于 萍

當(dāng)前,隨著電子化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展,服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)及其對(duì)外貿(mào)易成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為此,結(jié)合服務(wù)業(yè)跨國(guó)公司的成功案例和經(jīng)驗(yàn),從營(yíng)銷管理視角挖掘網(wǎng)絡(luò)電子化時(shí)代的跨國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略,對(duì)中國(guó)服務(wù)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、提升跨國(guó)運(yùn)營(yíng)績(jī)效具有啟示意義。

一、網(wǎng)絡(luò)電子化時(shí)代的跨國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.基于電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可遷移性。在服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中,服務(wù)的可遷移性(Transferability of service offering)是指服務(wù)進(jìn)行跨國(guó)傳遞時(shí)需要作出調(diào)整或改變的程度,會(huì)影響服務(wù)跨國(guó)傳遞的效率和難度。計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品由于可以在相似的系統(tǒng)中運(yùn)行,因而具有較高的全球市場(chǎng)可遷移性,微軟(Microsoft)2004年全球收入就已達(dá)322億美元。當(dāng)今電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)快速發(fā)展,推動(dòng)了等距視角下的全球市場(chǎng)溝通,拓展了服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)輻射范圍。因此,我國(guó)很多航運(yùn)、外貿(mào)服務(wù)企業(yè)大力開拓海外市場(chǎng),中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口世界排名已由1982年的第28位上升到2006年的第8位,服務(wù)業(yè)國(guó)際擴(kuò)張行為正在加速。

2.基于服務(wù)專業(yè)化過(guò)程的高度交互性。服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間的交互性(Interactivity of service)概念正被刷新,面對(duì)面交互被大為弱化,更多地被電子郵件、即時(shí)信息傳遞和多媒體對(duì)話等遠(yuǎn)程在線交互所取代。在此趨勢(shì)下,服務(wù)業(yè)需要更專業(yè)的流程管理機(jī)制,來(lái)應(yīng)對(duì)跨國(guó)服務(wù)需求,如咨詢管理、建筑設(shè)計(jì)、銀行業(yè)和計(jì)算機(jī)軟件等知識(shí)密集型服務(wù)業(yè),需針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分提供個(gè)性化、差別化服務(wù),這也為服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量管理帶來(lái)挑戰(zhàn),為此需要遵循一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可參照以滿足客戶需要為目的的ISO9000質(zhì)量管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和以滿足環(huán)境和健康安全要求為目的的ISO14000環(huán)境管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

3.蘊(yùn)含全球化運(yùn)營(yíng)潛力。由上述分析可見,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)蘊(yùn)含廣闊的有待挖掘的全球化潛力,其跨國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有兩大支持要素:一是現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù),二是高度專業(yè)化的從業(yè)者。早在1986年實(shí)行的烏拉圭多邊貿(mào)易協(xié)定中有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的條款就加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)業(yè)的總體關(guān)注,刺激了服務(wù)業(yè)對(duì)外直接投資和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。面對(duì)動(dòng)蕩和快速變化的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)還面臨著資源不足、文化差異、管理瓶頸等諸多內(nèi)外部問(wèn)題和挑戰(zhàn),一直困擾著服務(wù)管理者。

二、我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

1. 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和適應(yīng)性難題。服務(wù)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)相對(duì)于單純的有形產(chǎn)品出口具有更高的難度和挑戰(zhàn),雖然一場(chǎng)全球性金融危機(jī)為一些中國(guó)服務(wù)企業(yè)“走出去”帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的降低,但服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念老化、與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)俗難以適應(yīng)等仍是突出問(wèn)題。以“走出去”呼聲很高的中餐業(yè)為例,小肥羊、俏江南等近年來(lái)嘗試海外市場(chǎng)拓展時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用餐習(xí)慣較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大不同,原料供應(yīng)、用餐環(huán)境、人員服務(wù)等都成為新問(wèn)題,因此海外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍比國(guó)內(nèi)高出許多。電信技術(shù)服務(wù)企業(yè)也面臨由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化帶來(lái)的跨國(guó)高運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題,由于早期跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商技術(shù)多樣并且對(duì)子網(wǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè),導(dǎo)致可擴(kuò)展性不足、互連互通管理困難,因而運(yùn)營(yíng)成本居高不下,產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量也受到影響。

