萬 宇,唐 波,萬文雙

(1.紅河學院 體育學院,云南 蒙自 661100;2.廣州體育學院,廣州 510500)

民族傳統(tǒng)體育動漫傳播的可行性研究

萬 宇1,2,唐 波1,萬文雙2

(1.紅河學院 體育學院,云南 蒙自 661100;2.廣州體育學院,廣州 510500)

從體育和動漫的特點出發(fā),深入分析國內體育動漫的現(xiàn)狀、市場、受眾群體,探究民族傳統(tǒng)體育與動漫傳播結合的可行性,旨在為民族傳統(tǒng)體育的傳承與發(fā)揚尋找新的載體,對其發(fā)展起到積極的推動作用。

民族傳統(tǒng)體育;動漫;傳播

中國是一個統(tǒng)一的多民族國家,在漫長的歷史進程中,56個民族創(chuàng)造了大量的民族傳統(tǒng)體育項目,形成了豐富多彩的民族傳統(tǒng)體育文化,成為民族文化的重要組成部分。當以奧運會為代表的現(xiàn)代競技體育運動在全球推廣的時候,這些土生土長的民族傳統(tǒng)體育項目卻只能在政策的庇護下艱難前行。如何在全球語境下繼續(xù)傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)體育文化,成為值得深入思考的問題。

一部典型美國制造的《功夫熊貓》風靡全球,多少讓功夫和熊貓的江東父老們有些尷尬和汗顏,熊貓愛上武術再加上好萊塢動漫的創(chuàng)意和包裝就可以火爆熒屏,這也給民族傳統(tǒng)體育項目的傳承和推廣帶來一定的啟示,畢竟體育與動漫的結合在動漫史上擦出過絢麗的火花。讓民族傳統(tǒng)體育項目搭上動漫發(fā)展的順風車,不僅具有極大的可能性,而且是一個互惠互利的雙贏選擇。

1 民族傳統(tǒng)體育與動漫有著完美的結合點

1.1 動漫與體育的天然聯(lián)系決定了其具有傳播傳統(tǒng)體育文化的功能

動漫的巨大魅力來自于其本身是一門“動”的藝術,而體育的顯著特征也源于其“動”的闡釋?！皠印背蔀閮烧叩膶嵸|,也使兩者結合成為可能。動漫產生、發(fā)展到繁榮的百年歷史,可以視作是一種大眾文化的發(fā)展史。特別是近年來在日本、美國和韓國,動漫作為一種文化產業(yè)勃興,不僅成為一種藝術,一種文化,更成為一種朝陽產業(yè)。動漫的發(fā)展在一定程度上代表著一個國家文化的發(fā)展,其傳播成為一個國家文化傳播的象征。在全球化的語境下,動漫也成為振興民族文化的一支重要力量,被各界重視。動漫作為一種“動”的藝術形式,與體育有著天然的聯(lián)系。對民族體育文化的傳播與發(fā)展而言,動漫的“動”和體育的“動”完美結合定能產生絕佳的效果。而動漫本身的娛樂性和通俗性使體育文化的傳播更加直接、更易理解。

中國的動畫創(chuàng)作有著優(yōu)良的傳統(tǒng),20世紀60年代以來借助水墨畫、剪紙、木偶、皮影等本土藝術造型語言創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的動畫片,我國的藝術造型語言非常豐富,完全可能化為動畫造型形象,把傳統(tǒng)的本土文化符號轉化為一種倍受當代人喜愛的藝術形象,尤其是結合當代人的審美需求創(chuàng)造新的動畫語言。好萊塢電影大師史蒂芬·斯皮爾伯格曾坦率地表達過這樣一個觀點：“題材創(chuàng)新成了好萊塢目前最大的難題。”[1]上百年來好萊塢電影人幾乎已經窮盡了所有的本土題材,“只有民族的才是世界的”,本土的體育文化與本土藝術造型語言結合,定能開創(chuàng)一個動漫的新時代。

1.2 動漫可為完善體育文化發(fā)展鳴鑼開道

胡小明教授在中西體育理念比較座談會上曾說道“我們現(xiàn)有的體育理論既不是東方文明,也不是西方文明的傳承,不辨東西?！薄爸萍s中國體育理論創(chuàng)新的關鍵,歸根結底是缺乏文化觀念的問題,是缺乏主體文化觀念的問題——它既缺乏東方文明中養(yǎng)生觀念的傳承,也缺乏西方文明中人文觀念的滋養(yǎng),缺乏文化依托和繼承的根基?！盵2]由此可以看出,體育理論研究由于先天不足后天畸形,其根基是缺失的,而這缺失的根本在于文化。中國體育的文化根基哪里去找?當然是在幾千年的傳統(tǒng)體育項目和浩瀚的傳統(tǒng)體育文化中。

