◎ 肖佑興

一、引言

古村落是傳統(tǒng)文化的明珠，是人類文化遺產(chǎn)的重要組成部分，如何保護(hù)與科學(xué)合理的旅游開發(fā)是古村落研究的重要內(nèi)容，并形成了較多研究成果①－。廣州作為歷史悠久的嶺南大都市，具有較多的古村落，如大嶺、珠村、錢崗、黃埔、小洲、塱頭等，這些古村落如何開發(fā)利用，與旅游發(fā)展結(jié)合起來，受到各界的高度重視，但有關(guān)研究卻很缺乏。論文以全國歷史文化名村大嶺村為例，來探討廣州地區(qū)歷史文化名村的旅游開發(fā)問題。

二、大嶺村概況

大嶺村位于廣州市番禺區(qū)石樓鎮(zhèn)西北部，東臨蓮花山，南臨市蓮路，西接岳溪村，北為廣闊的耕地和魚塘，中部為譽(yù)為“七星崗” 的七座山丘，礪江涌橫貫東西。大嶺村原名菩山村，自宋朝開村至今逾800年，書香不絕。明朝嘉慶年間（公元1522～1565年）改名為大嶺村。面積374.19公頃，包括下村、上村與龍漖3個(gè)自然村。2002年大嶺村被評(píng)為“廣州市歷史文物保護(hù)村”；2007年大嶺村成為第三批“全國歷史文化名村”。 2007年大嶺村總?cè)丝?365人，村中大部分勞動(dòng)力在城鎮(zhèn)打工；外來人口3000多人，超過本村人口。

目前大嶺村的支柱產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)與工業(yè)。種植業(yè)和魚塘養(yǎng)殖業(yè)是大嶺村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，近年來養(yǎng)鴨、養(yǎng)豬、蔬菜、水果等產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。但由于農(nóng)業(yè)利潤較低，目前主要是雇用外地人耕種。大嶺村的工業(yè)主要有兩部分，村東南部工業(yè)區(qū)，主要以電子、皮革等為主；大嶺涌西側(cè)工業(yè)區(qū)，即菩山工業(yè)區(qū)，是村辦工業(yè)區(qū)，主要以五金、鐘表、化工等為主，收入以出租土地、廠房為主。大嶺村工業(yè)較為粗放，布局隨意，多為單層廠房建筑，內(nèi)部道路為土路，基礎(chǔ)設(shè)施較為缺乏，企業(yè)污染較為嚴(yán)重。與大嶺村周邊的工業(yè)區(qū)相比，大嶺村的工業(yè)區(qū)小、散、技術(shù)含量低，效益較差，污染高。2007年大嶺村全村工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為4553萬元，其中工業(yè)3260萬元，農(nóng)業(yè)1293萬元，人均年收入8456元?？偟膩碚f，大嶺村雖處于廣州番禺這樣的國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，仍屬于其中的欠發(fā)達(dá)村落。

三、大嶺村旅游開發(fā)條件分析

（一）旅游資源豐富

大嶺村開村800多年，歷史源遠(yuǎn)流長，人文積淀豐厚。該村保存了大量嶺南特色的文化遺產(chǎn)，其中最為著名的有龍津橋、接龍橋、顯宗祠、大魁閣塔、蠔殼屋等。大嶺村自古重文興教，據(jù)村志記載，開村以來，共出過1名狀元、1名探花、34名進(jìn)士、53名舉人和100多個(gè)九品以上的官員。大嶺村生活方式傳統(tǒng)，生活氣氛濃厚，手工工藝精美，民俗風(fēng)情有賽龍舟、串村拜洪圣公、清明祭祖、自梳女。大嶺村整體依山旁水而建，前為玉帶河，后為菩山，正所謂“菩山環(huán)座后，玉帶繞門前”，具有完好的山、水、村、田的村落生態(tài)格局。整個(gè)村落的布局酷似鰲魚，具有較為完整的傳統(tǒng)古村風(fēng)水格局，是珠江三角洲地區(qū)歷史建筑的典型代表。大嶺村又是抗日游擊區(qū)，當(dāng)年廣東人民抗日游擊隊(duì)珠江縱隊(duì)曾活動(dòng)于此，“七星崗”等地是珠江縱隊(duì)二支隊(duì)駐地、禺南北線活動(dòng)大本營之一，可作為愛國主義教育基地?？偟膩碚f，大嶺村傳統(tǒng)村落肌理清晰，格局完整；歷史遺存豐富，傳統(tǒng)建筑精美；生活方式傳統(tǒng)，鄉(xiāng)村風(fēng)情濃郁，具有優(yōu)越的旅游資源和較高的旅游開發(fā)潛力。

