楊迎平

(南京曉莊學(xué)院人文學(xué)院,江蘇南京 211171)

從《觀察》、《現(xiàn)代》看儲(chǔ)安平與施蟄存編輯出版的商業(yè)運(yùn)作

楊迎平

(南京曉莊學(xué)院人文學(xué)院,江蘇南京 211171)

儲(chǔ)安平和施蟄存都是編輯,儲(chǔ)安平的理想是想通過言論來影響政府的決策;施蟄存的理想是“要《現(xiàn)代》成為中國現(xiàn)代作家的大集合?！彼麄兌疾皇菫榱速嶅X辦刊物,而是希望通過辦雜志成就一份事業(yè),但是他們所辦的刊物又必須賺錢。儲(chǔ)安平的《觀察》是民間集股而成,沒有津貼來源,所以只有刊物賺錢才能繼續(xù)辦下去;施蟄存是現(xiàn)代書局聘用的,現(xiàn)代書局的目的也是要賺錢,所以,他們必須在成就一份事業(yè)的同時(shí),還要為了能賺錢來進(jìn)行編輯出版的商業(yè)運(yùn)作。

儲(chǔ)安平;施蟄存;編輯;商業(yè)運(yùn)作

儲(chǔ)安平和施蟄存都是編輯,儲(chǔ)安平的理想是想通過言論來影響政府的決策;施蟄存的理想是“要《現(xiàn)代》成為中國現(xiàn)代作家的大集合”。[1]他們都不是為了賺錢辦刊物,而是希望通過辦雜志成就一份事業(yè),但是他們所辦的刊物又必須賺錢。儲(chǔ)安平的《觀察》是民間集股而成,沒有津貼來源,所以只有刊物賺錢才能繼續(xù)辦下去;施蟄存是現(xiàn)代書局聘用的,現(xiàn)代書局的目的也是要賺錢,施蟄存說:“我和現(xiàn)代書局的關(guān)系,是雇傭關(guān)系。他們要辦一個(gè)文藝刊物,動(dòng)機(jī)完全是起于商業(yè)觀點(diǎn)。”[2]所以,他們必須在成就一份事業(yè)的同時(shí),還要為了能賺錢來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

儲(chǔ)安平于1946年9月1日在上海締造了后來轟動(dòng)一時(shí)的《觀察》周刊,開創(chuàng)了一個(gè)堪稱輝煌的“《觀察》時(shí)代”?！队^察》時(shí)期的儲(chǔ)安平抵達(dá)了個(gè)人生涯的巔峰,謝泳先生說:“儲(chǔ)安平作為一個(gè)成功的新聞工作者的價(jià)值,遠(yuǎn)沒有為人們所認(rèn)識(shí),他可以說是自由主義知識(shí)分子以言論參預(yù)政治的一個(gè)成功實(shí)踐者,儲(chǔ)安平是一個(gè)在新聞理論和新聞實(shí)踐上有過成功嘗試的報(bào)人?！盵3]儲(chǔ)安平的成功不僅僅表現(xiàn)在言論參預(yù)政治方面,而且表現(xiàn)在他主編刊物的商業(yè)運(yùn)作方面,因?yàn)樗氖聵I(yè)心、責(zé)任心以及積極有效的運(yùn)作,從而使《觀察》的發(fā)行量創(chuàng)造了同時(shí)期期刊最高記錄。

“作為編輯的施蟄存在中國現(xiàn)代文學(xué)史上的意義,在于他創(chuàng)辦了非同人雜志《現(xiàn)代》,以及他編輯《現(xiàn)代》雜志所具有的現(xiàn)代編輯思想。”[4]當(dāng)然同時(shí)也是因?yàn)樗凇冬F(xiàn)代》的商業(yè)運(yùn)作,使《現(xiàn)代》的銷量達(dá)到現(xiàn)代書局期刊發(fā)行量歷史上的最好成績。有人曾說:“在未來的文學(xué)史中,文藝雜志將占據(jù)一個(gè)非常重要的地位,恐怕成為不可否定的事實(shí)?！盵5]儲(chǔ)安平與施蟄存都進(jìn)行了良好的商業(yè)運(yùn)作,才使他們主編的雜志暢銷,從而確立了他們?cè)谖膶W(xué)史、編輯史上的地位。

