宋 云

(吉首大學文學與新聞傳播學院，湖南吉首416000)

中國元素廣告的世界性訴求

宋 云

(吉首大學文學與新聞傳播學院，湖南吉首416000)

中國元素廣告已成為廣告國際化潮流中的一道風景。為了提升中國元素品位和中國元素廣告質(zhì)量，完美塑造中國國家形象和中國企業(yè)的國際化形象，文章以世界性為背景，分析了廣告面向世界訴求的必要性，指出了文化的穿越性、時代性和標志性構(gòu)成世界性訴求的基礎(chǔ)，最后探討了中國元素廣告面向世界訴求的具體路徑。

中國元素;中國元素廣告;世界性訴求

經(jīng)濟全球化時代，“世界性”是經(jīng)濟以及與經(jīng)濟相關(guān)的所有領(lǐng)域不能回避的一個命題。所謂世界性，是指人類社會伴隨著工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)革命、科技革命、知識革命和傳播革命，不同區(qū)域、種族、國家由自足、封閉、隔絕不斷走向關(guān)聯(lián)、融合、依存的一種歷史的、文明的進程。文學領(lǐng)域，幾個世紀前，歌德提出過“世界文學”［1］設(shè)想;社會學、經(jīng)濟學領(lǐng)域，革命經(jīng)典作家馬克思恩格斯提出過“世界交往”、“世界市場”、“世界貿(mào)易”、“世界歷史”［2］等概念;幾百年過去，世界經(jīng)濟、世界文化、世界遺產(chǎn)、國際傳播、國際廣告等與世界性相關(guān)的概念，已成為人類思維的基本內(nèi)容。本文以此為背景，討論廣告領(lǐng)域中中國元素廣告的世界性訴求。

一 世界性訴求的提出

關(guān)于中國元素的涵義，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的界定。目前，最權(quán)威的觀點是，文化部和人文中國系列活動組委會于2007年創(chuàng)辦“人文中國”大型系列活動時提出的:

凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國元素。中國元素是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西。

所謂世界性訴求，是指廣告主體以全球語境和國際傳播為背景，在廣告創(chuàng)意中以跨文化傳播為目標，以獨具特色的文化元素為手段，進而征服目標受眾的一種廣告策略。傳統(tǒng)廣告在中國已經(jīng)有了幾千年歷史，但現(xiàn)代意義上的廣告從起步到發(fā)展只有幾十年時間。與其他領(lǐng)域一樣，現(xiàn)代廣告從理念、意識、策劃、設(shè)計、制作、營銷全過程，我們都在學習西方，通過幾代廣告人的努力，尤其是近年來，隨著第一屆中國元素國際創(chuàng)意大賽的成功舉辦，廣告人終于回歸本位，立足民族、傳統(tǒng)和地域，用鮮明的中國元素來傳達現(xiàn)代廣告文化，彰顯本土廣告特色，已經(jīng)取得一定戰(zhàn)績。為了加快推進中國元素廣告被世界認可、接受進程，當下極有必要提出中國元素廣告世界性訴求問題。

首先，這是時代召喚。我們處于經(jīng)濟全球化、傳播國際化、消費世界化的語境，中國元素廣告的消費群體不僅僅局限于中國人，它要直接面對“地球村”里的所有公民。在不同區(qū)域、種族、國度的廣告消費人群中，尋找共性、共識、共鳴，成為當今時代賦予廣告人的重任。

其次，這是中國經(jīng)濟崛起的要求。世界大國崛起涵蓋了政治、經(jīng)濟、軍事、文化等諸多方面。中國經(jīng)濟崛起在影響力上已經(jīng)顯露出來，北京在經(jīng)濟領(lǐng)域的任何一個決策，都已產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”?！爸袊圃臁薄ⅰ爸袊鴦?chuàng)造”作為新世紀世界經(jīng)濟領(lǐng)域呈現(xiàn)的一種奇觀，它標志著中國企業(yè)把建設(shè)和發(fā)展的觸角從本土伸向世界，同時也意味著中國企業(yè)在創(chuàng)造世界品牌之路上，必須打造具有國際視野的廣告文化。最后，這是中華文化復(fù)興賦予的使命。作為一個有著五千年文明史的偉大國度，屹立東方的中國，在西方人的感覺里，遙遠、神秘而又神圣，它是一個題材的寶庫，是激發(fā)新的想象、靈感和激情的溫床。在他們的企業(yè)廣告戰(zhàn)略中，使用中國元素來征服中國人，已經(jīng)成為基本策略。中國元素廣告推向世界的根本價值在于中國元素本身。那些由詩詞、散文、小說構(gòu)筑的傳統(tǒng)文學景觀;由書法、國畫、音樂、舞蹈、建筑園林、民間手工藝構(gòu)筑的傳統(tǒng)藝術(shù)景觀;由傳統(tǒng)禮儀、歲時節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食、器皿構(gòu)筑的民俗文化景觀;由生活方式、價值觀念、精神信仰、人文情懷構(gòu)筑的傳統(tǒng)文化精神，都可以成為廣告創(chuàng)作中的中國元素。例如哈根達斯面向中國市場推出的冰淇淋月餅的系列平面廣告。哈根達斯冰淇淋月餅嚴格來說不是月餅，但它冠以月餅的名號，并在廣告中將中秋佳節(jié)、嫦娥奔月的神話故事、飲食文化、青花瓷這些具有中國的傳統(tǒng)文化意義的元素和西方的經(jīng)典浪漫完美地結(jié)合在一起，營造出了一種“花好月圓”、“但愿人長久”的溫馨與浪漫，從而取得了和中國消費者的共鳴。

