張國紅

（四川精尖動(dòng)物藥業(yè)有限公司，四川 綿陽 621023）

1 回歸理性的行業(yè)

縱觀2009年的獸藥行業(yè)，可以感受到的是，國內(nèi)外獸藥企業(yè)面臨行業(yè)市場(chǎng)的種種變化與壓力，都沉穩(wěn)冷靜、理性應(yīng)對(duì)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：獸藥行業(yè)歷經(jīng)20年的發(fā)展與變革，該來的都來了，該發(fā)生的已經(jīng)發(fā)生了，需要總結(jié)的正在總結(jié)，應(yīng)該面對(duì)的正在面對(duì)，我們整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者正在以一種前所未有的理性和成熟應(yīng)對(duì)一切。

2 管理：破譯行業(yè)發(fā)展的金鑰匙

2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過《中華人民共和國食品安全法》，并從2009年6月1日開始執(zhí)行。其中涉及并規(guī)定：對(duì)生長調(diào)節(jié)劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評(píng)估應(yīng)當(dāng)有食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估專家委員會(huì)的專家參加。

2009年3月9日，農(nóng)業(yè)部以農(nóng)醫(yī)發(fā) [2009]007號(hào)發(fā)布《2009年獸藥市場(chǎng)專項(xiàng)整治方案》，意在強(qiáng)化獸藥全程監(jiān)管，提升獸藥質(zhì)量，規(guī)范獸藥市場(chǎng)秩序，促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

另外，農(nóng)業(yè)部于2008年11月4日發(fā)布并于2009年1月1日生效施行的《動(dòng)物診療機(jī)構(gòu)管理辦法》、《執(zhí)業(yè)獸醫(yī)管理辦法》、《鄉(xiāng)村獸醫(yī)管理辦法》。之后，農(nóng)業(yè)部又組織實(shí)施了執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格國家考試，發(fā)布獸藥GSP管理意見征求稿，組織討論修訂新的獸藥GMP檢查驗(yàn)收評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等。

從上不難讀出：中國獸藥行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展已經(jīng)從單一的獸藥行業(yè)發(fā)展上升到人體健康、動(dòng)物健康、畜禽產(chǎn)品安全的高度立法立規(guī)，從食品投入品到獸藥本身的研究、生產(chǎn)、采購、入庫、儲(chǔ)藏、經(jīng)營、運(yùn)輸、使用、檢驗(yàn)、監(jiān)督、殘留監(jiān)測(cè)等全方位、多角度的規(guī)范、科學(xué)管理。未來的獸藥產(chǎn)業(yè)的違法風(fēng)險(xiǎn)越來越高、違規(guī)成本將越來越大，在國家有關(guān)管理法規(guī)框架內(nèi)發(fā)展獸藥產(chǎn)業(yè)才是唯一的、必然的、不可挑戰(zhàn)的選擇。

3 研發(fā)：留給實(shí)力企業(yè)的厚禮

《獸藥注冊(cè)辦法》于2004年11月15日經(jīng)農(nóng)業(yè)部發(fā)布，并于2005年1月1日起施行。之后，與此相關(guān)的若干項(xiàng)新獸藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則、技術(shù)規(guī)范等相繼發(fā)布，有效推進(jìn)和規(guī)范新獸藥的研究與注冊(cè)，從法規(guī)層面和技術(shù)層面對(duì)新獸藥進(jìn)行審查。自2004～2009年，全國畜牧獸醫(yī)院校和科研單位全面著力進(jìn)行新獸藥和獸藥新制劑的研究開發(fā)，并取得了非常良好的獸藥化藥原料、化藥制劑、中草藥制劑、生物抗體、生物疫苗、生物蛋白類等新獸藥近300多種。國內(nèi)新獸藥的開發(fā)更多積聚于有戰(zhàn)略眼光、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模較大、與院校合作緊密的企業(yè)。生物制品領(lǐng)域的新獸藥研究與注冊(cè)更是如火如荼，成果豐碩。