一 自由、開放的編輯思想

儲(chǔ)安平在《觀察》時(shí)代的商業(yè)運(yùn)作,首先表現(xiàn)在自由、開放的編輯思想,對(duì)于《觀察》的誕生,儲(chǔ)安平說:“在《客觀》出版的時(shí)候,我們獲得各方面的鼓勵(lì)。特別是許多前輩,他們都是自由思想而保持超然地位的學(xué)人,他們鼓勵(lì)我們繼續(xù)在這一方面努力。許多朋友和讀者也一致惋惜《客觀》的夭折,希望我們繼續(xù)努力。在這種鼓勵(lì)下,我們漸漸計(jì)劃自己來辦一個(gè)刊物——不僅刊物的立場(chǎng)、態(tài)度、水準(zhǔn)等,能符合我們的理想,并且這個(gè)刊物機(jī)構(gòu)在辦事上也能多少貫徹我們的精神。”[6]78這種精神就是“民主、進(jìn)步、自由、理性”的精神。

創(chuàng)辦《觀察》時(shí),出版業(yè)很不景氣,儲(chǔ)安平說:“在這樣一個(gè)出版不景氣的情況下,我們甘受艱苦、安于寂寞,不畏避可能的挫折、恐懼,甚至失敗,仍欲出面創(chuàng)辦這個(gè)刊物,此不僅因?yàn)槲覀兙哂欣硐搿⒕哂袩岢?也因我們深感在今日這樣一個(gè)國事殆危、士氣敗壞的時(shí)代,實(shí)在急切需要公正、沉毅、嚴(yán)肅的言論,以挽救國運(yùn),振奮人心?！盵7]51

作為編輯,儲(chǔ)安平深感寬松自由的言論環(huán)境是刊物暢銷的必備條件,儲(chǔ)安平努力為撰稿人創(chuàng)造這樣的環(huán)境,他在發(fā)刊詞中說:“我們的態(tài)度是公正的、獨(dú)立的、建設(shè)的、客觀的。只要無背于前面的四個(gè)基本原則,在這一個(gè)刊物上面,我們將容納各種不同的意見。我們尊重獨(dú)立發(fā)言的精神,每篇文章各由其作者負(fù)責(zé)。而在本刊發(fā)表的文字,其觀點(diǎn)論見,并不代表即為編者所同意者?！盵7]54

儲(chǔ)安平認(rèn)為:“我們這一個(gè)刊物是一個(gè)自由主義的刊物。自由思想的主要精神,就是容許各人陳述各人的意見,在今日這種‘兩趨極端’的局面下,我們認(rèn)為最最需要提倡這種‘自由’與‘寬容’的精神?！盵6]87

儲(chǔ)安平允許不同的意見和看法,他說:“我們并不承認(rèn)我們彼此的看法、風(fēng)度和趣味完全一致,我們也不要求彼此什么都一致,我們所僅僅一致的是我們的立場(chǎng),以及思想和做事的態(tài)度。我們完全能夠?qū)τ谝粋€(gè)問題作無保留的陳述,而服從多數(shù)人所同意的意見,其權(quán)仍在作者;期間決不致引起‘個(gè)人的情緒’問題?！恳黄淖侄际仟?dú)立的,每一篇文字的文責(zé),都是由各作者自負(fù)的?！盵7]52-53

儲(chǔ)安平還特別強(qiáng)調(diào):“而于重視自己的思想自由時(shí),亦須同時(shí)尊重他人的思想自由?！币虼?“政治上的看法,見仁見智,容各不同,但我們的態(tài)度是誠實(shí)的、公平的,我們希望各方面都能在民主的原則和寬容的精神下,力求彼此的了解。”[7]52

施蟄存創(chuàng)辦《現(xiàn)代》時(shí),淞滬戰(zhàn)爭結(jié)束以后,文化事業(yè)大多停頓,出版業(yè)也很蕭條?，F(xiàn)代書局的張靜廬在1938年寫的傳記《在出版界二十年》中說:“整個(gè)的事業(yè),都停頓下來了。只有一本有悠久歷史的《小說月報(bào)》,有它廣大的讀者群。當(dāng)然,這時(shí)期也同樣停止了。同時(shí),上海方面也沒有比較像樣的文藝刊物。”[8]