在這個信息化的時代,挖掘傳統(tǒng)文化,發(fā)揚民族精神,都得通過一定的載體和平臺。影視作為現(xiàn)代傳播方式,更是一種藝術表現(xiàn)形式,在傳播功能上有著巨大優(yōu)勢。而動漫因為其聲、畫、形一體的表達方式,在傳播效果上獨樹一幟。特別是隨著網絡媒體的崛起,現(xiàn)代傳播工具的變革日新月異,動漫對于傳統(tǒng)體育文化的傳播可以“更快、更好、更廣”,充當急先鋒的角色,為傳統(tǒng)體育文化傳播鳴鑼開道。當傳統(tǒng)體育文化深入人心、融入人們生活的時候,獨具中國特色的體育文化也就相應建立起來了。

2 民族傳統(tǒng)體育項目的動漫傳播可推動國內動漫產業(yè)發(fā)展

縱觀中國以前動漫的發(fā)展,在取材上非常青睞古典名著,《西游記》拍了很多版本,拍的都是孫悟空、哪吒等形象。反觀日本、美國的動漫明星卻是形形色色,動漫形象無所不包,連土生土長的憨態(tài)熊貓也在好萊塢耍起了中國功夫。同時,國內動漫業(yè)的動畫節(jié)目蘊藏著每年總計200億元的龐大市場。按國家相關統(tǒng)計,3年之后,保守的估算全國每天需要900分鐘,一年需要32.4萬分鐘的動畫節(jié)目,國產動畫產業(yè)產值空間將在1 000億元以上。而目前國內市場每年的國產動畫節(jié)目缺口高達25萬分鐘左右。上海聯(lián)合產權交易所預測的目前國內動漫游戲產業(yè)市場年需求規(guī)模至少為600億元,發(fā)展空間十分可觀[3]。如此巨大的市場空間更需要深厚的題材,民族傳統(tǒng)體育擁有的獨特魅力和特點,可以很好地滿足這一需要。

2.1 從創(chuàng)作上來看,可行性和實施性并存

2.1.1 大量的民族傳統(tǒng)項目為本土動漫提供了豐富的題材

選題是一個動漫成功的基礎,題材也最能體現(xiàn)文化內涵。民族傳統(tǒng)體育內容豐富,形式多樣,風格各異,為本土原創(chuàng)動漫提供了豐富的題材,這為創(chuàng)作提供了可能。據(jù)1990年《中華民族傳統(tǒng)體育志》統(tǒng)計,我國已搜集到55個少數(shù)民族的676項傳統(tǒng)項目,漢族的301項民間體育項目。在全國少數(shù)民族運動會中開展的已經有14個競技項目,如木球、珍珠球、蹴球、搶花炮、馬術、武術、龍舟等都有了標準的場地器材和完備的競賽規(guī)則[4]。近千項民族體育項目,都是各族人民的勞動智慧的結晶,背后有著深厚的文化底蘊和美麗的神話傳說,只要去開發(fā)和挖掘,與本土藝術中最具表現(xiàn)力的造型語言結合,運用符號把這些豐富的形象具體化、個性化,讓某些動漫形象成為項目的代言人,則可達到傳播民族體育項目又發(fā)展動漫的目的。

2.1.2 民族傳統(tǒng)體育與動漫結合可借鑒成功事例

體育一直是動漫熱衷表現(xiàn)的題材,尤其是在日本動漫中,將體育項目的魅力通過動漫淋漓盡致的表現(xiàn)出來,并且取得了巨大成功,使動漫成為體育最好的代言。如《灌籃高手》、《網球王子》、《圍棋少年》、《足球小將》等等。甚至更有學者認為日本的足球能在亞洲領先,《足球小將》功不可沒。對于中國人來說,有很多人是在上個世紀90年代看著櫻木花道和流川楓而愛上籃球的。通過動漫的形式,將體育運動項目的規(guī)則和知識進行詳細介紹,避免了為學習而學習的枯燥和被動,一個個體育項目的精髓和歷史在主角成長的過程中娓娓道來,潛移默化地植入受眾腦海。沒有什么方式比這樣更能帶動體育的發(fā)展。所以在運用動漫傳播民族體育文化上,有著可以借鑒的成功例子,潛心研究,取長補短,一定可以找到適合中國特色的體育傳播之道。

