孫小龍

(貴州大學人文學院,貴州 貴陽 550025)

1 文化的解釋

1.1 文化的概念

文化的概念有上百種。Tylor(1924)認為,文化包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及人作為一名社會成員所獲得的任何其他能力與習慣在內(nèi)的復雜的綜合體。司馬云杰(1987)認為,文化乃是人類創(chuàng)造的不同形態(tài)的特質(zhì)所構(gòu)成的復合體。[1]21更通行的說法認為,文化從廣義來說,是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義來說,是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。文化是一種歷史現(xiàn)象,每個社會都有與其政治、經(jīng)濟相適應的文化,并隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。

文化的定義可謂眾說紛紜,每位學者對于文化的定義都有其自身的學科背景以及出發(fā)點。但是,通過以上對文化定義的展示可以看出,眾多文化定義中體現(xiàn)著對于文化的共同點的認識：文化是一種社會顯現(xiàn);文化是習得的;文化是適應的文化,是價值的載體。

1.2 旅游與文化的結(jié)合

從某種意義上講,旅游屬于文化范疇。旅游作為人類為滿足了解異地、異質(zhì)文化和自身審美需求而形成的一種綜合性文化活動,從產(chǎn)生起就與文化緊密聯(lián)系在一起。作為專門為人們旅行游覽提供服務的行業(yè),旅游業(yè)憑借不斷拓展的旅游資源、不斷完善的旅游設施、不斷改進的旅游服務而存在和發(fā)展著。

隨著全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展,世界范圍內(nèi)的跨國、跨地區(qū)旅游已成為人們一種新的消費時尚。更由于人們物質(zhì)條件逐漸殷實,生活質(zhì)量不斷提高,游客的旅游需求已不單純停留在對景點的要求上,而是朝著文化品位高層次的需求發(fā)展。因此,在新的歷史時期如果沒有旅游和文化的結(jié)合,就無法滿足游客日益增長的旅游需求,也就會不同程度地影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二者相輔相成,緊密聯(lián)系。

旅游是文化的手段和工具,是文化出現(xiàn)的前提;文化是旅游的結(jié)果和目的,是一種具體的表現(xiàn)形式。旅游產(chǎn)生了文化,文化豐富了旅游,旅游與文化都是廣義文化的產(chǎn)物?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展,既推動了各國之間的文化交流,也橫向地帶來了國內(nèi)地區(qū)間、民族間的文化傳播,更促進了縱向的現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的撞擊與升華,進而形成旅游與文化的合二為一。[2]45

2 “背包客”及其旅游消費行為

旅游者是旅游活動的主體,旅游業(yè)發(fā)展的命脈掌握在旅游者手中,如果沒有旅游者,旅游業(yè)也就不復存在。發(fā)展旅游業(yè)需要研究旅游者的行為規(guī)律,以期做到有的放矢,進行有針對的服務,了解并預測旅游者的行為,以便找準旅游業(yè)的發(fā)展方向。

作為旅游消費者群體中逐步興起的一個分支群體——“背包客”,其對外來旅游業(yè)的發(fā)展會起到一定的導向作用,也可能在一定程度上引導改變傳統(tǒng)的旅游消費方式,因此,“背包客”的研究對于旅游業(yè)的發(fā)展具有相當?shù)膬r值。

2.1 “背包客”的含義

“背包客”,在英文中為 Backpacker,是由 Backpacking一詞演變而來,也就是背著背包做長途自助旅行的人,被稱為“背包客”的旅行者往往是在有限的預算下進行旅行活動,所以他們對于旅行的規(guī)劃、景點的獨到之處也常有自成一派的見解。澳大利亞詹姆斯庫克(James Cook)大學的菲利普 (Philip L.Pearce)和勞瑞(Laurie Loker-Murphy)根據(jù)其旅游行為特征認為：背包客偏好住廉價旅館,注重與途中遇到的其他背包客交流,傾向于自己制定較隨意的旅游計劃,不愿接受導游服務,旅游時間一般較長等。其主要客源地為歐洲、美洲和澳洲。[3]86在我國,“背包客”也被稱呼為“驢友”,取其諧音,即旅行之友的意思。