在出版業(yè)如此不景氣的情況下辦刊物,施蟄存也是主張寬松自由的編輯環(huán)境,施蟄存主編《現(xiàn)代》雜志所遵循的是各個(gè)作家的創(chuàng)作自由。他希望在“文藝活動(dòng)方面,也還想保留一些自由主義,不愿受被動(dòng)的政治約束”。[9]

施蟄存在《現(xiàn)代》三卷一期增加新欄目《隨筆·感想·漫談》時(shí)說:“編者底目的是要使這純文藝的雜志底作者與讀者能夠有機(jī)會(huì)自由地——那即是說,不為體例所限地,有一個(gè)發(fā)表一點(diǎn)對(duì)文藝與生活各方面的雜感的場(chǎng)合。這里的文章,對(duì)象是沒有限制的,無論是對(duì)于國家大事,社會(huì)瑣聞,私人生活或文藝思想各方面的片斷的意見,用簡短的篇幅寫下來,就得了。而且,這一欄是完全公開的,編者將盡可能地從來稿中輯集以后各期的本欄中的文字?！?/p>

施蟄存在《現(xiàn)代》“并不預(yù)備造成任何一種文學(xué)上的思潮、主義或黨派”,[10]所以施蟄存希望撰稿人能夠自由地寫自己想寫的東西,不要投編輯所好。他在《現(xiàn)代》一卷六期的《編輯座談》中說:“我自己的創(chuàng)作,取的是那一條路徑,這在曾經(jīng)賜讀過我的作品的人,一定會(huì)很明白的。但是我編《現(xiàn)代》,從頭就聲明過,決不想以《現(xiàn)代》變成我底作品形式的雜志。我要《現(xiàn)代》成為中國現(xiàn)代作家的大集合,這是我的私愿。但是,在紛紛不絕的來稿之中,我近來讀到許多——真的是可驚的許多——應(yīng)用古事題材的小說,意象派似的詩,固然我不敢說這許多投稿者都多少受了我一些影響,可是我不愿意《現(xiàn)代》的投稿者盡是這一方面的作者。”

正是因?yàn)槭┫U存和儲(chǔ)安平都有著自由主義的編輯思想和營造寬松自由的編輯環(huán)境,他們才創(chuàng)造了期刊前所未有的好成績。

二 創(chuàng)造編輯與作者和讀者友好交流的平臺(tái)

憑借自己的自由主義人格魅力,儲(chǔ)安平網(wǎng)羅了一大批當(dāng)時(shí)國內(nèi)自由主義知識(shí)分子為《觀察》撰寫文章。儲(chǔ)安平?jīng)]有將《觀察》辦成他的個(gè)人論壇,而是準(zhǔn)確把握住了時(shí)代的潮流,筑就了一個(gè)自由主義知識(shí)分子的營壘。

《觀察》的創(chuàng)辦具有特定的歷史背景,20世紀(jì)40年代是一個(gè)自由主義思潮的繁盛時(shí)期,而且這一時(shí)期的自由主義分子多對(duì)政治表現(xiàn)出了極大的熱情,他們需要一個(gè)自由說話的地方,民間辦報(bào)辦刊可以說是最好的方式。傅斯年曾說:“我們自己要有辦法,一入政府即全無辦法。與其入政府,不如組黨;與其組黨,不如辦報(bào)?！盵11]他的這一觀點(diǎn)在自由主義知識(shí)分子中很有代表性,《觀察》的出現(xiàn)就迎合了這種愿望,報(bào)刊就成為自由主義知識(shí)分子友好交流的平臺(tái)。