就市場(chǎng)層面看，新獸藥的研究包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的硬開發(fā)，包括藥理學(xué)、藥效學(xué)、毒理學(xué)、工藝技術(shù)、穩(wěn)定性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)、臨床研究等；另一個(gè)方面為軟開發(fā)，包括市場(chǎng)定位、包裝風(fēng)格、包裝形式、市場(chǎng)定價(jià)、營銷策略、推廣體系等，目前的真正新獸藥研究（硬開發(fā)）已成為實(shí)力型企業(yè)角力的主要方向?？茖W(xué)性和實(shí)用性是未來獸藥新劑型發(fā)展的方向，研制的目標(biāo)是“三效”和“三小”，即高效、速效、長效和劑量小、毒性小、副作用小。目前，傳統(tǒng)的片劑、注射劑和預(yù)混劑難以滿足現(xiàn)代畜牧業(yè)的需要，采用脂質(zhì)體、納米微粒，微囊、透皮治療系統(tǒng)等現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型，在市場(chǎng)上將有廣闊的前景。盡管如此，目前的新獸藥仍主要集中于傳統(tǒng)劑型和仿制藥物層面，真正新獸藥在現(xiàn)實(shí)畜牧生產(chǎn)實(shí)踐中的經(jīng)濟(jì)效益尚未真正顯現(xiàn)。但隨著獸藥管理法規(guī)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)以及畜牧業(yè)市場(chǎng)化營運(yùn)的加速和國際規(guī)則的壓力，未來擁有更多新獸藥資源儲(chǔ)備的企業(yè)將具有更強(qiáng)的競爭力。

4 市場(chǎng)：厚積薄發(fā)的資源聚焦

縱觀2009年的獸藥市場(chǎng)，競爭依然慘烈。市場(chǎng)經(jīng)營秩序有些改觀，但不規(guī)范、不正當(dāng)、不對(duì)稱競爭短時(shí)間內(nèi)難以根除，制售假冒偽劣現(xiàn)象和行為在一定時(shí)期內(nèi)仍會(huì)存在，獸藥市場(chǎng)的規(guī)范尚需時(shí)日。獸藥有農(nóng)資和藥品的雙重屬性，行情好時(shí)，藥品的自然屬性權(quán)加大，養(yǎng)殖行業(yè)的周期性決定獸藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)行情淡時(shí)我休息，行情好時(shí)我重生的行為特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)部例行獸藥質(zhì)量抽檢的合格率總體仍然偏低，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)好于經(jīng)營環(huán)節(jié)，經(jīng)營環(huán)節(jié)好于使用環(huán)節(jié)。

注重研發(fā)、注重品牌、注重守法遵紀(jì)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)拓寬了生存和發(fā)展空間，違規(guī)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)成本加大，規(guī)范化運(yùn)作的企業(yè)仍是獸藥市場(chǎng)的主流，經(jīng)銷商企業(yè)陣營很快分化，已涌現(xiàn)出部分優(yōu)秀的經(jīng)銷企業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)依然是獸藥企業(yè)的主要競爭法則，但違背行業(yè)規(guī)律和產(chǎn)品科學(xué)屬性的價(jià)格常將企業(yè)逼上造假道路，價(jià)格戰(zhàn)的怪圈催使獸藥企業(yè)在研發(fā)上發(fā)力，創(chuàng)建自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)。懂技術(shù)、善經(jīng)營的經(jīng)銷商隊(duì)伍擴(kuò)大，他們呼喚知識(shí)科技型、創(chuàng)新型、品牌型企業(yè)。集團(tuán)化用戶和協(xié)會(huì)組織增多，用藥量攀升，部分獸藥生產(chǎn)商會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略，市場(chǎng)有所側(cè)重，隨著規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)增多，獸藥生產(chǎn)企業(yè)直銷行為增多。

2009年，獸藥市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷累積、挖掘、制造和利用各類資源的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不斷集中，發(fā)展活力不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)表現(xiàn)異?；钴S。規(guī)模大、綜合實(shí)力強(qiáng)、資源豐富、人才聚集、品牌好、服務(wù)優(yōu)的企業(yè)已經(jīng)擁有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