（二）旅游市場(chǎng)條件優(yōu)越

大嶺村距離廣州市中心城區(qū)約30公里，車程約1小時(shí)；距離番禺市橋中心約10公里，車程不足半小時(shí)，并且與蓮花山、海鷗島等旅游區(qū)相鄰，特別是附近的亞運(yùn)村、廣州新城都將建成，必將不斷完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。廣州及珠三角人口數(shù)量多、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，旅游出游率高，使大嶺村有著優(yōu)越的市場(chǎng)條件。

（三）政府高度重視旅游發(fā)展

2008年11月以來，廣東出臺(tái)了《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）》、《關(guān)于加快廣東旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》、《關(guān)于試行廣東省國民旅游休閑計(jì)劃的若干意見》等文件，提出廣東成為“全國首個(gè)旅游綜合改革示范區(qū)”，率先試行國民旅游休閑計(jì)劃，大力發(fā)展休閑旅游，推廣“嶺南文化”旅游品牌，把廣東建設(shè)成為具有國際旅游目的地與游客集散地。在大嶺村方面，石樓鎮(zhèn)政府計(jì)劃陸續(xù)撥款2000萬元，對(duì)古村進(jìn)行全面的復(fù)古整治，目前，顯宗祠搶救維修的首期工程已經(jīng)完成，后墻破裂、石柱傾斜發(fā)霉、部分木雕破爛等問題已經(jīng)解決；姑婆廟的維修、始祖柳源堂的復(fù)建、玉帶河的部分整治也正在進(jìn)行。

（四）村民對(duì)旅游發(fā)展的高度熱情與較高的參與度

筆者在2008年暑假對(duì)村民關(guān)于旅游發(fā)展的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)于村民對(duì)大嶺村如何開發(fā)利用豐富的人文資源，以及村民選擇發(fā)展旅游業(yè)的比率最高，為59%，其次是選擇歷史人文教育產(chǎn)業(yè)，為23%；關(guān)于村民對(duì)旅游事務(wù)的選擇方面，村鎮(zhèn)選擇開辦旅游企業(yè)的占22%，選擇旅游管理的達(dá)16%，選擇為旅游發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的達(dá)20%，選擇旅游監(jiān)督的達(dá)11%，說明村民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的熱情很高，大嶺村旅游發(fā)展具有良好的群眾基礎(chǔ)。

（五）番禺旅游集群優(yōu)勢(shì)明顯

番禺境內(nèi)，已有廣州香江野生動(dòng)物世界、廣州長隆歡樂世界、長隆水上世界、大夫山森林公園、蓮花山、寶墨園、余蔭山房、百萬葵園、番禺南沙天后宮、海鷗島、祈福農(nóng)莊和橫瀝農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等，在空間上業(yè)已形成了旅游集群，為大嶺村旅游發(fā)展創(chuàng)造了外圍良好的條件。

2010年亞運(yùn)會(huì)即將開幕，大嶺村處于旅游開發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，趁亞運(yùn)東風(fēng)，大嶺村旅游發(fā)展應(yīng)會(huì)取得較好的勢(shì)頭。