儲(chǔ)安平希望這個(gè)平臺(tái)能夠貫徹一種精神,“我們的辦事基本精神是負(fù)責(zé)、迅速、公平?！盵6]87儲(chǔ)安平以誠摯的態(tài)度面對(duì)作者和讀者。對(duì)于作者,儲(chǔ)安平表現(xiàn)出極大的尊敬與熱情,如向他們索稿從來不叫人代筆,而且約稿信件盡量詳盡。有時(shí)約一篇4000字的稿件,前后所寫信件的字?jǐn)?shù)可能達(dá)到5000字。稿費(fèi)也會(huì)在物價(jià)飛漲的情況下不斷提高,《觀察》曾一年之內(nèi)調(diào)整7次稿費(fèi),從千字4千元提高到千字4萬元。對(duì)于讀者,儲(chǔ)安平表現(xiàn)出更多的是尊重與坦誠?！队^察》基本上每出一卷(24期)儲(chǔ)安平都要寫一篇總結(jié)報(bào)告,全面而詳細(xì)地報(bào)告刊物的編輯、發(fā)行、讀者情況以及每期訂戶、開支、銷路等具體分析數(shù)據(jù),十分坦誠。甚至有些在我們今天看來可能是商業(yè)秘密的事情,也在刊物上向讀者公開。儲(chǔ)安平試圖通過他態(tài)度的友好謙和、執(zhí)事的透明公平,達(dá)到一種編輯與作者與讀者的和諧交往。

施蟄存清楚要把刊物辦好,必須獲得作者和讀者,要使刊物成為作者和讀者的知心朋友。施蟄存創(chuàng)造的平臺(tái)就是《現(xiàn)代》雜志每一期的《編輯座談》(第二卷稱為《社中日記》,第三卷至第五卷稱為《社中談座》)。

第一卷的《編輯座談》的主要內(nèi)容是:1、闡明編輯宗旨;2、匯報(bào)編輯內(nèi)容;3、征求讀者、作者意見。

在創(chuàng)刊號(hào)的《編輯座談》的第一段話就擺正了編輯與讀者是平等并且親密的朋友或伴侶關(guān)系,他說:“對(duì)于以前的我國的文學(xué)雜志,我常常有一點(diǎn)不滿意。我覺得它們不是態(tài)度太趨于極端,便是趣味太低級(jí)。前者的弊病是容易把雜志對(duì)于讀者的地位,從伴侶升到師傅。雜志的編者往往容易拘于自己的一種狹隘的文藝觀,而無意之間把雜志的氣氛表現(xiàn)得很莊嚴(yán),于是他們的讀者便只是他們的學(xué)生了;后者的弊病,足以使新文學(xué)本身日趨于崩潰的命運(yùn),只要一看現(xiàn)在禮拜六勢(shì)力之復(fù)活,就可以知道了?！笔┫U存的辦刊宗旨是:既不要擺教導(dǎo)者的姿態(tài),把讀者當(dāng)學(xué)生;也不要媚俗,迎合讀者的低級(jí)趣味,而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)健康的、親切的文藝刊物。

施蟄存在《編輯座談》中還說:“現(xiàn)代書局要籌刊一個(gè)供給大多數(shù)文學(xué)嗜好的朋友閱讀的雜志,遂把編輯的責(zé)任委托給我,我因?yàn)樵囅雽?shí)現(xiàn)我個(gè)人的理想,于是毅然負(fù)起這個(gè)《現(xiàn)代》主編者的重荷來了。我將依照了我曾在創(chuàng)刊宣言中所說的態(tài)度,把本志編成一切文藝嗜好者所共有的伴侶。我不希望我的讀者逐漸地離開我(除非他說不能了解文藝本身的精神的)。故我當(dāng)盡我的能力來干。我更切望寫文章的朋友,無論相識(shí)或不相識(shí)者,都肯給我以稿件上的幫助?！盵12]這是施蟄存與作者的交流。

施蟄存還通過《編輯座談》向讀者和作者進(jìn)行說明,提高透明度。提高透明度就是希望得到讀者和作者的信任和理解,同時(shí)也得到大眾的監(jiān)督,目的是要將刊物辦成作者和讀者都喜歡的刊物。

刊物在有了親和力、有了讀者群以后,就特別需要編者辦出高質(zhì)量的雜志。施蟄存主編《現(xiàn)代》的標(biāo)準(zhǔn),不僅要求內(nèi)容好,而且要形式生動(dòng)活潑。他說:“我們辦這個(gè)月刊要使它成為內(nèi)容最好,最有趣味,無論什么人都喜歡看,定價(jià)最廉,行銷最廣的中國現(xiàn)代文藝月刊?！盵13]