2. 品牌全球化提升不到位。2007年《商業(yè)周刊》(Business Week)公布的“2007全球品牌100強(qiáng)”(The 100 Top Brands)榜單上的品牌大多來(lái)源于美國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)家,也不乏日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的品牌。中國(guó)作為貿(mào)易大國(guó),也是品牌大國(guó),唯獨(dú)自有的強(qiáng)勢(shì)全球品牌還沒(méi)有出現(xiàn),這個(gè)問(wèn)題值得深思,現(xiàn)實(shí)呼喚中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。中國(guó)品牌的國(guó)際化經(jīng)歷了多種模式的嘗試,最早見于海爾、TCL、聯(lián)想等制造業(yè)品牌。如今大量制造企業(yè)日益重視服務(wù)的效益和價(jià)值,服務(wù)成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的源泉。2009年的中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單匯集了如國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)等大量?jī)?yōu)秀的國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌,令國(guó)人耳熟能詳,但距離成為真正的全球品牌仍任重道遠(yuǎn)。

3. 跨國(guó)渠道管理經(jīng)驗(yàn)不足。服務(wù)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的渠道環(huán)境,差異存在于諸多方面:企業(yè)文化、人力資源、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和法律環(huán)境等,都成為服務(wù)企業(yè)打通跨國(guó)分銷渠道的障礙。服務(wù)相對(duì)于有形產(chǎn)品而言,其分銷和遞送過(guò)程更需要物流、信息流、資金流的緊密配合,尤其是人力資本的匯集?？鐕?guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)存在著對(duì)渠道伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和終端顧客的管理難題,也制約著我國(guó)服務(wù)貿(mào)易的對(duì)外出口。2005年,中國(guó)服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)總額的比重僅為10.9%,遠(yuǎn)低于19%的世界平均水平,金融、保險(xiǎn)、通信、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的出口遠(yuǎn)小于進(jìn)口,呈現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題?？梢?中國(guó)服務(wù)企業(yè)要想走出國(guó)門,除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和提升服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,更需要大力開拓新渠道以便于海外服務(wù)貿(mào)易拓展。

4. 海外市場(chǎng)需求挖掘不深入。有效的海外市場(chǎng)需求是企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的基本動(dòng)力,近年來(lái)我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展前景廣闊,在服務(wù)外包、服務(wù)出口方面增長(zhǎng)空間很大,對(duì)需求進(jìn)行管理是服務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)加入WTO后,服務(wù)業(yè)對(duì)外開放領(lǐng)域涵蓋《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》12個(gè)服務(wù)大類中的10個(gè),包括銀行、保險(xiǎn)、證券、電信服務(wù)、分銷等在內(nèi)的100個(gè)部門,占服務(wù)部門總數(shù)的62.5%,服務(wù)貿(mào)易將成為中國(guó)未來(lái)外貿(mào)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但是,這些行業(yè)“走出去”的市場(chǎng)何在?對(duì)于歐美等海外市場(chǎng),因其相對(duì)成熟,其市場(chǎng)需求呈現(xiàn)更為復(fù)雜和隱形化的趨勢(shì)。對(duì)于其它國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng),因消費(fèi)習(xí)慣、觀念和文化差異,也存在著有效需求挖掘不足的難題。