“背包客”起源于歐洲,在上世紀 60年代嬉皮士風潮的帶動下,困惑的年輕人帶著問題獨自上路,希望憑借那種“在路上”的體驗來審視自我,找到精神的歸宿。自此,“背包客”的旅行開始肩負某種精神追求,不僅僅是沿途看看風景,而是身與心的體驗。Hottola(1999)在印度和斯里蘭卡所作的實證研究將“背包客”分為了以下幾類群體：學生(包括對看世界感興趣的全球旅行者)、專業(yè)人士、生態(tài)型旅游者、流浪者(尋找重生的機會)、“怪人與近嬉皮士”、“老嬉皮”。但是,從現(xiàn)實意義的旅游行為來看,筆者認為,“背包客”在中國的主要構(gòu)成群體是年輕一代,其中不乏有學生、白領以及具有時代特征的 80后、90后等。

2.2 “背包客”旅游者消費行為分析

2.2.1 旅游消費行為動機分析

動機是引起和維持個體的活動,并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動力。[4]66同樣,旅游者的外出旅游活動都是在相應動機的作用下,向一定目標進行的。對于“背包客”這樣一個細分旅游群體來說,筆者認為,其消費動機是基于以下幾點：

第一,追求復雜性需要。心理學家多年來一直在爭論人們是力求在生活的所有領域都保持心理的單一性,還是追求多樣性。復雜性理論的本質(zhì)是人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性等。[4]74對于“背包客”一族來說,他們所追求的就是復雜性旅游活動,那是因為這些復雜性旅游活動所帶來的感受能給其帶來滿足。多數(shù)“背包客”的出行需求從尋求工作機會、釋放生存壓力的被動轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕野l(fā)展、追求個體與群體以及個體與自然、與異域文化的交流等積極主動的因素上來,而這些因素的實現(xiàn)正可以滿足其對于復雜性的追求。

第二,追求個性化的旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)深度、體驗旅游。旅游產(chǎn)品的單一和平庸化,對于這些追求復雜化生活方式的非大眾旅游消費者來說,是不能忍受的。大眾旅游的一種表現(xiàn)形式就是跟旅行社出游,但是旅行社所提供的旅游產(chǎn)品不是個性的,不能滿足各種旅游消費市場的需求,更不能滿足“背包客”的旅游需要。也正是由于這些現(xiàn)實性的原因,“背包客”一族作為追求個性化差異的旅游消費者出現(xiàn)并行動。

2.2.2 旅游消費行為態(tài)度分析

態(tài)度可以理解為主體的人對于目標客體所持有的一種行為傾向和評價。人們對于客體對象會做出贊成或者否定的態(tài)度,相應地就會表現(xiàn)出一種對應傾向性,包括在行為上和評價上。態(tài)度是一種復雜的心理現(xiàn)象,它的形成和發(fā)展受到個體過去的知識、經(jīng)驗、動機等因素的影響。某種態(tài)度一經(jīng)形成,就會對人的行為產(chǎn)生極大的影響。

就“背包客”而言,他們對于旅行的態(tài)度是積極的,認為旅行是生活的一部分,旅行是一種成長;旅行是一種學習,對目的地人文、地理和歷史有一個全新的學習和理解;旅行是一種調(diào)節(jié)壓力的理想方式;旅行不僅僅是生活的一個補充,是放松身心的一種方式,它在某種程度上已經(jīng)成為生活目的。

2.2.3 旅游消費行為模式分析

我們所處的社會形態(tài)是不斷變化的,美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中對經(jīng)濟形態(tài)進行分類,認為當前社會處于體驗經(jīng)濟社會,人們所追求的不是單純地享受服務,而是對于生活的體驗。經(jīng)濟社會發(fā)展的不同階段,游客對于旅游的需求是不同的。正如矛盾的雙方會向其對立的一面發(fā)展、生產(chǎn)關(guān)系適應生產(chǎn)力一樣,當市場不能滿足游客的需求時,一種情況是創(chuàng)造新的產(chǎn)品來滿足其需求;另一種情況是游客為滿足自己的需求而改變自我的旅游需求或者實現(xiàn)方式,結(jié)果就是產(chǎn)生了更多不同于大眾旅游的自助式旅游或是其他的方式。