三 切實(shí)可行的商業(yè)運(yùn)作

(一)刊物封面設(shè)計(jì)標(biāo)新立異

《觀察》的封面上顯赫地印出辦刊宗旨“民主、自由、進(jìn)步、理性”和刊徽,刊徽周圍有表示“獨(dú)立、無黨派、觀察”的英文字母,封面頂上方是刊名“觀察”非常醒目,78位主要撰稿人的名字赫然登載在封面的下方,有馬寅初、傅斯年、馮友蘭、張東蓀、季羨林、許德珩、蕭公權(quán)、陳衡哲、王蕓生、費(fèi)孝通、吳恩裕、鄒文海、胡適、潘光旦、錢鐘書等等,十分含蓄地以名人的廣告效應(yīng)來增加自己刊物的份量。這個(gè)封面的設(shè)計(jì)打破了當(dāng)時(shí)一些雜志的呆板面孔,既嚴(yán)肅莊重,又鮮明突出,體現(xiàn)了儲(chǔ)安平的一種商業(yè)運(yùn)作意識(shí)。

《現(xiàn)代》的封面也是別開生面的。在20世紀(jì)30年代的上海,各類雜志用美女做封面的媚俗風(fēng)盛行,“似乎專在女人身上找材料,始而名妓,名妓之后是名媛,名女學(xué)生,或說高材生,再后一些便變了名舞女,以后是明星,以后是半裸體的女運(yùn)動(dòng)家和模特兒,最近似乎連女播音員也走上了紅運(yùn)?！盵14]《現(xiàn)代》則別具一格用抽象畫做封面,從來沒有美女露面,充分地表現(xiàn)出一種超凡脫俗的現(xiàn)代色彩。

(二)刊物廣告制作豐富多彩

廣告分為兩種類型,第一種是純商業(yè)性的廣告,就是為別人的產(chǎn)品做廣告,這一類廣告的刊登純粹是為了賺錢;第二種是文學(xué)性的廣告,就是為書店和出版公司,或者為作家作品做的廣告。這種廣告是書局作為雜志的發(fā)行商為自身所做的商業(yè)性宣傳。這種廣告的運(yùn)作也無形之中提高了雜志的知名度,更為雜志創(chuàng)造了有形、可觀的物質(zhì)利益。

《觀察》是民間集股而成,需要依重廣告賺錢。《觀察》刊登的廣告,既有金虎牌西裝、永生錢莊、中紡公司第一印染廠等客戶的廣告;也有一些書店和出版公司的廣告,如生活書店、晨光出版公司、東亞書店等。

《現(xiàn)代》一方面為日常消費(fèi)品做廣告,如人造自來血、虎標(biāo)萬金油、一等名煙一字牌等;為儲(chǔ)蓄等社會(huì)服務(wù)方面做廣告,如上海寧波實(shí)業(yè)銀行、上海四明儲(chǔ)蓄會(huì)等,文化方面的廣告如新華藝術(shù)?？茖W(xué)校招生簡章等。

《現(xiàn)代》最有特色的廣告是文學(xué)性廣告,既為作家作品做了宣傳,也提高了雜志的知名度,并且為雜志創(chuàng)造了物質(zhì)利益。對(duì)作家作品來說,一篇廣告就是一篇微型評(píng)論。這樣的微型評(píng)論在《現(xiàn)代》雜志比比皆是,每一卷每一期都有作家作品出版的廣告,而且這些廣告詞都是高度精湛的作家作品評(píng)論,寥寥數(shù)語就能恰到好處地、中肯客觀地寫出作家的特征,點(diǎn)到作品的精髓。如一卷六期《洪深戲劇集》的廣告就是一例:“洪深先生為中國話劇運(yùn)動(dòng)中最努力的一員,不但豐富于舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn),且對(duì)于劇本制作之技術(shù)上亦有極深刻之研究。本集包含有兩個(gè)時(shí)代性劇本《趙閻王》與《貧民慘劇》,均為精心構(gòu)思之作,內(nèi)容技巧尤多獨(dú)到之處,且均經(jīng)各處上演,獲得極大之成功,允推為洪深先生之得意杰作。書前附有自序《屬于一個(gè)時(shí)代的戲劇》,對(duì)于戲劇與時(shí)代,詳細(xì)闡明,引證豐富,立論透辟,對(duì)于戲劇運(yùn)動(dòng),頗多貢獻(xiàn)?！痹谶@里我們能夠較全面地了解洪深和洪深的戲劇了。

