劉新明

消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的品牌一臉的茫然:這個(gè),還是那個(gè)?品牌選擇之間,沒(méi)有強(qiáng)烈的內(nèi)心驅(qū)動(dòng),選擇國(guó)外品牌時(shí)倒是義無(wú)反顧。國(guó)產(chǎn)服裝品牌,緣何沒(méi)有培養(yǎng)出堅(jiān)定的“粉絲”?

與十幾年前相比,服裝企業(yè)越來(lái)越會(huì)“做品牌”了。廣告拍得越來(lái)越漂亮、名詞越來(lái)越新奇。然而,許多品牌的成功,往往只是曇花一現(xiàn),甚至只是得到了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與喝彩。

多數(shù)品牌服裝企業(yè)都是兩條腿走路,一邊OEM,同時(shí)做自有品牌。同樣出自一個(gè)工廠的兩條產(chǎn)品線,市場(chǎng)反應(yīng)卻是差距很大,如果單純用品牌的差距去解釋,似乎也能聊以自慰,然而卻忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題,輸在了起跑線上。

注重產(chǎn)品創(chuàng)新 規(guī)避過(guò)度營(yíng)銷

服裝企業(yè)往往容易顧此失彼,在進(jìn)行大規(guī)模的品牌運(yùn)作的同時(shí),服裝生產(chǎn)大國(guó)卻沒(méi)有在創(chuàng)新方面出現(xiàn)更多的亮點(diǎn).

把我們當(dāng)成一個(gè)普通的消費(fèi)者想象一下,當(dāng)我們想起某個(gè)國(guó)外的知名品牌,消費(fèi)者的頭腦之中一定要跳出這個(gè)品牌的某一款產(chǎn)品,這款產(chǎn)品或者因?yàn)榭钍皆O(shè)計(jì)、或者因?yàn)楣δ茉O(shè)計(jì),讓自己十分心儀,認(rèn)定為“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”,這種“畫面感”十分真切、具體,恨不能讓自己下班后馬上到店里去試一試。

而國(guó)內(nèi)品牌這種真切的“畫面感聯(lián)想”卻很少出現(xiàn),很少跳出具體的某款產(chǎn)品,很少產(chǎn)生對(duì)某款產(chǎn)品的心動(dòng)感覺(jué)。只能到了這些品牌的店中,才會(huì)在眾多的款式之中,偶然或幸運(yùn)找到一款“穿出來(lái)也許不差”、“和某國(guó)外名牌有點(diǎn)像”的產(chǎn)品。

當(dāng)中國(guó)的服裝企業(yè)花大把的錢,用在央視廣告上、明星代言人上的時(shí)候,卻往往忽視了,我用什么“與眾不同”的產(chǎn)品,吸引“專屬于我”的消費(fèi)者呢。

品牌的吸引力是柔性吸引力,而產(chǎn)品自身的吸引力,卻是剛性的吸引力。柔中帶剛的傳播搭配,才能真正達(dá)到效果。只剛不柔,韌勁不足;只柔不剛,缺乏力量。

單純靠廣告和VI設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,溝通將取代宣傳,而溝通中最有力量,也是最不能缺少的,就是產(chǎn)品自身溝通的力量。這種力量的源泉,來(lái)自于產(chǎn)品的創(chuàng)新與消費(fèi)者內(nèi)心需求的巧妙對(duì)接。

面對(duì)千篇一律、極度同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品,這種創(chuàng)新的力量、對(duì)接的溝通十分微弱,僅靠品牌廣告的柔性吸引,顯然讓服裝企業(yè)的營(yíng)銷走入了誤區(qū)。

研究市場(chǎng)要以消費(fèi)者為準(zhǔn)繩

服裝企業(yè)并非不重視產(chǎn)品研發(fā),但卻沒(méi)有找到真正的創(chuàng)新來(lái)源。所謂研發(fā),研究與開(kāi)發(fā)之合議。眾多的企業(yè)把研究的重心,放在了市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。從市場(chǎng)千變?nèi)f化的服裝款式中,模仿組合自己的產(chǎn)品;從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空當(dāng)中,確立自己的定位;從國(guó)外服裝品牌發(fā)布的流行趨勢(shì)中,找到今年自己的產(chǎn)品主題。

消費(fèi)者卻被冷落的在一邊,服裝的開(kāi)發(fā)成了業(yè)內(nèi)人士的自說(shuō)自話與靈感互動(dòng),真正消費(fèi)者的需求卻被忽視了。