5 生產(chǎn)：GMP大旗高高飄揚(yáng)

目前，所有的獸藥生產(chǎn)企業(yè)都屬于GMP達(dá)標(biāo)企業(yè)，但經(jīng)過限時(shí)認(rèn)證以來的近5年時(shí)間，一部分GMP企業(yè)總會(huì)投機(jī)取巧，變本加厲地回收資金，其間各種手段名目繁多，從各個(gè)環(huán)節(jié)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本也是一種必然，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)更為新型的嚴(yán)重問題，也包括GMP企業(yè)在執(zhí)行GMP過程中出現(xiàn)的一系列諸如車間閑置、設(shè)備未按規(guī)定啟用、記錄不全、員工兼職、檢驗(yàn)不嚴(yán)、文件不更新等。2009～2010年，有近800家GMP企業(yè)面臨5年到期復(fù)驗(yàn)，企業(yè)在確保市場(chǎng)供應(yīng)足量復(fù)合GMP要求的合格產(chǎn)品同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)GMP復(fù)驗(yàn)過關(guān)，企業(yè)和監(jiān)管部門壓力空前增大。

GMP飛行檢查、GMP驗(yàn)收檢查標(biāo)準(zhǔn)的修訂、GMP驗(yàn)收專家責(zé)任制以及嚴(yán)重違規(guī)的GMP整改或吊銷執(zhí)照等的運(yùn)行，將有力推動(dòng)GMP的運(yùn)行，增強(qiáng)企業(yè)達(dá)到GMP的自覺意識(shí)，加之第一輪GMP建設(shè)后的投資經(jīng)近5年的回收，企業(yè)自身對(duì)GMP運(yùn)行的執(zhí)行與管理力度也會(huì)空前加強(qiáng)，真正從“要我做GMP”變?yōu)椤拔乙鯣MP”，GMP大旗與GSP大旗將遙相呼應(yīng)、高高飄揚(yáng)，行業(yè)規(guī)范有序競爭成為一種企業(yè)社會(huì)道義的自覺行為。

6 營銷：GSP環(huán)境下的營銷謀變

用“千帆競發(fā)、暗流涌動(dòng)”來形容2009年中國獸藥營銷的狀況應(yīng)該是比較貼切的。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：2009年的中國獸藥行業(yè)實(shí)在沒有幾個(gè)稱得上“大”的事件，也找不出幾個(gè)真正成功的產(chǎn)品?；仡櫼荒陙慝F藥行業(yè)的營銷路徑：政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴(yán)格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實(shí)踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對(duì)大眾化營銷的質(zhì)疑，對(duì)服務(wù)營銷的追捧，對(duì)獸藥營銷的反思，構(gòu)成了今年的主流營銷思潮。消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等招商營銷的崛起，規(guī)模養(yǎng)殖和政府引導(dǎo)下的生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程對(duì)業(yè)界的沖擊，促使了業(yè)界對(duì)營銷路徑的多元化探索和營銷傳播方式進(jìn)一步創(chuàng)新的步伐。在中國近20年的獸藥市場(chǎng)營銷歷程中，特別是在近10年，無論在營銷概念的引入，對(duì)營銷理論的探索，還是營銷策略的實(shí)踐和營銷手段的創(chuàng)新上，獸藥營銷以領(lǐng)先的觀點(diǎn)、勇于突破的創(chuàng)造性和飽滿的激情成為化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、畜產(chǎn)品農(nóng)牧行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2009年，獸藥行業(yè)的營銷理念進(jìn)入了一個(gè)空前的迷茫期和反思階段，“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