“背包客”作為一種與大眾旅游模式相異的新模式,就是在這種背景下所產(chǎn)生的?！氨嘲汀甭糜文Ｊ剿尸F(xiàn)出的特點主要表現(xiàn)在：自己制定旅行計劃,包括路線的設計、食宿的安排等,完全脫離了旅行社所提供的服務;多選擇游客比較少的景點或還沒有開發(fā)的景區(qū)作為旅游的最佳目的地,在景區(qū)中喜歡走比較困難的線路,體驗不同的經(jīng)歷;很少選擇交通工具,一般都是徒步,很少選擇旅店住宿,喜歡露營。

3 文化與“背包客”旅游消費行為的關(guān)系

3.1 文化對“背包客”旅游消費行為的影響

由于地域的劃分、民族背景的不同,文化體現(xiàn)出多樣性和獨特性。在西方社會,文化以個人為本,重視個人的自由與權(quán)利,人是按照自己的意愿從事活動的。對于國外“背包客”來說,其消費行為是自己旅行或與新朋友相伴旅行,在旅行的時間上普遍要長于我國“背包客”所花費的旅行時間,他們把背包旅行作為一種自由的生活方式,有可能出門旅行一走就是幾年或者更長的時間。中國文化重視人與自然的和諧,以家庭為本,注重個人的職責與義務。對于我國的“背包客”來說,消費行為上更多是與中國文化相符合的。例如,我國的背包旅行者“驢友”,在出游上,更多的是選擇與相熟知的朋友、同學等結(jié)伴出游;在時間上,很少會出現(xiàn)有幾年不回家,而把旅游作為一種生活,置家庭、責任于不顧的現(xiàn)象。

從以上中西方文化的差異所引起的“背包客”消費行為的不同可以看出,文化在相當?shù)某潭壬蠒绊懧糜握叩南M行為,不管是在旅游產(chǎn)品、旅游方式選擇還是在旅游行為方面。

3.2 “背包客”旅游消費行為所產(chǎn)生的獨特文化

旅游的興起發(fā)生于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,隨之而來的就是普遍意義的大眾旅游文化,在大眾旅游中,游客所追求的是對于現(xiàn)實不滿的釋放、一種表層的審美和愉悅的渴望。大眾旅游文化是一種感官滿足的文化、淺層需求的文化。

“背包客”文化是一種非大眾旅游文化,背包旅游并非一件時尚的事情,也并非一種精神,而是一種無拘無束的生活方式。因此,它是建立在一種生活方式上、自由王國之上的文化。

“背包客”文化中的一個特色就是團體性,不論是住在有自助廚房以及共用電視廳的青年旅館、與他人共乘交通工具或是一起購買車票,最重要的是分享彼此的經(jīng)驗,這樣的資訊交流使得諸多“背包客”們能夠互相學習,同時能夠省錢,而得到的資訊甚至比閱讀寂寞星球出版的旅游書(最常被引用的自助旅游圣經(jīng))還要新、還要多。另一個特色就是“真實”。自助旅行不是一段假期,而是一種學習,“背包客”們總希望能夠體驗到當?shù)刈钫鎸嵉娘L俗民情,而不是旅游業(yè)包裝下的套裝行程,因此“背包客”有時也被冠上“反觀光客”的封號。

[1]司馬云杰.文化社會學[M].濟南：山東人民出版社,1987：21-22.

[2]劉凝芳.旅游與文化應合二為一[J].當代經(jīng)濟,2001(8)：45-46.

[3]Loker-MurphyL,P L Pearce.Young budget travelers：backpackers in Australia[J].Annals of Tourism Research,1995(4)：86-89.

[4]孫喜林,榮曉華.旅游心理學[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社,2002：66-74.