王 歡

（上海海關(guān)學(xué)院圖書館，上海 201204）

市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)濟(jì)中已成為普遍的商業(yè)活動(dòng)，由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重日益增加，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，也包括服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。同理，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與圖書館服務(wù)相結(jié)合，即可形成圖書館特有的信息營(yíng)銷。所以，圖書館的信息服務(wù)部門也應(yīng)引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，切實(shí)廣泛調(diào)查和了解用戶的需求，在堅(jiān)持互利原則的基礎(chǔ)上，盡力滿足其需要。

1 信息營(yíng)銷的基本概念

所謂信息營(yíng)銷，是指信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。通過交換，對(duì)于信息機(jī)構(gòu)來說，充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價(jià)值。其本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求。其特點(diǎn)為：計(jì)劃性、預(yù)測(cè)性、目的性、開放性和非連續(xù)性。

2 信息營(yíng)銷的策略

2.1 信息消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

在圖書館的信息消費(fèi)市場(chǎng)中，館員與用戶之間、藏書布局和借閱制度與用戶使用之間、用戶對(duì)信息的不同需求與提供信息能力等構(gòu)成了圖書館與用戶服務(wù)的基本矛盾。圖書館必須了解與用戶之間矛盾的主要方面，以便不斷地調(diào)整服務(wù)。因此，做好用戶信息消費(fèi)預(yù)測(cè)，預(yù)見在藏書發(fā)展、用戶服務(wù)等諸方面存在的問題，是我們管理工作和服務(wù)工作決策的重要依據(jù)。通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以在未來信息市場(chǎng)捕捉機(jī)會(huì)，不斷開拓讀者服務(wù)的新領(lǐng)域，以求得生存和發(fā)展。

在信息消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，要注意抽取樣本的正確性。我們可以借鑒市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)的各種方法，提高預(yù)測(cè)的可靠性。針對(duì)不同用戶群用最適合他們產(chǎn)品的服務(wù)去滿足他們的特殊需求。

2.2 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)及準(zhǔn)確定位

2.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

根據(jù)用戶明顯的不同特征，對(duì)整個(gè)信息市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有助于我們了解信息市場(chǎng)的構(gòu)成輪廓，從而有針對(duì)性地開展定向服務(wù)。細(xì)分方法包括：（1）根據(jù)不同的信息需求細(xì)分。（2）根據(jù)信息用戶類型進(jìn)行細(xì)分。（3）根據(jù)信息用戶的地理區(qū)域細(xì)分。（4）根據(jù)信息用戶不同自然特征和社會(huì)特征細(xì)分。

2.2.2 信息市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位

任何一個(gè)信息市場(chǎng)都難以滿足信息用戶的整體需求；反之，也并非任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都對(duì)每個(gè)圖書館合適，它要求圖書館必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行選擇，選擇與本圖書館及信息產(chǎn)品相符合的市場(chǎng)作為生產(chǎn)和銷售的目標(biāo)。所選的信息市場(chǎng)應(yīng)符合以下要求：

（1）必須符合圖書館的主體任務(wù)和發(fā)展方向。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的信息需求，應(yīng)該是圖書館在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和技術(shù)水平上，通過發(fā)揮技術(shù)資源能夠得到滿足的。

（3）為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，圖書館必須有足夠的人力、財(cái)力和物力資源作保證，并有充分的信息源。

（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)者的不足之處，而對(duì)自己來說則是發(fā)揮了長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短占領(lǐng)有利目標(biāo)市場(chǎng)。

2.3 信息營(yíng)銷中的營(yíng)銷組合

圖書館信息營(yíng)銷策略多種多樣，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，圖書館信息營(yíng)銷組合一般分為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本策略。

產(chǎn)品 即根據(jù)圖書館的信息資源優(yōu)勢(shì)，為開發(fā)提供滿足用戶需求的圖書情報(bào)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目做出的決策。圖書館信息產(chǎn)品及項(xiàng)目的決策是信息營(yíng)銷組合中首要決策，是整個(gè)信息營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。

定價(jià) 是指根據(jù)圖書館信息商品價(jià)格制訂出既能為用戶接受又能為圖書館帶來盡可能多利益的合適的商品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的決策。如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的價(jià)格體系是圖書館信息營(yíng)銷需要仔細(xì)考慮的策略。

