○ 李海洋

領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體的必要性和能力建設(shè)

○ 李海洋

近年來，領(lǐng)導(dǎo)干部因為應(yīng)對媒體失當(dāng)而招致麻煩的事例不在少數(shù)。如云南的“躲貓貓”、杭州的“70碼”、河南的“替誰說話”，以及江蘇的“讓領(lǐng)導(dǎo)吃好”、青島膠州劉主任的“無法論”等，都有領(lǐng)導(dǎo)干部因為被媒體抓到“把柄”而受到處罰的。這些情況表明，提升自身的媒體素養(yǎng)和應(yīng)對媒體的能力已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部必須認(rèn)真對待并亟待解決的現(xiàn)實問題。

一、提高領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體能力的必要性

在一切都加速變化的信息時代，領(lǐng)導(dǎo)干部在媒體方面樹立的形象如何，直接影響著黨和政府的公信力，甚至影響黨的執(zhí)政地位。

（一）應(yīng)對媒體能力是領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要組成部分

當(dāng)前，媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會執(zhí)政黨重要的執(zhí)政資源、執(zhí)政工具和執(zhí)政手段。輿論引導(dǎo)能力已成為執(zhí)政能力的重要組成部分。提高領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，有利于運用媒體搞好對內(nèi)宣傳，更好地圍繞中心、服務(wù)大局，通過組織重大主題宣傳、專題宣傳和典型宣傳，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性、實效性、吸引力和感染力;有利于運用媒體搞好對外宣傳，及時妥善回應(yīng)國際社會的輿論關(guān)切，有效影響國際輿論，為經(jīng)濟(jì)社會平穩(wěn)較快發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境;有利于貫徹落實貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，更好地按新聞規(guī)律辦事，使政府議程、媒體議程和公共議程“三位一體”，從而更加有效地引導(dǎo)社會輿論。提高黨的執(zhí)政能力要解決的核心問題是如何代表人民掌好權(quán)、管好權(quán)、用好權(quán)。提高領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，有利于通過媒體宣傳，強(qiáng)化黨執(zhí)政的合法性，鞏固黨的執(zhí)政地位，做到掌好權(quán);有利于通過媒體監(jiān)督，規(guī)范各級領(lǐng)導(dǎo)干部的行為，增強(qiáng)黨拒腐防變能力，做到管好權(quán);有利于通過媒體力量，廣泛動員和組織人民群眾，集中力量解決問題，推動科學(xué)發(fā)展，做到用好權(quán)，從而達(dá)到科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政的目標(biāo)。

（二）新聞媒體的飛速發(fā)展給領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力帶來了挑戰(zhàn)

媒體是交流、傳播信息的工具和載體。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新聞媒體發(fā)展的舊有格局、傳播規(guī)律、時空界限均被打破，呈現(xiàn)出了集團(tuán)化、分眾化、對象化和網(wǎng)絡(luò)化的新特點，給領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力帶來了挑戰(zhàn)。一是媒體的發(fā)展打破了屬地管理的格局。中央、省屬、外宣媒體都參與地方媒體市場的競爭，使得媒體結(jié)構(gòu)多元化，行政隸屬關(guān)系復(fù)雜化。地方黨委政府與媒體之間不再是上下級的關(guān)系，不能以行政領(lǐng)導(dǎo)的方式管理這些媒體，而是要更多地考慮橫向的協(xié)調(diào)。二是媒體的市場化增加了管理媒體的難度。市場經(jīng)濟(jì)條件下，在生存和發(fā)展的壓力下，一些媒體會忽視應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的社會責(zé)任，而更多受到經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動，不惜以媚俗、低俗、庸俗的內(nèi)容來吸引“眼球”，甚至出現(xiàn)導(dǎo)向上的偏差，黨管媒體、黨管輿論受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。三是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)管理媒體的方法。網(wǎng)絡(luò)時代沒有到來之前，傳統(tǒng)的新聞管理辦法非常有效，宣傳部門一個指令，就可以讓媒體對事件不報道、不轉(zhuǎn)載。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓每個網(wǎng)民都成為自由的信息傳播者，無法再像以前那樣進(jìn)行指令式的管理。四是媒體的輿論監(jiān)督向政府管理提出了考驗。隨著政治民主化的不斷推進(jìn)，新聞輿論監(jiān)督在表達(dá)群眾利益訴求、促進(jìn)群眾愿望得到滿足以及推動黨和政府改進(jìn)工作方面發(fā)揮著越來越重要的作用。新聞媒體對政府進(jìn)行輿論監(jiān)督的空間越來越大、環(huán)境越來越寬松。政府既是媒體管理者，又是媒體的監(jiān)督對象，政府必須學(xué)會在媒體的監(jiān)督下開展工作。五是經(jīng)濟(jì)全球一體化也帶來了新的挑戰(zhàn)。隨著世界政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益緊密和我國對外開放程度的不斷加深，越來越多的境外媒體來中國采訪。大量境外媒體記者來華，采訪內(nèi)容涉及我國政府工作和社會生活的方方面面，各級政府無法再沿用傳統(tǒng)的管理思維與境外媒體打交道。

