xiàn)需要記錄時(shí),打電話(huà)者總是手忙腳亂,于是又在電話(huà)機(jī)旁放了一個(gè)小紙盒,里面放好了小方紙和圓珠筆。這樣一來(lái),盡管這條小街有好幾個(gè)電話(huà)亭,但人們開(kāi)始向她這里云集,于是她又新裝了兩部電話(huà)。后來(lái)她又發(fā)現(xiàn),有人等電話(huà)時(shí)問(wèn)她有沒(méi)有香煙、飲料,她即進(jìn)貨;她又發(fā)現(xiàn)遇到情人們打電話(huà)時(shí),女伴在旁邊嘴里總是嚼個(gè)不停,她馬上又進(jìn)了些小食品。于是,顧客越來(lái)越多,并大多是回頭客……于是,顧客越來(lái)越多,并大多是回頭客……又過(guò)了半年,珍珠的小小電話(huà)亭辦成了零售店,而她的成功得益于不斷在細(xì)節(jié)上討好滿(mǎn)足顧客的需求,及時(shí)派生各種服務(wù)?！?/p>