四、大嶺村旅游開發(fā)的原則

（一）遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)利用相結(jié)合的原則

目前大嶺村由于保護(hù)意識(shí)不足，保護(hù)資金缺乏，以及保護(hù)制度的不健全，致使文化遺產(chǎn)未得到良好的保護(hù)，主要表現(xiàn)為：⑴傳統(tǒng)建筑廢棄或衰敗，未受到良好保護(hù)?，F(xiàn)村內(nèi)廣州市登記保護(hù)的文物保護(hù)單位龍津橋、大魁閣塔、貞壽之門牌坊，以及顯宗祠、永思堂、接龍橋和兩塘公祠等重要文化遺產(chǎn)沒有得到完善的保護(hù)。⑵新建筑與傳統(tǒng)建筑混雜，對(duì)古村環(huán)境具有較大的破壞，致使改造難度加大。有的村民擅自在古村落內(nèi)遷建、復(fù)建或興建人造景觀，致使一些傳統(tǒng)建筑原有的歷史風(fēng)貌格局被肢解破壞，造成鄉(xiāng)村、民族、地域特色的喪失。⑶不少傳統(tǒng)建筑出租給外來務(wù)工人員居住，甚至用于工業(yè)倉庫或作坊，使傳統(tǒng)建筑受到一定程度的損壞。因此，必須強(qiáng)化遺產(chǎn)保護(hù)，把遺產(chǎn)保護(hù)放在至高的位置上來。遺產(chǎn)保護(hù)的最終目的是傳承，而旅游開發(fā)是遺產(chǎn)傳承與發(fā)揚(yáng)的最佳途徑，遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)利用二者相結(jié)合才是推動(dòng)大嶺村旅游發(fā)展的原動(dòng)力。

表1 村民對(duì)產(chǎn)業(yè)的選擇表

表2 村民對(duì)旅游事務(wù)的選擇表

（二）文化原真性與旅游商品化相結(jié)合的原則

原真性是檢驗(yàn)世界文化遺產(chǎn)的一條重要原則，遺產(chǎn)的原真性從組分上看，包含以下內(nèi)容：地點(diǎn)、位置；形態(tài)和構(gòu)成；材料、材質(zhì)；技藝；環(huán)境；功能；管理制度；精神、情感；相關(guān)人、物、事；時(shí)序變化。從結(jié)構(gòu)上看，遺產(chǎn)原真性組分可以分為“物質(zhì)層面”原真性與“非物質(zhì)層面”原真性；也可分為“遺產(chǎn)本體”原真性與“非遺產(chǎn)本體”原真性 。因此，在遺產(chǎn)保護(hù)中要以原真性為準(zhǔn)則，認(rèn)真研究遺產(chǎn)的組分與結(jié)構(gòu)，使旅游者能體驗(yàn)遺產(chǎn)濃郁的原汁原味，充分展現(xiàn)大嶺村的歷史文化、地方景觀、民俗風(fēng)物的地方特色。同時(shí)，旅游發(fā)展也是一個(gè)旅游商品化的過程。在西方，原真性又分為：客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性、存在主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性幾種類型 。在旅游發(fā)展實(shí)踐中，就需要根據(jù)不同的旅游目標(biāo)物與旅游者需求，發(fā)展相應(yīng)的遺產(chǎn)原真性，既保護(hù)遺產(chǎn)，又能滿足旅游發(fā)展需求。

（三）整體性與個(gè)性化發(fā)展相結(jié)合的原則

古村落是一個(gè)完整的最基本的居住單元，以居住為主要功能，以家族為紐帶的聚落，包括民居、祠堂、牌坊、文塔、廊亭、風(fēng)水格局以及其所處的自然環(huán)境，因此古村落的開發(fā)首先要從保護(hù)它的整體環(huán)境以及構(gòu)成古村落環(huán)境各個(gè)要素的外貌特征入手。同時(shí)，旅游資源的開發(fā)，應(yīng)突出個(gè)性，充分揭示和發(fā)展其自身特色，把各項(xiàng)旅游資源有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)突出的主題，樹立當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?。