例如有著“東方橄欖球”之稱的搶花炮,就是一項在侗、壯等民族中廣為流行的民族體育項目,其在湘、鄂、渝、黔等地區(qū)有著雄厚的群眾基礎。這項運動不僅歷史悠久,而且競技性、對抗性、娛樂性十分突出,并且還蘊含著獨特的民族風情。如果將這項運動的發(fā)展和比賽結合少數(shù)民族的生活習俗來創(chuàng)作劇本,一定可打動很多人。同樣珍珠球、木球、蹴球等也都是很好的素材來源。

與此同時,從操作上來看,動漫產業(yè)相對走在前面的香港也給了些啟示。《麥兜》系列是香港創(chuàng)作的漫畫,而其搬上熒屏的三部中有兩部融入了民族傳統(tǒng)體育項目的故事。第一部中麥兜學“搶包山”,“搶包山”是香港長洲一個傳統(tǒng)的體育游戲,有著深厚的歷史和文化背景,人們也通過麥兜認識了這一活動。其中第三部即2009年上映的《麥兜響當當》感動了很多人。原因不僅在于麥兜的善良和豁達,更在于它在武當山學太極的過程中,“頓悟”的人生哲理發(fā)人深思。人們也通過麥兜的語言和行動隱隱感覺到了太極文化。

2.2 從發(fā)行銷售環(huán)節(jié)來看,產業(yè)鏈在逐步完善,產業(yè)環(huán)境日益成熟

中國動漫在發(fā)展之初有過輝煌,創(chuàng)作過像《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等優(yōu)秀的作品,但是近十幾年來卻明顯滯后,與幾大動漫大國存在明顯的差距。作為有著五千年文化傳統(tǒng)的文明古國,有著海量的文化資源可以挖掘成為動漫題材。特別是近幾年,新人新作品層出不窮,《喜羊羊》的火爆就是一個很好的例子。如果羊羊們能在草原上開展民族運動會,進行少數(shù)民族體育項目的比賽,這不僅是《喜羊羊》系列動漫繼續(xù)的好題材,也是民族體育與動漫人物相結合的一次有意義的嘗試。經歷了低谷和國外動漫沖擊的中國市場,一直在艱難的探索中不斷前行,可喜的是在政府政策支持、企業(yè)積極投身、民眾熱情參與下,動漫產業(yè)鏈也在逐步完善。“漫畫—動畫—游戲—衍生產品—消費者”的發(fā)展模式已經成為共識,而這每一個環(huán)節(jié)都離不開選題后的角色定位和產品的形象設計。只有有特色的選題加上可愛可親的卡通形象才可能造就一部成功的動漫作品。

動漫產業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心,以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式,包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售,以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)[5]。一個產業(yè)的快速發(fā)展離不開產業(yè)環(huán)境成熟。動漫產業(yè)環(huán)境主要有輿論與人文環(huán)境、政策環(huán)境、產業(yè)孵化環(huán)境和行業(yè)合作環(huán)境。在經濟的推動與政策的指導下,動漫發(fā)展的環(huán)境日趨成熟。

在上述客觀條件下,美國功夫熊貓的成功猶如醍醐灌頂驚醒了國人,既然中國的產業(yè)鏈和產業(yè)環(huán)境都在引導著動漫往良性的方向發(fā)展,而且還有著無法比擬的巨大市場,那么去挖掘優(yōu)良的素材并不是難事。因為有悠久的歷史文化、多姿多彩的民族風情、應有盡有的體育文化寶庫等豐富的資源保障,期待一部真正國產的體育動漫非天方夜譚。特別是進入網絡時代以來,多種傳播方式的巨大優(yōu)勢更是加速了動漫的傳播,體育與動漫結合的傳播速度和效果也會在短期內得到印證。

3 受眾是民族傳統(tǒng)體育項目與動漫結合的關鍵

3.1 與動漫結合的民族傳統(tǒng)體育項目更容易讓受眾接受

一部動漫的成功與否,關鍵在于其是否吸引受眾。無論背后的創(chuàng)作涉及到多少個方面,讓受眾接受才是最終的目的。劇本構建、人物造型、動畫水平、想象與夸張等等一系列因素都在為受眾服務。所以動漫的題材更要來源于生活,并在創(chuàng)作者的合理想象下高于生活,讓受眾產生情感上的共鳴,才可能達到成功。動漫發(fā)展的經驗也告訴我們,體育動漫更容易滿足受眾需求和消費心理,那些受到熱捧的體育動漫經典就可以證實這一點。