二 中國元素廣告的世界性訴求基礎(chǔ)

民族的不一定就是世界的，民族性不一定能代表世界性，中國人喜聞樂見的內(nèi)容與形式，不一定為世界目標受眾所接受。世界文化的魅力在審美上一方面在于各民族擁有諸多共同的崇尚、興趣、愛好、追求、習慣等，另一方面則在于文化的豐富性、多樣性和差異性。中國元素廣告世界性訴求的基礎(chǔ)，必須立足于各民族或者說是整個人類秉備的共通性、同一性上。當下的世界，人們在相互交流中，差異正被保留、擱置而漸漸縮小，共通性則被顯著放大了，“公認的”對象和事物越來越多。這就要求廣告人在表達世界性訴求過程中，務(wù)必著眼于文化的穿越性、時代性和標志性方面，中國元素的廣告才能真正實現(xiàn)跨文化傳播。

文化的穿越性基于屬人的共通性?！氨M管各國和各地區(qū)的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等的需求?！保?］人的物種的自然屬性是共同的，衣食住行和生命繁衍成為人類最基本的需求，人的發(fā)明與創(chuàng)造很大程度上圍繞這些需求運轉(zhuǎn)，從而產(chǎn)生了服飾文化、飲食文化、建筑文化、交通文化和性文化，這些文化因子的符號載體在不同民族那里盡管千差萬別，但卻最易理解和確認。人的社會屬性中存在著階級屬性內(nèi)容，很多情況下階級性甚至居于主導(dǎo)地位，但階級性并未掩蓋普遍人性。尊重生命，熱愛家國，求真向善，和諧共處，依戀大地，向往自由，追逐大美等思想與情感，存在于世界各民族文化土壤中。應(yīng)該說，這是世界大家庭實現(xiàn)共存共榮的基礎(chǔ)，是文化的穿越性得以實現(xiàn)的根基。在時間的恒河沙數(shù)中，這些通向?qū)偃说募≠|(zhì)，被保留、傳承、撒播而升華為人類的精神財富，成為人類精神文明中最為厚重的部分。例如可口可樂廣告賀歲片中，大量運用了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國元素，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，表達出節(jié)日的喜慶與人們熱愛生活的激情，以此達到與中國消費者的溝通。

很多學者喜歡用現(xiàn)代性來描述當下語境中世界的真相，我們以為，現(xiàn)代性語義過于復(fù)雜，時代性內(nèi)涵則具體得多。每個時代、每一種文明形態(tài)下，人類社會的征候是不一樣的。當今之世，有哪些征候值得我們關(guān)注呢?“一體化”進程，體制的改革，資源的共享，共同發(fā)展的主旋律，環(huán)保意識的覺醒，和諧、吉祥、長命的懷想，民主、自由、人權(quán)的捍衛(wèi)，和平、富足、繁榮的渴求，更快、更高、更遠的期盼，質(zhì)量、品牌、流行的打造，這些時代主題構(gòu)成能引發(fā)深度共鳴的世界性語言。廣告的本質(zhì)在于激發(fā)人的消費欲望并最終促成消費行為的實現(xiàn)，消費的本質(zhì)在于滿足生存需要并提升生活質(zhì)量，中國元素廣告面向世界訴求，就是要切實讀懂經(jīng)濟全球化時代這種世界性語言，從中找到與傳統(tǒng)元素“同構(gòu)”的方面展開創(chuàng)意。例如“中國路大眾心”這支由德國大眾、一汽大眾和上海大眾三家聯(lián)手推出的大眾汽車品牌形象廣告。巧妙運用了代表中國文化的漢字藝術(shù)和書法藝術(shù)，以一個“心”字貫穿始終，感性地傳達了大眾汽車對中國、中國消費者和中國汽車工業(yè)的一種熾熱的愛。