（三）新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體能力略顯不足

當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部在與媒體打交道時主要存在“五個比較適應(yīng)”和“五個不適應(yīng)”，即與黨報黨刊、電視廣播等主流媒體打交道比較適應(yīng)，而與都市類報刊等非主流媒體打交道常常不適應(yīng)；介紹工作動態(tài)、宣傳工作業(yè)績比較適應(yīng)，而在發(fā)生突發(fā)事件，出現(xiàn)工作失誤時常常不適應(yīng)；與傳統(tǒng)媒體打交道比較適應(yīng)，但與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體打交道常常不適應(yīng)；與轄區(qū)內(nèi)的媒體打交道比較適應(yīng)，但與管轄外的媒體打交道常常不適應(yīng)；對常規(guī)性有計劃的新聞發(fā)布比較適應(yīng)，對突發(fā)性暫時性新聞發(fā)布常常不適應(yīng)。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體能力不足的原因分析

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部公共服務(wù)意識淡薄

受傳統(tǒng)“官本位”思想的影響，一些領(lǐng)導(dǎo)干部公共服務(wù)意識還相當(dāng)薄弱，沒有真正把自己當(dāng)作人民的公仆，反而以一種人民管理者的姿態(tài)自居。主要表現(xiàn)在:第一，缺乏形象意識。一些官員推行政務(wù)主要還是依賴于政府的權(quán)威性、強(qiáng)制性，而不考慮如何去贏得公眾對政府的信任，從而爭取公眾的主動合作和熱情支持。一些政府機(jī)關(guān)也缺乏靠為人民服務(wù)的管理實績來樹立政府形象的觀念，而熱衷于虛張聲勢。影響了政府在社會公眾中的聲譽(yù)度，使政府獲得公眾歡迎、接納、信任的程度降低。第二，缺乏為公眾服務(wù)的觀念。一些領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣于高高在上，發(fā)號施令，不愿踏踏實實為群眾服務(wù)，為社會奉獻(xiàn)，意識不到“通過自己的工作為群眾帶來滿意和方便，用熱忱的服務(wù)去贏得好感和信賴，樹立政府在人民心目中的良好形象”是自己的職責(zé)。更有甚者，將手中的權(quán)力作為群眾辦事的路障，進(jìn)行“關(guān)、卡、壓”，門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦的現(xiàn)象時有發(fā)生。第三，缺乏相信和依靠群眾的工作作風(fēng)。要實現(xiàn)政府和公眾之間關(guān)系的協(xié)調(diào)互動，政府除了必須做到政務(wù)公開以外，還必須相信和依靠群眾。只有人民群眾有效地行使了自己的權(quán)利，積極參政議政，樹立起國家主人翁的責(zé)任感，才能真正實現(xiàn)政治民主化。而現(xiàn)在我們的一些政府官員的思想還停留在“精英治國”的理念上，缺乏相信和依靠群眾的工作作風(fēng)。特別是面對媒體時，一些領(lǐng)導(dǎo)干部不注重對媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，往往表現(xiàn)出一種不耐煩甚至厭惡之情，由于公眾對實際狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。

（二）應(yīng)對媒體的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不健全

在我國，還沒有專門的應(yīng)對媒體的公關(guān)機(jī)構(gòu)。當(dāng)前絕大多數(shù)都由政府行政官員來兼任，不但缺乏新聞專業(yè)知識和傳播溝通技巧，有時還會因官僚意識太強(qiáng)而對公眾知情權(quán)的獲得造成很大障礙。在工作中還存在一些需要認(rèn)真研究和解決的問題。一是對新聞發(fā)布工作的重要性認(rèn)識不夠。有些領(lǐng)導(dǎo)干部對新聞發(fā)布工作不研究、不布置。二是新聞發(fā)布領(lǐng)域不寬，在充分利用新聞發(fā)布機(jī)制、正確引導(dǎo)輿論、更好地服務(wù)工作大局上還有很多工作要做。尤其是涉及群眾切身利益和公眾關(guān)注的熱點問題，信息發(fā)布還很不夠。三是重大突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布還不夠及時，輿論引導(dǎo)機(jī)制有待完善。四是新聞發(fā)布工作的計劃性不強(qiáng)，特別是新聞發(fā)布預(yù)案缺少操作性，準(zhǔn)備不夠充分。