《現(xiàn)代》對(duì)現(xiàn)代詩歌與小說的推崇是更為積極的,如戴望舒先生的詩與穆時(shí)英先生的新感覺派小說,《現(xiàn)代》就做了大量的廣告。

施蟄存在《現(xiàn)代》第三卷第四期為戴望舒的《望舒草》做了一個(gè)廣告,廣告詞高度評(píng)價(jià)了戴望舒的詩:“戴望舒先生的詩,是近年來新詩壇的尤物。凡讀過他的詩的人,都能感到一種特殊的魅惑。這魅惑,不是文字的,也不是音節(jié)的,而是一種詩的情緒的魅惑?！闭沁@種“情緒的魅惑”造成了讀者的“看不懂”。所以到第四卷還有讀者寫信來說《現(xiàn)代》登載的詩大都朦朧費(fèi)解。這“朦朧費(fèi)解”正是他們的方向,正如杜衡在《望舒草序》中所說:“當(dāng)時(shí)通行著一種自我表現(xiàn)的說法,做詩通行狂叫,通行直說,以坦白奔放為標(biāo)榜。我們對(duì)于這種傾向心里反抗著?！盵15]

《新文藝》第六期上發(fā)表了穆時(shí)英的小說《咱們的世界》,施蟄存在《現(xiàn)代》有一個(gè)關(guān)于穆時(shí)英的廣告,廣告詞是:“我們特別要向讀者推薦的,是《咱們的世界》的作者穆時(shí)英先生,一個(gè)能使一般徒然負(fù)著虛名的殼子的‘老大作家’羞慚的新作家?！对蹅兊氖澜纭吩趌deologie(意識(shí)形態(tài)——筆者注)上固然欠正確,但是在意識(shí)方面是很成功的。這是一位我們可以加以最大的希望的青年作者?！?/p>

《現(xiàn)代》為穆時(shí)英的小說集《南北極》作廣告,可算動(dòng)了一番腦筋?！赌媳睒O》在《現(xiàn)代》有多處廣告,施蟄存還為這些廣告寫上標(biāo)題:《好評(píng)轉(zhuǎn)錄》或《請(qǐng)讀這批評(píng)》等,在這些標(biāo)題下,選錄了部分評(píng)論者對(duì)穆時(shí)英的小說集《南北極》的評(píng)論,如錢杏邨的評(píng)論:“作者的表現(xiàn)力量是夠的,他能以發(fā)掘這一類人物的內(nèi)心,用一種能適應(yīng)的藝術(shù)的手法強(qiáng)烈的從階級(jí)對(duì)比的描寫上,把他們活生生地烘托出來。”杜衡的評(píng)論是:“關(guān)于《南北極》那一類,我到現(xiàn)在還相信,他的確替中國的新文藝創(chuàng)造了一種獨(dú)特的形式。在文學(xué)大眾化的問題被熱烈地提出之前,時(shí)英已經(jīng)巧妙地運(yùn)用著純熟的口語來造出了一種新形式的,而不是舊形式的作品。只就文學(xué)一方面而言,像這樣的作品以及張?zhí)煲硪徊糠肿髌肥潜炔徽摱嗌訇P(guān)于大眾化的‘空談’重要得多的?！备禆|華的評(píng)論是:“在四月底買到了剛出版的寫明著是一月十日發(fā)行的小說月報(bào)——中國歷史最久的文藝雜志,中有使人驚奇的創(chuàng)作《南北極》一篇。先不談這篇?jiǎng)?chuàng)作的筆調(diào)像誰,我覺得不像誰,而也許要比那類似的別的筆調(diào)較好的。是生動(dòng),別致,簡潔,沉著的調(diào)皮?！@篇?jiǎng)?chuàng)作非但在小說自身完成了它的價(jià)值,也可以作為新興電影的極好材料。”文藝新聞的評(píng)論:“穆君的文字是簡潔,明快而有力,卻是適合于描寫工人農(nóng)人的慷爽的氣概,和他們有了意識(shí)的覺悟后的敢作敢為的精神。所以我最初看到穆君的這種作品,我覺得他若能用這種文字去描寫今日的過著斗爭生活的工農(nóng)的實(shí)際生活,前途實(shí)是不可限量?！薄侗倍贰冯s志的評(píng)論“以流氓的意識(shí)作基調(diào),作者頗能很巧妙地用他的藝術(shù)手腕把窮富兩層的絕對(duì)懸殊的南北極般的生活寫出來,給我們一個(gè)深刻的印象……這些地方都可以說是作者的技巧得到了成功的地方?！?/p>