分銷 是選擇信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)渠道的決策，其核心內(nèi)容是選擇合適的渠道，把信息產(chǎn)品順暢地送到用戶手中，為此，就要考慮信息產(chǎn)品交換在什么地點(diǎn)，什么時(shí)候和由誰協(xié)助等。

促銷 即為了實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的各種促進(jìn)銷售活動(dòng)的決策。應(yīng)當(dāng)開展多種形式的促銷活動(dòng)，包括廣告宣傳和產(chǎn)品推銷。

3 信息營(yíng)銷策略在我院圖書館服務(wù)中的具體應(yīng)用

3.1 深入市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶需求

信息服務(wù)人員要想擁有市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解科研人員的研究方向、文獻(xiàn)需求，以及希望我們能提供什么樣的服務(wù)。調(diào)查的方法可以有好幾種，最常用、最基本的一種調(diào)查法是面談?wù){(diào)查法：信息人員可以深入到各院、系及研究所，直接找有關(guān)教師、科研人員面談或者邀請(qǐng)需要信息服務(wù)的人員到圖書館座談。這種調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：通過面對(duì)面的交流，能準(zhǔn)確了解用戶的研究方向。其次，針對(duì)各地海關(guān)較為分散的情況，可以通過海關(guān)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與信息資源需求方取得聯(lián)系，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查表或采用電話詢問等形式開展調(diào)查研究，廣泛了解用戶需求。

經(jīng)過一系列積極主動(dòng)、與用戶雙向聯(lián)系地溝通，可以使我們的信息服務(wù)產(chǎn)品緊緊貼合用戶實(shí)際，避免盲目性，使信息產(chǎn)品真正做到適銷對(duì)路。

3.2 有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)，合理定位

我院的信息資源用戶按照身份不同主要由教師、科研人員和學(xué)員組成，其中學(xué)員按照學(xué)習(xí)目的不同又可分成以學(xué)歷教育為主的在校大學(xué)生與以知識(shí)更新為主的海關(guān)培訓(xùn)學(xué)員。由于我們是海關(guān)系統(tǒng)的唯一一所高校圖書館，所以應(yīng)當(dāng)發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，盡量滿足所有用戶的不同需求。

根據(jù)用戶層次不同，我館信息服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，針對(duì)大學(xué)生的信息服務(wù)主要以普及性知識(shí)為主。針對(duì)教師、科研人員來說，以滿足他們的個(gè)性需求為主。針對(duì)培訓(xùn)學(xué)員，提供與他們所學(xué)的專業(yè)知識(shí)相關(guān)的、系統(tǒng)的信息資源為主。

3.3 提供多樣性的信息產(chǎn)品，以供用戶選擇

在明確各類用戶的信息需求以后，將要考慮制作什么樣的信息產(chǎn)品來滿足用戶需求。信息產(chǎn)品的來源以各種紙質(zhì)媒體（包括報(bào)紙、期刊、內(nèi)部資料）、網(wǎng)絡(luò)資源和多媒體音像資料為主。

比如，可以將各種資料經(jīng)分類、編目、標(biāo)引、包裝以后，制作成專題匯編，存放在閱覽室供大家查閱，或者制作成某一專題數(shù)據(jù)庫存放在圖書館主頁供大家檢索，這種形式的產(chǎn)品適合各類用戶使用。

對(duì)于教師、科研人員等需要提供個(gè)性產(chǎn)品的用戶來說，首先要主動(dòng)與對(duì)方取得聯(lián)系，詳細(xì)了解對(duì)方的要求，再制作出適合對(duì)方的信息產(chǎn)品，使用戶能有效使用該產(chǎn)品。

對(duì)于培訓(xùn)學(xué)員來說，應(yīng)當(dāng)先了解該培訓(xùn)班的性質(zhì)、課程安排等信息，然后，根據(jù)相關(guān)專題系統(tǒng)提供有關(guān)信息產(chǎn)品，使用戶滿意。