（四）政府主導(dǎo)與社區(qū)參與相結(jié)合的原則

政府主導(dǎo)是我國旅游發(fā)展的主要模式，應(yīng)充分發(fā)揮政府在財(cái)政、金融、營銷、規(guī)劃和管理等方面的作用。同時(shí)，在村落旅游的開發(fā)過程中，要讓村民積極參與到旅游發(fā)展中來，這樣既可增強(qiáng)地方特有的文化氣氛，提高旅游產(chǎn)品的吸引力，又可減少開發(fā)的阻力，當(dāng)?shù)卮迕裾嬲龔穆糜伟l(fā)展中受益，改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，提高農(nóng)民自覺保護(hù)資源積極性 。

（五）旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合的原則

大嶺村的農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，利潤較低廉，要突破發(fā)展，必須提高技術(shù)含量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。大嶺村的村辦工業(yè)要改變目前的小、散、低技術(shù)、低附加值、高能耗、高污染的局面也非易事，但工業(yè)作為目前主要的經(jīng)濟(jì)來源，其高耗與低效讓大嶺村人欲罷不能。大嶺村面臨重重困境，正努力尋求新的發(fā)展機(jī)遇。2002年大嶺村被評(píng)為“廣州市歷史文物保護(hù)村”，2007年大嶺村被評(píng)為第三批全國歷史文化名村，這讓大嶺村的歷史文化資源重?zé)ㄉ鷻C(jī)。發(fā)揮大嶺村優(yōu)越的歷史文化資源的比較優(yōu)勢(shì)，營造大嶺村的旅游競爭優(yōu)勢(shì)，把旅游業(yè)定位為大嶺村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可使大嶺村的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開拓一條新農(nóng)村建設(shè)的創(chuàng)新之路。

大嶺村的旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)要特別注意處理以下幾種問題：⑴由于大嶺村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)居于次要地位，需要處理工業(yè)、旅游者與農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。⑵在人口結(jié)構(gòu)中外來務(wù)工人員數(shù)量超過本地居民，對(duì)當(dāng)?shù)氐木幼〖拔飿I(yè)發(fā)展帶來新的問題。在發(fā)展旅游時(shí)要處理旅游發(fā)展區(qū)、農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)、工業(yè)發(fā)展區(qū)與居住及物業(yè)發(fā)展區(qū)之間的關(guān)系，突出主體功能分區(qū)，科學(xué)合理配置與優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)。⑶在地方形象上，大嶺村較多地宣傳菩山工業(yè)，產(chǎn)生了一定的工業(yè)形象，對(duì)旅游形象產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。因此，在形象傳播上要處理好工業(yè)形象與新興的旅游形象之間的關(guān)系，優(yōu)化不同群體對(duì)古村的信息與感知環(huán)境；⑷注意國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的結(jié)合與培育。處理好旅游者、當(dāng)?shù)鼐用褚约巴鈦韯?wù)工人員三者之間的關(guān)系，使人與人之間和諧共處。⑸目前土地利用結(jié)構(gòu)中工業(yè)用地占了相當(dāng)比重，工業(yè)建筑與排放物產(chǎn)生了一定的環(huán)境污染問題，因此要處理好產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人居環(huán)境與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)，使人地和諧共生。