（三）政務(wù)信息公開程度不到位

近年來，我國在政府信息公開方面確實邁出了堅實的步伐。比如，我國的立法法、行政許可法、突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例、政府信息公開條例等80多部法律、行政法規(guī)等對相關(guān)政府信息的公開做了規(guī)定，使政府信息更加公開透明[1]。各地、各部門制定了一些政府信息公開的規(guī)定，推動了政府信息公開制度的發(fā)展，保證了人民知情權(quán)的實現(xiàn)。但一些地方和部門在推動各種形式的政府信息公開時也存在一些問題，表現(xiàn)在:政府信息公開程度低，形式主義嚴(yán)重；政府公開的信息質(zhì)量不高；政府信息公開的方式和渠道單一；政府和公眾對信息公開的意識薄弱；監(jiān)督機(jī)制不健全，缺乏責(zé)任追究機(jī)制，等等。

（四）民意溝通渠道不暢通

由于傳統(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公務(wù)人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強(qiáng)，又缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關(guān)系活動極其消極的態(tài)度。政府公共關(guān)系活動的目的是使公眾對危機(jī)的處理感到滿意，而公眾對政府公關(guān)行為的冷漠使政府的公關(guān)活動變成了一廂情愿的行為，由于政府公關(guān)人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導(dǎo)致政府公共關(guān)系活動的低效率。另外，由于政府公共服務(wù)人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。最后，由于我國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，公眾平均文化程度較低，政府現(xiàn)有的公關(guān)渠道不能為他們所用。比如說電子政務(wù)的運用，雖然其傳播的速度很快、很及時，但是在一些貧窮落后的地區(qū)農(nóng)村，是沒有能力和條件接觸和運用電腦的。所以，政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人、地區(qū)與地區(qū)之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體的能力建設(shè)

應(yīng)對媒體的能力不是與生俱來的，只有在工作實踐中堅持不懈、持之以恒地不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和積累才能得到培養(yǎng)和提高。

（一）尊重新聞媒體的傳播規(guī)律，規(guī)范管理權(quán)限

20世紀(jì)90年代以來，改革開放的不斷推進(jìn)和市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，催生出眾多的大眾化媒體，打破了黨報壟斷市場的局面。電視、雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)都已進(jìn)入商業(yè)化領(lǐng)域，在商業(yè)利益的推動下有了很大的發(fā)展。可以說，中國已經(jīng)進(jìn)入了“媒體時代”。現(xiàn)在的傳媒行業(yè)是社會發(fā)展過程中分離出的一個行業(yè)，是適應(yīng)社會需要的產(chǎn)物。媒體從業(yè)人員從事的信息傳播活動則是一種職業(yè)活動。媒體不是錄像機(jī)，不是被動地跟著新聞人物和新聞事件走，不是被動的記錄者。媒體聽從新聞的召喚，但卻是在用媒體的眼光看待新聞人物和新聞事件。領(lǐng)導(dǎo)者要做好新聞宣傳工作，就要尊重新聞傳播的選擇性規(guī)律，“深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣”[2]，增強(qiáng)新聞報道的親和力、吸引力、感染力和輿論引導(dǎo)的針對性、時效性。尊重媒體的傳播規(guī)律，要求各級領(lǐng)導(dǎo)者要改進(jìn)工作作風(fēng)，切實樹立起尊重公民知情權(quán)的意識，及時向社會公布公開公共信息；要尊重和擴(kuò)大公民的表達(dá)權(quán)，了解公共意見、尊重公共意見，依據(jù)法律和政策，對媒體進(jìn)行規(guī)范化管理。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，自覺接受新聞媒體的監(jiān)督