6.1 精耕細(xì)作營銷理念超前深入 面對(duì)省市級(jí)總代理大眾化營銷中競爭成本的升高，總代理-經(jīng)銷商-獸醫(yī)-養(yǎng)殖戶傳統(tǒng)渠道壓力的增大，會(huì)展、期刊、報(bào)紙、電視、廣播傳媒廣告效果的下降，GMP產(chǎn)能的超倍擴(kuò)增，業(yè)界紛紛對(duì)傳統(tǒng)的大眾營銷理念提出質(zhì)疑。市場(chǎng)環(huán)境的變化，營銷主體的變更，行業(yè)發(fā)展的要求，使得與此相對(duì)應(yīng)的渠道精耕細(xì)作的理念被更多實(shí)踐。

6.2 服務(wù)營銷彰顯綜合競爭能力 GMP、GSP的認(rèn)證正進(jìn)一步加劇著動(dòng)物藥品的同質(zhì)化現(xiàn)象，流通渠道的扁平化趨勢(shì)使得越來越多的獸藥經(jīng)營或生產(chǎn)企業(yè)開始感覺到來自養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、獸醫(yī)的壓力。以產(chǎn)品為中心的營銷理念已漸次退出歷史舞臺(tái)，重視市場(chǎng)需求、關(guān)注終端行情、以動(dòng)物健康保障為中心的營銷理念在2009年已基本形成。在此基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷理念，亦從各個(gè)層面和各相關(guān)環(huán)節(jié)上日益得到企業(yè)的廣泛重視，“一對(duì)一”溝通、診療服務(wù)、方案用藥、專家論壇、技術(shù)推進(jìn)等正在成為服務(wù)營銷模式中的重要內(nèi)容。

6.3 招商和直銷成為行業(yè)亮點(diǎn)產(chǎn)品定制加工與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招標(biāo)采購、規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)直銷專供是2009年獸藥營銷中的三個(gè)亮點(diǎn)。前者更多存在于市場(chǎng)上由有畜牧獸醫(yī)專業(yè)背景、在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)做過高管或市場(chǎng)獸藥營銷客戶資源豐富的自然人單人或合伙人申請(qǐng)注冊(cè)的專業(yè)化營銷公司，以自身對(duì)獸藥市場(chǎng)的認(rèn)知或感悟在獸藥生產(chǎn)企業(yè)另立“品牌”加工定制，從市場(chǎng)角度對(duì)獸藥產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造。后者則因高熱病、禽流感、2008年“5.12地震”等促使消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等重大動(dòng)物疫病防控物資的采購成為企業(yè)的主流營銷模式。而規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)直銷已經(jīng)從過去的“提供已經(jīng)生產(chǎn)出的成品供養(yǎng)殖場(chǎng)選用”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橐?guī)模養(yǎng)殖的技術(shù)需求提供量身定做的專業(yè)化產(chǎn)品和專家級(jí)服務(wù)”。

6.4 務(wù)實(shí)操作備受推崇 2009年，依靠莫名炒作金絲桃素、干擾素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等“借科學(xué)之名行偽科學(xué)之實(shí)”的概念炒作逐漸降溫。一味的低品質(zhì)、低價(jià)位的“山寨營銷”漸漸退出。盲目崇尚策劃、旅游營銷、會(huì)展?fàn)I銷等的現(xiàn)象有所改觀，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力作為“營銷謀變”的一個(gè)重要方面受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，“產(chǎn)品力＋策劃力＋執(zhí)行力＝成功”的理念得到了業(yè)界的普遍認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，“品牌營銷＝產(chǎn)品力＋決策力＋企劃力＋執(zhí)行力＋創(chuàng)新力＋品牌力”已經(jīng)成為優(yōu)勢(shì)獸藥企業(yè)的務(wù)實(shí)操作模式。