五、大嶺村旅游開發(fā)的主要措施

（一）文化保護(hù)措施

古村落的發(fā)展必須以保護(hù)為前提。根據(jù)村落的歷史脈絡(luò)、保護(hù)與利用現(xiàn)狀，確定保護(hù)戰(zhàn)略與保護(hù)方法。首先，對(duì)村落進(jìn)行整體保護(hù)，劃定保護(hù)范圍，確定保護(hù)層次，保護(hù)大嶺村“鰲魚”與“魚骨”的村落格局，以及“水鄉(xiāng)”與“書香”的村落整體風(fēng)貌。其次，對(duì)重點(diǎn)文化遺產(chǎn)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)與修復(fù)，如龍津橋、接龍橋、顯宗祠、大魁閣塔、貞壽之門石牌坊、永思堂、陳氏大宗祠、三遝廟、兩堂公祠、蠔殼屋、姑婆屋、傳統(tǒng)民居鑊耳大屋、風(fēng)貌完好的古巷門等 。第三，對(duì)民居采取有機(jī)更新策略，重點(diǎn)治理與古村環(huán)境不相協(xié)調(diào)的民居，采取“穿衣戴帽”或拆遷等措施，改善古村環(huán)境，營造古村落的氛圍。

（二）旅游形象策劃

為了在旅游發(fā)展背景下樹立大嶺村新興的村落形象，同時(shí)轉(zhuǎn)變大嶺村的工業(yè)區(qū)形象，根據(jù)大嶺村的地脈與文脈，大嶺村旅游形象理念構(gòu)建為：廣州水鄉(xiāng)，番禺書香，因此，大嶺村應(yīng)圍繞“水鄉(xiāng)”、“書香”來構(gòu)建旅游形象，開發(fā)旅游產(chǎn)品，營造旅游體驗(yàn)。

1. “水鄉(xiāng)”形象塑造

塑造“鰲魚”與“魚骨”風(fēng)格的村落風(fēng)貌；繼承與發(fā)展水文化的重要組成部分——龍舟文化，發(fā)展龍舟節(jié)；保持與完善水鄉(xiāng)風(fēng)情，保護(hù)河流與水田，發(fā)展水產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游；做好水鄉(xiāng)綠化與水鄉(xiāng)氛圍的營造。

2. “書香”形象塑造

修復(fù)古村傳統(tǒng)格局與傳統(tǒng)建筑；修復(fù)“書香”代表性建筑——文魁塔、龍津橋、接龍橋、顯宗祠與善元莊公祠等祠堂、私塾、狀元莊有恭祖屋、探花陳伯陶、陳永思堂等書香門第人家，建設(shè)狀元博物館或進(jìn)士博物館；建設(shè)具有濃郁“書香”韻味的牌坊、游客中心、旅游服務(wù)與管理設(shè)施，以及各種基礎(chǔ)設(shè)施與公共設(shè)施。

3. 宣傳口號(hào)

在旅游形象理念的基礎(chǔ)上，大嶺村可在不同時(shí)期針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)布不同的旅游宣傳詞，如：主題宣傳詞：大嶺村——廣州水鄉(xiāng)，番禺書香；輔助宣傳詞：大嶺村——廣州第一個(gè)全國歷史文化名村； 大嶺村——廣州蓮花山下的古村落；大嶺村——廣東的狀元村；菩山水鄉(xiāng)，大嶺書香；等。

（三）空間布局措施

目前上村、下村與龍漖3個(gè)自然村的新民居、出租給外來務(wù)工人員的出租屋與傳統(tǒng)建筑的混雜建設(shè)，西側(cè)與東南部工業(yè)區(qū)的建筑景觀與對(duì)環(huán)境的污染，不僅與大嶺村傳統(tǒng)建筑不協(xié)調(diào)，也沒有發(fā)揮空間的效率。為了充分利用空間資源，合理組織旅游要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，提出“一心、兩軸、三點(diǎn)、四區(qū)”的空間布局形態(tài)。

“一心”是指集文魁塔、顯宗祠、龍津橋?yàn)橐惑w的旅游核心，是大嶺村最大的旅游吸引物組團(tuán)與旅游集散地。

“兩軸”是指玉帶河以及許地街、文明街、開平街等組成的魚骨主干線，其中玉帶河是集中了大量古建筑與祠堂，同時(shí)也是水鄉(xiāng)的精華，而魚骨線是村落格局的精髓。