長(zhǎng)期以來(lái),人們信奉一個(gè)觀點(diǎn):時(shí)尚是可以制造的,潮流是可以領(lǐng)導(dǎo)的。然而,對(duì)于掌握了高度話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際名牌來(lái)說(shuō),也許是對(duì)的,對(duì)于中國(guó)有服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),盲從于所謂時(shí)尚趨勢(shì),缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的研究,則有些邯鄲學(xué)步、東施效顰。

一切營(yíng)銷的動(dòng)力都來(lái)自消費(fèi)者的需求,只有深度挖掘消費(fèi)者需求,才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一方面,服裝企業(yè)在跟隨時(shí)尚潮流,一方面,更多的消費(fèi)者抱怨買不到自己滿意的服裝,充分反映了研發(fā)與需求之間的脫節(jié)。

?笙 設(shè)計(jì)師思維要切合商品企劃思維

從國(guó)際名牌服裝大多是設(shè)計(jì)師品牌中得到了啟發(fā),中國(guó)服裝企業(yè)也開(kāi)始重視設(shè)計(jì)師的力量。在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間,必須建立一個(gè)橋梁:商品企劃。缺少了商品企劃的設(shè)計(jì),會(huì)演化成一種藝術(shù)創(chuàng)作;缺乏商品企劃的整合與對(duì)接,設(shè)計(jì)師的作品往往成為孤芳自賞。

比如,設(shè)計(jì)師在描述自己的產(chǎn)品主題時(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格:將鄉(xiāng)村風(fēng)味與都市節(jié)拍相糅合、異國(guó)情調(diào)和田園氣息相結(jié)合,將西方的浪漫大方融于東方的溫婉柔美之中,讓兩種截然不同、看似矛盾的文化統(tǒng)一在同一主題中……

這樣的主題會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品風(fēng)格而決定是否購(gòu)買?這樣的主題即使能被充分表現(xiàn),主題的來(lái)源是設(shè)計(jì)師的靈感還是消費(fèi)者的需求?這組產(chǎn)品中,哪幾款的哪幾種變化,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)?

設(shè)計(jì)師思維模式是抽象的,而產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通力,卻是具象的。設(shè)計(jì)師可以從這樣充滿詩(shī)意的描述中想象到自己的作品,而消費(fèi)者完全不明白。

服裝商品企劃是充分應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理,把消費(fèi)者潛在的需求與欲望等抽象的心理要素,用具體的商品表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是把消費(fèi)者的需求與欲望通過(guò)商品企劃的形式表達(dá)出來(lái),并轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售額的一種企業(yè)活動(dòng)。

商品企劃要透徹地研究并掌握消費(fèi)者的生活方式,從消費(fèi)者的生活態(tài)度、時(shí)尚意識(shí)、消費(fèi)行為等幾方面去捕捉消費(fèi)者的需求心理。要分析消費(fèi)者需求的硬件側(cè)面即生活需求,同時(shí)還要重視消費(fèi)者需求的軟件側(cè)面——時(shí)尚需求。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要使自己的產(chǎn)品持久的占領(lǐng)市場(chǎng),就必須依據(jù)消費(fèi)者需求的不斷變化,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此,商品企劃是關(guān)系到企業(yè)前途與命運(yùn)的大事。

加強(qiáng)產(chǎn)創(chuàng)新的市場(chǎng)應(yīng)用

創(chuàng)新的成果,不一定等于市場(chǎng)的熱銷。其原因就在于,缺乏很好的市場(chǎng)應(yīng)用,或者說(shuō),科技轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并不難,難在如何轉(zhuǎn)化為商業(yè),真正直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

紡服行業(yè)在纖維、面料、工藝上的科技成果很多,但真正形成消費(fèi)熱潮的屈指可數(shù)。有些科技成果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中使用,但卻沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)新的附加值。

舉一個(gè)例子,竹碳纖維已經(jīng)進(jìn)入了成衣與家紡等品類。但在市場(chǎng)上,竹碳纖維類的服裝家紡產(chǎn)品卻一直沒(méi)有火起來(lái),甚至消費(fèi)者的認(rèn)知度也很低。原因何在?沒(méi)有把創(chuàng)新的利益與消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合。

問(wèn)任何一家生產(chǎn)竹碳纖維服裝的廠家,他們都會(huì)為你介紹竹碳纖維的十八大創(chuàng)新、十大好處,然而,極少有消費(fèi)者能回答出這其中的一條,也更無(wú)法決斷這一類產(chǎn)品是否“我需要立即購(gòu)買”的商品。

在檢視服裝企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、商品企劃方面不足的同時(shí),有一批服裝品牌,已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題,從原來(lái)的高舉高打式營(yíng)銷,轉(zhuǎn)向返璞歸真式的務(wù)實(shí)風(fēng)格,也誕生了一些與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合,具備差異化而且能讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知的“明星產(chǎn)品”?！?/p>