6.5 經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)GSP不恐慌不僥幸 2009年，農(nóng)業(yè)部以總計(jì)九章、合計(jì)36條近4000字發(fā)布《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（征求意見稿）》，從總則、場(chǎng)所與設(shè)施、機(jī)構(gòu)與人員、規(guī)章與制度、采購與入庫、陳列與儲(chǔ)藏、銷售與運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面全面做出GSP達(dá)標(biāo)的要求，顯然這是繼針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證后，專門針對(duì)經(jīng)營環(huán)節(jié)GSP達(dá)標(biāo)的政府規(guī)定。自2006年以來，江蘇、貴州等地已經(jīng)在全國范圍內(nèi)率先進(jìn)行GSP試點(diǎn)運(yùn)行。目前，GSP作為獸藥經(jīng)營企業(yè)的最低門檻已經(jīng)被絕大部分商戶所認(rèn)同和重視，但并未出現(xiàn)GMP推行前經(jīng)歷的那種迷茫、恐慌、抵制、從許和敷衍，結(jié)果導(dǎo)致GMP蜂擁而上、超前上馬、資源閑置、重硬件輕軟件、重過關(guān)輕執(zhí)行等情況。GSP在國家尚未出臺(tái)正式文件規(guī)定前已經(jīng)出現(xiàn)一種積極解讀、充分準(zhǔn)備、高端規(guī)劃、務(wù)實(shí)運(yùn)行、有序?qū)嵤┑牧己梅諊?/p>

7 用戶：回歸獸醫(yī)獸藥的專業(yè)本質(zhì)

隨著 GMP、GSP的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，以及國家食品安全法規(guī)、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師制度推行、處方藥和非處方藥的執(zhí)行不斷深化，觀念、思想、技術(shù)、管理層面的不斷成熟，用戶常常會(huì)在一不小心之間誤觸法規(guī)。避免觸犯法規(guī)，則必須請(qǐng)專業(yè)的執(zhí)業(yè)獸醫(yī)診療，憑執(zhí)業(yè)獸醫(yī)處方在GSP店購買GMP獸藥，并按GSP要求做好獸藥使用的登記。顯然，養(yǎng)殖必然回歸到由獸醫(yī)獸藥專業(yè)人士打理的老路上來。

8 未來：行業(yè)彰顯責(zé)任 理性創(chuàng)造輝煌

畜牧行業(yè)是一個(gè)社會(huì)責(zé)任重大的行業(yè)，獸藥作為畜牧業(yè)的投入品之一，承擔(dān)著同等重要的社會(huì)責(zé)任。因此所有從業(yè)者必須從法律、道義、社會(huì)責(zé)任的高度關(guān)注并保障動(dòng)物健康、人類健康和畜產(chǎn)品安全，必然承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

獸藥產(chǎn)業(yè)的興旺繁榮與可持續(xù)發(fā)展，法規(guī)與執(zhí)行、研發(fā)與生產(chǎn)、經(jīng)營與使用、監(jiān)督與管理、責(zé)任與利益，都應(yīng)當(dāng)回歸至理性層面。

推動(dòng)獸藥產(chǎn)業(yè)形成的因素之一是靈活有力的現(xiàn)代營銷。但在過去的若干年里，獸藥行業(yè)出現(xiàn)了很多的惡搞營銷、霸道營銷、透支營銷、炒作營銷的現(xiàn)象，在行業(yè)的初創(chuàng)期及不成熟期的確能起到一定的作用，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，營銷只是產(chǎn)品交易的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但并不是主導(dǎo)因素。成功營銷的基礎(chǔ)是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良性的資金循環(huán)上，為產(chǎn)品服務(wù)的營銷策劃工作不能脫離客觀事實(shí)，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我的消費(fèi)價(jià)值。公益營銷、事件營銷、會(huì)議營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，這些都只是營銷方式的一種，本質(zhì)上沒有錯(cuò)，但采用各種欺騙性手段促成銷售完成，就有悖社會(huì)公德了，把營銷視為靠炒作能成就大事，這完全是一種飲鴆止渴。不規(guī)范營銷，只會(huì)使這些企業(yè)自食其果，短暫的輝煌并不能掩蓋其根基的脆弱。不規(guī)范營銷，只會(huì)把營銷視為走捷徑的伎倆，作為噱頭或是得過且的推廣策略登不上大雅之堂。不規(guī)范營銷，只會(huì)使企業(yè)的戰(zhàn)略失去方向，淪為“長不大”的企業(yè)。