“三點(diǎn)”是指村口、陳氏宗祠、莊氏祠堂三個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，其中村口設(shè)置牌坊、停車場(chǎng)、售票與旅游服務(wù)等設(shè)施，陳氏宗祠現(xiàn)為村民聚餐之處，可改為餐廳或商店等旅游設(shè)施；莊氏祠堂是清狀元莊有恭所在的自然村龍漖村祠堂，是該自然村主要節(jié)點(diǎn)。

“四區(qū)”是指四個(gè)功能分區(qū)：⑴旅游發(fā)展區(qū)：主要在中、北部，包括上村、耕地和魚塘，發(fā)展文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游以及休閑度假旅游，是大嶺村的旅游中心，建設(shè)停車場(chǎng)、游客中心村牌坊以及各種旅游設(shè)施。⑵生態(tài)保護(hù)區(qū)：為中部的“七星崗” 七座山丘，是大嶺村的生態(tài)保護(hù)區(qū)，也是旅游發(fā)展的后備基地。⑶居住與物業(yè)發(fā)展區(qū)：主要在東部與北部的下村與龍漖，是大嶺村新農(nóng)村建設(shè)的物業(yè)區(qū)，也是大嶺村新農(nóng)村建設(shè)的旅游發(fā)展區(qū)。⑷工業(yè)區(qū)：東南部與西部的工業(yè)區(qū)，將部分原有工業(yè)區(qū)逐漸拆除，或原有工業(yè)區(qū)逐漸轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品加工區(qū)。

（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)措施

大嶺村旅游資源豐富，旅游市場(chǎng)條件優(yōu)越，可開發(fā)多層次多類型的旅游產(chǎn)品。根據(jù)大嶺村旅游市場(chǎng)、旅游資源、旅游營銷，以及建設(shè)周期與進(jìn)度等方面的情況，大嶺村在近、中、遠(yuǎn)期可依次有序地重點(diǎn)開發(fā)文化體驗(yàn)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假旅游等旅游產(chǎn)品。

1. 開發(fā)文化體驗(yàn)旅游的主要措施

保護(hù)與修繕傳統(tǒng)村落格局、各個(gè)祠堂、永思堂、莊有恭祖屋等建筑；保護(hù)古樹名木，做好古村綠化；疏通玉帶河與礪江涌，治理水系，開辦龍舟節(jié)、游賞玉帶河；選擇典型的傳統(tǒng)民居對(duì)外開放，選擇部分民居開辦鄉(xiāng)村旅館、酒吧、茶吧與咖啡館；開辦自梳女博物館，展示自梳女的生活方式與生活器具，邀請(qǐng)自梳女做講解員；展示狀元莊有恭成長與業(yè)績，創(chuàng)辦狀元博物院；充分利用石樓的粵劇團(tuán)，設(shè)立一個(gè)“粵劇風(fēng)華”主題的節(jié)日；在文昌塔下面的空地上可以設(shè)立一個(gè)說書點(diǎn)，體驗(yàn)說書情景；尋找民間優(yōu)秀工藝工作者，展示精美手工工藝，或游客參與工藝制作；發(fā)展旅游商品制作工業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村工業(yè)旅游發(fā)展等。

2. 開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游的主要措施

開發(fā)釣魚、摘果、種植農(nóng)作物等體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活與生產(chǎn)的活動(dòng)；開發(fā)鄉(xiāng)村美食與生態(tài)美食等。

3. 開發(fā)休閑度假旅游的主要措施

舉辦登山與鄉(xiāng)村自行車運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村體育活動(dòng)；建設(shè)度假小屋，建設(shè)室內(nèi)外休閑設(shè)施等。

4. 旅游線路可分主游線與次游線

主游線為由村口經(jīng)過許地街、文明街至文魁塔、顯宗祠、龍津橋，后延玉帶河至村口，形成一個(gè)閉合的環(huán)形路線。次游線可通過文魁塔、顯宗祠、龍津橋這個(gè)旅游核心發(fā)散到各個(gè)節(jié)點(diǎn)和旅游點(diǎn)。