3.4 不過份關(guān)注價(jià)格，以服務(wù)為主

信息產(chǎn)品和信息服務(wù)商品化、市場(chǎng)化最終是通過它的價(jià)格來體現(xiàn)的，價(jià)格是市場(chǎng)的晴雨表，是效益的決定因素，如何制定合理的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)價(jià)格體系，是圖書館經(jīng)營(yíng)策略的核心。

但是由于我們是高校圖書館，在為校內(nèi)用戶提供服務(wù)時(shí)，一般不會(huì)過多考慮價(jià)格因素，因?yàn)樵侯I(lǐng)導(dǎo)會(huì)認(rèn)為提供服務(wù)是圖書館的職能。而且，目前來說，首先要培養(yǎng)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的興趣和需求，以創(chuàng)品牌、樹形象為目標(biāo)。因此，在信息產(chǎn)品的提供上，以無償服務(wù)或只收取工本費(fèi)為宜，以此來鼓勵(lì)用戶的需求，贏得市場(chǎng)。等到服務(wù)有了市場(chǎng)或者將服務(wù)范圍擴(kuò)大到校外后，則可以根據(jù)市場(chǎng)重新調(diào)整價(jià)格。

3.5 信息服務(wù)可通過多渠道提供給用戶

在為用戶提供信息服務(wù)時(shí)，信息產(chǎn)品可通過擺放在閱覽室，存放于圖書館主頁，發(fā)送到用戶的個(gè)人E-mail，傳真，或者直接將紙質(zhì)產(chǎn)品交給用戶等方式為用戶提供產(chǎn)品，而且隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，可以利用一切方便、快捷的手段來達(dá)到這一目的。

3.6 采取有效的促銷手段，激活用戶需求

用戶在選擇服務(wù)機(jī)構(gòu)前，一般不能檢查、比較和評(píng)價(jià)，只能通過經(jīng)驗(yàn)、宣傳信息或者服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的信譽(yù)以及知名度作為選擇依據(jù)。因此，行之有效的宣傳以及良好的信譽(yù)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來說非常重要。

我館在這一方面的做法是：(1)通過圖書館主頁來做宣傳，并把它作為圖書館數(shù)碼閱覽室每臺(tái)電腦的首頁。主頁的內(nèi)容包括：館藏簡(jiǎn)介、學(xué)科導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)資源、數(shù)據(jù)庫資料、電子書庫、郵件列表、通告欄。用戶通過點(diǎn)擊就可以清楚地了解圖書館的服務(wù)項(xiàng)目，如果有什么疑問，可以通過網(wǎng)絡(luò)與信息人員取得聯(lián)系，信息人員會(huì)立即做出答復(fù)。另外，還通過舉辦各種各樣的培訓(xùn)班、組織全校師生來參觀等方式加深用戶對(duì)圖書館的了解。(2)為本校重點(diǎn)學(xué)科建立了“學(xué)科導(dǎo)航”信息系統(tǒng)。我校每年都有許多新課題，需要大量的信息資源。圖書館派人從各學(xué)科帶頭人那里接受課題之后，發(fā)動(dòng)集體力量在網(wǎng)上搜集相關(guān)最新信息，經(jīng)過篩選、組織、整理，將用戶課題所需的信息建成專題數(shù)據(jù)庫，供用戶隨時(shí)查詢。這種做法，減輕了科研人員查閱文獻(xiàn)的負(fù)擔(dān)，拉近了圖書館與科研人員之間的距離，使他們從心理上對(duì)信息服務(wù)產(chǎn)生了信任感和依賴感，為圖書館的信息服務(wù)做了很好的宣傳，激活了用戶的需求。

4 信息營(yíng)銷策略在圖書館服務(wù)中可采取的其他措施

4.1 加強(qiáng)培訓(xùn)服務(wù)對(duì)象，將潛在需求轉(zhuǎn)化為當(dāng)前需求

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶更傾向于自助服務(wù)。因?yàn)樾畔⒎?wù)人員往往不可能完全理解用戶的信息需要，而用戶熟悉自己的專業(yè)，更能辨別信息資源的情報(bào)價(jià)值。即使是由信息服務(wù)人員代理檢索，如果用戶與信息服務(wù)人員溝通的越好，查準(zhǔn)率和查全率就越高。這就要求用戶能熟練掌握檢索方法，具備相應(yīng)的信息意識(shí)和信息能力。因此，圖書館要加強(qiáng)用戶培訓(xùn)，幫助用戶掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檢索、獲取、利用有價(jià)值信息的能力，提高其信息意識(shí)和信息技能以及對(duì)信息服務(wù)的認(rèn)知，將更多的潛在需求轉(zhuǎn)化為當(dāng)前需求。