5. 客戶價(jià)值創(chuàng)造不充分。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞客戶價(jià)值的載體,價(jià)值的匱乏終會(huì)導(dǎo)致客戶流失。海外發(fā)達(dá)國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期,總體增長(zhǎng)比中國(guó)緩慢,但卻競(jìng)爭(zhēng)激烈。這樣的市場(chǎng)要求新進(jìn)入的品牌能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的價(jià)值,才能獲取消費(fèi)者。服務(wù)由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已成為獨(dú)立的領(lǐng)域,不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品銷售,需要新技術(shù)、新理念的注入。但是,長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者,而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,因而缺乏突破性的創(chuàng)新,高知識(shí)含量、高附加值業(yè)務(wù)尚處于起步階段,進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌、“中國(guó)概念”還停留在以價(jià)格獲取市場(chǎng)份額的階段,缺乏強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。

三、提升服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的策略選擇

1.以顧客為導(dǎo)向,進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。全球營(yíng)銷學(xué)者Zou和Cavusgil(2002)認(rèn)為,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的維度之一,這是獲得成本優(yōu)勢(shì)、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)條件。設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品便于全球市場(chǎng)遷移,但要在標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性兩極之間取得平衡。因?yàn)?全球服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須突出“人性化”,即方便客戶潛在需求,使客戶感到被關(guān)懷、被重視?！叭蝾櫩汀痹谧非蟾哔|(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),還有深層的內(nèi)心情感需要。新加坡航空公司(Singapore Airlines)的成功源于其卓越的服務(wù)品質(zhì),體現(xiàn)了對(duì)乘客的人文關(guān)懷,通過(guò)改善飛行體驗(yàn)、提供世界上最先進(jìn)的空中娛樂(lè)系統(tǒng)以及常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等服務(wù)產(chǎn)品策略,營(yíng)造不斷創(chuàng)新和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化和價(jià)值觀?？系禄?KFC)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐”的不足,為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適應(yīng)性創(chuàng)新性改造,開發(fā)出胡蘿卜餐包、老北京雞肉卷、玉米沙拉等特色食品,在其托盤宣傳單上倡導(dǎo)均衡飲食理念,并開通宅急送網(wǎng)上訂餐平臺(tái),從理念、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)全方位進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了更加快速的跨國(guó)擴(kuò)張。

2.基于品質(zhì)和信任,提升服務(wù)品牌價(jià)值。優(yōu)異的“全球品牌(Global Brands)”不僅能滿足顧客的功能需求,還應(yīng)響應(yīng)顧客的象征需求和感官需求,應(yīng)同時(shí)開發(fā)“深度戰(zhàn)略”和“寬度戰(zhàn)略”,樹立鮮明的全球品牌形象。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象會(huì)加深市場(chǎng)認(rèn)知,“服務(wù)品牌的品質(zhì)”才是令客戶信任的最有力標(biāo)志。在中國(guó)加入WTO后,大量外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),渣打(Standard Chartered Bank)、匯豐(HSBC)、德意志銀行(Deutsche Bank)等,這些世界金融巨頭仰仗已有的國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌聲譽(yù),在中國(guó)市場(chǎng)50%以上的費(fèi)用都是用在品牌宣傳,初期基本目標(biāo)不是盈利,而是建立最廣泛的品牌知名度和覆蓋率,客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾兌現(xiàn)是其品牌價(jià)值的核心。通過(guò)建立價(jià)值豐富的服務(wù)品牌來(lái)吸引客戶,帶給客戶獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)和享受,即信任和情感,客戶就會(huì)對(duì)品牌保持忠誠(chéng),使價(jià)格退居成第二位的考慮。相比較而言,我國(guó)銀行業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何才能“走出去”?將中國(guó)傳統(tǒng)文化的“仁、智、禮、義、信”理念融入服務(wù)品牌精神體系,建立值得信賴的高品質(zhì)的服務(wù)品牌形象,是中國(guó)服務(wù)企業(yè)贏得海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。