輿論監(jiān)督，是指新聞媒體對社會上存在和發(fā)生的矛盾、問題進(jìn)行揭露性、批評性、建議性報道和評價。輿論監(jiān)督是社會的“減震器”、“解壓閥”，是新聞工作的職責(zé)，人民群眾的愿望，也是黨和政府改進(jìn)工作的手段。在實際工作中，不少領(lǐng)導(dǎo)干部對待輿論監(jiān)督缺乏一種“雅量”，一旦“監(jiān)督”到自己頭上，便如臨大敵條件反射地認(rèn)為是在“挑刺兒”、“找麻煩”。不可否認(rèn)，被媒體監(jiān)督和批評比較難于接受，但輿論監(jiān)督是一種重要的社會資源。我們做的事情不對，老百姓有怎樣的想法、希望如何改進(jìn)，媒體把這些東西反映出來并且積極為我們出主意，可以使我們不至于盲目、不至于懈怠、不至于失職。輿論監(jiān)督對各級領(lǐng)導(dǎo)者來說，既是一種約束，也是一種促進(jìn)和保護(hù)。各級領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)虛懷若谷，把輿論監(jiān)督作為端正作風(fēng)的一面鏡子，作為改進(jìn)工作的有力抓手，對待意見和批評報道要“有則改之，無則加勉”，把每一次批評報道都當(dāng)成促進(jìn)社會和諧的契機(jī)。

（三）建立良好的媒體公共關(guān)系，正確引導(dǎo)社會輿論

新聞媒體是社會的“守望者”、“風(fēng)向標(biāo)”，是反映和引導(dǎo)社會輿論的工具，任何社會動態(tài)都不可能不在新聞媒體上有所反映。領(lǐng)導(dǎo)干部要正確引導(dǎo)輿論，需要建立起良好的媒體公共關(guān)系。建立起良好的媒體公共關(guān)系就是要與媒體保持良好的溝通、交往和聯(lián)系。要建立起良好的媒體公共關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)干部就要轉(zhuǎn)變“報喜不報憂”的觀念，克服“封堵”思想。通過有效的輿論監(jiān)督，揭露社會所關(guān)注的人和事，激濁揚清，針砭時弊，警醒世人，可以從正面顯示黨和政府對人民負(fù)責(zé)的決心，密切黨、政府和群眾的聯(lián)系。要建立起良好的媒體公共關(guān)系，需要建立起高效的新聞發(fā)布機(jī)制。新聞發(fā)布機(jī)制是由政府為主體、公眾為客體和傳播為中介三者構(gòu)成的一個不可分割的整體。政府是新聞發(fā)布機(jī)制的主導(dǎo)性操作機(jī)構(gòu)，公眾是新聞發(fā)布機(jī)制的對象，傳播機(jī)構(gòu)是連接政府和公眾的橋梁。新聞發(fā)布機(jī)制是避免新聞炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹立政府形象的一個非常有效的手段。

（四）與時俱進(jìn)，積極學(xué)習(xí)并掌握善于運用網(wǎng)絡(luò)媒體的能力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億人，突破了4億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。這是一個非常驚人的數(shù)字?；ヂ?lián)網(wǎng)因此被稱為“第四媒體”，發(fā)揮著越來越重要的作用。領(lǐng)導(dǎo)干部在決策中和決策后，可以通過召開網(wǎng)上聽證會、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)協(xié)商、網(wǎng)絡(luò)辯論等形式，讓專家參與，讓公眾發(fā)表意見，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。在網(wǎng)絡(luò)面前，各級領(lǐng)導(dǎo)干部不能把自己當(dāng)作局外人和旁觀者，應(yīng)該積極參與，主動深入到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，及時掌握時事動態(tài)，傾聽網(wǎng)民的意見和建議，采取實名制方式在線回復(fù)網(wǎng)名關(guān)注的焦點問題，在網(wǎng)友面前不擺架子、不講套話、不扣帽子，以坦誠的心態(tài)與網(wǎng)民交流，從而把穩(wěn)定思想、控制大局的政治工作通過網(wǎng)絡(luò)開展下去。各級領(lǐng)導(dǎo)干部還要非常重視政府網(wǎng)站的建設(shè)，以此實現(xiàn)上情下達(dá)和下情上達(dá)，在無邊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中建設(shè)政府與民眾溝通的新平臺。

[1]鄭文靖：《民意表達(dá)機(jī)制》，《理論探索》2010年第3期。

[2]郭紅軍：《中國特色社會主義的人民性》，《理論探索》2010年第1期。

（作者系中央黨校黨建專業(yè)博士生）

（責(zé)任編輯 崔光勝）