特別是在中國,體育動漫有著巨大的潛在市場。在市場越來越細化的今天,動漫對受眾的定位不僅要準確還要清晰,是成人動漫還是老少皆宜的類型動漫,定位都需要十分明確。簡單分析一下中國的動漫消費人群,可以發(fā)現(xiàn)80后的人都會有一種體育動漫情結,在青少年時代,是看著《灌籃高手》、《足球小子》、《棒球英豪》長大的,是這些體育動漫為其普及了體育知識,也是這些體育動漫讓其愛上體育。雖然在信息時代,多種傳媒方式早已淡化了動漫那種悸動人心的感覺,精彩絕倫的體育賽事也取代了對體育動漫的神往和熱捧,但是只要有好看和有內涵的體育動漫,一定會有最堅定的追隨者。雖然民族傳統(tǒng)體育項目和文化不被多數(shù)人熟知,但也正是因為如此,其神秘感和新鮮感也減了吸引受眾的砝碼。

3.2 民族傳統(tǒng)體育項目的符號化和陌生化與受眾接受

人類傳播是以符號為信息媒介的一個社會互動過程,一切信息都依托在動態(tài)的符號中。符號動態(tài)的傳播活動是為了傳遞或交流信息,而人類的許多信息包含著觀念、思想和情感,都是非物質形態(tài)的存在,符號指稱通常很難直接通達這一層面,于是可推論符號要借助比喻或象征符號來實現(xiàn)意義,非推論符號要依靠言語符號的補白以顯示其意指[6]。傳播一定的內容一定要借助一定的符號。例如《功夫熊貓》就借助熊貓這一符號在傳播功夫的過程中表達自己的個人英雄主義和救世宣言。那么要傳播民族傳統(tǒng)體育項目,也要借助一定的符號,這個符號可以是如功夫熊貓般的擬人化動物,也可以是如櫻木花道般的翩翩少年,這取決于不同的項目,再結合市場分析和受眾喜好,設計出受眾接受的卡通形象。

要做到受眾接受,就要運用到“陌生化”這一理念?！澳吧北臼嵌韲问街髁x文論的核心概念,最后這一理論被廣泛地使用在影視、戲劇創(chuàng)作領域。因為人們對生活中許多熟悉的事物習以為常,渾然不覺其獨特的性質,習慣使人們對這些事物 (包括言語行為)的感受變成自動的。而藝術的任務就在于恢復人們對事物本來面目的感受,讓人們帶著一種新眼光去看熟悉的事物,從而產生一種新奇感,這就是陌生化技巧所產生的效果。例如太極在傳統(tǒng)眼光中是輕盈瀟灑和剛柔相濟的,練習者一般都是仙風道骨的隱士。而在《麥兜響當當》中,笨重而遲鈍的麥兜去學習太極,這種反差引起了觀眾極大的興趣。故傳播民族體育項目的動漫形象只要能顛覆傳統(tǒng),反其道而行,也可受到歡迎。

4 結語

在高度信息化的今天,文化產業(yè)如何在全球化的浪潮中保持自己的特色?而面對洶涌澎湃的動漫傳播,中國動漫的出路在何處?當中國競技體育不斷走向輝煌的時候,我們的民族體育何去何從?將這些亟需解決的問題綜合分析可以看出,民族傳統(tǒng)體育與動漫結合,進行整合營銷傳播,不僅可能而且可行,這也是順應文化全球化趨勢和保護本土文化的一個可行之道。

[1] 白彩霞.好萊塢勾兌中國故事的若干方法——以迪士尼經典動畫片《花木蘭》為例[J].蘭州教育學院學報,2007,24(12)：38-40.

[2] 胡小明.奧運會與中國體育的未來——中西體育理念比較座談會發(fā)言紀實[J].體育學刊,2003,10(6)：1-6.

[3] 劉輝,劉衛(wèi)東,范永福.動漫產業(yè)在我國的發(fā)展[J].現(xiàn)代企業(yè),2009,24(7)：18-19.

[4] 張選惠.民族傳統(tǒng)體育概論[M].北京：人民出版社,2005：21-23.

[5] 譚玲.動漫產業(yè)[M].成都：四川大學出版社,2006：8-10.

[6] 余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社,2007：144-147.

Feasibility Study on Transm ission of Traditional Sport by An imation

WAN Yu1,2,TANGBo1,WAN Wen-shuang2

(1.Sport College,Honghe University,Mengzi 661100,China;2.Guangzhou Institute of Physical Education,Guangzhou 510500,China)

This paper focused on the traitsof spo rt and animation,deep ly analyzed the p resent situation,market and audienceof spo rts animation in China,and discussed the feasibility on combination of traditional spo rt and animation transmission,aiming to looking for new carrier to inherit and develop traditional spo rt.

traditional sport;animation;transmission

G80-05

A

1008-3596(2010)06-0091-03

2010-08-21

萬 宇 (1980-),男 (土家族),湖北巴東人,講師,碩士,研究方向為適應性體育、健康促進。