（五）市場(chǎng)營銷措施

1. 大力進(jìn)行旅游營銷

雖然古村落旅游日益受到旅游者的青睞，但廣州古村落旅游市場(chǎng)還處于萌芽階段。目前，大嶺村還處于“藏在深閣人未識(shí)”的狀態(tài)，據(jù)大嶺村鄰近的蓮花山的旅游者調(diào)查，有73%的旅游者不知道大嶺村，說明大嶺村的知名度非常低，需要大力進(jìn)行旅游營銷。

2. 旅游市場(chǎng)定位

根據(jù)筆者對(duì)珠三角古村落旅游市場(chǎng)的調(diào)查，獲知前往古村的旅游者主要目的是體驗(yàn)歷史文化、賞景、體驗(yàn)民俗、休閑娛樂、攝影采風(fēng)、美食。因此，大嶺村的主要旅游市場(chǎng)可細(xì)分為鄉(xiāng)村文化旅游者、鄉(xiāng)村休閑旅游者、鄉(xiāng)村攝影旅游者、鄉(xiāng)村度假旅游者，針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)采取適宜的營銷措施。

3. 近期營銷重點(diǎn)及策略

由于大嶺村在廣州的知名度相當(dāng)?shù)?，因此近期大嶺村旅游市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)是廣州及珠三角的一日游旅游市場(chǎng)，以及亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)。珠三角的旅游市場(chǎng)可采取與蓮花山的捆綁營銷方式，主要針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)為鄉(xiāng)村文化旅游市場(chǎng)與鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)，家庭市場(chǎng)與老年人市場(chǎng)。亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)可與亞運(yùn)會(huì)主辦單位以及各旅行社合作進(jìn)行營銷。

（六）產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展措施

大嶺村應(yīng)積極主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，把目前的“二、一、三”型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)跨越式地轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭⒁?、二”和“三、二、一”型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先，確定旅游業(yè)為村的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。其次，發(fā)揮旅游業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)旅游化，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游與休閑農(nóng)業(yè)。第三，促進(jìn)工業(yè)升級(jí)，使工業(yè)逐漸由較低技術(shù)含量與較低附加值的電子與五金等行業(yè)轉(zhuǎn)換為較高附加值的旅游商品加工業(yè)。

（七）旅游管理模式

1. 在旅游開發(fā)模式上，采取政府、村委與外資協(xié)作經(jīng)營管理的模式

由于大嶺村總體經(jīng)濟(jì)水平較低，較為缺乏資金、旅游發(fā)展與管理的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)政府、村民的關(guān)于大嶺村旅游發(fā)展模式的調(diào)查（見表3），大部分選擇政府、村委與外資共同協(xié)作的方式來發(fā)展旅游。同時(shí)，正確處理與協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜握?、旅游?jīng)營與管理者、旅游從業(yè)人員，以及外來的工業(yè)務(wù)工人員等幾種人的利益關(guān)系，使他們和諧共處。

表3 村民對(duì)旅游發(fā)展模式的態(tài)度表

2. 受惠于民的利益分配模式

大嶺古村旅游開發(fā)的目的是要讓村民享受到旅游發(fā)展的成果，因此需要村民積極地參與旅游決策、投資、經(jīng)營、營銷、監(jiān)督、管理與利益分配等。在多個(gè)利益主體之間形成一種合理的分配機(jī)制，不僅使村民享有旅游收入的分配、提高經(jīng)濟(jì)收入，還可提高文化素養(yǎng)、民主意識(shí)與管理水平，以推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)。這就需要提高村民的保護(hù)意識(shí)與參與意識(shí)，使村民獲得學(xué)習(xí)與自我學(xué)習(xí)旅游相關(guān)知識(shí)的機(jī)會(huì)與能力，積極引導(dǎo)村民的參與行為。