4.2 開展全方位服務(wù)，盡力留住用戶

用戶在接受信息服務(wù)的過程中，一般會(huì)直接參于信息服務(wù)的整個(gè)過程。因此，開展信息服務(wù)一定要從整體出發(fā)，不能忽視任何一個(gè)有可能與用戶發(fā)生直接聯(lián)系的環(huán)節(jié)，也就是說要為用戶提供全方位服務(wù)，即提供一整套有關(guān)聯(lián)的一攬子服務(wù)項(xiàng)目，并以其中某項(xiàng)服務(wù)作為“核心服務(wù)”，圍繞“核心服務(wù)”開展一系列輔助性的其他服務(wù)。比如，為用戶提供了其所需要的信息資料后，可以給用戶提供打印、復(fù)印等服務(wù)；如本館沒有的資料，可提供館際互借服務(wù)。

4.3 建設(shè)高質(zhì)量的特色數(shù)據(jù)庫，吸引更多用戶

圖書館可以根據(jù)自身的館藏特色及技術(shù)力量,建立各具特色的數(shù)據(jù)庫。比如，我院圖書館是海關(guān)系統(tǒng)的信息資料中心，因此在海關(guān)這一領(lǐng)域，相應(yīng)的文獻(xiàn)資料是最多、最全的。那么，圖書館可以在這方面加強(qiáng)研究，對(duì)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容進(jìn)行分類、重組，同時(shí)，大力開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，建成一個(gè)真正的特色數(shù)據(jù)庫。

4.4 輔助人員參與信息服務(wù)工作，使信息服務(wù)高效、高質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館信息資源包括傳統(tǒng)的圖書報(bào)刊資料，電子出版物以及網(wǎng)上信息資源。由于網(wǎng)上的信息資源豐富多彩而且信息量快速增長(zhǎng)，所以，要想查全、查準(zhǔn)信息資源，信息服務(wù)工作量很大。然而，圖書館有強(qiáng)大的人員優(yōu)勢(shì)，他們中大多數(shù)人擁有較高學(xué)歷，不僅有一定的專業(yè)水平，而且熟悉圖書館業(yè)務(wù)，因此，可以發(fā)動(dòng)全館的工作人員根據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)來協(xié)助搞好這項(xiàng)工作。這樣，可以充分發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)，快速、高效地組織信息資源，提高檢索的查全率和查準(zhǔn)率，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.5 拓展服務(wù)領(lǐng)域，尋找新用戶

當(dāng)前，信息正日益滲透到社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。各種社會(huì)組織對(duì)信息的需求比較強(qiáng)烈，為圖書館開展信息服務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間，因此，圖書館應(yīng)拓展服務(wù)領(lǐng)域，有目的有計(jì)劃的為社會(huì)提供有效的服務(wù)。

5 結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的引入，可以使圖書館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下更新服務(wù)觀念，并使圖書館的信息服務(wù)得到很大的改善。總之，隨著社會(huì)信息化程度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，圖書館要贏得用戶、贏得社會(huì)的支持，必須將自己推向市場(chǎng)，采取“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”兩條腿走路，即引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理念，大力開展信息營(yíng)銷，加速圖書館服務(wù)的社會(huì)化進(jìn)程，在實(shí)踐中探索圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

［1］(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著，俞利軍譯.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程（第四版）［M］.北京，華夏出版社，2000年1月.

［2］童琴.談高校圖書館信息服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”［J］.情報(bào)探索，2001，(1).

［3］龔景興.個(gè)性化需求與圖書館信息服務(wù)新理論［J］.圖書館雜志，2002，(6).

［4］葉莉.高校圖書館的信息營(yíng)銷策略［J］.大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊，2006，(3).