李銳

(玉林師范學(xué)院職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 玉林 537000)

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及人們對外出旅游的需求，促使餐飲行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了全新的階段。目前，人們對生活質(zhì)量的要求日益提高，外出旅游已成為人們休閑的重要方式，這也相當(dāng)大地帶動了旅游景區(qū)餐飲行業(yè)的發(fā)展。餐飲企業(yè)如何贏得消費者的認(rèn)同和青睞，成為了企業(yè)營銷研究的熱點。本文試對游客的餐飲消費心理及服務(wù)策略進(jìn)行探析，為餐飲企業(yè)提供服務(wù)策略依據(jù)。

1 旅游餐飲消費心理分析

旅游屬于一種休閑活動，出游者的餐飲要求與普通餐飲消費略有不同，旅游餐飲消費心理主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 生理需要和衛(wèi)生安全的要求

旅游者的餐飲消費心理最重要的是為了滿足基本的生理和安全需要，旅游者通過餐飲企業(yè)提供的飲食服務(wù)來滿足自身對食物的需要，以保證有足夠的精力去享受旅游過程，同時也要求飲食安全，保證身體健康。［1］比如安定的就餐環(huán)境、干凈衛(wèi)生的餐具、健康的食品和規(guī)范的服務(wù)，就能給消費者帶來安全感。餐飲服務(wù)還可以成為旅游者享受旅行過程的一個重要組成部分。

1.2 對當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味美食的期望

當(dāng)代社會餐飲行業(yè)發(fā)展迅速，地域交流頻繁，人們對各大風(fēng)味菜肴已經(jīng)不再陌生，而對地方特色美食有著探奇的心理。除了滿足正常飲食需求外，游客更渴望品嘗當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味美食，他們對風(fēng)味的期望和要求各不相同，有的喜愛清淡爽口，有的中意色濃味香，有的則傾向于返樸歸真的原汁原味。而今旅游景區(qū)餐飲經(jīng)營越來越多，食肆品種日趨多樣化，這正好滿足了人們對不同風(fēng)味菜肴的消費需求。

1.3 追求價廉物美、物有所值

旅游者的消費水平和收入水平成正比，在針對旅游者定價時要充分考慮景區(qū)旅游主題消費水平，旅游者消費相對以往變得更加理性，旅游者更期望價廉物美、物有所值的餐飲消費，對餐飲的價格較為敏感，希望能以最少的支出換取最大程度的消費享受。

1.4 希望飲食科學(xué)營養(yǎng)

現(xiàn)代旅游者已經(jīng)把旅行過程中餐飲消費作為休閑活動的重要組成部分，不僅僅是吃飽，而且還要求吃得健康。由于旅行活動的特殊性，一些營養(yǎng)意識較高的旅游餐飲消費者希望餐廳提供的菜點能夠符合科學(xué)營養(yǎng)的要求，并且標(biāo)明餐食的營養(yǎng)成分及含量。

1.5 注重就餐環(huán)境

大多數(shù)外出旅游者都希望尋求心理上的輕松和愉悅，這不僅表現(xiàn)在游覽中，同時也貫穿在人們的飲食中。［2］因此，除了口味外，游客對就餐環(huán)境也有相應(yīng)的要求。一個好的用餐環(huán)境，會給餐廳的食物增添幾分美好的滋味，而且也會給游客留下深刻的印象。

1.6 重視餐飲快捷化

旅游餐飲消費者受旅行活動安排的影響，往往需要餐飲快捷。一般來說，游客一進(jìn)餐廳希望能馬上找到座位，服務(wù)員能快捷地為他們斟上茶水，遞上菜單，并且飯菜也能很快地上桌。

2 影響旅游消費心理的因素

2.1 餐飲消費的審美心理

人類的餐飲消費審美心理是一種具有較高水平的意識。一桌菜肴，由于色澤的調(diào)配、形狀的設(shè)計、氣味的芳香，會讓人馬上分辨出這些菜肴的品質(zhì)，而品嘗這些菜肴時，也會產(chǎn)生或清淡、或油膩的感覺。這些感覺是對菜肴相應(yīng)屬性的直接反映。視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等直接影響旅游者的消費，旅游者對餐飲的審美心理直接決定了對餐飲消費的滿意程度及消費取向。

2.2 餐飲消費的需求心理

餐飲業(yè)最直接的營銷就是滿足消費者的需求。作為旅游者對餐飲最基本的需求無外乎生理、安全、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)，由低級(生理性)需要向高級(心理性)需要的順序發(fā)展。餐飲企業(yè)就要針對這一現(xiàn)象，首先滿足消費者生理和安全的需求，為消費者提供快捷、實惠和方便的食物;其次為消費者提供衛(wèi)生的食品、整潔的就餐環(huán)境，以滿足其心理需要。［3］

2.3 餐飲消費的個性心理

旅游者的餐飲行為，在一定程度上是其個性的反映。餐廳服務(wù)員和營銷人員在觀察、判斷、分析餐飲消費者性格特征的同時，必須考慮性格的穩(wěn)定性、整體性特點，而不能憑其一時的消費態(tài)度和偶然的消費行為來作判斷，應(yīng)靈活掌握、具體分析。