標志涵蘊著超越、顯著、獨特和原創(chuàng)，標志性事物總是以某種高度讓人關(guān)注。長城、金字塔、艾菲爾鐵塔、自由女神、白金漢宮、悉尼歌劇院是人類文明與進步的標志;阿爾卑斯山、長江、撒哈拉沙漠、太平洋、亞馬遜河是地球運動與氣候變化呈現(xiàn)的標志;鳳凰、北京以及散落于世界各地的名城古鎮(zhèn)是人類從分散走向匯聚的標志。從自然到社會到人自身，莫不存在著標志。世界歷史上某個方面標志的出現(xiàn)，總是意味著一種引領(lǐng)、一種開創(chuàng)、一種拓展。中國元素林林總總，包羅萬象，流傳久遠的中國書法、中國山水畫、古典詩詞、傳統(tǒng)手工藝，中國人可能耳熟能詳，在世界其他民族那里卻是陌生的、隔膜的、不理解的。那些一般性的文化元素可能只有“中國通”知曉，借助交流和傳播，具有標志性的文化元素則可能走向國際視野。這就要求廣告人在中國元素的翰海里去粗取精、去偽存真，把標志性的文化元素遴選出來，當作世界性訴求的法寶。在法蘭克福車展上，已經(jīng)出口到34個國家的吉利汽車，將中國元素運用到了汽車廣告營銷的每個細胞之中，他們選擇的就是標志性的文化元素:背景——國花牡丹;車身前臉設(shè)計——從京劇臉譜獲得靈感;代言——由12位著名演員盛裝演出《霸王別姬》、《美猴王大鬧天宮》等中國經(jīng)典劇目。

三 中國元素廣告的世界性訴求路徑

中國元素廣告要快速被世界認可，關(guān)鍵在于實踐;東方的價值規(guī)范體系，經(jīng)由廣告而被世界發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)悟，關(guān)鍵也在于實踐;中國廣告事業(yè)以鮮明特色和風格與世界接軌，還得注重實踐。2006年昆明第一屆中國元素國際創(chuàng)意大賽至今，我們積累了一些經(jīng)驗，對世界來說，中國元素廣告在接受層面已經(jīng)越過陌生期，慢慢進入人們視野，要徹底征服目標受眾的心，中國的廣告人還有很長的路要走。怎樣走好下一步呢?

(一)不斷強化世界性訴求的責任感和自覺性

2007年，中國共產(chǎn)黨第十七次代表大會提出了把提升“軟實力”作為國家戰(zhàn)略來實施;2008年，北京成功舉辦了奧運盛典;2010年上半年，中國經(jīng)濟總量首次超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，與此同時，上海成功舉辦了世博會;面對三年來愈演愈烈的世界性經(jīng)濟金融危機，中國央企挺進重災(zāi)區(qū)，掀起了一浪浪讓世界矚目的并購潮。在這種宏大時代背景下，中國廣告人必須認真反思在奧運和世博設(shè)計中積累的經(jīng)驗，重新審視運用中國元素的現(xiàn)實與歷史意義，自覺投身于同世界的對話中。在傳播民族文化長途上主動呈現(xiàn)中國特色。

(二)在展開世界性訴求的廣告實踐中，努力提高自身綜合素養(yǎng)

新世紀以來，高校的藝術(shù)設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告學、計算機科學與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)工程、軟件工程、市場營銷等專業(yè)，為廣告業(yè)界輸送了大批應(yīng)用性專門人才，公司運作中技術(shù)層面的專業(yè)性大大增強了。但這支隊伍的最大缺陷在于欠缺人文底蘊，對具有世界影響的古代、近代和現(xiàn)代文明缺乏深刻感受，對淵源流長的中國傳統(tǒng)文化缺乏系統(tǒng)覺知，這極大地阻礙了他們對世界各民族文化——消費心理的準確把握，也極大地阻礙了他們對文化元素的深度挖掘，廣告實踐中使用傳統(tǒng)元素找不準定位、方向、個性和特色，也就不足為怪了。因此，新一代廣告人在研究世界市場、目標國國情、產(chǎn)品性能等要素的同時，應(yīng)加強學習本土和目標國的文化，積極提高綜合素養(yǎng)。技術(shù)平臺打造的視覺沖擊力只是廣告的外在方面，震撼人心的文化力量才是廣告靈魂。