施蟄存將眾家的批評(píng)摘要在此,能夠較全面地反映出人們對(duì)穆時(shí)英的小說集《南北極》的看法和態(tài)度,避免一家之言,也避免編輯的偏見。更重要的是施蟄存把各雜志、各評(píng)論家的批評(píng)集中起來,企圖通過各方人士對(duì)《南北極》的評(píng)價(jià),說明作品所達(dá)到的藝術(shù)高度,從而起到重點(diǎn)宣傳的效果。

《現(xiàn)代》的《編輯座談》和《社中日記》也是一種廣告,施蟄存在《編輯座談》中說:“尤其穆時(shí)英先生,自從他的處女創(chuàng)作集《南北極》出版了之后,對(duì)于創(chuàng)作有了更進(jìn)一層的修養(yǎng),他將自本期所刊載的《公墓》為始,在同一個(gè)作風(fēng)下,創(chuàng)造他的永久的文學(xué)生命,這是值得為讀者報(bào)告的。”《現(xiàn)代》二卷一期發(fā)表了穆時(shí)英的《上海的狐步舞》,施蟄存在《社中日記》中說:“《上海的狐步舞》一篇,是他從去年起就計(jì)劃著的一篇長篇中的二個(gè)斷片,所以是沒有故事的。但是,據(jù)我個(gè)人的私見看來,就是論技巧,論語法,也已是一篇很可看的東西了?！薄拔矣X得,在目下的文藝界中,穆時(shí)英君和劉吶鷗君以圓熟的技巧給予人的新鮮的文藝味,是可貴的?！?/p>

《現(xiàn)代》的這些長長短短、大大小小的廣告,對(duì)作家寫作和讀者閱讀都有所指導(dǎo),并且增加了編輯與讀者的親和力,使雜志暢銷。

由于儲(chǔ)安平和施蟄存積極有效的商業(yè)運(yùn)作,使《觀察》與《現(xiàn)代》都創(chuàng)造了期刊發(fā)行的好成績。

《觀察》是一份純粹的同人刊物,資金由儲(chǔ)安平的一批“多以教書為生”的朋友集股而成,從來沒有打算能賺錢。但寬松自由的編輯環(huán)境使《觀察》非常暢銷,發(fā)行數(shù)量最初是5000份,1947年8月30日《觀察》第3卷第1期出版,發(fā)行量達(dá)到19000份,為創(chuàng)刊號(hào)初印數(shù)的3倍多;半年以后出版的第3卷24期發(fā)行量增加到25000份,為創(chuàng)刊號(hào)初印數(shù)的5倍。此后印數(shù)一直飛躍,第4卷增加到5萬份,第5卷更增加到105,000份。發(fā)行范圍遍及全國各地,包括臺(tái)灣香港、西南西北等邊疆省份的遼遠(yuǎn)角落,讀者數(shù)量以百萬計(jì)算。

對(duì)《觀察》周刊社的盈利,儲(chǔ)安平毫不隱諱。他寫信對(duì)胡適說:“去年一年,盈余二億三千三百余萬。辦刊物本來照例是賠本的,本賠完,就關(guān)門大吉。我們實(shí)在沒有想到會(huì)賺錢,而且賺了這許多。一千萬的本錢,在一年中賺了二十倍?！盵16]