3.借力電子化網(wǎng)絡(luò)技術(shù),建設(shè)全球分銷渠道。針對(duì)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的影響,跨國(guó)運(yùn)營(yíng)適宜采取差異化、適應(yīng)性的渠道策略,其更高境界是構(gòu)建全球物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng),以提高全球渠道的滲透率和覆蓋率?？鐕?guó)渠道建設(shè)對(duì)企業(yè)而言是不菲的支出,應(yīng)盡可能減少通路環(huán)節(jié),建立直通高效渠道。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?答案是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)渠道進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,建立整合的分銷渠道。電子零售商先驅(qū)Jeff Bezos在1995年創(chuàng)辦亞馬遜網(wǎng)站(amazon.com)時(shí)就是懷有對(duì)電子化渠道的信仰,變革了傳統(tǒng)實(shí)體書店銷售渠道,亞馬遜于2004年8月全資收購(gòu)卓越亞馬遜,實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的成長(zhǎng),以其豐富的產(chǎn)品類別、優(yōu)惠的價(jià)格和高效的實(shí)體配送網(wǎng)絡(luò)而贏得大量青年消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)十分巨大。由此可見,電子化渠道已不再僅是實(shí)體物流渠道的補(bǔ)充,更是未來(lái)渠道變革的主流,有效擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度,提高了服務(wù)的跨國(guó)遷移性,在降低人員成本、提高營(yíng)業(yè)效率的同時(shí),充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和服務(wù)能力滿足不同國(guó)家和地區(qū)的客戶需求。在全球渠道伙伴的聯(lián)結(jié)方面,阿里巴巴(Alibaba.com)的電子商務(wù)平臺(tái)影響遍布220個(gè)國(guó)家和地區(qū),為1200多萬(wàn)企業(yè)和商人提供網(wǎng)上商務(wù)服務(wù),每日向全球各地企業(yè)及商家提供數(shù)百萬(wàn)條商業(yè)信息,幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,成為全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)。

4.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略,開發(fā)有效市場(chǎng)需求。與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比,關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)在對(duì)待顧客上的不同之處主要是更關(guān)注如何保持顧客,高度重視顧客服務(wù),并藉此提高顧客滿意度,培育顧客忠誠(chéng),其核心在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。服務(wù)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)運(yùn)營(yíng)時(shí),通過(guò)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷改進(jìn)客戶與企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量,贏得客戶的支持與合作,實(shí)現(xiàn)“共贏”,發(fā)揮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客間的口碑效應(yīng),不亞于斥資巨大的品牌宣傳效果。為此,過(guò)程理論學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交互和對(duì)話的過(guò)程,讓顧客能從關(guān)系中獲得情感需求滿足并自發(fā)成為宣傳員,企業(yè)才能挖掘出更廣泛的市場(chǎng)需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等在線服務(wù)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展,不僅因?yàn)闈M足了網(wǎng)購(gòu)者追求方便、低價(jià)的需要,還因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)、論壇等“關(guān)系”平臺(tái)讓網(wǎng)購(gòu)者自由發(fā)表購(gòu)物感受,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,大量瀏覽頁(yè)面的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)也因而被激發(fā)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(dangdang.com)就通過(guò)在線論壇、E-mail等方式實(shí)現(xiàn)了有效的服務(wù)信息反饋和客戶互動(dòng),客戶能有效跟蹤訂單履行進(jìn)展,來(lái)幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,并及時(shí)采取措施消除客戶關(guān)系中的不穩(wěn)定因素,從而維系客戶滿意和忠誠(chéng)。

現(xiàn)代電子化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、“全球顧客”的成長(zhǎng)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立完善,都為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全球化遷移和高效交互創(chuàng)造了有利條件。我國(guó)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存,唯有加快現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和服務(wù)研發(fā)創(chuàng)新并實(shí)施有效的服務(wù)營(yíng)銷策略,才能不斷提升其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效,實(shí)現(xiàn)中國(guó)服務(wù)企業(yè)在高遷移、高交互情境下的國(guó)際化成長(zhǎng)?！?/p>