(三)理性定位，完成中國企業(yè)國際化形象的完美塑造

當下，我們已經(jīng)具備了理性定位的基本面。其一，有國家平臺的持續(xù)支撐。聯(lián)合國常務(wù)理事國，世界第二大經(jīng)濟體，世界經(jīng)濟發(fā)展與中國的高依存度，“軟實力”戰(zhàn)略的實施，持續(xù)的“中國熱”，這一切使中國成為世界的聚焦中心，為中國元素的國際傳播奠定了基礎(chǔ)。其二，有中國企業(yè)自身硬實力的持續(xù)支撐。實行了現(xiàn)代企業(yè)制度，現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理，跨國集團公司的組建，雄厚的資金實力，國際品牌的初步確立，中國企業(yè)自身的底氣，為中國元素的國際傳播由可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實性。其三，有取向趨同的消費文化的持續(xù)支撐。國際品牌既體現(xiàn)著國家的、企業(yè)的、產(chǎn)品的形象，又引領(lǐng)著時尚與潮流。國際性的車展、房展、服裝展、家具展、炊具展、電子產(chǎn)品展等大型會展，既在塑造企業(yè)的國際化形象，又在倡導(dǎo)一種嶄新的消費文化，隨著世界市場的逐漸成熟，時尚與流行已越過國界成為一種世界性征候。當此語境，中國元素廣告在塑造中國企業(yè)的國際化形象時必須做好三個層面的定位:一是企業(yè)要明確市場定位;二是廣告人要明確產(chǎn)品與文化元素的關(guān)系定位，找出產(chǎn)品和企業(yè)的中國元素的應(yīng)用方向;三是廣告實踐中要明確中國元素與目標受眾的訴求定位，找準共鳴點，提升關(guān)注度。

(四)精耕細作，打造具有世界影響的中國式廣告

近年來，在國際性廣告大賽上，日本、韓國、泰國、法國、意大利等國能在“國際主義”潮流中獨樹一幟，拿到許多獎項是有深刻原因的。我們模仿了幾十年，在世界舞臺上卻悄無聲息，根由在于沒有突破，缺乏特色。意大利設(shè)計師羅莎在一次設(shè)計大賽上對中國廣告人說:“不管是意大利設(shè)計師還是法國設(shè)計師，他們的設(shè)計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力?！边@可謂一語中的，它給我們的啟示是:(1)中國廣告發(fā)展必須植根于本民族土壤。(2)模仿出不了特色，特色源于本土，從傳統(tǒng)文化元素中去找尋內(nèi)含穿越性、時代性和標志性的精神展開原創(chuàng)，是形成特色的必由之路。(3)提高廣告市場競爭力，要防止濫用、擅用、誤用中國元素，精耕細作，打造具有世界影響的中國式廣告。題材來自本土，一旦與廣告實體結(jié)合，其精神、個性、氣派和風格是經(jīng)典的中國式的，同時又是世界性的。

古代社會，中國人創(chuàng)造了一個大同世界，當歷史車輪前行至今，全球化已不再是一個抽象空洞的概念，在我們與世界的距離越來越近時，每個領(lǐng)域都面臨著巨大挑戰(zhàn)。中國元素廣告的世界性訴求的本質(zhì)，在于提示廣告業(yè)界，身處全球語境，我們既要注重廣告制作平臺建設(shè)，在技術(shù)上爭先創(chuàng)優(yōu)，同時，在深度挖掘傳統(tǒng)文化元素過程中，要放眼全球，具有國際視野和世界胸襟。

［1］艾克曼．歌德談話錄［M］．朱光潛，譯．北京:人民文學出版社，1985:113．

［2］馬克思．馬克思恩格斯選集:第1卷［M］．北京:人民出版社，1995:276．

［3］陳培愛．廣告學概論［M］．北京:高等教育出版社，2004:252．

(責任編校:光明)

Appeal of Chinese Element Advertisement to the World

SONG Yun
(College of Literature and News Spread，Jishou University，Jishou 416000，China)

Chinese elemental advertisements have become the scenery of the international trend of advertisements．In order to promote Chinese element taste and advertisement quality and shape perfectly Chinese national image and Chinese enterprise international image，regarding the worldwide as a background，the necessity of the advertisement appeal to the world is analyzed，and that the basic of the worldwide appeal is formed by the three cultural characters of its spread，times and mark is indicated．At last the concrete path of the appeal of Chinese elemental advertisement to the world is discussed．

Chinese element;Chinese elemental advertisement;worldwide appeal

J524．3

A

1673－0712(2010)06－0063－03

2010－11－25．

宋云(1964—)，女，湖南保靖人，吉首大學文學與新聞傳播學院副教授，研究方向:廣告學理論與實務(wù)。