施蟄存在《現(xiàn)代》的商業(yè)運(yùn)作,使《現(xiàn)代》的銷售量創(chuàng)出了當(dāng)時(shí)期刊之最。張靜廬《在出版界二十年——張靜廬自傳》中回憶說:“《現(xiàn)代》——純文藝月刊出版后,銷數(shù)竟達(dá)一萬四五千份,現(xiàn)代書局的聲譽(yù)也聯(lián)帶提高了?！谝荒甓鹊臓I業(yè)額從六萬五千到十三萬元。在同事們的共同努力下,現(xiàn)代的信譽(yù)與營業(yè)日益隆盛,民國廿一二三年間,已是全中國唯一的文藝書店了,可以說?！眱?chǔ)安平和施蟄存主辦刊物的商業(yè)運(yùn)作,值得我們今天的編輯借鑒。

[1]施蟄存.編輯座談[J].現(xiàn)代,1932,1(6).

[2]施蟄存.重印全份《現(xiàn)代》引言[M]//北山散文集(二).上海:華東師范大學(xué)出版社,2001:1296.

[3]謝泳:儲(chǔ)安平與《觀察》[M].北京:中國社會(huì)出版社,2005:35.

[4]楊迎平.論施蟄存的現(xiàn)代編輯思想及《現(xiàn)代》的現(xiàn)代性[J].文藝?yán)碚撗芯?2007(1).

[5]盛澄華.《法蘭西雜志》與法國現(xiàn)代文學(xué)[J].文藝復(fù)興,1947,3(3).

[6]儲(chǔ)安平.辛勤·忍耐·向前——本刊的誕生·半年來的本刊[M]//儲(chǔ)安平文集(下).上海:東方出版中心,1998.

[7]儲(chǔ)安平.我們的志趣和態(tài)度[M]//儲(chǔ)安平文集(下).上海:東方出版中心,1998.

[8]張靜廬.在出版界二十年——張靜廬自傳[M].上海:上海書店,1938.

[9]施蟄存.最后一個(gè)老朋友——馮雪峰[M]//沙上的腳跡.沈陽:遼寧教育出版社,1995:129.

[10]施蟄存.創(chuàng)刊宣言[J].現(xiàn)代,1932,1(1).

[11]傅斯年.胡適來往書信選(下冊(cè)).北京:中華書局,1980:170.

[12]施蟄存.社中談座[J].現(xiàn)代,1933,3(1).

[13]施蟄存.新文藝月刊社廣告[J].新文藝,1929(創(chuàng)刊號(hào)).

[14]施蟄存.繞室旅行記[M]//北山散文集(一).上海:華東師范大學(xué)出版社,2001:61.

[15]杜衡.望舒草序[J].現(xiàn)代,1933,3(4).

[16]儲(chǔ)安平.致胡適的信[M]//儲(chǔ)安平文集(下).上海:東方出版中心,1998:327.

(責(zé)任編輯:畢光明)

Abstract:Chun Anping and Shi Zhecun are both editorswith diverse ideals:Chun a ims to exert some impact on the policy-decision of the government byway of opinionson public affairs,while Shi’s is to“turn TheM odern Tim esinto a conglomeration ofmodern Chinese writers”.While they both hope to accomplish an undertaking by managing periodicals without any intention to make a profit,their periodicals must make money.Chun’sThe Spectator,subsidized by collected capital from non-governmental sources,has to be profitable to run on,whereas Shi Zhecun is employed byModern Publishing House which also a ims atmaking money.As such,Chun and Shimust,on one hand,strive to accomplish their undertaking;they also try to make money to conduct the commercial operation of editing and publishing on the other hand.

Key words:Chun Anping;Shi Zhecun;editing;commercial operation

On the CommercialOperation of Editing and Publishing by Chu Anping and Shi Zhecun through a Comparative Study ofThe SpectatorandThe M odern Tim es

YANG Ying-ping

(School of Chinese Language and Literature,Xiaozhuang Institute of Nanjing,Xiaozhuang211171,China)

G213

A

1674-5310(2010)-06-0008-05

2010-10-12

楊迎平(1953-),女,湖北孝感人,南京曉莊學(xué)院人文學(xué)院教授,研究方向:中國現(xiàn)代文學(xué)。