2.4 餐飲產(chǎn)品對消費者心理的影響

餐飲產(chǎn)品要突破以往的實用功能，并通過銷售形式、廣告、餐飲產(chǎn)品定價等手段，影響旅游者消費心理。［4］

餐飲產(chǎn)品包裝不僅可以保障產(chǎn)品的完整與完好，減少損耗，便于計量、購買、攜帶、運輸和儲存，而且還具有美化餐飲產(chǎn)品、刺激餐飲消費者的欲望、增加餐飲產(chǎn)品附加值、促進(jìn)餐飲產(chǎn)品銷售的心理功能。而餐飲廣告具有傳播、便于消費者消費、促銷等心理功能;旅游者對一個地區(qū)餐飲的認(rèn)知70%源于廣告。同時，由于餐飲消費者對于餐飲產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度的深淺不同，認(rèn)識過程的快慢不同，加之經(jīng)濟(jì)條件和消費能力的差別，對餐飲產(chǎn)品價格會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)?？梢姡惋嫯a(chǎn)品價格具有某些心理功能，并在一定程度上影響著餐飲消費者的消費動機(jī)和消費行為。

2.5 餐飲文化的消費心理

餐飲文化是一個地區(qū)飲食素養(yǎng)的體現(xiàn)，也代表了餐飲發(fā)展的程度。由于旅游餐飲消費者來自不同地域，需求不同，一部分人對旅游地飲食有好奇心，希望感受當(dāng)?shù)仫嬍程厣硪徊糠秩酥蛔⒅貍€人口味，所以，餐飲企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)使各菜系在保留傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上吸收其他菜系精華，把滿足消費者的需求放在首位。［5］

3 針對旅游客人的餐飲服務(wù)策略

3.1 打造特色飲食文化，迎合客人口味

不僅要針對旅游地特色打造特色飲食文化，而且要博采眾長、兼收并蓄、取材鮮活、講究營養(yǎng)、善于變化，在繼承與挖掘傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上銳意創(chuàng)新，滿足客人的消費心理。［6］如長壽之鄉(xiāng)巴馬在突出當(dāng)?shù)亻L壽飲食基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)卦虾彤?dāng)?shù)氐酿B(yǎng)生理念，采用粵菜、川菜烹調(diào)方法烹制菜肴，滿足了不同口味客人的需求。

3.2 通過廣告效應(yīng)，吸引旅游者餐飲消費

餐飲廣告要立足于餐飲消費者的心理需求，吸引旅游者，滿足其求便、求廉、求美、求真、求知的心理，引導(dǎo)旅游者餐飲消費?，F(xiàn)代廣告營銷手段很多，旅游地餐飲企業(yè)可以通過旅行社宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視等手段，增加游客對餐飲企業(yè)的了解，吸引旅游者餐飲消費。

3.3 滿足旅游者餐飲消費的生理和安全需要

為了滿足旅游餐飲消費生理和安全的需要，應(yīng)注意了解消費群體的生活習(xí)慣、飲食特點和飲食文化;點菜后主動征詢消費者對口味的要求;營造干凈舒適的就餐環(huán)境;生產(chǎn)新鮮、干凈、衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品;服務(wù)人員保持干凈、精神、熱情的形象等。如浙江嘉興太陽城酒店針對VIP客人提供“管家式”服務(wù)，根據(jù)其個人習(xí)慣，推介相應(yīng)的餐點，并按VIP要求進(jìn)行烹調(diào)。

3.4 滿足旅游者餐飲消費的社交需要策略

為了滿足餐飲消費的社交需要，接待旅游者聚會時，餐桌和休息設(shè)施應(yīng)采用開放式，便于客人之間相互能夠看到和聆聽到對方;菜肴設(shè)計應(yīng)活潑有趣，能夠調(diào)動就餐氣氛。接待商務(wù)旅游客人時，應(yīng)將其領(lǐng)至相對安靜的位置或包間，在其就餐過程中既要提供周到的服務(wù)，又要回避客人的交談。應(yīng)充分考慮客人的特殊要求，注意設(shè)施布置、菜品安排、服務(wù)設(shè)計。

3.5 為旅游餐飲消費者提供營養(yǎng)健康的餐飲產(chǎn)品

針對旅游者活動特點，請營養(yǎng)師設(shè)計科學(xué)健康的膳食食譜，標(biāo)明營養(yǎng)成分及含量，讓旅游者在旅行過程中不僅吃飽，而且吃得健康。餐飲企業(yè)可以請營養(yǎng)師、養(yǎng)生專家為消費者現(xiàn)場提供飲食養(yǎng)生知識的咨詢服務(wù)，或打造特色養(yǎng)生主題餐廳，利用旅游地特有物產(chǎn)烹制養(yǎng)生菜肴。

3.6 改變餐飲產(chǎn)品銷售形式，為旅游者提供便捷飲食消費

餐飲產(chǎn)品針對不同的旅游者可以改變銷售形式、包裝等手段，為旅游者提供便捷的飲食消費。餐飲產(chǎn)品包裝具有保護(hù)餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，減少餐飲產(chǎn)品損耗，便于計量、購買、攜帶、運輸和儲存的實用功能，而且還具有美化餐飲產(chǎn)品、刺激消費、增加附加值、促進(jìn)餐飲產(chǎn)品銷售的心理功能。［7］

［1］朱永波.探討我國旅游餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量選擇問題［J］.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2008(1).

［2］于靜靜，朱冠梅，蔣守芬.基于旅游者感知的鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量影響因素實證研究［J］.旅游論壇，2009(2).

［3］杜春元.如何培養(yǎng)酒店員工的服務(wù)感知［J］.海中洲之聲，2006(6).

［4］羅子民.消費者心理與行為［M］.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，1998.

［5］黃玉良.淺論目標(biāo)管理在餐飲服務(wù)質(zhì)量管理中的應(yīng)用［J］.商情，2010(9).

［6］張尚群.鄉(xiāng)村旅游中餐飲服務(wù)的教學(xué)指導(dǎo)［J］.北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010(6).

［7］劉云騰.循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念在旅游餐飲業(yè)運營管理中的應(yīng)用［J］.環(huán)境保護(hù)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，2008(8).