3. 建立多元產(chǎn)權(quán)制度

充分發(fā)揮大嶺村各種利益主體的作用，建立多元的遺產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度：在保護(hù)的投資上，采取政府投資與委托管理、村委投資與委托管理、外商投資收購與經(jīng)營管理、村民投資與經(jīng)營，以及其他多種投資方式促進(jìn)遺產(chǎn)的保護(hù)與利用；采取旅游開發(fā)、村民共用、居民個(gè)人使用、外來務(wù)工人員租用的方式來綜合保護(hù)與利用各種遺產(chǎn)。

六、結(jié)論與討論

與邊遠(yuǎn)地區(qū)古村落相比，大嶺村等廣州大都市的古村落，既繼承了傳統(tǒng)古村落的文化遺產(chǎn)，又是城市化與工業(yè)化的產(chǎn)物，在產(chǎn)業(yè)、人口、土地利用、地方形象、旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面具有自身的特點(diǎn)。因此，廣州古村落的旅游開發(fā)，不僅需要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到古村落的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、土地結(jié)構(gòu)等方面的特點(diǎn)，把古村落旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來。

注釋：

①吳文智.旅游地的保護(hù)和開發(fā)研究——安徽古村落（宏村、西遞）實(shí)證分析[J].旅游學(xué)刊.2002（6）：49-53.

②項(xiàng)文惠.名鎮(zhèn)古村的保護(hù)與再利用研究——以杭州為例[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2006（1）：1-5.

③荊懷芳，楊文棋，陳金華.國家級(jí)名鎮(zhèn)（村）的旅游價(jià)值與開發(fā)模式探析[J].資源開發(fā)與市場(chǎng).2007（5）：471-473.

④鄭光復(fù).旅游城鎮(zhèn)持續(xù)的保護(hù)與開發(fā)——藉陽朔、麗江及江南古村而析[J].華中建筑2005（2）：106-109.

⑤李艷英.福建南靖縣石橋古村落保護(hù)和發(fā)展策略研究[J].建筑學(xué)報(bào).2004（12）：54-56.

⑥吳承照，肖建莉.古村落可持續(xù)發(fā)展的文化生態(tài)策略—以高遷古村落為例[J].城市規(guī)劃匯刊.2003（4）：56-58.

⑦周凡，朱晚明.珠海市會(huì)同古村保護(hù)與再生利用策略[J].城市規(guī)劃匯刊.2006（3）：52-57.

⑧朱桃杏，陸林，李占平.傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展比較[J].經(jīng)濟(jì)地理.2007（5）：842-845.

⑨劉莉，陸林.國內(nèi)傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究述評(píng)[J].資源開發(fā)與市場(chǎng).2006（1）：79-81.

⑩Tianyu Ying and Yongguang Zhou. Community, governments and external capitals in China’s rural cultural tourism: A comparative study of two adjacent villages. Tourism Management Volume 28, Issue 1,February 2007, Pages 96-107

11鄒統(tǒng)釬，王燕華，叢日芳.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)（CBD）模式研究——以北京市通州區(qū)大營村為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版）.2007（1）：51-59.

12徐嵩齡.原真性與遺產(chǎn)旅游.（2006-11-30） http://travel.sohu.com/20061130/n246693318.shtml.2006

13徐嵩齡. 遺產(chǎn)原真性?旅游者價(jià)值觀偏好?遺產(chǎn)旅游原真性[J].旅游學(xué)刊.2008（4）：35-42.

14張靜.我國古村落的旅游開發(fā)研究與旅游規(guī)劃實(shí)證分析——以婺源縣李坑村為例[D]. 上海社會(huì)科學(xué)院碩士學(xué)位論文.2004：13.

15劉浩.蘇州古城街坊保護(hù)與更新的啟示[J].城市規(guī)劃匯刊.1999（1）:78-79

16朱光文.廣府傳統(tǒng)的復(fù)原與展示——番禺大嶺古村聚落文化景觀[J].名勝大觀.2003（6）25-34.